Externe Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die deutsche Konsumgüterindustrie in der Eurozone
1.2 Die Verkaufsverpackung als zentraler Untersuchungs-gegenstand der Arbeit
1.3 Die Eurozone als regionaler Bezugsraum
1.4 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.5 Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen
2.1 Begriff der Verkaufsverpackung
2.2 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte
2.3 Standardisierung vs. Differenzierung als Schlüsselfrage des internationalen Marketing
2.3.1 Standardisierungsgrade bei Verpackungen internationaler Unternehmen
2.3.2 Paneuropäische Trends in der Eurozone
2.4 Die Funktionen der Verkaufsverpackung und die Anforde- rungen an die Verkaufsverpackung
2.4.1 Die Geschichte der Verpackung
2.4.2 Die Funktionen in der Einzelbetrachtung
2.4.3 Spezifische Anforderungen an Verkaufsverpackungen
2.4.3.1 Anforderungen, die vom Packgut ausgehen
2.4.3.2 Anforderungen der Industrie
2.4.3.3 Anforderungen des Handels
2.4.3.4 Anforderungen des Konsumenten
2.4.3.5 Anforderungen im Spiegel unterschiedlicher Vertriebskanäle
2.5 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketing- Instrument
2.5.1 Bedeutung der Verkaufsverpackung im Marketing generell
2.5.1.1 Verpackungen in der Alltagswelt des Konsumenten
2.5.1.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im Rahmen des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes
2.5.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im internationalen Marketing
2.6 Zusammenfassung und Ausblick

3. Der explorativ-theoriegeleitete Forschungsansatz
3.1 Die externe Marketingumwelt
3.1.1 Die besondere Bedeutung von kulturellen Unterschieden als Standardisierungsbarriere
3.1.2 Natürliche Gegebenheiten
3.1.3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.4 Wettbewerb
3.1.5 Kulturelle Faktoren in der Detailbetrachtung
3.1.5.1 Definition und Operationalität des Faktors „Kultur“
3.1.5.2 Die kulturellen Facetten in der Einzelbetrachtung
3.1.5.2.1 Sprachen
3.1.5.2.2 Religionen
3.1.5.2.3 Werte
3.1.5.2.4 Erziehung
3.1.5.2.5 Soziale Organisationen
3.1.5.2.6 Technik und materielle Kultur
3.1.5.2.7 Gesetzgebungen
3.2 Zusammenfassung und Ausblick
3.3 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung
3.3.1 Die Elemente der Verkaufsverpackung als Werkzeug- kasten für den Verpackungsentwickler
3.3.1.1 Farbgebung
3.3.1.2 Textinhalt
3.3.1.3 Bildliche Darstellungen
3.3.1.4 Material und Form
3.3.1.5 Dimensionierung
3.3.1.6 Marke
3.3.2 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als isolierte Handlungsfelder
3.4 Der Forschungsansatz im Überblick
3.5 Alle Einflussfaktoren in der Einzelbetrachtung
3.5.1 Die kulturellen Einflussfaktoren
3.5.1.1 Sprachen
3.5.1.2 Religionen
3.5.1.3 Werte
3.5.1.4 Soziale Organisationen
3.5.1.5 Technik und materielle Kultur
3.5.2 Die nicht kulturgebundenen Einflussfaktoren
3.5.2.1 Natürliche Gegebenheiten
3.5.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.5.2.3 Wettbewerb
3.6 Der Forschungsansatz in der Detailbetrachtung

4. Maßgebende Gestaltungselemente der Verpackungs- gestaltung und ihre theoretischen Abhängigkeiten von spezifischen Ausprägungen externer Umwelt- bedingungen
4.1 Die Beeinflussung der Dimensionierung durch externe Umweltfaktoren
4.2 Die Beeinflussung der vorherrschenden Farbgebung durch externe Umweltfaktoren
4.3 Die Beeinflussung der verwendeten Materialien bzw. der Form der Verpackung durch externe Umweltfaktoren
4.4 Die Beeinflussung der Marke bei der Verpackungs- gestaltung durch abweichende Umweltfaktoren Exkurs: Fallbeispiel LEGO® „duplo®“ und „Explore“
4.5 Die Beeinflussung des Textinhalts durch abweichende Umweltbedingungen Exkurs: Country-of-Origin Aspekt (COO)
4.6 Die Beeinflussung der bildhaften Darstellungen durch Externe Umweltgegebenheiten
4.7 Zwischenfazit

5. Die empirische Studie
5.1 Grundlegende Anmerkungen
5.2 Abgrenzung der Grundgesamtheit
5.3 Die Organisation der Befragung
5.3.1 Pre-Test
5.3.2 Anmerkungen zur Durchführung der empirischen Studie
5.3.3 Umfang der Stichprobe und Teilnahmebereitschaft Exkurs: Anmerkungen zur Reaktion der kontaktierten Firmen auf das Interviewgesuch
5.4 Strukturelle Merkmale der Stichprobe
5.5 Mess- und Auswertungsmethodik

6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Firmenspezifische Gründe für die Irrelevanz der angestrebten Befragung
6.2 Die Ergebnisse der Erhebung im Einzelnen
6.2.1 Grundlegende Erkenntnisse zum Standardisierungsgrad
6.2.2 Die Überwindung des Spannungsfeldes von Differenzierung und Standardisierung bei Verkaufs- Verpackungen
6.2.2.1 Verbreitete Differenzierungsauslöser als entscheidungstheoretische Leitplanke
6.2.2.2 Die Kulturfreiheit von Produkten als unterstützende Leitplanke
6.2.3 Einzelne Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als Gegenstand der Differenzierung
6.2.4 Anmerkungen zum Zusammenhang zwischen der Relevanz einzelner externer Umweltbedingungen und Veränderungen bei einzelnen Gestaltungselementen

7. Zusammenfassung und Implikationen
7.1 Zusammenfassung und Folgerungen für die Unternehmenspraxis
7.2 Folgerungen für die akademische Forschung

Anhang I : Literaturverzeichnis

Anhang II: Der Fragebogen als Telefonleitfaden

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1.1: Das grundlegende Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung

Abbildung 1.2: Die Kulturgebundenheit von Produkten als Beginn einer Kausalitätskette

Abbildung 1.3: Struktur der Untersuchung

Abbildung 2.1: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien

Abbildung 2.2: Die Verpackung als Entscheidungsdimension einer Positionierungs-getriebenen globalen Marketing-strategie

Abbildung 2.3: Empirische Forschungsergebnisse zur internationalen Standardisierung von Markenname und Verpackung

Abbildung 2.4: Standardisierungsgrade für Verpackungen im Vergleich kurz- und langlebiger Konsumgüter als Längsschnittanalyse

Abbildung 2.5: Differenzierungsgrade ausgewählter Marketing-Mix Elemente für bedeutende Marken in Europa

Abbildung 2.6: Ausgewählte Kennzahlen im europäischen Handel

Abbildung 2.7: „eclipse Flash“ Blättchen der Firma Wrigley’s

Abbildung 2.8: „S.O.S. Repair“ Klebestift der Marke Pattex der Henkel KGaA

Abbildung 2.9: Bedürfnis nach Kindersicherung bei Verpackungen

Abbildung 2.10:

Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM)

Abbildung 2.11: „method“ Geschirrspülmittel der Firma method home care, USA

Abbildung 3.1: Die menschliche Wertehierarchie im Vergleich zweier Autoren

Abbildung 3.2: Zahl der Unterrichtsstunden pro Fächergruppe und Jahr für 16-jährige Schüler, allgemein bildendes Schulwesen, naturwissenschaftlicher Zweig (Schuljahr 1994/95)

Abbildung 3.3: Durchschnittlicher Konsum von Medien in ausgewählten Ländern der Eurozone (2001/2003)

Abbildung 3.4: Alle Facetten des Konstrukts „Kultur“ im Überblick

Abbildung 3.5: Systematik der Gestaltungsmittel nach MEDEYROS

Abbildung 3.6: Der Forschungsansatz im Überblick

Abbildung 3.7: Verbreitung der englischen Sprache in europäischen Haushalten (Selbsteinschätzung)

Abbildung 3.8: „Bonduelle“ Bohnengemüse in der italienischen und deutschen Verpackung, Bonduelle Gruppe, Frankreich

Abbildung 3.9: Lebensprioritäten unter europäischen Teenagern

Abbildung 3.10: Ideale in der Kindererziehung in ausgewählten Eurostaaten

Abbildung 3.11: Assoziationen von Farben bei Konsumenten unterschiedlicher Nationalität

Abbildung 3.12: Die „Spreewaldgurke“ als Convenience Verpackung

Abbildung 3.13: Umweltbewusstsein der Verbraucher in ausgewählten Staaten der Eurozone

Abbildung 3.14: Haushaltsstrukturen in ausgewählten Ländern der Eurozone (1994)

Abbildung 3.15: Online-Penetration in ausgewählten Eurostaaten (2006)

Abbildung 3.16: Anteile von Internetnutzern, die über das Netz entweder bestimmte Warengruppen nur recherchiert oder auch gekauft haben (2005)

Abbildung 3.17: : Anteile von Privatpersonen, die über das Internet bestimmte Waren gekauft haben (2005)

Abbildung 3.18: Schwund beim Warenbestand beim europäischen Einzelhandel (2005)

Abbildung 3.19: Massagedusche der Beiersdorf AG

Abbildung 3.20: Der detaillierte Forschungsansatz im Überblick

Abbildung 4.1: Marktanteile für abweichende Verpackungsgrößen bei Waschmitteln

Abbildung 4.2: Kuschelweich, Coccolino und Snuggle als Markenadaptionen

Abbildung 4.3: LEGO® „Explore“ und „duplo“® Verkaufsverpackungen

Abbildung 4.4: Verkaufsverpackungen mit Licensing-Elementen

Abbildung 5.1: Stichprobe und Teilnahmebereitschaft

Abbildung 5.2: Teilnehmende Unternehmen nach Branchen-zugehörigkeit

Abbildung 5.3: Teilnehmende Unternehmen nach der Größenklassifikation

Abbildung 5.4: Teilnehmende Unternehmen nach dem Stammsitz

Abbildung 6.1: Standardisierungsgrade in der Eurozone

Abbildung 6.2: Detaillierte Standardisierungsgrade in der Eurozone

Abbildung 6.3: „Stark“ differenzierende Unternehmen in der Detailbetrachtung

Abbildung 6.4: Standardisierungsgrade im Vergleich (1975 - 2005/06)

Abbildung 6.5: Alle Entscheidungsdeterminanten im Überblick

Abbildung 6.6: Durchschnittliche Differenzierungsintensitäten grundlegender Umweltelemente

Abbildung 6.7: Durchschnittliche Standardisierungsgrade auf der Basis von 21 externen Einflussfaktoren

Abbildung 6.8: Differenzierungsgrade in Abhängigkeit der gesamten Stärke des Differenzierungsausmaßes

Abbildung 6.9: Kulturgebundene Auslöser: Intensität der Ausprägung des Differenzierungsniveaus

Abbildung 6.10: Nicht kulturgebundene Auslöser: Intensität der Ausprägung des Differenzierungsniveaus

Abbildung 6.11: Durchschnittliche Skalenausprägungen der fünf grundlegenden Umweltbedingungen

Abbildung 6.12: Die wichtigsten Differenzierungsauslöser

Abbildung 6.13: Die wenig relevanten Differenzierungsauslöser

Abbildung 6.14: Standardisierungsausmaß von Auslösern unterschiedlicher Bedeutung

Abbildung 6.15: Die Differenzierungsauslöser mit einer mittleren Ausprägungsintensität

Abbildung 6.16: Die Zusammensetzung der Stichprobe nach dem Maß der Kulturgebundenheit der Produkte

Abbildung 6.17: Standardisierung und kulturelle Gebundenheit

Abbildung 6.18: Differenzierungsgrade nach dem Maß der Kultur- gebundenheit

Abbildung 6.19: Differenzierungsgrade bei allen Auslösern nach dem Maß der kulturellen Gebundenheit

Abbildung 6.20: Differenzierungsgrade bei ausgewählten Auslösern in Abhängigkeit der Kulturgebundenheit der Produkte

Abbildung 6.21: Die Standardisierungsgrade der Gestaltungselemente

Abbildung 6.22: Differenzierungsgrade für einzelne Gestaltungs- elemente im Vergleich zweier Studien

Abbildung 6.23: Differenzierungsgrade bei den Gestaltungselementen in Abhängigkeit von der Intensität der auslösenden Faktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Die deutsche Konsumgüterindustrie in der Eurozone

Die unübersehbare Internationalisierung des Welthandels respektive des Wettbewerbes hat bereits seit geraumer Zeit in vielen Branchen weltweit neben Großunternehmen auch mittelständische Unternehmen auf ihren Heimatmärkten erreicht.¹ Dies gilt nicht zuletzt auch für die Konsum-güterindustrie in den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, die spätestens mit der Vollendung eines gemeinsamen europäischen Binnenmarktes in besonders augenfälliger Weise mit der Unangemessenheit national ausge-richteten Denkens und Handelns konfrontiert wird. Bereits die Einführung des Euro zum 01. Januar 1999 und die damit einhergehende Eliminierung des Währungsrisikos hat eine neue Qualität der Planungssicherheit auf paneuro-päischer Ebene geschaffen.²

Von dieser sollte auch gerade die deutsche Wirtschaft mit ihrer intensiven Verflechtung in das Wirtschaftsgeschehen innerhalb der Europäischen Union bereits profitiert haben und zukünftig profitieren, wo beispielsweise in 2005 allein die Euro-Mitgliedsländer Frankreich, Italien, Niederlande, Belgien, Österreich und Spanien fast 40 Prozent der deutschen Exporte mit einem Volumen von rund € 310 Mrd. aufgenommen haben.³

Bietet der europäische Binnenmarkt also bereits jetzt paneuropäisch ausgerichteten Konsumgüterherstellern ein gewaltiges Marktpotential von über 300 Millionen Menschen, die mit dem Euro bezahlen,⁴ so haben sich mit der EU-Erweiterung zum 1. Mai 2004 mit den Staaten Estland, Lettland, Litauen, Malta, Polen, Slowakei, Slowenien, Tschechien, Ungarn und Zypern vor allem für langfristig ausgerichtete Unternehmen prinzipiell gute Markt- und Wachs-tumschancen eröffnet:

Neben dem mit der Erweiterung verbundenen Zuwachs an ca. 74 Millionen Konsumenten, nährt sich diese Hoffnung durch die teilweise überdurchschnitt-lichen Wachstumsraten des Bruttoinlandsproduktes, die einige Beitrittsländer bereits gegenwärtig auszeichnen.⁵

Dabei darf damit gerechnet werden, dass die neuen Beitrittsländer ungeachtet ihres vergleichsweise niedrigen wirtschaftlichen Entwicklungsstandes einen Beitritt zur Währungsunion bis spätestens 2010 anstreben⁶ – zumal Slowenien diesen Schritt bereits zum 1. Januar 2007 vollziehen konnte.

Eine erfolgreiche Steigerung der Befähigung deutscher Konsumgüterunter-nehmen, grenzübergreifend innerhalb der Europäischen Union Marktpoten-ziale zu erschließen, vermag daher nicht nur, aber sicherlich auch vor diesem Hintergrund, mittel- und langfristig mögliche Phasen inländischer Wachstums-schwächen in ihren Konsequenzen zu mildern:

Durch die offensive Ausweitung seiner Marktposition innerhalb der Euro-päischen Union kann das Unternehmen zudem die im globalen Kontext kritische Marktmasse erreichen, um eine wettbewerbsfähige Position im Hin-blick auf die gesamte Wirtschaftstriade zu erlangen.⁷

Dies ist auch vor dem Hintergrund interessant, dass sich die Internationalität deutscher Unternehmen vorrangig auf die Europäische Union unter Vernach-lässigung speziell des asiatischen und amerikanischen Marktes zu fokussieren scheint⁸ – eine Fixierung auf Europa⁹, die nicht zuletzt auch die internationale Geschäftstätigkeit des deutschen Mittelstandes beschreibt.¹⁰

So gesehen existieren ausreichend schwergewichtige Gründe, warum nicht gerade auch mittelständische Unternehmen der Konsumgüterindustrie sich intensiv um die Ausschöpfung gegebener Absatzpotentiale in diesem Teil der Welt widmen und sich widmen sollten.

Dies kann zunächst einmal für das wichtige Bestreben gelten, bestehende, im deutschen Markt erfolgreich etablierte Produkte in der Eurozone erstmalig zu lancieren bzw. entsprechende Aktivitäten neu zu priorisieren. Wie im Verlauf des ersten Kapitels deutlich wird, repräsentiert diese Annahme eine wichtige Rahmenbedingung für die vorliegende Arbeit, soweit sie deren Praxisbezug betrifft.

Konkretisiert sich dementsprechend die Intention, mit den eigenen Marken und Produkten in der Eurozone expansiv zu agieren, so rücken vielfach zwei pragmatische Fragestellungen in den Vordergrund der Betrachtung.

Zum einen ist dies die Frage nach der den Möglichkeiten und Zielen des jeweiligen Unternehmens angepassten Markteintrittsstrategie.¹¹

Zum anderen geht es um die Frage, ob und ggf. inwieweit das Produkt und die Vermarktung desselben in Anbetracht abweichender Umweltbedingungen in den einzelnen Ländern der Eurozone, sofern diese signifikant und absatz-relevant sind, lokal anzupassen sind.

Mit diesen Überlegungen tritt man in die vielschichtige Debatte nach der wünschenswerten Marketing-Standardisierung¹² ein, die sowohl in der unter-nehmerischen Praxis wie auch in der wissenschaftlichen Diskussion seit vielen Jahrzehnten einen breiten Raum einnimmt.¹³

Bei der Marketingstandardisierung unterscheidet man zwischen der Standar-disierung der Marketingprozesse und der Marketinginhalte. Der Aspekt der Prozess-Standardisierung befasst sich im Wesentlichen mit Strukturen und Verfahren zum Management internationaler Marketingentscheidungen¹⁴ und ist kein Gegenstand der vorliegenden Arbeit.

Die Frage nach der anzustrebenden Marketing-Standardisierung auf der Ebene der Marketinginhalte zielt hingegen auf die Vereinheitlichung der Marketingstrategie sowie der einzelnen Marketing-Mix Elemente ab.¹⁵ Es ist dieser Gegenstand der Marketingwissenschaft, dem die Fragestellungen, wie sie im Rahmen dieser Arbeit aufgeworfen werden, zuzuordnen sind.

1.2 Die Verkaufsverpackung als zentraler Untersuchungsgegenstand der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in diesem Zusammenhang ausschließlich mit dem Entscheidungsfeld „Verkaufsverpackung“ als variables Marketing-Instrument. Diese Entscheidung beruht auf den folgenden Über-legungen:

Relevanz für Großunternehmen und mittelständische Firmen

Die Frage nach der marktgerechten Ausgestaltung der Verkaufsverpackung ist ein Teilaspekt des grenzübergreifenden Marketing, welcher – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – alle Unternehmen der Konsumgüterbranche unabhängig von ihrer Größe tangiert.

In dieser Hinsicht unterscheidet sich dieses Forschungsfeld von zahlreichen anderen Fragestellungen im internationalen Marketing – wie der nach der Konzeption globaler Werbekampagnen – die auf die Handlungsoptionen von weltweit agierenden Konzernen abstellen und dabei in weiten Teilen den Mittelstand ausklammern.

Erfolgswirksamkeit

Wie der Fortgang dieser Arbeit zeigen wird, ist die Annahme, dass die Ausgestaltung der Verkaufsverpackung im Einklang mit den spezifischen Ausprägungen lokaler Umweltbedingungen unmittelbar relevant für den Markterfolg der betroffenen Produkte und Sortimente ist, wohl begründet (siehe dazu vor allem die Ausführungen in Abschnitt 2.5.2 ab Seite 83).

Des Weiteren ist zu beachten, dass bei vielen mittelständischen deutschen Unternehmen branchenübergreifend die finanziellen Mittel für den Einsatz massiver Werbekampagnen auf allen oder einigen ausländischen Märkten fehlen. Gleichzeitig neutralisieren sich die Werbeanstrengungen global agierender Konzerne mitunter bis zu einem gewissen Grade auf höchstem Niveau – womit in jedem Fall die Verkaufsverpackung als stetiger „Verkäufer“¹⁶ entsprechend an Relevanz gewinnt.

Enger inhaltlicher Verbund mit anderen Marketing-Mix Elementen

Die Auseinandersetzung mit der Standardisierung der Verkaufsverpackung beschäftigt sich keinesfalls nur mit isolierten Aspekten, wie einer möglicher-weise erforderlichen Erhöhung der Transportstabilität.

Vielfach sind werbliche Aspekte, die im Zusammenhang mit der Verpackung auftreten, auch für andere Facetten des Marketing-Mix relevant:

So können abweichende Erfordernisse des Marktes im Hinblick auf die bildhafte und textliche Gestaltung der Verkaufsverpackung auch in einem Zusammenhang mit der Notwendigkeit der Überprüfung der Ausgestaltung anderer werblicher Maßnahmen stehen.

Geringe Akzentuierung in der Fachliteratur

Unter den soeben ausgeführten Prämissen – sowie ergänzend unter Berück-sichtigung der in der einleitenden Betrachtung angedeuteten Tatsache, dass der Euroraum der wichtigste Wirtschaftsraum für deutsche Konsumgüter-hersteller ist – wäre anzunehmen, dass der Aspekt der paneuropäischen Verpackungsgestaltung auch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung im Rahmen der hohen Anzahl an Publikationen zum internationalen Marketing entsprechend detailliert gewürdigt wird.

Dieses ist jedoch aus der Sicht des Autors nicht gegeben – eine Bestands-aufnahme, welche die folgenden zwei Betrachtungsebenen betrifft:

Zunächst geht es auf der ersten Ebene um die Verkaufsverpackung als Betrachtungsgegenstand in der Marketingliteratur generell, und zwar losgelöst von den Besonderheiten grenzüberschreitender Marketingüberlegungen.

So dürfte es kaum einen Konsumgüterhersteller geben, der sich auf seinem Heimatmarkt in Anbetracht seiner aktuellen Konkurrenten mit ihren vielfältigen Angeboten nicht mit Fragestellungen zur erfolgversprechenden Verpackungs-gestaltung zu befassen hätte. Schon vor diesem Hintergrund verdient dieses Marketing-Instrument eine angemessene Vertiefung in der wissenschaftlichen Literatur, die über eine zusammenfassende Aufzählung bzw. Diskussion der grundsätzlichen Verpackungsfunktionen, wie den Schutz vor äußeren Einflüs-sen, deutlich hinausgeht.

Jedoch bemerkte schon im Jahr 1971 dazu KOPPELMANN: „Hier [bei der Verpackungsgestaltung] scheinen sich Einfallsreichtum der Praxis und kritische wissenschaftliche Analyse umgekehrt proportional zu verhalten.“¹⁷

Auf der zweiten Ebene geht es um die Würdigung der Verkaufsverpackung in der Fachliteratur, soweit sie sich mit Fragestellungen des grenzüberschrei-tenden Marketings auseinandersetzt. Wie eine umfassende Literaturrecherche ergab, wird die Verpackung bzw. Verkaufsverpackung unabhängig davon, mit welchem geographischen Schwerpunkt dieses Thema vom jeweiligen Autor betrachtet wird, in der Standardliteratur zum Marketing auch heute noch überwiegend nur am Rande gewürdigt.¹⁸

Dies gilt ebenso für jene Fachliteratur, die sich speziell mit paneuropäischem Marketing befasst, wobei besonders um 1992 herum zahlreiche Publikationen sich mit den möglichen Auswirkungen der wirtschaftlichen Einigung Europas auf das Marketing befasst haben.¹⁹

1.3 Die Eurozone als regionaler Bezugsraum

Im Hinblick auf die Untersuchung der substantiellen Forschungsfrage nach der Angemessenheit der Standardisierung von Marketing-Instrumenten bei der grenzüberschreitenden Vermarktung von Konsumgütern vernachlässigt die akademische Forschung generell Betrachtungen zur Eurozone zu Gunsten allumfassender globaler Betrachtungen. Dazu bemerken WIERENGA et al.: „The question of global or multinational marketing in Europe has not often been dealt with in the international scientific marketing literature, […]. This lack of a substantial literature is surprising since the different EU-countries with their broad variety of ethical, cultural and historical differences offer an ideal opportunity to study the feasibility of standardized marketing programs.“²⁰ Dabei ist es nahe liegend, dass auf globaler Ebene unterschiedliche Ausprägungen wesentlicher externer Umweltbedingungen, soweit sie grund-sätzlich den Markterfolg betreffen können, offenkundig vielfach augenfälliger sind als dies für die Eurozone konstatiert werden kann.

Exemplarisch sei auf die Situation in Deutschland im unmittelbaren Vergleich zu den spezifischen Umweltbedingungen in der überwiegenden Anzahl der Entwicklungsländer ganz allgemein – man denke nur an die Infrastruktur – sowie auf die länderspezifischen Unterschiede, beispielsweise im drastischen Kontrast zum chinesischen Markt, verwiesen.

Dies bedeutet aber keinesfalls, dass auf den Euroraum bezogen keine signifikanten Unterschiede (mehr) bei den Umweltbedingungen bestehen, die im Kontext unternehmerischen Handelns Beachtung verdienen – wenngleich sie tendenziell weniger offenkundig hervortreten dürften. Ebenso evident ist auch, dass konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing aus der globalen Perspektive heraus nicht einfach ungeprüft pauschal auf den Euro-raum übertragen werden können.

1.4 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Wie eingangs skizziert, bildet die in der Fachliteratur verbreitete Gegen-überstellung von Differenzierung und Standardisierung von Marketing-Instrumenten im grenzüberschreitenden Marketing als extreme Gegenpole eines Kontinuums den wissenschaftlichen Rahmen für die vorliegende Arbeit.²¹ Die Vor- und Nachteile dieser im Extremfall absolut alternativen Vorgehensweise bei der Marktbearbeitung werden in der wissenschaftlichen Diskussion vielfach dargestellt und kommentiert.²² Sie sollen hier nicht wieder-holt aufgelistet werden.

Entscheidend bleibt vielmehr die Feststellung, dass die daraus resultierende situationsspezifische Frage nach der Realisierung des „angemessenen“ Differenzierungsgrades von unmittelbarer praktischer Relevanz ist und gleichzeitig eine wichtige Facette der internationalen Marketingforschung repräsentiert. Somit lautet die der Zielsetzung dieser Arbeit übergeordnete Kernfrage: Soll das Management eines Konsumgüterherstellers bezüglich des Marketinginstrumentariums innerhalb der Eurozone zur Differenzierung neigen, und falls ja, in welchem Ausmaß?

Diese sehr elementare Überlegung gilt dabei prinzipiell für alle Marketing-Instrumente und folglich auch für die Ausgestaltung der Verkaufsverpackung.

Bei dieser erlauben einerseits die rechtlichen Rahmenbedingungen die Lancierung einer hochgradig standardisierten Verpackung – was den Unter-nehmen zumindest in dieser Hinsicht die Verfolgung eines ausgeprägt kostengetriebenen Marketing erlaubt. Andererseits kann nicht zuletzt vor dem Hintergrund eines harten Konkurrenzkampfes die bewusste Berücksichtigung von länderspezifischen Eigenheiten, die die Funktionen der Verpackung unmittelbar tangieren, Differenzierungsentscheidungen zur Erlangung von entsprechenden Vorteilen am Markt sinnvoll erscheinen lassen.

Damit lässt sich das reale und mehrdimensionale Spannungsfeld für die verantwortlichen Entscheidungsträger in den Firmen in den Grundzügen wie folgt skizzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1:

Das grundlegende Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung

Aus diesem grundlegenden Spannungsfeld (Abb. 1.1 auf Seite 10) resultiert die zentrale Fragestellung dieser Arbeit: Wie lässt sich diese Spannung ohne eine gegebene entscheidungstheoretische Fundierung auflösen, die in ihren Gegenpolen im Hinblick auf das Endergebnis unternehmerischen Handelns gleichermaßen eine Ertragsoptimierung anstrebt?

Aus der Sicht des Autors kann dieses Spannungsfeld divergierender operativer Handlungsweisen auf Unternehmensebene nicht durch eine klassische Kosten-Nutzen Abwägung überwunden werden. So ist schon eine betriebswirtschaftlich verlässliche Schätzung der Zusatzkosten, wie sie typischerweise mit der Strategie der Differenzierung verbunden sein wird, vor der Markteinführung schwierig, weil diese wiederum nicht unwesentlich von der tatsächlich realisierbaren Absatzmenge abhängen wird – eine Prognose, die sich in den Konsumgütermärkten vor allem in der mittelfristigen Perspektive vielfach einer hohen Treffsicherheit entzieht. Als kaum in der Praxis durchführbar wird sich ebenfalls eine vertrauenswürdige monetäre Bewertung des betriebswirtschaftlichen Nutzens einer Differenzierungs-entscheidung darstellen: Selbst in jenen Konstellationen, wo offenkundige Gründe für eine Differenzierung sprechen, bleibt es vielfach sehr schwer abzuschätzen, welcher konkrete Zugewinn sich an Absatzvolumen im Vergleich zu einer standardisierten Vorgehensweise ergibt, da die Verkaufs-verpackung nur einer von zahlreichen Faktoren sein kann, die den Markterfolg determinieren.

Der in dieser Arbeit verfolgte Ansatz zur Überwindung des skizzierten Spannungsfeldes folgt daher dem Grundgedanken der Standardisierungs-debatte: So viel Standardisierung wie nur möglich, so viel Differenzierung wie erforderlich.

Dabei fußt die vorliegende Arbeit auf der zentralen Prämisse, dass die Verkaufsverpackung in der Konsumgüterindustrie ein belangreiches Marke-ting-Instrument repräsentiert, dessen spezifische Ausgestaltung nicht vom (inter)nationalen Markterfolg eines gegebenen Produktes bzw. dem Grad der tatsächlich realisierten Potential-Ausschöpfung abgekoppelt werden kann.²³

Dies impliziert die Annahme, dass jede Verkaufsverpackung, die zum Markt-erfolg eines Produktes maßgebend beiträgt, nicht ein mehr oder weniger kreativ erdachtes Zufallskonzept darstellt. Vielmehr wird sie bei aller kreativen Freiheit der Verpackungsdesigner professionell die spezifischen Rahmen-bedingungen des deutschen Marktes mit ihren speziellen Anforderungen, wie sie von allen relevanten Marktteilnehmern ausgehen, reflektieren.

Damit wird für den weiteren Fortgang der Arbeit der folgende Wirkungs-zusammenhang postuliert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Geht man vor dem Hintergrund dieser Annahme auf die Ebene des grenzüberschreitenden Marketing – und damit auf die Standardisierungs- vs. Differenzierungsdebatte – über, lässt sich branchenübergreifend beobachten, dass von deutschen Firmen in der Eurozone vermarktete Produkte, die auch auf dem Heimatmarkt vertrieben werden, sich in ihrer Verpackungsgestaltung auch innerhalb dieses Wirtschaftsraumes keinesfalls uniform standardisiert oder differenziert darstellen.

Dieser Sachverhalt wird auch in wissenschaftlichen Studien angedeutet,²⁴ die allerdings wie später vertieft, nur einen sehr begrenzten Beitrag zur Beschrei-bung des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit für die Eurozone im Hinblick auf die Konsumgüterindustrie leisten können.

Entscheidend ist aus der Sicht des Verfassers die Erkenntnis, dass die unterschiedliche Vorgehensweise deutscher Unternehmen im Umgang mit dem Marketing-Instrument der Verkaufsverpackung sich bisher in der wissen-schaftlichen Diskussion einem erklärenden Ansatz entzieht. Vielmehr stellt sich der Erkenntnisstand der Wissenschaft wie folgt dar:

Tatsächlich vorhandene oder subjektiv wahrgenommene Unterschiede in den Anforderungen des Marktes – bezogen auf die Verkaufsverpackung, wie sie vom Auslandsmarkt im Vergleich mit dem Heimatmarkt ausgehen – werden unternehmensindividuell entweder als nicht signifikant erachtet, oder sie lösen die unterschiedlichsten Differenzierungsszenarien aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Einklang mit den eingangs skizzierten Annahmen wird daher davon ausge-gangen, dass sich eine Lokalisierung der Verkaufsverpackung nur sinnreich vor der Annahme abweichender Anforderungen und Rahmenbedingungen im Auslandsmarkt vollziehen kann:

Würde das Unternehmen von weitgehend oder absolut identischen Rahmen-bedingungen und Anforderungen ausgehen, wie sie von den unterschiedlichen Marktteilnehmern an die Verkaufsverpackung gerichtet werden, könnte eine Strategie der Differenzierung nicht hinreichend erklärt werden.

Daraus resultiert das entscheidende Forschungsziel dieser Arbeit:

Mittels einer entsprechenden empirischen Erhebung bei deutschen Unter-nehmen, die ihre Marken und Produkte in der Eurozone vermarkten, soll letztendlich die auf Seite 13 visualisierte „Black Box“ der Andersartigkeit in ihre bestimmenden Faktoren aufgelöst werden:

Es wird also im Rahmen der vorliegenden Arbeit vorrangig aufgezeigt, welche gegebenen Umweltbedingungen, wie sie vom Unternehmen nicht oder nicht nachhaltig beeinflusst werden können und von denen sich grundsätzlich spezifische Implikationen für die Verpackungsgestaltung ableiten lassen, eine Differenzierungsentscheidung in der unternehmerischen Realität auslösen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Auflösung der „Black Box“ werden dabei nicht nur von der wissen-schaftlichen Forschung bisher nicht näher beleuchtete Auslöser für eine Differenzierungsentscheidung bei einem wesentlichen Marketing-Instrument offen gelegt. Durch die Erhellung dieses bis dato nicht transparenten Entschei-dungsfeldes der Gestaltung der Verkaufsverpackung im grenzüberschrei-tenden Marketing wird das eingangs skizzierte Spannungsfeld entscheidend im Sinne der primären Zielsetzung dieser Arbeit entschärft, wenn aus der Auflösung der „Black Box“ taktische Leitplanken für zukünftige Marketing- Entscheidungen abgeleitet werden können:

Wenn zentrale allgemeingültige Umweltbedingungen existieren, die in der Breite der unternehmerischen Praxis Differenzierungsentscheidungen herbei-führen, wäre zu überprüfen, ob diese im spezifischen Entscheidungsfall auf Unternehmensebene relevant sind oder nicht. Ist dies nicht der Fall, kann tendenziell im Sinne einer richtungweisenden Empfehlung das eingangs angesprochene „Harmonisierungsszenarium“ mit einem Maximum an Standar-disierung bei der Gestaltung der Verkaufsverpackung präferiert werden.

Unabhängig von diesem Forschungsansatz wird im Rahmen dieser Arbeit ein zweiter Ansatz zur Überwindung des skizzierten Spannungsfeldes überprüft.

Dieser gründet sich auf die Erkenntnis, dass jene länderspezifischen Einfluss-faktoren, die im grenzüberschreitenden Marketing im Rahmen der Standardi-sierungsdebatte verschiedene Differenzierungsentscheidungen herbeiführen können, in wesentlichen Teilen von kulturellen Unterschieden genährt werden.

So besteht sowohl in der vorherrschenden deutsch- als auch in der englisch-sprachigen Wirtschaftsliteratur zum internationalen Marketing-Management generell Konsens bezüglich der Annahme, dass kulturelle Faktoren den Erfolg international ausgerichteter Marketing-Konzeptionen maßgeblich beeinflussen können.²⁵ Exemplarisch sei dazu HINE zitiert, der sich mit einer globalen Perspektive aus amerikanischer Sicht dazu wie folgt äußert: „Packaging is a cultural phenomenon, which means that it works differently in different cultures. [...] In fact, most companies that do business internationally redesign their packages for each market. This is done partly to satisfy local regulations and adapt to available products and technologies. But the principal reason is that people in different places have different expectations and make different uses of packaging.“²⁶ Demzufolge soll in der vorliegenden Arbeit die These überprüft werden, ob Produkte, die von Unternehmen als kulturfrei eingestuft werden, in sehr viel stärkerem Maße zur Standardisierung neigen als dies bei kulturgebundenen Produkten der Fall ist. Dies würde implizieren, dass analog zu den Ausführungen auf Seite 15 im Sinne einer richtungweisenden Empfehlung das angesprochene „Harmonisierungsszenarium“ mit einem Maximum an Standardisierung bei der Gestaltung der Verkaufsverpackung zu bevorzugen wäre, falls die angebotenen Konsumgüter als kulturfrei eingestuft werden könnten. Dieser Zusammenhang stellt sich somit bildhaft wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.2:

Die Kulturgebundenheit von Produkten als Beginn einer Kausalitätskette

Zusammenfassend ergibt sich damit das primäre Forschungsziel dieser Arbeit:

Primäres Forschungsziel

Entschärfung des Spannungsfeldes widersprüchlicher Zielorientierungen im Kontinuum zwischen Standardisierung und Differenzierung für das Marketing-Instrument „Verkaufsverpackung“ innerhalb der Eurozone für die Konsumgüterindustrie.

Hintergrund

Der gegebene Stand der wissenschaftlichen Forschung erlaubt keine empirisch fundierte Aussage darüber, welche möglicherweise in der Euro-zone abweichenden externen Umweltfaktoren gegenüber den Gegeben-heiten des deutschen Marktes die unternehmerische Entscheidung für eine Differenzierung der Verkaufsverpackung auslösen.

Daneben ist ebenfalls nach Kenntnis des Autors bisher nicht wissenschaftlich erhoben worden, ob bereits die Zuordnung eines Konsumgutes in die Kategorie der „kulturfreien“ Produkte die von den Unternehmen subjektiv wahrgenommene Notwendigkeit zur Differenzierung deutlich in den Hinter-grund drängt.

Forschungsansätze

Um zu einer Überwindung des skizzierten Spannungsfeldes mittels der Identifikation von Differenzierungs-auslösenden Umweltfaktoren zu gelangen, ist es zunächst erforderlich, diese Faktoren auf theoretischer Basis im Detail zu konkretisieren. Dies geschieht mittels Sekundärforschung. Anschließend kann durch die Durchführung einer empirischen Erhebung bei deutschen Konsumgüterherstellern, die mit der Problematik dieser Arbeit konfrontiert sind, möglicherweise die maßgebende Trennung von wichtigen und nicht wichtigen Auslösern herbeigeführt werden.

Um zu einer Bewältigung des Spannungsfeldes mittels der Zuordnung der Produkte zu der Kategorie der kulturfreien Produkte zu gelangen, ist es erforderlich, die in der unternehmerischen Praxis tatsächlich gegebenen Standardisierungsgrade empirisch zu ermitteln und dann dem Maß der Kulturgebundenheit der Produkte zuzuordnen. So wird möglicherweise eine Überwindung der Spannung durch eine Überprüfung des Zusammenhanges zwischen der Kulturgebundenheit der Produkte und dem Ausmaß der Standardisierung hervorgebracht.

Darüber hinaus wird ein Erkenntnisfortschritt auch auf den folgenden Ebenen angestrebt:

Sekundäre Forschungsziele - Erstes Ziel

Erhebung eines fokussiert branchen- und regionalspezifischen Standardi-sierungsgrades für das Marketing-Instrument „Verkaufsverpackung“.

Hintergrund

Wie an späterer Stelle ausgeführt,²⁷ beziehen sich die Ergebnisse der in der Fachliteratur vielfach zitierten wissenschaftlichen Studien zum Unter-suchungsgegenstand zusammenfassend auf unterschiedliche Branchen und ausgewählte Länder eines teilweise weit gefassten Wirtschaftsraumes.

Damit tritt eine nicht unerhebliche Unschärfe der Erkenntnisse ein, da im Besonderen unklar bleibt, ob die ausgewiesenen Ergebnisse zum Standardi-sierungsgrad tatsächlich für alle einbezogenen Branchen und Regionen gleichermaßen relevant sind oder nicht.

Daneben wird diese Problematik dadurch verschärft, dass der in diesen Untersuchungen vorherrschende Begriff der „Verpackung“ einen uner-wünschten Interpretationsspielraum lässt, da nicht erkennbar ist, ob es sich dabei um die Umverpackung, um die Verkaufsverpackung oder um beide Packungsarten gleichermaßen handelt.²⁸

Forschungsansatz

Durch ein entsprechend angelegtes Forschungsdesign wird sichergestellt, dass die dieser Arbeit zu Grunde liegende Problemstellung sich auf die Branche beschränkt, für die das angesprochene Spannungsfeld am relevantesten erscheint: Nämlich die der (verpackten) Konsumgüter. Zudem umfasst die angestrebte empirische Erhebung ausschließlich die west-europäische Eurozone als Wirtschaftsraum. Dies erlaubt eine vertrauens-würdigere Abschätzung der Relevanz der Ergebnisse als wenn mehrere Wirtschaftsräume zusammengefasst analysiert werden.

Schließlich werden durch die ausschließliche Fokussierung dieser Arbeit auf die „Verkaufsverpackung“ mögliche terminologisch begründete Missver-ständnisse vermieden.

Sekundäre Forschungsziele - Zweites Ziel

Das Forschungsergebnis beschränkt sich nicht auf den Ausweis eines gesamthaften Differenzierungsgrades. Vielmehr werden auch darüber Aus-sagen zu treffen sein, welche konkreten Gestaltungselemente der Verkaufs-verpackung Gegenstand der Differenzierung sind.

Hintergrund

Die Standardisierungs- versus Differenzierungsdebatte wird seit Jahrzehnten durch das klare Bestreben charakterisiert, auf der Betrachtungsebene der Marketing-Instrumente empirisch branchenspezifische bzw. branchenüber-greifende Standardisierungsgrade zu erheben.²⁹

Mit der Darlegung dieser Standardisierungsgrade ist jedoch ein bedeutungs-voller Interpretationsspielraum verbunden. So wird als Ergebnis dieser Unter-suchungen beispielsweise festgestellt, dass ein bestimmter Prozentsatz der befragten Firmen das Instrument der „Verpackung“ als „niedrig standardisiert“ einstuft.

Bei dieser Art der pauschalen Einstufung, wie sie von Entscheidungsträgern in den Unternehmen vorgenommen wurde, bleibt jedoch völlig offen, welche einzelnen Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung bei jenen Firmen von der Differenzierung betroffen sind, die sich nicht für eine vollständig standardisierte Vorgehensweise entschieden haben.

Forschungsansatz

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, neben einer pauschalen Betrachtung des Standardisierungsgrades bei Verkaufsverpackungen explizit auszu-weisen, welche wesentlichen Gestaltungselemente in welchem Ausmaß Gegenstand von unternehmerischen Differenzierungsentscheidungen sind.

Sekundäre Forschungsziele - Drittes Ziel

Es ist empirisch zu ermitteln, ob im Einzelfall signifikante Zusammenhänge zwischen der Ausprägung einzelner externer Umweltfaktoren und der Differenzierung einzelner, spezifischer Gestaltungsmerkmale der Verkaufs-verpackung nachgewiesen werden können.

Hintergrund

Es ist theoretisch denkbar, dass einzelne abweichende Umweltfaktoren, wie beispielsweise abweichende klimatische Bedingungen, bei einer grundsätz-lichen Relevanz als Differenzierungsauslöser sehr gezielte Modifikationen bei nur einem oder bei nur sehr wenigen Gestaltungselementen der Verkaufs-verpackung auslösen.

Forschungsansatz

Es ist mittels geeigneter statistischer Verfahren zu überprüfen, ob beispiels-weise dort, wo abweichende klimatische Bedingungen als Differenzierungs-auslöser empirisch ermittelt wurden, dieser Sachverhalt in einen signifikanten Zusammenhang mit vollzogenen Adaptionen, beispielsweise beim Material der Verkaufsverpackung, gebracht werden kann.

1.5 Aufbau der Arbeit

Nach dieser einleitenden Darstellung der primären und sekundären Forschungsziele wird nun zusammenfassend der weitere Gang der Unter-suchung dargelegt.

Zunächst werden nun zu Beginn des zweiten Kapitels der für diese Arbeit elementare Terminus der Verkaufsverpackung sowie die Unterscheidung zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten definitorisch festgelegt bzw. näher erläutert.

Anschließend erfolgt die vertiefende Einordnung der Arbeit in die Marketing-wissenschaft. Wie skizziert, versteht sich diese als Beitrag zur Standar-disierungsdebatte, soweit sie sich auf Marketing-Instrumente bezieht. In diesem Kontext wird nun genauer ausgeführt, welche Aussagen empirische Forschungsprojekte vergangener Jahrzehnte zum Untersuchungsgegenstand der „Verpackung“ getroffen haben, die sich im Rahmen einer umfassenderen Analyse auch ausdrücklich mit diesem Marketing-Mix Element befasst haben. Hier ist im Besonderen zu zeigen, inwieweit diese Ergebnisse die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit unterstützen können.

Die Standardisierungs- versus Differenzierungsdebatte ist auch auf europä-ischer Ebene untrennbar mit der Frage verbunden, inwieweit innerhalb des Euroraumes auch heute noch signifikante Unterschiede in den Marketing-relevanten Umweltbedingungen existent sind. Wenngleich diese vielschichtige Thematik im Rahmen dieser Arbeit nicht in ihren Einzelheiten betrachtet werden kann, werden zur Abrundung des Hintergrundes einige grundlegende Fakten zum grenzüberschreitenden Verbraucherverhalten und zu den Struk-turen des Handels in Europa dargelegt.

Es ist eine zentrale Prämisse dieser Arbeit, dass die Verkaufsverpackung eine Reihe von essentiellen Funktionen auszuüben hat und dass dabei auf die Verkaufsverpackung recht unterschiedliche Anforderungen wirken, wie sie von verschiedenen Gruppen wie dem Handel und dem Verbraucher, ausgehen.

Dementsprechend werden im Anschluss an die Ausführungen zur Standardi-sierungsdebatte und zum europäischen Konsumenten und Handel die Funktionen von Verkaufsverpackungen ebenso allgemeingültig skizziert wie die Anforderungen, welche an die Verkaufsverpackung im Konsumgütermarkt gestellt werden. Die Darlegung dieser Funktionen und der vielschichtigen Anforderungen verdeutlicht, dass abweichende Anforderungen innerhalb der Eurozone unmittelbar auf die Relevanz und Attraktivität der Ausgestaltung einzelner Verpackungselemente wirken.

Diese Annahme setzt dabei notwendigerweise voraus, dass eine Missachtung möglicher Unterschiede für den Markterfolg des Produktes spürbar nachteilig ist, was darauf zurückzuführen ist, dass die Verkaufsverpackung ein wichtiges Marketing-Instrument ist – und zwar sowohl national wie auch im internatio-nalen Kontext. Diese wesentliche Prämisse soll zum Abschluss des zweiten Kapitels sowohl allgemeingültig durch eine Diskussion der Verpackung im Rahmen des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes, als auch vor dem Hintergrund internationaler Marketingerwägungen, begründet werden.

Im dritten Kapitel wird der Forschungsansatz konkretisiert, wie er sich in den Ausführungen zu den Forschungszielen dieser Arbeit angedeutet hat. Dabei sind die möglichen, auf Seite 13 eingeordneten „Andersartigkeiten der Rahmenbedingungen und Anforderungen“ in der Eurozone auf der Basis eines unfassenden „desk research“ in die Operationalität zu überführen. Faktisch bedeutet dies, dass in einem ersten Schritt deskriptiv ein sehr konkreter und praxisbezogener Möglichkeitsraum geschaffen wird, der alle bisher lediglich pauschal erwähnten externen Umweltbedingungen – die im Einzelnen auf das Marketing eines Konsumgüterherstellers allgemein einwirken können – enthält. Dabei liegt ein Schwerpunkt auf dem vielschichtigen Konstrukt der Kultur, das ungeachtet seiner Mehrdimensionalität und seines weit gefassten Charakters unabdingbar im Bezug zu der Problemstellung dieser Arbeit zu konkretisieren und zu operationalisieren ist.

Insgesamt ist dieser Abschnitt zentral für den Fortgang der Arbeit, da hier also alle theoretisch denkbaren potentiellen Auslöser für eine Differenzierungs-entscheidung identifiziert und systematisiert werden.

Die Facetten der Verkaufsverpackung als mögliche Gestaltungselemente sind analog zu den Ausführungen zu den externen Umweltfaktoren ebenfalls zu spezifizieren und sollen nicht als selbstverständlich beim Leser vorausgesetzt werden.

Mit diesen Ausführungen wurde der zentrale Forschungsansatz hergeleitet, indem alle ihn konstituierenden Bestandteile erläutert wurden. In einem weiteren Schritt werden nun die oben erwähnten Umweltbedingungen im Hinblick auf ihre Relevanz für die mögliche Adaption der Verkaufsverpackung näher präzisiert. So wird beispielsweise zunächst festgestellt, dass eine abweichende Wettbewerbssituation die eigenen Marketingerwägungen beein-flussen kann.

In diesem zweiten Schritt wird also ausgeführt, was für konkrete Adaptions-ziele bei der Verkaufsverpackung daraus resultieren könnten. Gleichzeitig wird im Einzelfall begründet, warum jeder einzelne ausgewählte Umweltfaktor sachlogisch grundsätzlich ein Differenzierungsauslöser sein könnte.

Dies geschieht auch vor dem Hintergrund, dass die in der Literatur identifi-zierten Einflussfaktoren nicht immer eindeutig dem einen oder anderen Marke-ting-Mix Element zugeordnet werden können. Im Endergebnis ergibt sich so der detaillierte Forschungsansatz, wie er auf Seite 155 zu finden ist.

Kapitel vier bereitet die theoretische Grundlage für das dritte sekundäre Forschungsziel vor. Dabei ist zu verdeutlichen, ob und wie im Einzelfall signifi-kante Zusammenhänge zwischen der Ausprägung einzelner externer Umwelt-faktoren und der Differenzierung von spezifischen Gestaltungselementen der Verkaufsverpackung existieren.

Die identifizierten theoretischen Einflussfaktoren als potentielle Differen-zierungsauslöser sind das Ergebnis der Sekundärforschung in der Fach-literatur.

Sie liefern jedoch noch keine Erklärung im Hinblick auf das tatsächliche Entscheidungsverhalten im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung und damit auf die Auflösung der „Black Box“ der Anders-artigkeit von Rahmenbedingungen und Anforderungen (Seite 13). Dies kann nur über eine empirische Erhebung geschehen, da nur so die tatsächlich relevanten Treiber identifiziert werden können. Im fünften Kapitel wird daher die durchzuführende empirische Studie näher in ihrer Konzeption erläutert.

Mit dem Vorliegen der primärforscherischen Erhebungsergebnisse lassen sich nun die im Kapitel eins skizzierten Fragestellungen empirisch fundiert analysieren. Dies geschieht in Kapitel sechs, wo zentrale Untersuchungs-ergebnisse sowohl für alle teilnehmenden Unternehmen, wie auch separat für ausgewählte Untergruppen an Firmen, diskutiert werden.

Schließlich erfolgt im siebten Kapitel eine zusammenfassende Betrachtung der wichtigsten Forschungsergebnisse dieser Arbeit mit einer besonderen Hervorhebung der Relevanz der Resultate für die unternehmerische Praxis und für weitere akademische Studien.

Eine zusammenfassende Übersicht zum Ablauf der Arbeit findet sich auf der folgenden Seite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3:

Struktur der Untersuchung

2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen

Dieses Kapitel dient der begrifflichen und inhaltlichen Grundlegung des nachfolgend ausgeführten Forschungsprojektes. Zunächst wird der Terminus der Verkaufsverpackung definiert, gefolgt von Anmerkungen zur Unter-scheidung zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten. Dazu treten zweckdienliche Ausführungen zur Standardisierungsdebatte, gefolgt von Betrachtungen zu den allgemeinen Funktionen von Verkaufsverpackungen und den Anforderungen, welche an jene gestellt werden. Dieses Kapitel schließt mit einer Skizzierung der Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketing-Instrument.

2.1 Begriff der Verkaufsverpackung

In Anlehnung an § 3 der Verpackungsverordnung wird diejenige Verpackung als Verkaufsverpackung bezeichnet, die vom Endverbraucher als Verkaufs-einheit erworben und zum Transport und bis zum Ge- bzw. Verbrauch des Konsumgutes³⁰ verwendet wird.³¹

Dabei lässt sich der Begriff der Verkaufsverpackung von denen in seiner begrifflichen Nähe liegenden Termini nicht trennscharf definieren. Dazu zählen die Begriffe Packung, Verpackung und Umverpackung.³² Im Hinblick auf die Begriffe „Verpackung“ und „Packung“ hat sich im deutschsprachigen Raum die

Begriffsverwendung von KOPPELMANN etabliert.³³ Dieser definiert die Packung als das Ergebnis des Zusammenführens (verpacken) von Packgut (Verpackungsinhalt) und Verpackung:

„Verpackung kann als meist vollständige, nach dem Verpackungsprozeß feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung des Packgutes zur Erzielung verschie-dener Funktionen verstanden werden.“³⁴

Im angelsächsischen Sprachraum scheint es kein unmittelbares Gegenstück zum Begriff der Verkaufsverpackung zu geben, die unter den Terminus des „package“ bzw. des „packaging“ zu fallen scheint. Dabei wird „packaging“ beispielsweise als ein „container or wrapper for a consumer product that serves a number of purposes including protection and description of the contents, theft deterrence, and product promotion“³⁵ verstanden.

Eine exakte Abgrenzung zwischen zwischen „packing“ und „packaging“ erscheint dabei nicht möglich, da dem Sinn nach beide Begriffe in ihrer Nutzung dem Begriff der „Verkaufsverpackung“ entsprechen können. In diesem Sinne äußerte sich schon McCARTHY im Jahr 1971 kritisch zu einer Abgrenzung: „Sometimes a distinction is made between packing and packaging – the former being concerned with protection and the latter with promotion. We will not make this distinction. The difference is seldom clear-cut.“³⁶

Verkaufsverpackungen für Konsumgüter lassen sich in zwei Gruppen unter-teilen:

− Die erste Gruppe bilden jene Verkaufsverpackungen, die unmittelbar das Kernprodukt umhüllen und mit ihm bis zur Entsorgung verbunden bleiben.³⁷ Zur zweiten Gruppe gehören jene Verkaufsverpackungen, die vom Produkt physisch trennbar und vor dem Ge- bzw. Verbrauch zu entfernen sind.³⁸ Diese Betrachtungsweise ist auch deshalb sehr aufschlussreich, weil sie klare Rückschlüsse auf die Verweildauer der Verkaufsverpackung beim Konsumenten erlaubt.
− Beispiele für die erste Gruppe sind Haarfestiger in Spraydosen, Tipp-Ex Fluids, Fasermaler und Rasiercreme. Im Hinblick auf die zweite Gruppe können die folgenden zwei Fälle voneinander unterschieden werden:

Entweder kann davon ausgegangen werden, dass die Verkaufsverpackung bis zur Entsorgung im Verbund mit dem Konsumgut erhalten bleibt. Dies ist zum Beispiel bei dem Erwerb einer DVD der Fall. Demgegenüber werden andere Verkaufsverpackungen im Regelfall vor dem erstmaligen Ge- bzw. Verbrauch entsorgt. Exemplarisch seien hier Verkaufsverpackungen für Bügeleisen, Seifen und Druckerpatronen genannt.

Demgegenüber abzugrenzen ist vom Begriff der Verkaufsverpackung schließlich der Terminus der Umverpackung. Als Umverpackung im Sinne einer Sonderform der Verkaufsverpackung soll im Rahmen dieser Unter-suchung ebenfalls im Einklang mit § 3 der Verpackungsverordnung (VO) jene Verpackungsform bezeichnet werden, die am POS eine Verkaufsverpackung umhüllt und dabei primär auf eine Stärkung des akquisitorischen Potentials abzielt.³⁹ Exemplarisch seien hier die Spirituose, die in einer Geschenkbox angeboten wird und die Zahnpastatube in einer Pappschachtel erwähnt.

2.2 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte

Es existieren in der Literatur zahlreiche Ansätze zur Klassifizierung von Produktgruppen.⁴⁰ Im Hinblick auf den internationalen Kontext dieser Arbeit werden diese auf die Unterteilung und Abgrenzung zwischen kulturfreien und kulturgebundenen Produkten beschränkt.

Im Gegensatz zu den anderen Ansätzen zur Typologisierung von Produkt-gruppen kommt es bei dieser Unterscheidung zu keiner klaren Zuordnung. Stattdessen ist in der Literatur der Ansatz verbreitet, kulturabhängige von kulturfreien Warengruppen in einem fließenden Übergang zu trennen. Dazu bemerkt MOOIJ: „Generally, both practitioners and academics tend to categorize products on a sliding scale of being culture-free or culture-bound.“⁴¹ Im Hinblick auf das Ziel dieser Arbeit ist diese Typologie besonders vielversprechend: Wie eingangs dargelegt, wird mit dieser Klassifizierung versucht, Rückschlüsse auf das Ausmaß des Standardisierungspotentials bei der Gestaltung der Verkaufsverpackung zu ziehen:⁴²

Akzeptiert man die Annahme, dass kulturelle Unterschiede entscheidende Standardisierungsbarrieren für den Einsatz von Marketing-Instrumenten darstellen, darf man davon ausgehen, dass kulturgebundene Konsumgüter auch bei der Verpackungsgestaltung eher eine lokale Adaption sinnvoll erscheinen lassen als dies bei kulturfreien Produkten anzunehmen ist.⁴³

Eine im deutschsprachigen Raum recht verbreitete Rangfolge ausgewählter Produktgruppen nach dem Maß ihrer Kulturgebundenheit findet sich bei MEFFERT und BOLZ (siehe Abb. 2.1).⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 :

Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien ⁴⁵

Eine durchgehende und verbindliche Zuordnung einzelner Produktgruppen zwischen den Polen der absoluten Kulturgebundenheit und der völligen Kultur-freiheit stellt sich aber nicht ein. So führt MENNICKEN aus, dass die Wissen-schaft keine allgemeinverbindlichen Kriterien für die Klassifikation von kultur- gebundenen und kulturfreien Produkten bereithält und dabei alle bekannten Ansätze der Kriteriumsbildung nachweisbare Schwächen aufweisen.⁴⁶

So ist schon die Herausstellung der Produktart als zentrales Unterscheidungs-merkmal zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten nicht unum-stritten.⁴⁷ So kamen verschiedene Studien Ende der 90er Jahre zu dem Ergebnis, dass man mit dem Blick auf den europäischen Lebensmittelkonsum keinesfalls feststellen konnte, dass alle Lebensmittel gleichermaßen kultur-gebunden sind: So wurden entsprechende Unterschiede beispielsweise für Tiefkühlkost, Kaffee und Käse nachgewiesen.⁴⁸ Zu diesem Ergebnis kam auch STEFFENS, die dazu bemerkt: „Selbstverständlich weisen nicht sämtliche Nahrungsmittel die gleiche Kulturgebundenheit auf.“⁴⁹

Daneben ist unmittelbar einsichtig, dass die Betrachtung von Warengruppen als uniform im Hinblick auf das Maß ihrer Kulturgebundenheit häufig nur im Sinne eines „Durchschnittswertes“ möglich ist: So ist die Marke „Coca-Cola“ als Softdrink nicht nur anders zu werten als das Mineralwasser „ActiveO2“ der Adelholzener Alpenquellen GmbH. Dabei agiert auch Coca-Cola als unstrittige Weltmarke keinesfalls vollkommen standardisiert: So ist die Verpackung, neben den Marketing-Instrumenten Preis, Vertrieb und Verkaufsförderung, durchaus ein differenziertes Marketing-Instrument.⁵⁰

In diesem Zusammenhang weisen QUELCH und HOFF im Hinblick auf die weltweite Einführung von „Diet Coke“ darauf hin, dass bei den künstlichen Süßstoffen und der Verpackung länderspezifisch agiert wurde.⁵¹

Unabhängig von diesen Einschränkungen bleibt aber festzuhalten: Verschie-dene Produktkategorien sind ihrer Entstehung und Verwendung nach eher mit der spezifischen Kultur eines Landes bzw. mit einem Kulturkreis verbunden als andere.

[...]

¹ Vgl. dazu unter anderem:
TERPSTRA, Vern / SARATHY, Ravi: International marketing, 8. Auflage, Fort Worth u.a.: Dryden Press, 2000, S. 22
BACKHAUS, Klaus / BÜSCHKEN, Joachim / VOETH, Markus: International Marketing, Basingstoke u.a.: Palgrave Macmillan, 2005, S. 7
MUZYKA, Daniel F.: Weltklasse durch Erneuerung – Chancen für den Mittelstand, in: Impulse, o. Jg. (1998), Heft 11, S. 90 - 93
HERBIG, Paul A.: Handbook of cross-cultural marketing, New York u.a.: International Business Press, 1998, S. 1
HERMANNS, Arnold / WISSMEIER, Urban Kilian: Entwicklung, Bedeutung und theoretische Aspekte des internationalen Marketing-Managements, in: Hermanns, Arnold / Wissmeier, Urban Kilian (Hrsg.): Internationales Marketing-Management: Grundlagen, Strategien, Instrumente, Kontrolle und Organisation, München: Vahlen, 1995, S. 1 - 2

² Vgl. CARR, Nicholas G.: Managing in the euro zone, in: Harvard Business Review, Jg. 77 (1999), Heft 1, S. 47 - 48

³ Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (Hrsg.): Deutschlands wichtigste Handelspartner im Jahr 2006, Wiesbaden (18. 05. 2007). http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms /Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2007/05/PD07__207__51,templateId=renderPrint.psml [Aktualisierungsdatum: 20. 07. 2007]

⁴ Vgl. EUROPÄISCHE KOMMISSION (Hrsg.): U nterwegs in Europa, Generaldirektion Presse und Kommunikation, Brüssel (August 2005). http://ec.europa.eu/publications /booklets/others/58/travelling_de.doc [Aktualisierungsdatum: 16. 07. 2007]

⁵ Vgl. FISCHER WELTALMANACH 2005: Zahlen, Daten, Fakten, Autorinnen und Autoren: Albrecht, Birgit et al., Frankfurt am Main: Fischer, 2004, S. 537

⁶ Vgl. GRAUWE, Paul De / SCHNABL, Gunther: Im Wartesaal zum Euro, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 90 (17. 04. 2004), S. 13

⁷ Vgl. ZAHN, Erich: Strategische Antworten auf die Herausforderungen der 90er Jahre, in: M&M, 36. Jg. (1992), Heft 4, S. 172

⁸ Vgl. HERMANNS, Arnold / WISSMEIER, Urban Kilian (1995), S. 24

⁹ Vgl. MÜLLER, Stefan / KORNMEIER, Martin: Strategisches internationales Manage-ment: Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit, München: Vahlen, 2002, S. 67

¹⁰ Vgl. HAAG, Christiane: Der schwere Weg zum Global Player, in: Welt am Sonntag, Nr. 18 (30. 04. 2000), S. 64

¹¹ Hier existiert eine Fülle an Fachliteratur. Exemplarisch sei auf das zusammenfassende Werk von ROOT aus dem Jahr 1998 verwiesen: ROOT, Franklin R.: Entry strategies for international markets, San Francisco: Jossey-Bass, 1998, S. 1 - 154

¹² Vgl. BOLZ, Joachim: Wettbewerbsorientierte Standardisierung der internationalen Marktbearbeitung: eine empirische Analyse in europäischen Schlüsselmärkten, Darmstadt: Wiss. Buchgesellschaft, 1992, S. 7 - 16

¹³ siehe dazu Kapitel 2.3

¹⁴ Vgl. BOLZ, Joachim (1992), S. 7
Für einen Überblick im Hinblick auf grundlegende Fragen und Optionen der Organisation siehe MACHARZINA, Klaus / OESTERLE, Michael-Jörg: Organisation des internationalen Marketing-Managements, in: Hermanns, Arnold / Wissmeier, Urban Kilian (Hrsg.): Internationales Marketing-Management: Grundlagen, Strategien, Instrumente, Kontrolle und Organisation, München: Vahlen, 1995, S. 309 - 338

¹⁵ Vgl. BOLZ, Joachim (1992), u.a. S. 10

¹⁶ Vgl. u.a. KALTENBACH, Horst G.: Die Rolle von Produkt und Verpackung in der Markt-kommunikation, Essen: Girardet, 1975, S. 120

¹⁷ KOPPELMANN, Udo: Grundlagen der Verpackungsgestaltung: ein Beitrag zur marketingorientierten Produktforschung, Herne u.a.: Neue Wirtschafts-Briefe, 1971, Vorwort
Vgl. dazu auch die Ausführungen von MATTMÜLLER, der die Verpackung als ein „[...] in der einschlägigen Literatur unterrepräsentiertes Marketinginstrument“ bezeichnet: MATTMÜLLER, Roland: Ziele und Zukunft des Handels – Einflüsse von Efficient Consumer Response auf die Verpackung, in: Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing-Instrument Verpackung, München: Bruck-mann, 1998, S. 103

¹⁸ Vgl. JOHANSSON, Johny K.: G lobal marketing: foreign entry, local marketing, and global management, Internationale Ausgabe, 2. Auflage, Boston u.a.: McGraw-Hill, 2000
Vgl. Vgl. KOTABE, Masaaki / HELSEN, Kristiaan: Global marketing management, 2. Auflage, New York u.a.: Wiley, 2001
Vgl. JEANNET, Jean-Pierre / HENNESSEY, H. David: Global marketing strategies, 5. Auflage, Boston u.a.: Houghton Mifflin, 2001
Vgl. TERPSTRA, Vern / SARATHY, Ravi (2000)
Vgl. ALBAUM, Gerald / STRANDSKOV, Jesper / DUERR, Edwin: International marketing and export management, 5. Auflage, Harlow u.a.: Financial Times/Prentice Hall, 2005
Vgl. USUNIER, Jean-Claude / LEE, Julie Anne: Marketing across cultures, vormals: International marketing: a cultural approach, 4. Auflage, Harlow u.a.: Financial Times/ Prentice Hall, 2005
Vgl. STAUBLE, Vernon R.: Marketing strategy: a global perspective, Fort Worth u.a.: Dryden Press, 2000
Vgl. TOYNE, Brian / WALTERS, Peter G. P.: Global marketing management: a strategic perspective, 2. Auflage, Boston u.a.: Allyn and Bacon, 1993
Vgl. NIESCHLAG, Robert / DICHTL, Erwin / HÖRSCHGEN, Hans: Marketing, 19., überarb. und erg. Auflage, Berlin: Duncker & Humblot, 2002
Vgl. MEFFERT, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmens-führung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele; mit neuer Fallstudie VW Golf, 9., überarb. und erw. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2000
Vgl. ONKVISIT, Sak / SHAW, John J.: International marketing: analysis and strategy, 4. Auflage, New York u.a.: Routledge, 2004

¹⁹ Vgl. HALLIBURTON, Chris / HÜNERBERG, Reinhard: Pan-European marketing – myth or reality?, in: Halliburton, Chris / Hünerberg, Reinhard: European marketing: readings and cases, Wokingham u.a.: Addison-Wesley, 1993, S. 26 - 44
Vgl. BROWN, Richard: Managing in the single European market, 2. Auflage, Oxford u.a.: Butterworth-Heinemann, 1994
Vgl. MEFFERT, Heribert: Euro-Marketing im Spannungsfeld zwischen nationalen Bedürfnissen und globalem Wettbewerb, in: Meffert, Heribert / Kirchgeorg, Manfred (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung im Europäischen Binnenmarkt: Perspektiven aus der Sicht von Wissenschaft und Praxis, Stuttgart: Poeschel, 1990, S. 21 - 37
Vgl. QUELCH, John A. / KASHANI, Kamran / VANDERMERWE, Sandra: Cases in European marketing management, Boston u.a.: McGraw-Hill/Irwin, 1994
Vgl. GIUDO, Gianluigi: Implementing a pan-European marketing strategy, in: Long Range Planning, Jg. 24 (1991), Heft 5, S. 23 - 33
Vgl. QUELCH, John A. / BUZZELL, Robert D. / SALAMA, Eric R.: The marketing challenge of Europe 1992, Reading, Massachusetts u.a.: Addison-Wesley, 1992
Vgl. TIETZ, Bruno: Die Dynamik des Euromarktes: Konsequenzen für die Neu-positionierung der Unternehmen, Landsberg am Lech: Poller, 1989

²⁰ WIERENGA, Berend / PRUYN, Ad / WAARTS, Eric: The key to successful Euromarketing: standardization or customization?, in: Journal of International Consumer Marketing, Jg. 8 (1996), Heft 3/4, S. 41

²¹ Eine ausführliche Einordnung der Arbeit in diese Thematik findet sich in Abschnitt 2.3

²² Vgl. dazu unter anderem SEGLER, KAY: Basisstrategien im internationalen Marketing, Frankfurt am Main u.a.: Campus-Verlag, 1986, S. 210 - 215

²³ Eine ausführliche Darstellung der Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketing-Instrument erfolgt in Abschnitt 2.5 ab Seite 69

²⁴ Eine zusammenfassende Betrachtung der wichtigsten Studien erfolgt in Kapitel 2.3.1

²⁵ Vgl. BERNDT, Ralph / ALTOBELLI, Claudia Fantapié / SANDER, Matthias: Internationales Marketing-Management, 3., überarb. und erw. Auflage, Berlin u.a.: Springer, 2005
Vgl. MEFFERT, Heribert / BOLZ, Joachim: Internationales Marketing-Management, 3., überarb. und erg. Auflage, Stuttgart u.a.: Kohlhammer, 1998
Vgl. MEISSNER, Hans Günther: Strategisches internationales Marketing, 2., überarb. Auflage, München u.a.: Oldenbourg, 1995
Vgl. MÜLLER, Stefan / KORNMEIER, Martin: Internationales Marketing: eine interkulturelle Perspektive, Dresden: Technische Universität Dresden, Fak. Wirtschafts-wissenschaften, 1994
Vgl. KOTABE, Masaaki / HELSEN, Kristiaan (2001)
Vgl. JOHANSSON, Johny K. (2000)
Vgl. TERPSTRA, Vern / SARATHY, Ravi (2000)

²⁶ HINE, Thomas: The total package: the secret history and hidden meanings of boxes, bottles, cans, and other persuasive containers, Boston u.a.: Little, Brown, 1997, S. 6 - 7

²⁷ Siehe dazu Abschnitt 2.3.1 ab Seite 35

²⁸ Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Begriff der Verkaufsverpackung erfolgt in Abschnitt 2.1 auf den Seiten 26 bis 28

²⁹ Siehe dazu die Ausführungen in Abschnitt 2.3.1 ab Seite 35

³⁰ Der Terminus des „Konsumgutes” umfasst alle Ver- und Gebrauchsgüter des privaten Konsums, die typischerweise vom Hersteller abgabefertig verpackt und über Einzelhändler distribuiert und vermarktet werden.
Vgl. dazu u. a. :
KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary / SAUNDERS, John et al.: Grundlagen des Marketing, 3., überarb. Auflage, München u.a.: Pearson Studium, 2003, S. 620 - 622
WEIS, Hans Christian: Marketing, 11., überarb. und aktualisierte Auflage, Ludwigs-hafen (Rhein): Kiehl, 1999, S. 34
POTH, Ludwig G. / POTH, Gudrun S.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing: 4.500 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden, 2., vollständig überarb. Auflage, Wies-baden: Gabler, 2003, S. 242
BÄNSCH, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 4., vollst. überarb. und erw. Auflage, München: Vahlen, 1998, S. 304
IMBER, Jane / TOFFLER, Betsy-Ann: Dictionary of marketing terms, 3. Auflage, Hauppauge, NY: Barron’s, 2000, S. 406

³¹ Vgl. POTH, Ludwig G. / POTH, Gudrun S. (2003), S. 540

³² Vgl. dazu PEPELS, Werner: Marketing: Lehr- und Handbuch, 3., völlig überarb. Auflage, München u.a.: Oldenbourg, 2000, S. 428 - 429

³³ Vgl. KOPPELMANN, Udo: Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produkt-manager, 6., überarb. und erw. Auflage, Berlin u.a.: Springer, 2001, S. 505
Vgl. BECKER, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 8., überarb. und erw. Auflage, München: Vahlen, 2006, S. 497
Vgl. MEDEYROS, Monika: Anmutungshafte Verpackungsgestaltung als Mittel der Produktpolitik, 2. Auflage, Köln: Fördergesellschaft Produkt-Marketing e.V., 1990, S. 7
Vgl. NAST, Matthias: Die stummen Verkäufer: Lebensmittelverpackungen im Zeitalter der Konsumgesellschaft; umwelthistorische Untersuchung über die Entwicklung der Warenpackung und den Wandel der Einkaufsgewohnheiten, Bern u.a.: Lang, 1997 (Zugl.: Bern, Univ., Diss., 1996), S. 82
Vgl. KALTENBACH, Horst G. (1975), S. 50 - 52

³⁴ KOPPELMANN, Udo (2001), S. 505

³⁵ IMBER, Jane / TOFFLER, Betsy-Ann (2000), S. 407
Vgl. dazu auch KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary: Principles of Marketing, 11. Auflage, Upper Saddle River/NJ: Pearson / Prentice Hall, 2006, S. 244

³⁶ McCARTHY, Edmund Jerome: Basic marketing: a managerial approach, 4. Auflage, Homewood, Illinois: Irwin, 1971, S. 276

³⁷ Vgl. dazu PEPELS, Werner (2000), S. 428

³⁸ Vgl. ebenda, S. 428
Vgl. dazu auch SCHEUCH, Fritz: Marketing, 5., verb. und erg. Auflage, München: Vahlen, 1996, S. 288

³⁹ Vgl. POTH, Ludwig G. / POTH, Gudrun S. (2003), S. 515

⁴⁰ Vgl. dazu u. a.
HOMBURG, Christian / KROHMER, Harley: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler, 2003, S. 460
KNOBLICH, Hans: Gütertypologien, in: Tietz, Bruno / Köhler, Richard / Zentes, Joachim (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2., völlig neu gestaltete Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1995, S. 840 - 842
DILLER, Hermann: Vahlens Groβes Marketinglexikon [in 2 Bänden], 2., völlig überarb. und erw. Auflage, München: Beck, 2001, S. 1416 - 1420
MIRACLE, Gordon E.: Product characteristics and marketing strategy, in: Journal of Marketing, Jg. 29 (1965), Heft 1, S. 18 - 24
KOCH, Jörg: Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, München u.a.: Oldenbourg, 1999, S. 180 - 181
BRUHN, Manfred / HOMBURG, Christian: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden: Gabler, 2001, S. 588

⁴¹ MOOIJ, Marieke K. de: Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes, Thousand Oaks u.a.: Sage, 1998, S. 27

⁴² Vgl. KREUTZER, Ralf: Global Marketing – Konzeption eines länderübergreifenden Marketing: Erfolgsbedingungen, Analysekonzepte, Gestaltungs- und Implementierungs-ansätze, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 1989 (Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 1989), S. 189 - 193
Vgl. SABEL, Hermann / WEISER, Christoph: Dynamik im Marketing: Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur, 3., überarb. und erw. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2000, S. 167 - 168
Vgl. MOOIJ, Marieke K. de (1998), S. 26 - 28
Vgl. MÜLLER, Stefan / KORNMEIER, Martin (1994), S. 49 - 51
Vgl. USUNIER, Jean-Claude / LEE, Julie Anne (2005), S. 126 - 129
Vgl. MENNICKEN, Claudia: Interkulturelles Marketing: Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumverhalten und Marketing, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2000 (Zugl.: Potsdam, Univ., Diss., 1999), S. 134 - 137

⁴³ Vgl. dazu auch KREUTZER, Ralf (1989), S. 189 („Bei kulturfreien Gütern wird aufgrund der fehlenden kulturellen Verankerung grundsätzlich von einer Standardisierbarkeit der darauf bezogenen Marketing-Aktivitäten ausgegangen, für kulturgebundene Güter da-gegen verneint.“)
Analog dazu geht man ausgehend von einer Untersuchung von BODDEWYN auch generell davon aus, dass das Standardisierungspotential von langlebigen zu kurz-lebigen Konsumgütern abnimmt (Vgl. BODDEWYN, J. J. / SOEHL, Robin / PICARD, Jacques: Standardization in international marketing: is Ted Levitt in fact right?, in: Business Horizons, Jg. 29 (1986), Heft 6, S. 71 - 75).

⁴⁴ Eine Erwähnung teilweise detaillierter Warengruppen findet sich u.a. bei:
Vgl. KREUTZER, Ralf (1989), S. 189 - 190
Vgl. MENNICKEN, Claudia (2000), S. 134 - 136
Vgl. STEFFENS, Silvia: Werbepolitik multinationaler Unternehmungen, Berlin: Duncker & Humblot, 1982, S. 81 - 84

⁴⁵ Vgl. MEFFERT, Heribert / BOLZ, Joachim (1998), S. 183
Vgl. MENNICKEN, Claudia (2000), S. 136

⁴⁶ Vgl. MENNICKEN, Claudia (2000), S. 134 - 137

⁴⁷ Vgl. dazu ebenda, S. 134 - 135

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 136

⁴⁹ Vgl. STEFFENS, Silvia (1982), S. 82

⁵⁰ Vgl . Fallbeispiel und Ausführungen zu „Coca-Cola“ in: BECKER, Jochen (2006), S. 695

⁵¹ Vgl. QUELCH, John A. / HOFF, Edward J.: Customizing global marketing, in: Harvard Business Review, Jg. 64 (1986), Heft 3, S. 59