Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing im deutschen Einzelhandel

Inhalt

Einleitung

1. Grundlagen
1.1. Definitionen und Abgrenzung
1.1.1. Neurowissenschaft
1.1.2. Neuroökonomie
1.1.3. Neuromarketing
1.2. Methoden zur Messung von Hirnaktivität
1.2.1. Aufbau des menschlichen Gehirns
1.2.2. Diagnostische Verfahren der Hirnforschung

2. Neuromarketing und menschliches Entscheidungsverhalten
2.1. Emotionen und Motive
2.1.1. Emotions- und Werteraum im menschlichen Gehirn
2.1.2. Unterschiedliche Persönlichkeitsdimensionen
2.2. Konsumverhalten und Codes

3. Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketing im deutschen Einzelhandel

4. Möglichkeiten der Absatzsteigerungen durch Neuromarketing im deutschen Einzelhandel

5. Grenzen des Neuromarketing

6. Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

8. Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktuelle Herausforderungen für den deutschen Einzelhandel

Abbildung 2: Einordnung des Neuromarketing

Abbildung 3: Das Großhirn (Neokortex)

Abbildung 4: Wichtige Funktionsareale im Neokortex

Abbildung 5: Das Limbische System

Abbildung 6: Der Emotions- und Werteraum im menschlichen Gehirn (Limbic-Map)

Abbildung 7: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps)

Abbildung 8: Limbische Positionierung von Einzelhandelsunternehmen

Abbildung 9: Unterschiedliche Aktivierungen im Gehirn bei unterschiedlichen Medien

Abbildung 10: Benutzerfreundlichkeit einer Webseite aus der Sicht des Gehirns

Einleitung

Der Einzelhandel¹ ist der drittgrößte Wirtschaftszweig in Deutschland. 300.000 Unternehmen erwirtschaften dabei 513,3 Mrd. Euro Jahresumsatz (2018).² Gegenüber 432,2 Mrd. Euro im Jahr 2000 bedeutet das einen Anstieg um lediglich 18,8 Prozent.³ Rund drei Millionen Beschäftigte (darunter 150.000 Auszubildende) haben täglich 50 Mio. Kundenkontakte.⁴

Die Unternehmen im deutschen Einzelhandel stehen gegenwärtig vor großen Herausforderungen. Dabei nehmen das Management einer zunehmenden Sortimentsvielfalt, die vielfältigen interaktiven Distributionskanäle, der demografische Wandel in der Bevölkerung sowie die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten eine hohe Priorität ein (vgl. Abbildung 1).⁵

Abbildung 1: Aktuelle Herausforderungen für den deutschen Einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista (2017).

Nach einer Studie des deutschen Handelsverbandes (HDE) gehören zu den wichtigsten Themen im deutschen Einzelhandel im Jahr 2018 ein hoher Wettbewerbsdruck, die Kaufzurückhaltung der Kunden, der Attraktivitätsverlust der Innenstädte, der Onlinehandel sowie die Belastungen im Mittelstand.⁶

Mit dem Thema „Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing am Beispiel des deutschen Einzelhandels“ soll zum einen aufgezeigt werden, was sich hinter dem Schlagwort „Neuromarketing“ verbirgt. Zum anderen soll analysiert und dargestellt werden, wie sich diese Disziplin in den letzten Jahren entwickelt hat und welche Möglichkeiten Unternehmen im deutschen Einzelhandel haben, Erkenntnisse des Neuromarketings im Rahmen des Marketings einzusetzen.

Entsprechend wird im Verlauf dieser Arbeit folgende konkrete Leitfrage beantwortet:

Wie können Unternehmen im deutschen Einzelhandel Erkenntnisse des Neuromarketing nutzen, um den Absatz eigener Produkte und/oder Dienstleistungen zu optimieren?

Um die Leitfrage fundiert beantworten zu können, ist der Aufbau der Arbeit inhaltlich in sieben Teile gegliedert.

Nach einer Darstellung der gegenwärtigen Strukturen und der aktuellen Entwicklung im deutschen Einzelhandel folgen in Kapitel 1 einige Definitionen und Abgrenzungen sowie die Einführung in die Hirnforschung mit einer Darstellung der wichtigsten Verfahren in diesem Zusammenhang.

Anschließend wird auf das Konsumverhalten aus der Sicht des Neuromarketing eingegangen. Insbesondere sollen hier Emotionen und Codes näher betrachtet werden.

Aufbauend darauf werden in einem dritten Punkt die Erkenntnisse aus der Hirnforschung zum Konsumentenverhalten aufgegriffen und in spezifische Handlungsimplikationen für Unternehmen im deutschen Einzelhandel überführt. Explizit wird dabei auf die Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik eingegangen.

Im vierten Kapitel wird die Leitfrage aufgegriffen und im Detail dargestellt, wie und in welchen Bereichen die Unternehmen im deutschen Einzelhandel Neuromarketing zur Absatzsteigerung nutzen können.

Bevor ein Fazit am Ende der Arbeit diese Möglichkeiten nochmals zusammenfasst, werden in einem fünften Kapitel die Grenzen des Neuromarketings im Einzelnen aufgezeigt und es wird besprochen, in welchen Bereichen mit Limitationen zu rechnen ist.

Bei einer Betrachtung des Einzelhandels fällt auf, dass in vielen der Unternehmen im Hinblick auf die Größe der angebotenen Sortimente die Devise immer noch lautet „je mehr, desto besser“. Diese Argumentation beruht auf der Annahme, dass die Bedürfnisse von Konsumenten unterschiedlich sind und diese durch eine höhere Anzahl an Produkten besser erfüllt werden können.⁷ So sind beispielsweise im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, je nach Betriebsform, zwischen über 2.000 und knapp 50.000 Artikel verfügbar.⁸

Angenommen wird dabei eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Produkt bei einer großen Auswahl eher findet und kauft als bei einer kleinen Auswahl. Dabei wird teilweise übersehen, dass eine zu hohe Produktvielfalt auch zu einer Konsumentenverwirrtheit führen kann. Demnach haben Konsumenten Schwierigkeiten mit einer zu hohen Komplexität und zu einer zu großen Vielfalt, in deren Folge sowohl ihre Kaufabsicht als auch ihre Zufriedenheit sinkt.⁹

Zu einer schwierigen Situation im deutschen Einzelhandel trägt auch bei, dass sich der Anteil des deutschen Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben in Deutschland von 35,4 Prozent im Jahr 2000 auf 29,6 Prozent im Jahr 2017 verringerte. So sank beispielsweise der Anteil von Nahrungsmitteln, Getränken und Tabakwaren von 14,6 Prozent im Jahr 2000 auf 14,0 Prozent im Jahr 2018. Der Anteil von Bekleidung und Schuhen im gleichen Betrachtungszeitraum verringerte sich von 6,0 Prozent auf 4,7 Prozent, während sich der Anteil für Einrichtungsgegenstände sowie Geräten für den Haushalt von 7,8 Prozent auf 6,8 verringerte.¹⁰ Darüber hinaus weisen die Besucherfrequenzen im stationären Einzelhandel in den letzten drei Jahren deutliche negative Tendenzen auf.¹¹ Überdies ist eine sinkende Flächenproduktivität zu beobachten. So sank der Umsatz pro Quadratmeter von 3.735 Euro im Jahr 2000 auf 3.317 Euro im Jahr 2014 um insgesamt 12,2 Prozent.¹²

Hinzu kommt, dass der Umsatz durch E-Commerce im deutschen Einzelhandel stetig steigt. Dieser erhöhte sich von 1,3 Mrd. Euro (2000) auf 53,6 Mrd. Euro (2018) um ein Vielfaches. Für das Jahr 2019 wird ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr um 8,5 Prozent prognostiziert.¹³ Auch der Umsatzanteil des E-Commerce am stationären Einzelhandel erhöhte sich deutlich von 1,3 Prozent (2005) auf 10,4 Prozent (2016).¹⁴

Wie in zahlreichen anderen Branchen ist auch im deutschen Einzelhandel erkennbar, dass sich die konkurrierenden Anbieter nur noch marginal voneinander unterscheiden und ihre Produkte und Sortimente häufig austauschbar sind.¹⁵

Vor dem Hintergrund dieser schwierigen Entwicklung in den letzten Jahren haben die Unternehmen im deutschen Einzelhandel die Investitionen in kommunikationspolitische Maßnahmen stark erhöht. Die zehn größten werbetreibenden deutschen Handelsorganisationen steigerten ihre weltweiten Werbeausgaben von 3,198 Mrd. Euro im Jahr 2013 auf 3,670 Mrd. Euro im Jahr 2014 um 15 Prozent.¹⁶ Die Discounter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erhöhten ihre Werbeausgaben von 586 Mio. Euro im Jahr 2015 um 13,3 Prozent auf 664 Mio. Euro im Jahr 2016 und auch die Supermärkte steigerten ihre Werbeausgaben 11,3 Prozent auf 504 Mio. im Jahr 2016.¹⁷

Die in der Literatur häufig vorzufindende Annahme, dass die klassische Werbung dabei durch neue Ansätze wie Internet, Events, Sponsoring-Aktivitäten, Produkt Placement etc. ersetzt wird,¹⁸ trifft auf den deutschen Einzelhandel nur teilweise zu.

So erhöhte sich der Anteil der klassischen Fernsehwerbung an den Gesamtausgaben von 41,0 Prozent im Jahr 2006 auf 46,3 Prozent im Jahr 2014, während die Anteile von Zeitungen (von 26,2 Prozent auf 16.6 Prozent im Betrachtungszeitraum) und Publikumszeitschriften (von 20,6 Prozent auf 12,5 Prozent) deutlich gesunken sind.¹⁹ Der Anteil der Werbung im Internet beträgt im Moment bereits 11,5 Prozent der Gesamtausgaben.²⁰

Aus Konsumentensicht resultiert aus dieser Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit sowie der umfangreichen kommunikativen Maßnahmen eine starke Be- und Überlastung. Häufig wird in diesem Zusammenhang von einem „information overload“ der Konsumenten gesprochen.²¹ So werden Kunden in Deutschland täglich mit über 3.000 Werbebotschaften konfrontiert. Gegenwärtig werden über 50.000 Marken aktiv beworben, in einem durchschnittlichen deutschen Supermarkt finden sich 10.000 Artikel und jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt. Es können ca. 500.000.000 Webseiten besucht werden und jährlich 350.000 Printanzeigen, 2.000.000 Werbespots sowie unzählige Mailings, Plakate und Online- Banner sorgen für ein undurchschaubares Dickicht an Informationen.²²

Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung hat für Deutschland eine Informationsüberlastung von 98 Prozent errechnet, d.h, dass Konsumenten nur 2 Prozent des verfügbaren Informationsangebotes beachten.²³

Es schließt sich an dieser Stelle der Kreis zur Leitfrage, nämlich wie die Unternehmen im deutschen Einzelhandel die Erkenntnisse der Hirnforschung und damit die Möglichkeiten des Neuromarketings zur Absatzsteigerung nutzen können, indem die Eigenschaften und Vorzüge eigener Sortimente und Dienstleistungen in den Köpfen der Kunden verankert werden.

Entscheidend für eine wirksame Kommunikation ist, dass die Unternehmen einen entsprechenden Ablauf einhalten. Eine wertvolle Unterstützung dazu bieten Werbewirkungsmodelle wie beispielsweise das AIDA-Modell. Danach trennt der Empfänger in vier Phasen der Kommunikation, unterscheidet Wichtiges von Unwichtigem und entscheidet am Ende über den Kauf eines Produkts. Es beginnt bei der Aufmerksamkeit (Attention), geht über das Interesse (Interest) und das Verlangen (Desire) bis hin zur gewünschten (Kauf)-Handlung (Action). Dabei selektiert der Empfänger in jeder dieser Phasen und entscheidet, ob die Kommunikation zur nächsten Stufe übergeht. Denn nur weil er auf etwas aufmerksam wird, heißt es noch nicht, dass es ihn auch interessiert. Genauso gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die zwar gewollt sind, aber trotzdem nie gekauft werden oder nicht leistbar sind.²⁴

Über den Beginn der Nutzung von neurowissenschaftlichen Methoden im Bereich des Marketings existieren in der Literatur unterschiedliche Angaben. Taverna kommt in seiner Dissertation an der Universität St. Gallen zum Ergebnis, dass die Anfänge des Neuromarketings bereits auf das Jahr 1965 zurückgehen, als erste Studien zur Erforschung der Werbung und Marktkommunikation veröffentlicht wurden.²⁵

Für Häusel, einen der wesentlichen Autoren zu den Themen Hirnforschung und Marketing²⁶, war ein Schlüsselmoment das Jahr 2002, als eine wissenschaftliche Untersuchung für Schlagzeilen in den amerikanischen Medien veröffentlicht wurde.²⁷

Die Popularität dieses Forschungsansatzes tritt deutlich zutage, wenn die Einträge zum Thema Neuromarketing (in der englischsprachigen Literatur: „consumer neuroscience“) in der Suchmaschine Google betrachtet werden. Waren dabei beispielsweise im Jahre 2003 noch fast keine Einträge zu verzeichnen, fanden sich im Jahr 2008 bereits über 400.000 Treffer.²⁸ Im Jahr 2019 hat die Anzahl an Einträgen bereits knapp die Fünf-Millionen-Grenze erreicht.²⁹

Nach Häusel hängt das große Interesse an Neuromarketing auch damit zusammen, dass namhaft Hirnforscher durch ihre Bücherveröffentlichungen zum Thema die Hirnforschung einem breiteren Publikum öffnen und dadurch auch das öffentliche Interesse steigt.³⁰

1. Grundlagen

1.1. Definitionen und Abgrenzung

1.1.1. Neurowissenschaft

Die Neurowissenschaft beruht auf der wissenschaftlichen Hirnforschung. Diese begann im weitesten Sinne bereits im antiken Griechenland, erfuhr aber erst ab den 60er Jahren einer größeren Bekanntheit. „Den größten Schub erfuhr die Hirnforschung jedoch erst in den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts mit der Etablierung der kognitiven Psychologie und der Entwicklung von Verfahren zur Darstellung des Gehirns und seiner Aktivität“ ³¹.

Neben der stark medizinisch geprägten Hirnforschung etablierten sich im Laufe der Zeit die sogenannten Neurowissenschaften (in der englischsprachigen Literatur: „neurosciences“). Diese komplexe Wissenschaftsdisziplin untersucht Struktur und Funktion von Nervensystemen und versucht, diese zusammen zu fassen und zu interpretieren. Dabei sollen Antworten gefunden werden auf Fragen, wie Entscheidungsprozesse zustande kommen und wie die Erinnerungsleistung erhöht werden kann. Aus der Erkenntnis von Struktur und Funktion des menschlichen Gehirns sollen Schlüsse auf die Mechanismen von Wahrnehmung, Gedächtnis, Denken und Sprache gezogen werden.³² Häusel ordnet den Bereich der Neurowissenschaften stärker der Theorie zu und dem Aufzeigen von grundsätzlichen Abläufen im Gehirn. „“Consumer Neuroscience“ ist das, was an Hochschulen geforscht wird. Hier kommt es weniger auf die praktische Anwendung an, hier geht es mehr darum, die grundsätzlichen Abläufe im Gehirn bei Kauf- und Konsumentscheidungen besser zu verstehen“ ³³.

Vereinfacht dargestellt versucht die Neurowissenschaft durch neue wissenschaftliche Verfahren die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns zu erforschen und zu entschlüsseln.³⁴

1.1.2. Neuroökonomie

„Unter dem Sammelbegriff der Neuroökonomie (in der englischsprachigen Literatur: „neuroeconomics“) werden vorwiegend Ansätze diskutiert, die neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse für wirtschaftswissenschaftliche Forschungszwecke nutzen“ ³⁵. Es sollen also die beiden Wissenschaftsfelder der Ökonomie und der Neurowissenschaft in Beziehung gesetzt werden. Neuroökonomen verbinden mit den Möglichkeiten der Neurowissenschaften die Hoffnung, theoretische Konstrukte empirisch fundieren und damit die Wirtschaftswissenschaften weiterentwickeln zu können.

Nach Nufer/Sauer ergibt sich die Neuroökonomie aus der Kombination von Ökonomie und Neurowissenschaft. Das menschliche Verhalten in Entscheidungssituationen soll dabei mit Unterstützung der Neurowissenschaften beschrieben und erklärt werden.³⁶

Häusel sieht die Neuroökonomie als großen Bereich, innerhalb dessen ökonomische Entscheidungen mit neurowissenschaftlichen Methoden untersucht und Marketingentscheidungen abgeleitet werden können.³⁷

1.1.3. Neuromarketing

Hinsichtlich der Definition von Neuromarketing kann zwischen einer engeren und einer erweiterten Definition unterschieden werden.³⁸ Die engere Definition bezeichnet Neuromarketing als "…Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken…“ ³⁹. In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen, nämlich als „…die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing…“ ⁴⁰. Der Einsatz von Hirnforschungsapparaten zu Marktforschungszwecken scheint zwar auch hier wichtig. „Von wesentlich größerer Bedeutung für diesen Blickwinkel ist jedoch, dass er die Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht“ ⁴¹.

Abbildung 2: Einordnung des Neuromarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 14.

Taverna schließt sich dieser Definition weitgehend an. „Das Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie und bezeichnet eine ebenfalls sehr junge, interdisziplinäre Forschungsrichtung, welche mittels Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden versucht, das menschliche Verhalten in Bezug auf Austauschbeziehungen in Märkten zu analysieren und besser zu verstehen“ ⁴². Auch hier wird deutlich, dass das Verhalten der Konsumenten auf marketingrelevante Fragestellungen untersucht und Entscheidungen daraus abgeleitet werden sollen.

Mit einem besseren Verständnis der Konsumentenreaktion auf Marketing-Stimuli ist die Hoffnung auf eine zielgerichtete Beeinflussung der Konsumenten verbunden. Beispielsweise können unter dem Einsatz sogenannter bildgebender Verfahren⁴³ die Reaktionen der Konsumenten auf Stimuli wie Produktfotos, Markennamen, Logos, Preisstellungen, Wörter oder Abbildungen von Personen beobachtet werden. Neuromarketing besitzt danach einen stark anwendungsorientierten Charakter.⁴⁴

Erkenntnisse der Hirnforschung können in den Bereichen der Bewusstseins- und Emotionsforschung sowie der Persönlichkeits-, Geschlechts- und Alternsforschung verzeichnet werden. Auch in den Bereichen der Sprachverarbeitung und den Verarbeitungsprozessen im Gehirn sind große Fortschritte zu konstatieren.⁴⁵

1.2. Methoden zur Messung von Hirnaktivität

1.2.1. Aufbau des menschlichen Gehirns

In diesem Abschnitt soll zunächst ein kurzer Überblick gegeben werden über diejenigen Hirnbereiche, die besonders an Kaufentscheidungen beteiligt sind. Dabei ist zuerst das Großhirn (Neokortex) zu nennen. Dieses wird in vier Hauptlappen unterteilt: Frontallappen, Parietallappen, Occipitallappen und Temporallappen.⁴⁶ Abbildung 3 zeigt den Neokortex im Überblick.

Abbildung 3: Das Großhirn (Neokortex)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 245.

Darüber hinaus zu unterscheiden sind die rechte und linke Gehirnhälfte. In der linken Gehirnhälfte sind Regeln gespeichert. Sie steht für Optimismus. In der rechten Gehirnhälfte werden Bilder verarbeitet. Sie steht für Pessimismus.⁴⁷

Die einzelnen Hirnbereiche des Neokortex sind für das Neuromarketing von großer Bedeutung (vgl. Abbildung 4):⁴⁸

Abbildung 4: Wichtige Funktionsareale im Neokortex

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel (2014) a.a.O., S. 246.

Im prämotorischen Kortex werden dabei Entscheidungen in konkrete motorische Handlungen umgesetzt.⁴⁹ Im motorischen Kortex werden Bewegungen koordiniert und umgesetzt, während im somatosentorischen Kortex Tastsinn und Empfindungen zusammenlaufen. Der posterior-parietale Kortex koordiniert den Raum-Zeit-Bezug des Körpers und der Gliedmaßen (Das „Wo-ist-etwas-System“ des Gehirns). Der visuelle Kortex trägt die Verantwortung für die visuelle Wahrnehmung, während der auditive Kortex für auditive Wahrnehmung zuständig ist. Der inferotemporale Kortex setzt komplexe Sinneseindrücke zu einem ganzheitlichen Bild zusammen und erkennt Objekte unter verschiedenen Beleuchtungen und Perspektiven (Das „Was-ist-etwas-System“ des Gehirns). Der präfrontale Kortex ist die Verbindung zwischen emotionalem Wollen und konkreter Handlung. Er ist vergleichbar mit einem Rechenzentrum, das Konsumenten dabei hilft, ihre Wünsche optimal mit ihren Möglichkeiten in Einklang zu bringen.⁵⁰ Der präfrontale Kortex ist ein sehr wichtiger Bereich bei der Kaufentscheidung. Er besteht aus zwei großen Funktionseinheiten: einer stark emotionalen Einheit (vgl. Anlage 1) und einer funktional-kognitiven Einheit (vgl. Anlage 2). Die emotionale Einheit wird dem Limbischen System zugerechnet.⁵¹

Das Limbische System ist ein Ausdruck für die Gehirnstrukturen, die im Wesentlichen mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt sind.⁵² Es entstehen darin die Kaufwünsche von Konsumenten. Nach Häusel ist das Limbische System „…die eigentliche Macht und Entscheidungszentrale in unserem Kopf“ ⁵³. Abbildung 5 zeigt die wichtigsten Elemente des Limbischen Systems im Überblick:

Abbildung 5: Das Limbische System

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel, H.-G. (2014): Think Limbic!, a.a.O., S. 50.

Die Amygdala (Mandelkern) ist dabei maßgeblich an der emotionalen Bewertung von Objekten beteiligt. Sie wird als „graue Eminenz“⁵⁴ im menschlichen Gehirn bezeichnet. Im Hypothalamus werden Bewertungen der Amygdala in körperliche Reaktionen umgesetzt, in dem Hormone ausgeschüttet werden (Hunger, Schlaf, Durst, Sex). Der Hypothalamus wird als „Feldwebel“⁵⁵ im Limbischen System bezeichnet. Der Hippocampus ist das Zentrum des autobiographischen und episodischen Gedächtnisses.⁵⁶

1.2.2. Diagnostische Verfahren der Hirnforschung

Im Rahmen der diagnostischen Verfahren der Gehirnforschung kann in nicht-bildgebende Verfahren und bildgebende Verfahren unterschieden werden.⁵⁷ „ Für das Neuromarketing sind nur die bildgebenden Verfahren der Hirnforschung interessant“ ⁵⁸.

Die beiden wichtigsten bildgebenden Verfahren sind die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT, in der englischsprachigen Literatur: „functional magnetic resonance imaging“ (fMRI)) sowie das Magnetoenzephalogramm (MEG).⁵⁹

Häusel bezeichnet die funktionelle Magnetresonanztomographie als Hirnscanner und „…das klassische Verfahren des Neuromarketings“ ⁶⁰. Mit fMRT ist es möglich, aktivierte Gehirnstrukturen bildlich darzustellen. Dies gelingt mithilfe der Messung von Stoffwechselaktivitäten im Gehirn, bei der der Sauerstoffgehalt im Blut analysiert wird. Aktive Gehirnregionen brauchen dabei mehr Sauerstoff als inaktive. Die aktiven Gehirnbereiche leuchten anschließend bei der Bildgebung farbig auf. So kann herausgefunden werden, welche Gehirnregionen, z.B. während des Betrachtens eines Werbespots, aktiv sind (vgl. Anlage 3).

Bei den Auswertungen von fMRT-Untersuchungen sind große individuelle Unterschiede festzustellen. So wird das Hirn eines jungen Mannes das Bild einer nackten Frau völlig anders verarbeiten als das Hirn einer älteren Frau dies tut.⁶¹

Neben Geschlecht und Persönlichkeit spielt auch das Alter eine große Rolle. So führt beispielsweise eine identische Denkaufgabe zu völlig unterschiedlichen Aktivierungen bei einem jüngeren und einem älteren Mann (vgl. Anlage 4).

Bei der Magnetoenzephalografie (MEG) werden die magnetischen Aktivitäten des Gehirns gemessen. Dabei werden Sensoren am Kopf des Probanden befestigt, welche die magnetischen Signale des Hirns aufzeichnen. Diese Signale entstehen durch elektrische Ströme, die bei der Aktivität von Nervenzellen entstehen. Der große Vorteil des MEGs ist die Möglichkeit, die Gehirnaktivitäten nahezu in Echtzeit darzustellen. Außerdem ist dieses Verfahren weniger kostenintensiv als die fMRT (vgl. Anlage 5).⁶²

Es bleibt an dieser Stelle festzuhalten, dass sich die Literatur im Falle des MEG-Verfahrens offensichtlich nicht einig ist darüber, ob das Verfahren nun bildgebend oder nicht-bildgebend ist. So bezeichnet Taverna das MEG-Verfahren als nicht-bildgebend, da das Verfahren die gemessenen Hirnaktivitäten nicht als eigentliches Bild, sondern in Form von Kurven bzw. Wellen darstellt.⁶³

2. Neuromarketing und menschliches Entscheidungsverhalten

2.1. Emotionen und Motive

Durch die Erkenntnisse der Hirnforschung haben Emotionen sowie das Unbewusste in den letzten Jahren deutlich an Aktualität gewonnen.⁶⁴ Dabei sind beide Parameter nicht neu, sondern haben in den Disziplinen der Psychologie und der Philosophie eine lange Tradition.⁶⁵ So erhielt Schopenhauers bereits im Jahr 1819 getätigte Aussage „Ein Mensch kann zwar tun was er will, aber nicht wollen was er will“⁶⁶ durch die Hirnforschung eine zunehmende empirische Bestätigung.

In der Marketinglehre wurde die Bedeutung von Emotionen für das menschliche Entscheidungsverhalten lange vernachlässigt. Als Gründe dafür wird in der Literatur eine geringe Konsistenz hinsichtlich der Definition von Emotionen über verschiedene Wissenschaftsdisziplinen hinweg genannt. Darüber hinaus wird ein Messbarkeitsproblem angeführt.⁶⁷

[...]

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¹ Die Handelsbranche lässt sich systematisch in die Wirtschaftszweige Einzel-, Groß- und Kfz-Handel untergliedern. Einzelhandel (in der Schweiz: Detailhandel) bezeichnet den Vertrieb von Konsumgütern an den nicht-gewerblichen Endverbraucher. Im Einzelhandel wird zwischen dem Einzelhandel im engeren und weiteren Sinne unterschieden. Letzterer enthält auch Tankstellen und Apotheken. Unternehmen, die überwiegend gewerbliche Kunden wie Firmen oder Behörden beliefern, werden dem Großhandel zugerechnet: Vgl. Statista (2017), Marktdaten zum Handel, https://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/20/branche/handel, (letzter Zugriff am 18.04.2017).

² Vgl. Handelsverband Deutschland (HDE) (2018): Der deutsche Einzelhandel, o.O., S. 2.

³ Vgl. Statista (2017): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 31.

⁴ Vgl. Handelsverband Deutschland (HDE) (2018): Der deutsche Einzelhandel, o.O., S. 2.

⁵ Vgl. Statista (2017), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/421247/umfrage/herausforderungen-fuer-den-handel-aus-haendlersicht-in-deutschland-2015, (letzter Zugriff am 18.04.2017).

⁶ Vgl. Statista (2019): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 40.

⁷ Vgl. Riemenschneider, M. (2005): Der Wert von Produktvielfalt. Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten, Dissertation der Universität St. Gallen, S. 1 ff.

⁸ Vgl. Statista (2016), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/309556/umfrage/artikel-im-lebensmitteleinzelhandel-in-deutschland-nach-betriebsformen, (letzter Zugriff am 01. April 2017). Diese zunehmende Produkt- und Markenvielfalt ist auch auf Herstellerseite zu beobachten. So erhöhten sich die Markenneueintragungen in Deutschland beim Deutschen Patent- und Markenamt um knapp 5 Prozent von 49.771 im Jahr 2010 auf 52.194 im Jahr 2015: Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2016), https://presse.dpma.de/presseservice/datenzahlenfakten/statistiken/marke/index.html, (letzter Zugriff am 01. April 2017).

⁹ Vgl. Riemenschneider, M. (2005): Der Wert von Produktvielfalt, a.a.O., S. 1 ff.

¹⁰ Vgl. Statista (2019): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 23.

¹¹ So weisen monatliche Frequenzmessungen durch Besucherzählungen seit dem Februar 2017 bei insgesamt 25 Messzeitpunkten lediglich 6 positive Monate gegenüber dem Vorjahr auf. Im Februar 2019 wurden beispielsweise 4,9 Prozent weniger Besucher gezählt als im gleichen Vorjahresmonat, vgl. Statista (2019): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 14.

¹² Vgl. Statista (2017): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 74.

¹³ Vgl. Statista (2019): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 109.

¹⁴ Vgl. Statista (2019): Dossier. Einzelhandel in Deutschland, o.O., S. 110.

¹⁵ Vgl. Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, Vahlen Verlag, S. 149.

¹⁶ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2016): Deutschland 2015. Handel, Verbraucher, Werbung, o.O., S. 70.

¹⁷ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2017): Nielsen Consumers Deutschland: Verbraucher-Handel-Werbung, o.O., S. 99.

¹⁸ Vgl. beispielsweise Esch, F.-R. (2010), Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 27.

¹⁹ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2016): Deutschland 2015, a.a.O., S. 64.

²⁰ Vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH (2016): Deutschland 2015, a.a.O., S. 64, zur Veränderung des Anteils der Internetwerbung seit 2006 sind demnach keine Erhebungsdaten verfügbar.

²¹ Vgl. Esch, F.-R. (2010), Strategie und Technik der Markenführung, a.a.O., S. 27 ff.

²² Vgl. Scheier, Ch. / Held, D., (2018): Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. 3. Auflage, Haufe Verlag, S. 145 f..

²³ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2009), Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Vahlen Verlag, S. 149.

²⁴ Vgl. dazu sowie zu weiteren Werbewirkungsmodellen Kramer, R. (2016): Vergleichende Werbung für die Positionierung neuer Marken. Untersuchung der Werbewirkung mittels Strukturgleichungsanalyse, Dissertation der Universität der Bundeswehr, Springer Gabler Verlag, S. 81 ff..

²⁵ Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden – Eine Analyse der Möglichkeiten und Limitationen des Neuromarketing als innovativer Ansatz, Dissertation der Universität St. Gallen, S. 27 ff..

²⁶ Vgl. Häusel, H.-G.(2014): Einführung, in: Häusel, H.-G. (Hrsg.), Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Haufe Verlag, 3. Auflage, ders. (2014): Think Limbic! Die Macht des Unbewussten nutzen für Management und Verkauf, Haufe Verlag, 5. Auflage, ders. (2012): Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Kaufverführung, Haufe Verlag, 2. Auflage, ders. (2016): Brain View. Warum Kunden kaufen, Haufe Verlag 4. Auflage, ders. (2016): Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden, Haufe Verlag.

²⁷ Vgl. Häusel, H.-G. (2014), Neuromarketing, a.a.O., S. 11.

²⁸ Vgl. Kenning, P. (2008): Neuromarketing: Vom Hype zur Realität – eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Marketingwissenschaft, in: Häusel, H.-G. (Hrsg.), Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, Haufe Verlag, 2. Auflage, S. 17-31, hier S. 19.

²⁹ Vgl. Google (2019), https://www.google.de/search?q=neuromarketing&rlz=1C1CHBF_deDE832DE832&oq=neuromarketing&aqs=chrome..69i57j69i60l3j69i59l2.3650j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8, (letzter Zugriff am 21. März 2019).

³⁰ Vgl. Häusel, H.-G.(2014), Neuromarketing, a.a.O., S. 13.

³¹ Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 10.

³² Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 10 f..

³³ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 14.

³⁴ Einen ersten Überblick bieten Nufer/Sauer,vgl. Nufer, G., Sauer, C. (2015): Neuromarketing im Handel, in: Rennhak, C., Nufer, G. (Hrsg.), Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, Reutlingen 2015, S. 2.

³⁵ Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 12.

³⁶ Vgl. Nufer, G., Sauer, C. (2015): Neuromarketing im Handel, a.a.O., S. 2.

³⁷ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 14.

³⁸ Vgl. Nufer, G., Sauer, C. (2015): Neuromarketing im Handel, a.a.O., S. 3.

³⁹ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 15.

⁴⁰ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 15.

⁴¹ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 15.

⁴² Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 13.

⁴³ Die Untersuchungsmethoden in den Neurowissenschaften haben sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt. Es handelt sich dabei überwiegend um apparative Verfahren. Zu unterscheiden sind im weitesten Sinne Nicht-bildgebende Verfahren und Bildgebende Verfahren, vgl. im Detail zu den Methoden der Messung von Hirnaktivität, Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 18-24.

⁴⁴ Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 14.

⁴⁵ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 15-17.

⁴⁶ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 245 ff..

⁴⁷ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 245 f..

⁴⁸ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 246 f..

⁴⁹ Vgl. hierzu und zum Folgenden Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 246 f..

⁵⁰ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 249.

⁵¹ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 249.

⁵² Vgl. Häusel, H,-G. (2016): Brain View, Haufe Verlag, S. 92 f..

⁵³ Häusel, H.-G. (2014): Think Limbic!, a.a.O., S. 50 ff..

⁵⁴ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 251.

⁵⁵ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 252.

⁵⁶ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 251 ff..

⁵⁷ Vgl. die ausführliche Darstellung bei Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S.18-24.

⁵⁸ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 231.

⁵⁹ Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S.20 ff., vgl. auch Häusel, Hans-Georg (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 231.

⁶⁰ Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 233.

⁶¹ Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 239.

⁶² Vgl. Häusel, H.-G. (2014): Neuromarketing, a.a.O., S. 241 f..

⁶³ Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 19.

⁶⁴ Vgl. Häusel, H.-G. (2011): Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, Gruppe Nymphenburg, München, S. 7 f..

⁶⁵ Zu einem Überblick vgl. Nufer/Sauer Neuromarketing im Handel, a.a.O., S. 6-10.

⁶⁶ Schopenhauer, A.: zitiert nach: Häusel, H.-G. (2011): Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, Gruppe Nymphenburg, München, S. 7 f..

⁶⁷ Vgl. Taverna, N. (2013): Die Erforschung des Konsumentenverhaltens mittels neurowissenschaftlicher Methoden, a.a.O., S. 89 ff..