Die Konsumgüterhersteller sehen sich heutzutage zunehmend mit Konzentrationstendenzen, weit verbreiteten Handelsmarken und der fortschreitenden Globalisierung des Handels konfrontiert. Die Macht des Handels steigt, sowie die Abhängigkeit der Konsumgüterindustrie von einigen wenigen großen Handelsunternehmen. Dabei darf die eigentliche Zielgruppe, der Endverbraucher, nicht aus den Augen verloren werden. Die Werbeaufwendungen in der Konsumgüterindustrie steigen überproportional im Hinblick auf den Absatz. Das bedeutet, dass die Anforderungen an das Marketing und den Vertrieb in den letzten Jahren enorm gestiegen sind. Die Veränderungen auf der Handelsseite erfordern einen neuen Umgang mit den Schlüsselkunden, da die sog. Key Accounts eng am Konsumenten arbeiten und zunehmend über den Vertrieb der FMCG bestimmen. Um das erhoffte Win-Win-Verhältnis zwischen Industrie und Handel zu erreichen, wird ein maßgeschneidertes KAM angeboten. Dazu werden immer höher qualifizierte Angestellte benötigt denn längst hat es einen Wandel vom (AD-) Verkäufer zum individuellen Allroundpartner gegeben um den Schlüsselkunden die bestmöglichste Betreuung zu bieten. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit von Industrie und Handel bildet in Verhandlungen den Mittelpunkt. Diese Hausarbeit fokussiert insbesondere die Entwicklungen im Konsumgütermarkt und stellt die Gründe und Ziele eines aktiven KAMs hervor. Die Implementierung des KAMs in das Unternehmen und notwendige Tätigkeiten, wie Strategiebildung, Auswahl der Schlüsselkunden und Umsetzung werden vorgestellt. Dabei wird detailliert auf die Person des KA-Managers eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Begriffsbestimmungen und Grundlagen
3. Gründe für das Handeln eines Key Account Managements
3.1 Entwicklungen im Konsumgütermarkt
3.2 Die Dynamik und Macht des Handels
3.3 Die Internationalisierung der Märkte
4. Ziele des Key Account Managements
5. Vorgehen bei der Implementierung eines Key Account Managements in die Unternehmensstruktur
5.1 Strategische Key Account Management-Planung
5.2 Organisatorische Gestaltung
5.3 Analyse und Auswahl der Key Accounts
5.4 Key Account-Plan und Werkzeuge des Key Account Managements
6. Der Key Account Manager bei einem Konsumgüterhersteller
6.1 Ausbildung bzw. Anforderungen an die Tätigkeit
6.2 Aufgaben und Kompetenzen eines Key Account Managers
6.3 Entlohnungsmöglichkeiten des Key Account Managers
7. Fallbeispiel: Key Account Management bei der Tchibo GmbH
8. Schlusswort und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Implementierung eines Key Account Managements (KAM) in der Konsumgüterindustrie, um den steigenden Marktanforderungen und der wachsenden Macht des Handels mit einer partnerschaftlichen Strategie zu begegnen. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die strategische Gestaltung, die Anforderungen an den Key Account Manager sowie die operative Umsetzung am Praxisbeispiel der Tchibo GmbH.
- Entwicklungen und Rahmenbedingungen im Konsumgütermarkt
- Strategische Planung und organisatorische Implementierung des KAM
- Analyse-, Auswahl- und Steuerungswerkzeuge für Schlüsselkunden
- Anforderungsprofil und Kompetenzen des Key Account Managers
- Praxisnahe Anwendung des KAM-Konzepts bei der Tchibo GmbH
Auszug aus dem Buch
6.2 Aufgaben und Kompetenzen eines Key Account Managers
Das Aufgabengebiet eines KA-Managers ist funktionsübergreifend und zusammengefasst als systematisches und professionell strategisches Kundenmarketing zu bezeichnen. Dabei wird intern und extern agiert. Die Hauptaufgaben lassen sich in vier Leistungsbereichen darstellen, und zwar als Analyse&Information, Planung&Kontrolle, Verkauf &Beratung und Koordination&Integration. Im Rahmen der Funktion Analyse&Information sammelt der KA-Manager sämtliche Informationen über die Kunden, die Kunden der Kunden, Wettbewerber und deren Aktivitäten, Märkte, usw.
Die Quellen können u.a. unternehmenseigene Daten, Marktforschungsdaten, anvertraute Kundenfakten oder veröffentlichte Studien sein. Die Analyse dieser Fakten ist bei der Entwicklung der Strategie unumgänglich bspw. bei der Auswahl der KA. Der KA-Manager leitet aus der Analyse die Strukturen des KA bspw. in Bezug auf Entscheidungs- und Kaufkriterien ab. Außerdem liegt es im Verantwortungsbereich des KA-Managers alle relevanten Fakten unternehmensintern an die betreffenden Abteilungen, wie Marketing, Vertrieb, F&E weiterzuleiten und stellt somit eine „Informationsdrehscheibe“ dar.
Hier setzt die Funktion der Planung & Kontrolle an, indem die gewonnen Informationen zur Entwicklung von kundenindividuellen Plänen genutzt werden. Das können KA-spezifische Produktvariationen, POS-Aktionen, innovative Programme oder auch komplett maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebsstrategien sein, sowie die gesamte finanzwirtschaftliche Planung für diesen KA.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert den Strukturwandel im Konsumgüterhandel sowie die zunehmende Abhängigkeit der Hersteller von großen Handelsunternehmen.
2. Begriffsbestimmungen und Grundlagen: Hier wird der Begriff des Key Account Managements definiert und von allgemeinem Großkundenmanagement abgegrenzt.
3. Gründe für das Handeln eines Key Account Managements: Das Kapitel analysiert Marktdynamiken, Konzentrationstendenzen im Handel und die globale Expansion als Treiber für ein aktives KAM.
4. Ziele des Key Account Managements: Es werden die Ziele der Intensivierung von Geschäftsbeziehungen sowie die Steigerung von Umsatz und Ertrag durch kundenspezifische Konzepte beschrieben.
5. Vorgehen bei der Implementierung eines Key Account Managements in die Unternehmensstruktur: Dieses Kapitel beschreibt den Prozess von der strategischen Planung bis zur Auswahl und operativen Bearbeitung von Schlüsselkunden.
6. Der Key Account Manager bei einem Konsumgüterhersteller: Fokus auf das Anforderungsprofil, die Aufgabenbereiche, die notwendigen Kompetenzen sowie die Entlohnungsmodelle für diese Position.
7. Fallbeispiel: Key Account Management bei der Tchibo GmbH: Detaillierte Darstellung der KAM-Strukturen und der Praxisbeispiele eines hochgradig diversifizierten Unternehmens.
8. Schlusswort und Ausblick: Eine Einschätzung zukünftiger Entwicklungen, wie die Bedeutung von Workflowsystemen und der Wandel zu multifunktionalen KAM-Teams.
Schlüsselwörter
Key Account Management, Konsumgüterindustrie, Handel, Kundenorientierung, Strategische Planung, Schlüsselkunden, Tchibo GmbH, Vertriebsmanagement, Beziehungsmanagement, Kundenwert, Performance-Messung, Marktentwicklung, KAM-Organisation, Kundenbindung, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Einführung und Ausgestaltung des Key Account Managements (KAM) als Antwort auf die veränderte Marktsituation und den zunehmenden Konzentrationsdruck im deutschen Konsumgüterhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Marktanalyse, die organisatorische Einbettung des KAM, die Auswahl rentabler Schlüsselkunden sowie die Aufgaben und Anforderungen an einen Key Account Manager.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Hersteller durch ein professionelles KAM die Beziehung zu mächtigen Handelsunternehmen strategisch steuern und die Wettbewerbsposition langfristig sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu aktuellen Trends im KAM sowie auf einer Fallstudie zum Key Account Management der Tchibo GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Implementierungsprozesse in die Unternehmensstruktur, die spezifischen Anforderungen an das Personal sowie die praktische Umsetzung bei Tchibo.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselwörter sind insbesondere Key Account Management, Konsumgüterindustrie, Strategisches Vertriebsmanagement, Kundenwertanalyse und partnerschaftliche Kooperation.
Wie unterscheidet sich die Betreuung bei der Tchibo GmbH von anderen Modellen?
Tchibo nutzt ein Kommissionsgeschäft mit festen Konditionen, bei dem der KAM-Fokus eher auf der operativen Kooperation, dem Regalservice und der gemeinsamen Aktionsplanung liegt als auf klassischen Jahresverhandlungen.
Welche Rolle spielt die Person des Key Account Managers bei der Tchibo GmbH?
Der Key Account Manager fungiert als "One face to the customer" und zentrale Schnittstelle zwischen der Unternehmenszentrale und den regionalen Niederlassungen des Handels.
- Quote paper
- Melanie Berneburg (Author), 2005, Das Key Account Management im Konsumgüterbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/46410
