Im Schwerpunkt dieser Dissertation wurde untersucht, welche im Vergleich mit dem deutschen Markt abweichenden Umweltfaktoren (Beispiel: Haushaltsgrößen) in einem ausländischen Markt innerhalb der Eurozone Firmen dazu bewegen, die Verpackung an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in diesem Zusammenhang ausschließlich mit dem Entscheidungsfeld „Verkaufsverpackung“ als variables Marketing-Instrument. Zudem wurde analysiert, ob die Unterscheidung zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten das Verhalten der Unternehmen beeinflusst.
Die Frage nach der marktgerechten Ausgestaltung der Verkaufsverpackung ist ein Teilaspekt des grenzübergreifenden Marketing, welcher – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß – alle Unternehmen der Konsumgüterbranche unabhängig von ihrer Größe tangiert. In dieser Hinsicht unterscheidet sich dieses Forschungsfeld von zahlreichen anderen Fragestellungen im internationalen Marketing – wie der nach der Konzeption globaler Werbekampagnen – die auf die Handlungsoptionen von weltweit agierenden Konzernen abstellen und dabei in weiten Teilen den Mittelstand ausklammern.
Die unübersehbare Internationalisierung des Welthandels respektive des Wettbewerbes hat bereits seit geraumer Zeit in vielen Branchen weltweit neben Großunternehmen auch mittelständische Unternehmen auf ihren Heimatmärkten erreicht. Dies gilt nicht zuletzt auch für die Konsumgüterindustrie in den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, die spätestens mit der Vollendung eines gemeinsamen europäischen Binnenmarktes in besonders augenfälliger Weise mit der Unangemessenheit national ausgerichteten Denkens und Handelns konfrontiert wird. Bereits die Einführung des Euro zum 01. Januar 1999 und die damit einhergehende Eliminierung des Währungsrisikos hat eine neue Qualität der Planungssicherheit auf paneuropäischer Ebene geschaffen.
Von dieser sollte auch gerade die deutsche Wirtschaft mit ihrer intensiven Verflechtung in das Wirtschaftsgeschehen innerhalb der Europäischen Union bereits profitiert haben und zukünftig profitieren, wo beispielsweise in 2005 allein die Euro-Mitgliedsländer Frankreich, Italien, Niederlande, Belgien, Österreich und Spanien fast 40 Prozent der deutschen Exporte mit einem Volumen von rund € 310 Mrd. aufgenommen haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die deutsche Konsumgüterindustrie in der Eurozone
1.2 Die Verkaufsverpackung als zentraler Untersuchungsgegenstand der Arbeit
1.3 Die Eurozone als regionaler Bezugsraum
1.4 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.5 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen
2.1 Begriff der Verkaufsverpackung
2.2 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte
2.3 Standardisierung vs. Differenzierung als Schlüsselfrage des internationalen Marketing
2.3.1 Standardisierungsgrade bei Verpackungen internationaler Unternehmen
2.3.2 Paneuropäische Trends in der Eurozone
2.4 Die Funktionen der Verkaufsverpackung und die Anforderungen an die Verkaufsverpackung
2.4.1 Die Geschichte der Verpackung
2.4.2 Die Funktionen in der Einzelbetrachtung
2.4.3 Spezifische Anforderungen an Verkaufsverpackungen
2.4.3.1 Anforderungen, die vom Packgut ausgehen
2.4.3.2 Anforderungen der Industrie
2.4.3.3 Anforderungen des Handels
2.4.3.4 Anforderungen des Konsumenten
2.4.3.5 Anforderungen im Spiegel unterschiedlicher Vertriebskanäle
2.5 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketing-Instrument
2.5.1 Bedeutung der Verkaufsverpackung im Marketing generell
2.5.1.1 Verpackungen in der Alltagswelt des Konsumenten
2.5.1.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im Rahmen des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes
2.5.2 Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im internationalen Marketing
2.6 Zusammenfassung und Ausblick
3. Der explorativ-theoriegeleitete Forschungsansatz
3.1 Die externe Marketingumwelt
3.1.1 Die besondere Bedeutung von kulturellen Unterschieden als Standardisierungsbarriere
3.1.2 Natürliche Gegebenheiten
3.1.3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.4 Wettbewerb
3.1.5 Kulturelle Faktoren in der Detailbetrachtung
3.1.5.1 Definition und Operationalität des Faktors „Kultur“
3.1.5.2 Die kulturellen Facetten in der Einzelbetrachtung
3.1.5.2.1 Sprachen
3.1.5.2.2 Religionen
3.1.5.2.3 Werte
3.1.5.2.4 Erziehung
3.1.5.2.5 Soziale Organisationen
3.1.5.2.6 Technik und materielle Kultur
3.1.5.2.7 Gesetzgebungen
3.2 Zusammenfassung und Ausblick
3.3 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung
3.3.1 Die Elemente der Verkaufsverpackung als Werkzeugkasten für den Verpackungsentwickler
3.3.1.1 Farbgebung
3.3.1.2 Textinhalt
3.3.1.3 Bildliche Darstellungen
3.3.1.4 Material und Form
3.3.1.5 Dimensionierung
3.3.1.6 Marke
3.3.2 Die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als isolierte Handlungsfelder
3.4 Der Forschungsansatz im Überblick
3.5 Alle Einflussfaktoren in der Einzelbetrachtung
3.5.1 Die kulturellen Einflussfaktoren
3.5.1.1 Sprachen
3.5.1.2 Religionen
3.5.1.3 Werte
3.5.1.4 Soziale Organisationen
3.5.1.5 Technik und materielle Kultur
3.5.2 Die nicht kulturgebundenen Einflussfaktoren
3.5.2.1 Natürliche Gegebenheiten
3.5.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.5.2.3 Wettbewerb
3.6 Der Forschungsansatz in der Detailbetrachtung
4. Maßgebende Gestaltungselemente der Verpackungsgestaltung und ihre theoretischen Abhängigkeiten von spezifischen Ausprägungen externer Umweltbedingungen
4.1 Die Beeinflussung der Dimensionierung durch externe Umweltfaktoren
4.2 Die Beeinflussung der vorherrschenden Farbgebung durch externe Umweltfaktoren
4.3 Die Beeinflussung der verwendeten Materialien bzw. der Form der Verpackung durch externe Umweltfaktoren
4.4 Die Beeinflussung der Marke bei der Verpackungsgestaltung durch abweichende Umweltfaktoren
4.5 Die Beeinflussung des Textinhalts durch abweichende Umweltbedingungen
4.6 Die Beeinflussung der bildhaften Darstellungen durch Externe Umweltgegebenheiten
4.7 Zwischenfazit
5. Die empirische Studie
5.1 Grundlegende Anmerkungen
5.2 Abgrenzung der Grundgesamtheit
5.3 Die Organisation der Befragung
5.3.1 Pre-Test
5.3.2 Anmerkungen zur Durchführung der empirischen Studie
5.3.3 Umfang der Stichprobe und Teilnahmebereitschaft
5.4 Strukturelle Merkmale der Stichprobe
5.5 Mess- und Auswertungsmethodik
6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.1 Firmenspezifische Gründe für die Irrelevanz der angestrebten Befragung
6.2 Die Ergebnisse der Erhebung im Einzelnen
6.2.1 Grundlegende Erkenntnisse zum Standardisierungsgrad
6.2.2 Die Überwindung des Spannungsfeldes von Differenzierung und Standardisierung bei Verkaufsverpackungen
6.2.2.1 Verbreitete Differenzierungsauslöser als entscheidungstheoretische Leitplanke
6.2.2.2 Die Kulturfreiheit von Produkten als unterstützende Leitplanke
6.2.3 Einzelne Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als Gegenstand der Differenzierung
6.2.4 Anmerkungen zum Zusammenhang zwischen der Relevanz einzelner externer Umweltbedingungen und Veränderungen bei einzelnen Gestaltungselementen
7. Zusammenfassung und Implikationen
7.1 Zusammenfassung und Folgerungen für die Unternehmenspraxis
7.2 Folgerungen für die akademische Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderung, das Management von Konsumgüterherstellern bei der Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung des Marketinginstrumentariums (speziell der Verkaufsverpackung) innerhalb der Eurozone zu unterstützen, indem sie theoretisch fundierte und empirisch validierte Entscheidungsgrundlagen schafft.
- Analyse des Spannungsfeldes zwischen Standardisierung und Differenzierung im internationalen Marketing.
- Untersuchung der Bedeutung der Verkaufsverpackung als Marketinginstrument in der deutschen Konsumgüterindustrie.
- Identifikation und Systematisierung externer Umweltfaktoren als mögliche Differenzierungsauslöser (kulturelle und nicht-kulturelle Faktoren).
- Empirische Erhebung bei deutschen Konsumgüterunternehmen zur Validierung der Relevanz dieser Faktoren in der Unternehmenspraxis.
- Ableitung von Handlungsleitplanken zur Gestaltung der Verkaufsverpackung unter Berücksichtigung der Kulturgebundenheit von Produkten.
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung der Verkaufsverpackung im internationalen Marketing
Das Thema der Verpackung wird in der Fachliteratur zum grenzüberschreitenden Marketing nur am Rande gestreift. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Ausgestaltung der Verpackung für den ausländischen Markterfolg keine Relevanz zugesprochen wird. So weisen verschiedene Autoren darauf hin, dass im Besonderen die Funktionen des Schutzes und der Verkaufsförderung durch unterschiedliche Gegebenheiten im Ausland tangiert werden können.
Exemplarisch seien hier JEANNET und HENNESSEY zitiert, die bemerken, dass „differences in the marketing environment may require special adaptation in product packaging.“
Analog zur Würdigung der Verpackung im nationalen Marketing muss auch hier auf eine Diskrepanz zwischen den Ausführungen in der Literatur und der Bedeutung in der Praxis hingewiesen werden. Dabei werden die Möglichkeiten, die die Verkaufsverpackung als Marketing-Instrument auf internationalen Märkten bietet, durchaus auch erkannt. So bemerken ALBAUM et al.: „Packaging is probably the cheapest, quickest, and easiest way to adapt a product to make it more suitable for foreign markets.“ Wenngleich eine Änderung der Verpackung im Vergleich zu Modifikationen bei anderen wichtigen Marketing-Instrumenten in der Tat als weniger aufwendiger anmutet, sollte daraus jedoch nicht abgeleitet werden, dass die Differenzierung der Verkaufsverpackung wenig Anstrengung erfordert. So bemerkt CALVER aus dem Blickwinkel der Verpackungsdesign-Entwicklung: „The more one works on international design projects the more one realizes how complex the global–local issue is.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Internationalisierung der Konsumgüterindustrie in der Eurozone ein, definiert die Verkaufsverpackung als zentralen Untersuchungsgegenstand und leitet die Forschungsfrage bezüglich des angemessenen Differenzierungsgrades ab.
2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen: Es werden der Begriff der Verkaufsverpackung definiert, der Unterschied zwischen kulturgebundenen und kulturfreien Produkten erläutert und die Bedeutung der Verpackung als Marketinginstrument sowie die Funktionen und Anforderungen an selbige detailliert diskutiert.
3. Der explorativ-theoriegeleitete Forschungsansatz: Dieses Kapitel systematisiert externe Einflussfaktoren, insbesondere das Konstrukt „Kultur“ und seine Dimensionen, und konkretisiert die Gestaltungselemente der Verkaufsverpackung als Basis für die empirische Analyse.
4. Maßgebende Gestaltungselemente der Verpackungsgestaltung und ihre theoretischen Abhängigkeiten von spezifischen Ausprägungen externer Umweltbedingungen: Das Kapitel verknüpft theoretisch die Gestaltungselemente der Verpackung mit den identifizierten Umweltfaktoren, um Kausalitäten für mögliche Differenzierungsentscheidungen aufzuzeigen.
5. Die empirische Studie: Diese beschreibt das Forschungsdesign, die Abgrenzung der Grundgesamtheit, die Organisation der Befragung und die angewandte Methodik zur Datenerhebung bei deutschen Konsumgüterunternehmen.
6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Hier werden die Resultate der Befragung präsentiert, diskutiert und ausgewertet, wobei der Fokus auf der Identifikation der wichtigsten Differenzierungsauslöser und deren Zusammenhang mit der Gestaltung der Verkaufsverpackung liegt.
7. Zusammenfassung und Implikationen: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und leitet Implikationen sowohl für die unternehmerische Praxis als auch für die akademische Forschung ab.
Schlüsselwörter
Verkaufsverpackung, Marketing-Mix, Standardisierung, Differenzierung, Eurozone, Konsumgüterindustrie, Kulturgebundenheit, Marketinginstrument, Internationales Marketing, Verpackungsgestaltung, Umweltfaktoren, Markenidentität, Wettbewerb, Kaufverhalten, Convenience.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Dissertation grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Konsumgüterhersteller ihre Verkaufsverpackungen in der Eurozone gestalten sollten – also ob sie eine Standardisierungsstrategie oder eine lokale Differenzierung anstreben sollten, um einen optimalen Markterfolg zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Standardisierungs- vs. Differenzierungsdebatte im internationalen Marketing, der Analyse von Marketing-Instrumenten (Fokus: Verkaufsverpackung), der Einwirkung externer Umweltfaktoren auf diese Instrumente sowie der Rolle kultureller Unterschiede.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist die Entschärfung des Spannungsfeldes zwischen Standardisierung und Differenzierung bei der Gestaltung von Verkaufsverpackungen für die Konsumgüterindustrie in der Eurozone durch eine empirische Identifikation maßgeblicher Einflussfaktoren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Sekundärforschung zur Identifikation theoretischer Zusammenhänge, gefolgt von einer explorativen empirischen Primärerhebung (telefonische Expertenbefragung) bei deutschen Konsumgüterherstellern zur Validierung dieser Faktoren in der Praxis.
Welche zentralen Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Definition und Funktionen der Verkaufsverpackung, die Operationalisierung des vielschichtigen Kulturbegriffs, die Verknüpfung von Gestaltungselementen (Material, Farbe, Text etc.) mit externen Umweltfaktoren sowie die detaillierte Auswertung der empirischen Ergebnisse zur Differenzierungspraxis der Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Verkaufsverpackung, Eurozone, Standardisierung, Differenzierung, kulturgebundene Produkte, Convenience, Wettbewerb und Konsumgüterindustrie.
Warum ist die Unterscheidung zwischen „kulturfreien“ und „kulturgebundenen“ Produkten so wichtig?
Die Unterscheidung dient als Leitplanke für die Marketingstrategie: Die Arbeit prüft die These, ob „kulturfreie“ Produkte (z.B. technische Geräte) eher für eine Standardisierung in Frage kommen, während „kulturgebundene“ Produkte (z.B. Nahrungsmittel) einen stärkeren Differenzierungsbedarf aufweisen.
Welches Fazit zieht der Autor zur Rolle der Verkaufsverpackung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die Verkaufsverpackung als „stiller Verkäufer“ ein hochrelevantes und wirksames Marketinginstrument ist, dessen Ausgestaltung maßgeblich zum Markterfolg beiträgt und das in der Praxis keinesfalls einheitlich, sondern situationsspezifisch differenziert wird.
- Citation du texte
- Matthias Zeisberg (Auteur), 2007, Externe Determinanten des Differenzierungsgrades von Verkaufsverpackungen in der Eurozone, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/462522
