Veränderte Anforderungen an klassisches Recruiting durch den medialen Wandel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienlandschaft des Recruitings in Deutschland
2.1 Definition und Funktionen von Medien
2.2 Wandel der Medien als Auslöser veränderter Prozesse im klassischen Recruiting

3. Erfolgswirksame Integration klassischen Recruitings am Beispiel Stellenanzeigen
3.1 Digitalisierung des Recruitings
3.2 Maßnahmenkatalog für erfolgreiches Recruiting in mittelständischen Unternehmen

4. Schlussteil

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der heutigen Arbeitswelt gehört qualifiziertes Personal für Unternehmen zu den Kern- faktoren der wirtschaftlichen Leistung. Die Entwicklung der offenen Stellen auf dem deutschen Arbeitsmarkt wird daher als ausschlaggebendes Kriterium für unternehmeri- schen Erfolg betrachtet¹. Doch „die Suche nach geeigneten Mitarbeitern bereitet Unter- nehmen größere Sorgen als je zuvor. Im ersten Quartal 2018 erreichten die freien Arbeits- plätze Rekordwerte.“²

Die Zahl der offenen Stellen in Deutschland ist seit 2010 nahezu kontinuierlich angestie- gen: Mit knapp 800.000 offenen Stellen liegt das Jahr 2018 auf Rekordniveau.³

Unternehmen sehen sich dem Zwang ausgesetzt, die prekären Stellen möglichst schnell und effektiv zu besetzen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Für Unternehmen ha- ben diese Entwicklungen des deutschen Arbeitsmarktes zur Folge, dass immer weniger potentielle Arbeitnehmer auf eine offene Stelle kommen⁴ – die Rekrutierungsprozesse der Unternehmen müssen daher an Effektivität und Zuverlässigkeit gewinnen, um im marktüblichen Wettbewerb bestehen zu können.

Essenziell für effektives Recruiting ist es, die Gründe für den Mangel an qualifizierten Bewerbungen zu identifizieren. Der – oft als Hauptursache genannte – demographische Wandel wird sich dabei erst in 5 bis 10 Jahren nachhaltig auf die Personalsituation der Unternehmen auswirken. Die Zahl der Erwerbstätigen ist bis ins Jahr 2017 nahezu konti- nuierlich angestiegen⁵. Sie soll allerdings bis 2030 um knapp 5 Millionen auf 39,2 Milli- onen Erwerbstätige sinken⁶.

Die Ergebnisse der PISA-Studien aus den letzten Jahren widerlegen zudem die These, dass die mangelnde Bewerberanzahl in Zusammenhang mit einer abnehmenden

Qualifikation der Absolventen steht. 2015 war das erste Jahr mit leicht abnehmenden PISA-Werten seit 20007.⁷

Vielmehr wird die Verknappung qualifizierter Arbeitskräfte durch den zunehmenden Be- darf an Personal – besonders im Bereich der Fach- und Führungskräfte – der Unterneh- men verursacht⁸. Künftig wird – wie bereits beschrieben – zusätzlich der demographische Wandel die Anzahl der Erwerbstätigen entscheidend beeinflussen und somit die Suche nach qualifiziertem Personal weiter erschweren.

Aufgrund dieser Entwicklungen am Markt sind Unternehmen gezwungen, gezielt Perso- nal anzusprechen und zu akquirieren. Wichtigster Kanal für die zielgerichtete Kommuni- kation unternehmerischen Stellenanzeigen sind die Medien⁹. Dienten die Medien in der Vergangenheit noch hauptsächlich der Massenkommunikation, wird heutzutage eine Aufhebung der Einseitigkeit der Medien sowie eine gegenseitige Interaktion gewährleis- tet. Jeder Teilnehmer kann in diesem Prozess gleichberechtigt kommunizieren¹⁰. Bedingt durch diesen Wandel der Medien sind weitreichende Maßnahmen notwendig, um quali- fizierte Bewerbungen generieren zu können.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die veränderten Anforderungen an klassisches Recruiting am Beispiel Stellenanzeigen in Deutschland zu identifizieren. Hierbei wird der Wandel der Medien im heute relevanten Kontext dargestellt, die Medienlandschaft innerhalb Deutschlands untersucht sowie die Bedeutung der Digitalisierung im Recruiting beurteilt.

Zum Einstieg in das Thema werden zunächst Medien und ihre Funktionen definiert sowie der Wandel der Medien im Zeitverlauf aufgezeigt. Anschließend konzentriert sich diese Seminararbeit auf die veränderten Prozesse im klassischen Recruiting, die die Anforde- rungen an Stellenanzeigen und Unternehmen neu definieren. Im Rahmen eines Maßnah- menkataloges werden erfolgsversprechende Strategien herausgearbeitet und auf ihre Um- setzbarkeit überprüft.

2. Medienlandschaft des Recruitings in Deutschland

Die Veränderung der Medienlandschaft in Deutschland wirkt sich nachhaltig auf das Re- cruiting der Unternehmen aus. „Zentraler [..] Antrieb dieses [medialen] Wandels ist die Digitalisierung, d. h. die rasche und letztlich totale Umwandlung aller Informations- und Kommunikationsprozesse in computertaugliche Codes.“¹¹. Um die veränderten Prozesse im klassischen Recruiting nachvollziehen und verstehen zu können, ist es notwendig, die Definitionen und Funktionen der Medien zu verinnerlichen.

2.1 Definition und Funktionen von Medien

Der Medienbegriff selbst leitet sich von seiner lateinischen Übersetzung „Mittel, etwas Vermittelndes“ ab. Das bedeutet, der Medienbegriff „definiert alles als medial, was in irgendeiner Weise vermittelt ist oder sich selbst vermittelt.“¹². Gemeint sind alle "techni- schen Mittel oder Instrumente, die der Verbreitung von Aussagen dienen."¹³. Als Medien im engeren Sinne werden somit Buchdruck, Fotografie, Radio, Fernsehen oder Internet bezeichnet¹⁴.

Dass Medien heutzutage im Mittelpunkt des menschlichen Alltags stehen, zeigt die Ent- wicklung des Nutzerkreises einzelner Medien. Knapp 95 % der deutschen Bevölkerung (14-69 Jahre) nutzen jeweils die Medien Fernsehen, Radio und Internet¹⁵. Bei der Ent- wicklung dieser Nutzerzahlen ist auffällig, dass sich die Nutzer aller Medien – ausgenom- men gedruckte Zeitungen und Zeitschriften – in den letzten vier Jahren teilweise um bis zu 10 % erhöht haben¹⁶. Medien sind daher nicht nur in der täglichen Nutzung allgegen- wärtig, sondern werden aufgrund ihrer enormen Reichweite mittlerweile als Wirtschafts- güter und als Waren gesehen – "[Medien] sind bedeutende Faktoren wirtschaftlicher Wertschöpfung und der Gewinnerzielung."¹⁷. Diese ständig relevanter werdende Funk- tion der Medien spiegelt sich besonders in den Umsatzzahlen der Medien über die letzten Jahre wider. Der „[…] wachsende Einfluss von Werbung und Kommerz [..]“¹⁸ begünstigt dabei Umsatzzahlen in Milliardenhöhe. So ist der Umsatz der Medienbranche in den letz- ten vier Jahren von knapp 55 Milliarden Euro auf einen jährlichen Umsatz in Höhe von nahezu 62 Milliarden Euro angestiegen¹⁹.

Neben der wirtschaftlichen Funktion erfüllen Medien weitere Funktionen. In der Medi- enwissenschaft werden die "[…] Unterscheidung von Verarbeitungs-, Gestaltungs-, Spei- cher- und Übertragungsfunktionen"²⁰ definiert. Medien sind demnach nicht nur die reinen Kommunikationskanäle. Über Medien werden verschiedene Inhalte verarbeitet, individu- ell gestaltet, gespeichert und festgehalten sowie – wie in der ursprünglichen Mediendefi- nition bereits festgehalten – übertragen und vermittelt. Zusätzlich zu den medienwissen- schaftlichen Funktionen nehmen Medien in der Gesellschaft eine wichtige Rolle ein. Zu den Kernfunktionen der Medien in einer demokratischen Gesellschaft gehören die Infor- mationsfunktion, die Meinungsbildungsfunktion sowie die Kontrollfunktion²¹. Medien sollen die Menschen einer Gesellschaft über wichtige Entwicklungen, Produkte und Gü- ter sowie politische Programme informieren. Den Menschen wird durch diese Vielzahl an Informationen die eigene, unabhängige Meinungsbildung ermöglicht. Unterstützend wirken dabei die Kontrolle und Kritik der Medien²².

Um diese Funktionen erfüllen zu können, benötigen Medien eine entsprechende Wirkung auf die Rezipienten. Die Medienwirkungen werden dabei als „[…] sämtliche Prozesse, die sich in der postkommunikativen Phase als Folgen der Massenkommunikation abspie- len und in der eigentlichen kommunikativen Phase alle Verhaltensweisen, die aus der Zuwendung des Menschen zu Aussagen der Massenkommunikation resultieren.“²³ be- schrieben. Bereits während der eigentlichen Kommunikation beginnen Medien auf die Rezipienten zu wirken: kognitiv, emotional, verhaltens- und einstellungsbedingt²⁴. Die Rezipienten werden durch die Medien – auch was die Entscheidungsfindungen und In- formationsquellen im Hinblick auf Recruiting betrifft – beeinflusst²⁵. Im Anschluss an den Kommunikationsprozess begünstigen Medien eine nachhaltige Veränderung der fol- genden Prozesse – die Funktionen der Medien.

2.2 Wandel der Medien als Auslöser veränderter Prozesse im klassischen Recruiting

Über die letzten Jahre hinweg haben Medien mit all ihren Wirkungen einen grundlegen- den Wandel vollzogen. Ursache dieses Wandels sind die „[…] immensen Potentiale der Informations- und Kommunikationstechnologien […]“²⁶. Verfügten die Menschen früher „[…] noch nicht über die technischen Mittel zur massenhaften Verbreitung von Aussagen und Botschaften.“²⁷, so war ausschließlich die mündliche Kommunikation als Vermitt- lungskanal bekannt. Voraussetzung dafür war die stetige Anwesenheit der beteiligten Per- sonen, da die Kommunikationsinhalte weder gespeichert noch fixiert werden konnten²⁸. Informationen zu erhalten und zu verstehen war aufgrund mangelnder technischer Vo- raussetzungen erschwert möglich. Der Wandel der Medien brachte im Zeitverlauf wich- tige Kommunikationskanäle hervor: Buchdruck, Zeitung und Druckmedien, Fotografie, Bewegtbild, Rundfunk und schließlich – Ende des 20. Jahrhunderts – das Internet. Es wurde eine Kommunikation ohne räumliche und zeitliche Präferenzen, dafür mit den Möglichkeiten zur Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Erfüllung individueller, sozialer und emotionaler Bedürfnisse geschaffen²⁹. Technische Innovationen haben dabei im Rahmen der Digitalisierung das Spektrum der Kommunikationsmedien vermehrt und erweitert – die Einseitigkeit der früheren Kommunikation wurde aufgehoben und die In- teraktivität ermöglicht.³⁰ In diesem Kommunikationsprozess kann jeder Teilnehmer gleichberechtigt kommunizieren und alle denkbaren Kanäle und Systeme kombinieren. Diese neuartigen Prozesse werden als Multimedia bezeichnet und beschreiben: „[Die] Verschmelzung von Sprache, Text, Audio, Video, Telekommunikation, Unterhaltungs- elektronik und Computertechnik.“³¹ – Voraussetzungen sind die Digitalisierung und die Datenkompression.

Im Laufe der Zeit sind vielfältige Arten von Medien entstanden. Unternehmen sehen sich nun der Herausforderung ausgesetzt, die richtigen Kanäle für die zielgerichtete Mitarbeitergewinnung auszuwählen. Unternehmenseigene Stellenanzeigen bilden als ak- tive Kommunikation des entsprechenden Personalbedarfs nach wie vor die Ausgangslage des Recruitingprozesses³². Auffällig ist, dass die Häufigkeit der Ausschreibungen von Stellenanzeigen über Printmedien von Jahr zu Jahr abnimmt³³. Fast die Hälfte aller Un- ternehmen rechnet einer Schaltung von Print-Anzeigen bereits seit 2014 keine Bedeutung mehr zu³⁴ - 2016 verteilen Unternehmen in Deutschland im Durchschnitt noch 7 % ihres Recruiting-Budgets auf die Veröffentlichung von Print-Stellenanzeigen³⁵. Der Anzeigen- markt im klassischen Sinne verliert zunehmend an Bedeutung. Als Folge hat sich die An- zahl der Zeitungsverlage in den letzten Jahren deutlich verändert. In den letzten zehn Jah- ren ist die Anzahl der Zeitungsverlage in Deutschland um knapp 9 % gesunken – die Anzahl an herausgegebenen Tageszeitungen um 12,5 %³⁶. Dass auch die Zeitungsverlage – die bisherigen Vorreiter im Geschäft mit Print-Anzeigen – einen Wandel der Medien realisieren, zeigen aktuelle Studien im Bereich der Umsatzentwicklung und Trendana- lyse. So erwarten die Verlage selbst 2018 bei den Print-Auflagen einen Rückgang von 2,8 %, während bei der Auflage des verlagseigenen E-Papers mit einem Zuwachs von 10 % im Vergleich zum Vorjahr zu rechnen ist³⁷. Der Wandel der Medien hat somit auch den einst umsatzstarken Print-Bereich erfasst und die Anforderungen an heutiges Re- cruiting nachhaltig verändert.

Die meisten Unternehmen – 88,5 % in Deutschland – nutzen für die Veröffentlichung ihrer Stellenanzeigen die eigene Unternehmenswebsite als ersten Kommunikationska- nal³⁸. Das Internet ist durch den beschriebenen Wandel der Medien der erste Anlaufpunkt für das Recruiting geworden. In den letzten zehn Jahren hat die Zahl der Internetnutzer um insgesamt 48,2 % zugenommen – Tendenz steigend³⁹. Über das Internet wird es Un- ternehmen ermöglicht, mit ihren Ausschreibungen und Anzeigen allein in Deutschland bis zu 63,3 Millionen Menschen als potentielle Bewerber zu erreichen⁴⁰. Eine solche Reichweite war in früheren Recruitingprozessen undenkbar und beeinflusst die Anforderungen an erfolgreiche Mitarbeitergewinnung entscheidend. Unternehmen sind dem Zwang ausgesetzt, auf sich aufmerksam zu machen und sich attraktiv zu präsentie- ren. Um eine öffentlich wirksame Kommunikation im Recruitingbereich zu gewährleis- ten, setzen Unternehmen neben der eigenen Website vermehrt auf externe Internet-Stel- lenbörsen⁴¹, da diese sich im Recruitingprozess als effektiver Kanal kennzeichnen. So wurden im Jahr 2017 mit 33,9 % die meisten Neueinstellungen der Unternehmen über Internet-Stellenbörsen generiert⁴². Klassisches Recruiting in Form von Stellenanzeigen zeigt nach wie vor eine effektive Wirkung im Wettbewerb um die besten Bewerber und Mitarbeiter. Wichtig sind für die Unternehmen nicht mehr nur die aktive Bewerberan- sprache, sondern auch der zweiseitige Kommunikationsprozess, der durch den medialen Wandel hervorgerufen wurde. Potentielle Bewerber informieren sich über vielfältige Ka- näle über Unternehmen⁴³. Die Unternehmen müssen daher die Herausforderung erfüllen, auf einer Vielzahl an Kanälen aktiv zu sein, um einen einheitlichen und authentischen Auftritt zu gewährleisten, den Erwartungen der Jobsuchenden gerecht zu werden und das Potenzial der Stellenanzeigen auszuschöpfen.

[...]

¹ Vgl. index Internet und Mediaforschung, Mitarbeitergewinnung, 2018, o. S.

² Sp iegel Online, Arbeitsmarkt, 2018, o. S.

³ Vgl. Bundesagentur für Arbeit, Arbeitsstellen, 2018, o. S.

⁴ Vgl. Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) der Bundesagentur für Arbeit, Stellenerhebung, 2018, o. S.

⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, Erwerbstätigkeit, 2017, o. S.

⁶ Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales Referat Information, Publikation, Redaktion, Arbeits- marktprognose, 2013, o. S.

⁷ Vgl. Organisation for Economic Co-operation and Development, Qualifikationen, 2016, o. S.

⁸ Vgl. Kienbaum, Rekrutierungsbedarf, 2018, o. S.

⁹ Vgl. monster.de, Kommunikationskanäle, 2018, o. S.

¹⁰ Vgl. Kübler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 1f.

¹¹ K üb ler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 1.

¹² K üb ler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 6.

¹³ Maletzke, G., Kommunikationswissenschaft, 1998, S. 51.

¹⁴ Vgl. Kübler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 6.

¹⁵ Vgl. SevenOne Media, Mediennutzung, 2018, o.S.

¹⁶ Vgl. SevenOne Media, Mediennutzung, 2018, o.S.

¹⁷ K üb ler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 19.

¹⁸ K üb ler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 19.

¹⁹ Vgl. PwC, Medienumsatz, 2018, o. S.

²⁰ S töber, R., Medienwissenschaften, 2008, S. 120.

²¹ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, Medienfunktionen, 2016, o. S.

²² Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, Medienfunktionen, 2016, o. S.

²³ Maletzke, G., Medienwirkung, 1963, S. 190.

²⁴ Vgl. Maletzke, G., Kommunikationswissenschaft, 1998, S. 190ff.

²⁵ Vgl. Meta HR, Informationsquellen, 2018, o. S.

²⁶ K üb ler, H.-D., Medienkommunikation, 2000, S. 7f.

²⁷ W i lke, J., Mediengeschichte, 2008, S. 357.

²⁸ Vgl. Wilke, J., Mediengeschichte, 2008, S. 4f.

²⁹ Vgl. Wilke, J., Mediengeschichte, 2008, S. 5f., S. 19f., S. 37f.

³⁰ Vgl. Wilke, J., Mediengeschichte, 2008, S. 303f.

³¹ W i lke, J., Mediengeschichte, 2008, S. 358f.

³² Vgl. index Internet und Mediaforschung, Recruitingmaßnahmen, 2018, o. S.

³³ Vgl. monster.de, Veröffentlichungskanäle, 2018, o. S.

³⁴ Vgl. index Research, Print-Anzeigen, 2014, o. S.

³⁵ Vgl. Staufenbiel Institut, Kienbaum, Recruiting-Budget, 2016, o. S.

³⁶ Vgl. BDZV, Tageszeitungen, 2018, o. S.

³⁷ Vgl. BDZV, Auflagenentwicklung, 2018, o. S.

³⁸ Vgl. monster.de, Veröffentlichungskanäle, 2018, o. S.

³⁹ Vgl. ARD und ZDF, Internetnutzer, 2018, o. S.

⁴⁰ Vgl. ARD und ZDF, Internetnutzer, 2018, o. S.

⁴¹ Vgl. monster.de, Veröffentlichungskanäle, 2018, o. S.

⁴² Vgl. monster.de, Neueinstellungen, 2018, o. S.

⁴³ Vgl. Meta HR Informationsquellen, 2018, o. S.