Machbarkeitsstudie und Entwicklung einer Nutzungskonzeption für ein Autothemencenter; dargestellt am Beispiel einer Gewerbeliegenschaft im Hafengebiet von Neuss (Rhein)

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1.0 Einführung
1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit
1.2 Methodik der Vorgehensweise
1.3 Themenspezifische Grundlagen
1.3.1 Definition des Begriffs Projektentwicklung
1.3.2 Einordnung der Machbarkeisstudie in den Projektentwicklungsprozeß

2.0 Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs
2.1 Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren
2.2 Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wichtigsten Veränderungen für den zukünftigen Automobilvertrieb
2.3 Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

3.0 Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel
3.1 Handel im Wandel der Zukunft
3.2 Das Erlebnis als eigenständiges Angebot
3.3. Der Erlebnishandel und seine Ausgestaltung

4.0 Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des Autothemencenters
4.1 Das Regionale Shopping Center
4.2 Das Power Center
4.3 Das Factory Outlet Center (FOC)
4.4 Das Urban Entertainment Center (UEC)
4.5 Das Themencenter (TC)
4.6 Das Autothemencenter (ATC)

5.0 Marktforschung für die Nutzungskonzeption
5.1 Untersuchungsdesign der Befragung
5.1.1 Ziel der Untersuchung
5.1.2 Die Erhebungsmethodik der Primärdaten
5.1.3 Struktur und Gestaltung des Fragebogens
5.2 Erkenntnisse aus der primären Marktforschung
5.2.1 Darstellung der Informationen der Endkundenbefragung
5.2.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
5.3 Erkenntnisse aus der sekundären Marktforschung
5.3.1 Branchenmix und Agglomerationseffekte
5.3.2 Multimarkenvertrieb
5.3.3 Fahrzeugangebote
5.3.4 After Sales Geschäft
5.3.5 Automobiler Service
5.3.6 Mobilitätssichernde Dienstleistungen
5.3.7 Mobilitätsfördernde und -erweiternde Dienstleistungen
5.3.8 Klassische erlebnisorientierte Dienstleistungen
5.3.9 Mobilitätsfremde und übergreifende Dienstleistungen
5.3.10 Relevante Trends und Erkenntnisse
5.4 Zusammenfassungen der Ergebnisse aus der Primär- und Sekundärforschung
5.5 Zusammenstellungen der Angebotsthemen für das ATC

6.0 Standortanalyse
6.1 Zielsetzung und Bedeutung der Standortanalyse
6.2 Aufbau und Inhalte der Standortanalyse
6.3 Analyse der harten Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes
6.3.1 Geographische Lage
6.3.2 Lage und Beschaffenheit des Grundstücks
6.3.3 Verkehrsstruktur
6.4 Analyse der weichen Standortfaktoren des Makro- und Mikrostandortes
6.4.1 Sozio- demographische Struktur
6.4.2 Standortimage
6.5 Wirtschaftsstruktur und Umfeldanalyse
6.5.1 Analyse des Makrostandortes
6.5.2 Analyse des Mikrostandortes
6.6 Standortbewertung

7.0 Nutzungskonzeption für das Autothemencenter
7.1 Analyse des Bau- und Planungsrechts für die Flächenkonzeption
7.2 Flächendisposition für das ATC
7.2.1 Flächenermittlung
7.2.2 Aufteilung der Angebotsthemen auf die Gesamtnutzfläche
7.3 Flächenmodellierung
7.3.1 Nutzungs- und Geschoßbelegung für das ATC
7.3.2 Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan
7.3.3 Das ATC mit veränderten Lagebedingungen

8.0 Potentialanalyse für die ausgewählten Branchensegmente im Autothemencenter
8.1 Einzugsgebietsabgrenzung
8.1.1 Die Zeitdistanzmethode
8.1.2 Die Umsetzung auf das relevante Marktgebiet
8.2 Ermittlung des Marktvolumens für das Einzugsgebiet
8.2.1 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Einzelhandel
8.2.2 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Autohandel
8.2.3 Marktvolumen: Angebotsbaustein - Gastronomie
8.3 Prognose des Umsatzpotentials an Hand von Modellrechnungen
8.3.1 Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Einzelhandel
8.3.2 Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Autohandel
8.3.3 Umsatzpotential: Angebotsbaustein - Gastronomie
8.3.4 Gesamtübersicht des prognostizierten Umsatzpotentials

9.0 Developmentkalkulation

10.0 Das UEC „Space Park Bremen“
10.1 Vorstellung des Projektes
10.2 Entwicklungsverlauf des Projektes
10.3 Fehlentwicklungen des Projektes
10.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Interpretation

11.0 Fazit und Ausblick

V. Anlagenverzeichnis

VI. Literatur- und Quellenverzeichnis

Primär- und Sekundärforschung:

Breite Zustimmung finden Angebote des Multimarkenvertriebes in beiden Teilen der Erhebung. Luxuriöse Fahrzeuge rücken aus Sicht des Endkunden immer mehr in den Hintergrund. Demgegenüber zeichnet sich ein klarer Trend in Richtung Discountfahrzeuge ab. Auch Nischenfahrzeuge werden immer mehr nachgefragt. Sicherheitsrelevante Aspekte haben bei deutschen Autofahren höchste Priorität, Angebote in dieser Richtung wie beispielsweise Fahr- und Sicherheitstraining werden bevorzugt gewünscht.

Thematisierter Handel von Mobilitätsangeboten an einem zentralen Ort ist erwünscht. Aus den Erkenntnissen der gesamten Marktforschung wird weiterhin deutlich, daß die Angebots- und Themengestaltung eines Autothemencenters mit der Bereitstellung eines kfz-gerechten Grundkonzeptes, einen starken Bezug zum Automobil haben muß. Um Agglomerationseffekte erreichen zu können ist die Einbindung von Einzelhandels- und Erlebnisbausteinen daher unverzichtbar. Die Zielgruppenstruktur darf nicht zu spezifisch sein, da Hochfrequenzimmobilien einer großen Marktdurchdringung im Einzugsgebiet bedürfen.

Standortanalyse:

Die geprüften Standortfaktoren sind in der Mehrzahl ausgesprochen günstig. Hervorragende Voraussetzungen bietet der Standort vor allem wegen der äußerst guten geographischen Lage im Zusammenhang mit der überregionalen Verkehrsanbindung sowie der hohen Einwohnerdichte der Region und des überdurchschnittlichen Kaufkraftpotentials. Als einer der wichtigsten Voraussetzungen hinsichtlich der Integration des Hafengrundstückes ist das geplante innerstädtische Verkehrskonzept. Besonders die darin berücksichtigten Brückenanbindungen zwischen Innenstadt und dem Hafengrundstück werden vom Verfasser als einen entscheidenden Erfolgsfaktor dafür angesehen.

Nutzungskonzeption:

Ausgehend von der Gesamtkonzeption für das Hafengrundstück (Hafenmole I), bezweifelt der Autor, daß das geplante ATC sich ausreichend in das unmittelbare Umfeld integrieren kann und dadurch eine Verzahnung von Innenstadt und Hafengebiet erfolgt. Deshalb hat der Verfasser in dieser Arbeit in den derzeitigen Planungsbestand der Stadt Neuss eingegriffen, um wichtige Kriterien für ein erfolgreiches Zusammenführen der Innenstadt mit dem Hafen aufzuzeigen. Emotionale und erlebnisorientierte Angebote, in dem Umfeld der geplanten Brückenbebauung, könnten für einen Rundumlauf der Innenstadtpassanten zum Autothemencenter hin beitragen (siehe hierzu Abbildung 65, Seite 149ff.).

Potentialanalyse:

Das prognostizierte jährliche Umsatzpotential des Autothemencenters resultiert aus einer Addition der wichtigsten Branchenumsätze und beläuft sich auf jährlich 64.084.410,66€. Er bietet als Untergrenze eine grobe Orientierung. Aufgrund der fehlenden Wettbewerbsanalysen und der Vergleichbarkeit des Angebotsmixes kann eine exakte Umsatzprognose des Gesamtumsatzes nicht vorgenommen werden. Die jährlichen erzielbaren Teilumsätze des Einzelhandels (26.618.145,48€) und der Gastronomie (5.369.871,66€) können als durchaus realistisch und rentable Größen angesehen werden. Hierzu konnte der Verfasser auf aktuelle durchschnittliche Vergleichsgrößen zurückgreifen, welche unter den Prognosewerten liegen.

Developmentkalkulation:

Die Berechnung ergab aus Investoren- und Anlegersicht eine statische Anfangsrendite von 6,10%. Aufgrund des hohen Investitionsrisikos ist dieser Zinsertrag eindeutig zu niedrig. Um eine Mindestrendite von 7,5% erreichen zu können, sieht der Verfasser nur einen Ansatz für denkbare Optimierungspotentiale in Kostensenkungspotentialen der Baukosten. Die Grunderwerbs- und Finanzierungskosten stellen eine Art „Fixkosten“ dar, diese nur sehr eingeschränkt beeinflußbar sind. Gleiches gilt auch für die Erträge aus den Mieten, diese von der aktuellen Marktsituation abhängig sind.

Untersuchung „UEC Space Park Bremen“:

Eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Konzeption eines UEC, unabhängig vom Themenschwerpunkt, wird dem Angebotsmix beigemessen. Angebotsbausteine, welche sich stark auf Entertainment stützen, scheinen im Vergleich zu USamerikanischen Konzepten in Deutschland nicht zu funktionieren. Hinzu kommt, daß die immer kurzlebigeren (Freizeit-)Trends und den immer unstetigerem Konsumverhalten zu kürzeren Produktlebenszyklen derartiger Spezialimmobilien führen. Es ist daher unerläßlich bei der Konzeption eines Autothemencenters auch auf ausreichende Nutzungsflexibilität zu achten.

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rahmendaten der Erhebungsmethodik

Tabelle 2: Soziodemographische Struktur der Stichprobe

Tabelle 3: Rangfolge, Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamt und typologisierte Sicht)

Tabelle 4: Rang der Wichtigkeit - kategorisierte Mobilitätssortimente

Tabelle 5: Rang der Wichtigkeit - Mobilitätsangebote (Gesamt- und typologisierte Sicht)

Tabelle 6: Rang der Wichtigkeit - Themenangebote und Gestaltungskriterien einer Erlebniswelt mit Automobilbezug (Gesamt- und typologisierte Sicht)

Tabelle 7: Wunschintensitäten für Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Erlebniswelt (Gesamtsicht)

Tabelle 8: Veränderung der Besuchshäufigkeit bei Präsenz eines Autothemencenters (Gesamt und typologisierte Sicht)

Tabelle 9: Wunschsortimente im Einzelhandel

Tabelle 10: Besucher- und Umsatzentwicklung der Multiplexkinos

Tabelle 11: Die Angebotsthemen im Autothemencenter

Tabelle 12: Entfernungsdistanzen vom Autothemencenter

Tabelle 13: Ermittlung der bebaubare Grundstücksfläche

Tabelle 14: Ermittlung der Nettogeschoßfläche

Tabelle 15: Ermittlung der Nutzfläche für Stellplätze

Tabelle 16: Flächenzuteilung der Angebotsthemen

Tabelle 17: Nutzungs- und Geschoßbelegung

Tabelle 18: Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Tabelle 19: Ermittlung des Marktvolumens

Tabelle 20: Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Autohandel

Tabelle 21: Ermittlung des Marktvolumens: Angebotsbaustein-Gastronomie

Tabelle 22: Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 1)

Tabelle 23: Umsatzpotential Angebotsbaustein-Einzelhandel (Berechnung 2)

Tabelle 24: Umsatzpotential: Angebotsstein-Autohandel

Tabelle 25: Umsatzpotential: Angebotsbaustein-Gastronomie

Tabelle 26: Prognostiziertes Umsatzpotential des Autothemencenters

Tabelle 27: Developmentkalkulation

Tabelle 28: Im Vergleich: Einwohnerzahlen und Einzugsgebiete 183

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablauf der Machbarkeitsstudie

Abbildung 2: Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung

Abbildung 3: Phasen des Projektentwicklungsprozesses

Abbildung 4: Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Händler

Abbildung 5: Strategie-Tetraeder des Handels 2010

Abbildung 6: Preis von Kaffeeangeboten

Abbildung 7: Erfolgfaktoren von Erlebniseinkaufscentern nach Opaschowsi

Abbildung 8: UEC - Bausteine und strategische Entwicklung

Abbildung 9: Anforderungen eines UEC`s

Abbildung 10: Fragebogenstruktur der empirischen Untersuchung

Abbildung 11: Informationsbeschaffung neuer Fahrzeugangebote (Gesamtsicht)

Abbildung 12: Grund des Besuches eines Autohauses (Gesamt- und typologisierte Sicht)

Abbildung 13: Voraussichtliches Investitionsvolumen beim nächsten Fahrzeugkauf (Gesamtsicht)

Abbildung 14: Art des bevorzugten Fahrzeugangebotes (Gesamtsicht)

Abbildung 15: Mobilitätsangebote an einem zentralen Ort (Gesamt- und typologisierte Sicht)

Abbildung 16: Mobilitätsangebote an einem zentralen Ort (Gesamtsicht)

Abbildung 17: Mobilitätsangebote an einem zentralen Ort (typologisierte Sicht)

Abbildung 18: Rang der Wichtigkeit - Mobilitätsangebote (typologisierte Sicht)

Abbildung 19: Verteilung der Besucher: Freizeit- und Erlebnispark

Abbildung 20: Attraktionen in Freizeit- und Erlebniswelten (Gesamtsicht)

Abbildung 21: Attraktionen in Freizeit- und Erlebniswelten (typologisierte Sicht)

Abbildung 22: Multimarken auf einer Fläche

Abbildung 23: Attraktivität: Mehrere Automarken unter einem Dach sowie Attraktivität: Themenspezialisierter Handel

Abbildung 24: Benotungsrangfolge: Akzeptanz von Einzelhandelssortimenten (Gesamtsicht)

Abbildung 25: Akzeptanz von Einzelhandelssortimente (typologisierte Sicht)

Abbildung 26: Wunschidentitäten für Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Erlebniswelt (typologisierte Sicht)

Abbildung 27: Erlebniswelt mit dem Thema Automobil als besonderes Erlebnis (Gesamtsicht)

Abbildung 28: Veränderung der Besuchshäufigkeit bei Präsenz eines Autothemencenters (Gesamtsicht)

Abbildung 29: in Frage kommender Personenkreis für den Besuch eines Autothemencenters (Gesamtsicht)

Abbildung 30: Flächengewichtung für ein Autothemencenter (Gesamtsicht)

Abbildung 31: Trend zum Mehrmarkenvertrieb

Abbildung 32: Neuzulassungen nach Fahrzeugsegmenten

Abbildung 33: Umsatzanteile von Zubehörprodukten

Abbildung 34: Top Ten der Zubehörliste im Autohaus

Abbildung 35: Navigationssysteme werden zum Standart

Abbildung 36: Einbauleistungen für bestimmte Produktgruppen

Abbildung 37: Das Autohaus als Mobilitätszentrum

Abbildung 38: Ertragsreiche Geschäftsfelder im Automobilvertrieb

Abbildung 39: Elektronikanteil am Gesamtwert des Fahrzeuges bis 2010

Abbildung 40: Themengastronomie: Red Rock Cafe

Abbildung 41: Food Court, CENTRO Oberhausen (1)

Abbildung 42: Food Court, CENTRO Oberhausen (2)

Abbildung 43: Kuhevent im CENTRO Oberhausen

Abbildung 44: Kinderfahrschule Mercedes-Welt Berlin

Abbildung 45: Besucherentwicklung der Multiplexkinos

Abbildung 46: Thematische Schwerpunkte der Standortanalyse

Abbildung 47 Struktur und Faktoren der Standortanalyse

Abbildung 48: Geographische Lage

Abbildung 49: Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (1)

Abbildung 50: Entfernungsdistanz: ATC - Innenstadt (2)

Abbildung 51: Autobahnnetz (1)

Abbildung 52: Autobahnnetz (2)

Abbildung 53: Ankünfte und Übernachtungen 2004 im Regionalvergleich

Abbildung 54: Beschäftigungsstruktur nach Wirtschaftssektoren

Abbildung 55: Versicherungspflichtig Beschäftigte im Städtevergleich

Abbildung 56: Die Anliegerunternehmen im Hafengebiet

Abbildung 57: Einzelhandelszentralität der Stadt Neuss 2003

Abbildung 58: Einzelhandelsstruktur nach Branchenhäufigkeit

Abbildung 59: Standortbewertung

Abbildung 60: Vorhabensbezogener Bebauungsplan (2003) Drees&Sommer AG

Abbildung 61: relevante Grundstücksflächen gemäß Vorhabens- und Erschließungsplan 2003, Drees&Sommer AG

Abbildung 62: Flächenermittlung

Abbildung 63: Das ATC, integriert in den vorhabensbezogenen Bebauungsplan

Abbildung 64: Gesamtsicht; Planungskonzept der Stadt Neuss Stand 2003/2004

Abbildung 65: Das ATC mit veränderten Lagebedingungen

Abbildung 66: Die Reichweite des Einzugsgebietes

Abbildung 67: Einzugsgebietsabgrenzung, Standort Neuss-Zentrum

Abbildung 68: Das UEC „Space Park Bremen“

1.0 Einführung

1.1 Zielsetzung der Diplomarbeit

Im Rahmen eines Immobilienprojektes ist Ziel dieser Diplomarbeit eine Machbarkeitstudie für ein Revitalisierungsvorhaben¹ der Stadt Neuss erstellen, welche sich in einen bereits bestehenden Entwurf einfügt. Ausgangspunkt dieser Projektentwicklung ist ein vorhandenes Hafengrundstück nahe der City für das die Grundstückseigentümerin eine höherwertige Nutzung anstrebt, indem die Innenstadt um den Teil des Hafengrundstückes attraktiv erweitert werden soll. Leitgedanke für die Projektentwicklung ist die Zusammenführung der Projektidee des Autothemencenters mit der Lage am Standort Neuss. Initiiert wurde diese Arbeit von der Unternehmensberatung ACON CONSULTING AG in Zusammenarbeit mit der Stadt Neuss. Neben der Einschätzung der Qualität des vorgegebenen Standortes und seines Umfeldes besteht die Aufgabe darin, die besondere Eignung des Autothemencenters für die Nutzung des vorgegebenen Grundstückes herauszuarbeiten. Hierfür wird ein grobes aber marktorientiertes Nutzungskonzept entwickelt, welches auch als Grundlage für die Übertragbarkeit auf andere Standorte dienen kann.

Mit Hilfe einer primären und sekundären Marktanalyse werden nachfragewirksame Nutzungsmöglichkeiten in Form von Angebotsflächen für ein Autothemencenter ermittelt. Relevant sind dabei nicht nur Bedürfnisse die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch Angebote des Einzelhandels sowie erlebnisorientierte Vorschläge wie Entertainment und Gastronomie in die Konzeption mit einbezogen, da eine Kombination dieser Angebote den steigenden Convenience-Ansprüchen der Automobilkunden durchaus entgegenkommen könnte.

Änderungen im Kaufverhalten führen derzeit zu einem Strukturwandel im Automobilvertrieb, so daß neue Vertriebskonzepte entwickelt werden müssen. Das Autothemencenter könnte diesen Anforderungen gerecht werden. Die Machbarkeitsstudie soll nicht nur Empfehlungen über die Nutzung des Grundstückes für die Stadt Neuss liefern, sondern richtet sich auch an Interessengruppen des Automobilvertriebes sowie an den Einzelhandel und an die Erlebnis- und Freizeitbranche. Darüber hinaus dient sie Investoren als Informationsgrundlage. Interessant ist ein solcher Handelstyp deshalb, weil er in der angedachten Form noch nicht auf dem deutschen Markt existiert und damit Alleinstellungscharakter besitzt.

Aus dieser Einführung lassen sich zwei zentrale Fragestellungen ableiten:

1. Ist die Projektidee Autothemencenter mit seiner Angebotskonzeption des thematisierten Autohandels in Verbindung mit Erlebnis- Gastronomie- und Einzelhandelskomponenten generell umsetzbar?

2. Ist das Autothemencenterprojekt für den Standort Neuss Hafen geeignet und mit den Interessen der Stadt Neuss vereinbar, oder muß die Projektidee aufgrund eines zu hohen Risikos verworfen werden?

In der vorliegenden Arbeit wird keine Wettbewerbs- und Risikoanalyse durchgeführt, es werden keine speziellen gestalterischen Empfehlungen für die Erlebnisinszenierung gegeben. Auch wird nicht auf die Wahl der Mieter und des Betreibers eingegangen. Die Prüfung dieser Aspekte ist unabdingbar und muß im Nachgang dieser Arbeit veranlaßt werden.

1.2 Methodik der Vorgehensweise

Um einen Überblick und Einordnung über wichtige theoretische Grundlagen zu erhalten, wird im ersten Kapitel der Arbeit auf die Begriffe „Projektentwicklung“ und „Machbarkeitsstudie“ Bezug genommen.

Bevor die wichtigsten Zukunftsperspektiven des Automobilvertriebes im zweiten Teil vorgestellt werden, erfolgt dazu zunächst eine Schilderung über aktuelle Entwicklungen und ihre Bedeutsamkeit.

Im dritten Kapitel werden Veränderungen des künftigen Handels analysiert. Dabei wird besonders der Trend vom Versorgung- um Erlebniskonsum herausgestellt. Um den wirtschaftlichen Nutzen und die Eigenständigkeit der neuen Angebotsform „Erlebnis“ besser herauszuheben, erfolgt die Betrachtung dazu, an Hand eines Beispiels. Abschließend zu diesem Kapitel werden zur Zeit im Handel bestehende Erlebnisprofile dargestellt und die Bedeutung ihrer Ausgestaltung kurz erörtert.

In Kapitel vier werden eine Reihe von Definitionen für die Abgrenzung und Einordnung des Autothemencenters gegenüber anderen Center-Typen herangezogen. Dadurch soll dem Leser gleichzeitig der Alleinstellungscharakter des Autothemencenters nahe gebracht werden.

Mit der Markt- und Standortanalyse befaßt sich Kapitel fünf und sechs und bilden den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit.

Der Hauptteil der primären Marktanalyse beinhaltet hauptsächlich die Darstellung der Informationen aus einer schriftlichen Befragung. Dabei ist vorrangiges Ziel dieser Untersuchung, Erkenntnisse über das Verhalten und die Einstellungen deutscher Autofahrer zu gewinnen im Hinblick auf die generelle Akzeptanz und Gestaltung eines Autothemencenters. Anschließend erfolgen im zweiten Teil des Kapitels fünf zusätzlich Ergebnisse aus Sekundärquellen um die Erkenntnisse aus dem ersten Teil der Untersuchung zu erweitern und zu stützen. Zum Abschluß werden nach einer Zusammenstellung der wichtigsten Kernaussagen der Primär- und Sekundärstudie Angebotsthemen für das Autothemencenter tabellarisch zusammengestellt.

Die Standortanalyse bezieht sich geographisch auf den Mikro- und Makrostandort Neuss. Die Erfassung aller Standortfaktoren erfolgt somit zweistufig. Zuerst werden harte und sog. weiche Standortfaktoren analysiert. Danach erfolgt eine Betrachtung der Wirtschafts- und Umfeldstruktur. Das Ziel dieser Analyse besteht darin, die Nutzungsmöglichkeiten des Autothemencenters auf die Eignung des vorgegebenen Standortes (Neuss Hafen) zu bewerten. Sie bietet außerdem die Voraussetzung für die Entwicklung der Nutzungskonzeption im nächsten Abschnitt.

Nachdem bau- und planungsrechtliche Aspekte zu prüfen sind, erfolgt im Rahmen einer Flächendisposition für das Autothemencenter in Kapitel sieben eine Ermittlung und Aufteilung der Nutzungsflächen. Der zweite Abschnitt dieser Nutzungskonzeption beinhaltet hauptsächlich gestalterische Darstellungen und Erklärungen dazu. Bevor aus einer Nutzungs- und Geschoßbelegung ein Raum- und Funktionsprogramm entwickelt wird, erfolgen zum Schluß Ausführungen zur Standortintegration des Autothemencenters.

Die Abgrenzung des relevanten Einzugsgebietes und die Prognose des Umsatzpotentials für das Autothemencenter am Standort Neuss, sind Kernelemente der Potentialanalyse des achten Kapitels. Eine Aufwand- und Ertragsvorschau mit dem Ausweis der/des erzielbaren Rendite und Projektentwicklungsgewinnes gibt Kapitel neun Aufschluß.

Hinsichtlich einer Risikobetrachtung des Immobilienprojektes befaßt sich Kapitel zehn mit Untersuchungen eines ähnlichen Projektes am Standort Bremen. Hauptsächlich werden dort Fehlentwicklungen eines fertiggestellten Urban Entertainment Centers aufgezeigt.

Den Abschluß dieser Arbeit bildet Kapitel elf mit Fazit und dem Ausblick.

Der Ablauf der Erarbeitung der Machbarkeitsstudie dieser Diplomarbeit ist mit seinen zu untersuchenden Hauptelementen aus folgender Übersicht ersichtlich:

Abbildung 1: Ablauf der Machbarkeitsstudie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Themenspezifische Grundlagen

1.3.1 Definition des Begriffs Projektentwicklung

„Durch Projektentwicklungen sind die Faktoren Standort, Projektidee und Kapital so miteinander zu kombinieren, daß einzelwirtschaftlich wettbewerbsfähige, arbeitsplatzschaffende und -sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltverträgliche Immobilienobjekte geschaffen werden und dauerhaft rentabel genutzt werden können“.² Da der Standort regelmäßigen Veränderungen unterliegen kann, wir der Faktor Zeit zusätzlich in die Betrachtung mit einbezogen. Dieses Begriffsverständnis und seine Wirkungsebenen wird in der Abbildung 2 nochmals wiedergegeben, wobei die rot umrandeten Felder die Ausgangsposition des Immobilienprojektes dieser Arbeit hervorheben sollen.

Abbildung 2: Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3.2 Einordnung der Machbarkeisstudie in den Projektentwicklungsprozeß

Grundlage jeder Projektentwicklung ist die Machbarkeitsstudie. Sie formuliert das Projektprogramm der Projektentwicklung.

In der Abbildung 3, sind die einzelnen Teilanalysen einer Machbarkeitsstudie abgebildet. Im wesentlichem umfaßt sie eine Markt- und Standortanalyse, die Entwicklung einer Nutzungskonzeption sowie eine Wirtschaftlichkeits- und Renditebetrachtung. Weiterhin wäre eine Wettbewerbs- und Risikoanalyse notwendig, welche in dieser Arbeit nicht durchgeführt werden⁴ Auf Grundlage der bereits initiierten Projektidee „Nutzung Autothemencenter“, dienen diese Untersuchungen der Prüfung der Realisierungsfähigkeit des Immobilienprojektes.

Die Einordnung und der Ablauf solch einer Machbarkeitsstudie einschließlich der in dieser Diplomarbeit durchzuführenden Analysen (rot markiert), zeigen sich in folgendem Projektentwicklungsprozeß.

Abbildung 3: Phasen des Projektentwicklungsprozesses⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.0 Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Um die Entwicklungsperspektiven für den Automobilvertrieb identifizieren zu können, wird in dem Kapitel 2.1 auf die aktuellen Entwicklungen eingegangen. Im Anschluß daran wird die neue Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 mit ihren wichtigsten Elementen vorgestellt. Zunächst wird auf ihre Bedeutung eingegangen, bevor die Auswirkungen für den zukünftigen Automobilvertrieb erörtert werden. Abschließend werden in Kapitel 2.3 die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven des zuvor geschilderten Strukturwandels beschrieben.

2.1 Entwicklungen und Strukturwandel in den 90er Jahren

Der Automobilvertrieb läßt seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Strukturwandel erkennen. Der Automobilhandel ist von verschärftem Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet, der sich in abnehmender Händlerdichte sowie der Entstehung neuer Vertriebsstrukturen widerspiegelt. Zurückzuführen sind diese Entwicklungen auf eine Vielzahl von Einflüssen.⁶ Die bedeutendsten Einwirkungen werden nachstehend kurz erläutert.

- Käuferverhalten

Im Hinblick auf das Kaufverhalten sind im Automobilbereich wie in anderen Konsumgüterbranchen deutliche Veränderungen festzustellen.⁷ Generell ist das Anspruchsniveau der Automobilkäufer sowohl im Hinblick auf das Produkt, seine Präsentation sowie Beratung und den Service gestiegen, ohne daß jedoch eine entsprechende Preisbereitschaft erkennbar wäre.

Außerdem ist eine Erosion der Marken- und Händlerloyalität erkennbar, die nicht immer ihren Grund in einer spezifischen Unzufriedenheit mit der Angebotsleistung hat, sondern aus der Suche nach Abwechslung. Entsprechend der Mercer-Studie nahm die Loyalität gegenüber Händler und Marke seit 1998 im Schnitt um 20 Prozent ab.⁸

Durch das Internet hat sich das Informationsverhalten der Autokäufer nachhaltig geändert. Seine Bedeutung ist besonders in der Informations- wie auch in der Beratungsphase deutlich angestiegen.⁹

- Ausdehnung der Produktprogramme

Alle Automobilhersteller haben seit Anfang der 90er Jahre ihre Produktprogramme deutlich ausgeweitet. Daraus ergeben sich deutlich erhöhte Anforderungen an den Handel bezüglich der vorzuhaltenden Sortimente, insbesondere an Ausstellungsund Vorführwagen (aber auch Wartung und Service).¹⁰

- Überkapazitäten

Weltweit leidet die Automobilindustrie nicht nur unter konjunkturell, sondern auch durch strukturell bedingten Überkapazitäten. Sie werden bisher auf 15 bis 40% der gesamten Weltproduktion geschätzt.¹¹

- hohe Vertriebskosten

Der Anteil der Vertriebskosten an den Gesamtkosten wird in der Regel mit ca. 30% beziffert. Die Hersteller stehen daher unter einem enormen Druck, zur Auslastung der Produktionskapazitäten ihre Marktausschöpfung zu maximieren.¹²

- Strukturelle Ertragsprobleme im Automobilhandel

Steigende Kundenrabatte als Folge eines intensiven Wettbewerbs haben in den letzten Jahren zu erheblichen Ertragsproblemen im Automobilhandel geführt.

- Auftreten neuer Wettbewerber

In zahlreichen von Automobilhandelsbetrieben bearbeiteten Geschäftsfeldern haben sich in den letzten Jahren neue Wettbewerber „rund um das Automobil“ etablieren können. Im Neuwagenbereich gilt dies immer wieder durch den sporadisch auftretenden Verkauf von Neufahrzeugen in Einzelhandelsmärkten. Im Gebrauchtwagengeschäft hat sich das Internet als eine wichtige Informations-, aber auch zunehmend attraktive Transaktionsplattform etabliert. Im Ersatzteil- und Zubehörgeschäft haben freie Teilehändler traditionell eine starke Position und konkurrieren über franchiseähnliche Werkstattkonzepte zunehmend mit den traditionellen Händlern. Die folgende Graphik gibt dazu einen Gesamtüberblick wobei die einzelnen Geschäftfelder mögliche Kernangebote des Autothemencenters repräsentieren könnten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Händler¹³

2.2 Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wichtigsten Veränderungen für den zukünftigen Automobilvertrieb

Der geographisch relevante Markt für den Automobilvertrieb ist nicht national begrenzt, weshalb im Wirtschaftsraum der EU neben dem nationalen ebenso das europäische Wettbewerbsrecht gilt. Die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) fungiert dabei als rechtlicher Rahmen des Automobilvertriebes. Der Strukturwandel des Automobilvertriebs, der sich hauptsächlich aus den dargestellten Entwicklungen des Kapitels 2.1 ergibt, wird zudem forciert durch die Änderung der Gruppenfreistellungsverordnung. Anlaß für die Veränderung war die Auffassung, das überkommene Vertriebssystem sei durch Mängel und Fehlentwicklungen gekennzeichnet, die es zu beseitigen gelte. Die Abhängigkeit der Händler von den Herstellern sei zu groß und die Preisunterschiede im Neuwagenvertrieb innerhalb der EU wären zu groß.¹⁴

Die Änderung der GVO (EG) Nr. 14/2002 trat am 1.10. 2002 in Kraft und hat einen neuen Rahmen für den Kfz-Vertrieb geschaffen.

Eine der wichtigsten Änderungen für den Vertrieb von Kraftfahrzeugen ergeben sich einerseits aus dem Wahlrecht des Vertriebssystems der Automobilhersteller. Andererseits aus dem erweiterten Recht für Händler, mehr als nur eine Herstellermarke vertreiben zu dürfen.

- Wahl der Vertriebssysteme durch die Hersteller

Während in der Vergangenheit die Verknüpfung von selektivem und exklusivem Vertrieb durch die EU Kommission ausdrücklich vorgegeben war, hat der Hersteller sich ab sofort zwischen selektivem und exklusivem Vertrieb zu entscheiden. Dabei sind Mischformen nicht zulässig.

Entscheiden sie sich für ein exklusives Vertriebssystem können sie dem Händler zwar ein bestimmtes Absatzgebiet zuweisen, sie müssen ihm jedoch zugleich das Recht zugestehen, Automobile an andere Wiederverkäufer abzugeben. Wählt ein Hersteller dagegen die Möglichkeit des selektiven Vertriebssystems, dann gilt für seine Händler ab dem 01.10. 2005 mit Wegfall der sogenannten Standortklausel der gesamte EU- Binnenmarkt als Vertriebsgebiet. Sie sind somit berechtigt zusätzliche Verkaufs- als auch Auslieferungsstellen innerhalb der EU zu eröffnen.¹⁵ Damit sollen insbesondere die immer noch bestehenden Preisdifferenzen für fabrikneue Automobile beseitigt werden, da es in diesem Fall zu erheblichen grenzüberschreitenden Verkäufen innerhalb der EU von Automobilen von Niedrig- in Hochpreishändler käme. Die Preisdifferenzierungen werden dadurch faktisch ausgehebelt bzw. harmonisiert.¹⁶

- Mehrmarkenhandel

Eine weitere Veränderung und wesentliche Voraussetzung für den Bestand eines Autothemencenters, betrifft den Verkauf mehrere Herstellermarken durch einen Automobilhändler.

Bislang konnten Automobilhändler mehrere Marken nur in separaten Verkaufshäusern verkaufen. Durch die vollständige Trennung der Automobilmarken war der Mehrmarkenvertrieb für die Händler ein kostenintensives Unterfangen. Mit der Neuregelung ist der Verkauf mehrerer Marken auch in einem Verkaufsraum möglich.¹⁷

Außerdem wurden die bisherigen Begrenzungen des Mehrmarken-Service weitgehend aufgehoben. Durch diese Veränderung soll die von der EU Kommission angestrebte Öffnung des Servicemarktes für neue Anbieter erreicht werden.

2.3 Die bedeutendsten Entwicklungsperspektiven im Automobilvertrieb

- Konsolidierung der Händlernetze und Ausbreitung von Händlergruppen Nach Prognosen des Institutes für Automobilwirtschaft geht die Zahl der wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Haupt- und Unterhändler sowie Vertragswerkstätten bis zum Jahr 2010 von derzeit 18.000 auf etwa 8.000 zurück. Damit verbunden wird es zu einem Konzentrationsprozeß in Form von größeren Händlergruppen im Automobilvertrieb kommen.¹⁸ Autohauskleinbetriebe, die in Zukunft weniger als 200 Neuwagen im Jahr verkaufen, werden von größeren Unternehmen im Zuge der Konsolidierung übernommen. Erfolgreiche Händler dagegen verkaufen per anno zukünftig über 1.000 Neuwagen und erwirtschaften Umsatzrenditen von zwei bis vier Prozent. Für das Jahr 2010 prognostiziert Mercer für Megadealer und Händlerketten, die zum Teil über 10.000 Neuwagen p.a. verkaufen, einen Anteil am Neuwagenmarkt von etwa 20 Prozent in Deutschland.¹⁹

- Mehrmarkenhandel

Aufgrund der zu großen Abhängigkeit zu nur einem Hersteller, erkennen zunehmend die Händler die Risiken des Markenexklusivitätsvertriebes. Aber auch zur Reduktion der Absatzrisiken hinsichtlich der Erosion der Markenloyalität, entscheiden sich immer mehr Händler für die Aufnahme mehrerer Marken in ihr Absatzprogramm.²⁰

- Customer Relationship Management (CRM)

Die weitgehende Sättigung vieler Automobilmärkte und deren erkennbare Erosion der Marken- und Händlerloyalität gewinnt die Kundenbindung in den Marketingkonzeptionen der Automobilhersteller und des Automobilhandels eine zunehmende Bedeutung.²¹

- Vom Autohaus zum Mobility Provider

Die nur begrenzten Wachstumspotentiale in den traditionellen Kerngeschäftsfeldern und strukturellen Ertragsproblemen im Automobilhandel werden zu einer Weiterentwicklung der herkömmlichen Autohäuser zu Mobility Providern zur Folge haben. Darunter sind neue Betriebsformen zu verstehen, die in allen automobilaffinen Bereichen mobilitätsschaffende, mobilitätssichernde und mobilitätsfremde Dienstleistungen anbieten werden.²²

Die Erläuterungen des Kapitels zwei zeigten, insbesondere daß traditionelle Vertriebssysteme an Bedeutung verlieren werden. Um auf zunehmende Veränderungen der Kundenbedürfnisse einzuwirken, wird es notwendig sein in Zukunft neue Vertriebskonzepte zu entwickeln.

Die neuen Regelungen der GVO führen als beschleunigtes Element vor allem auf die Förderung von Händlergruppen und Mega-Dealern. Auch wird es künftig zu einer stärkeren Verbreitung von Mehrmarkenvertriebs-Konzepten kommen. Generell werden dabei große Handelsbetriebe den Mehrmarkenvertrieb ausbauen können. Der Autor bezieht hierzu Stellung und hält dafür den Betriebstyp des Autothemencenters für durchaus vorstellbar und geeignet.

Vor allem aufgrund der Erosion der Händler- und Markenloyalität, sowie den Veränderungen im Käuferverhalten wird es nur zu begrenzten Wachstumspotentialen in den traditionellen Kerngeschäftsfeldern kommen.

Außerdem wird der Handel im europäischen Wettbewerb seine Aktivitäten noch stärker am Kunden ausrichten, und die Automobilhersteller für sinkende Vertriebskosten und die Nutzung von Wachstumspotentialen auf die Zusammenarbeit mit starken Handelsunternehmen angewiesen sind.²³

3.0 Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

In Kapitel 3.1 werden die wesentlichen strategischen Handelsalternativen des 21. Jahrhunderts kurz vorgestellt. Dabei wird ein deutlicher Trend zur Erlebnisgesellschaft erkennbar. Der wirtschaftliche Nutzen und die Eigenständigkeit der Angebotsform „Erlebnis“ wird in Kapitel 3.2 an einem Beispiel erklärt. Das Kapitel 3.3 zeigt im Wesentlichen bestehende Erlebnisprofile im Handel und die Möglichkeiten ihrer Ausgestaltung.

3.1 Handel im Wandel der Zukunft

Es gibt drei Strategiealternativen des „Handels der Zukunft“. Zuerst wäre die Preisstrategie zu nennen, bei dem der Niedrigpreis einer Ware auf Basis einer absoluten Leistungseffizienz des Handels das entscheidende Marketinginstrument bildet.

Mit Convenience wird das Streben der Konsumenten nach Bequemlichkeit bezeichnet. Im Vordergrund bei dieser zweiten Strategiealternative stehen die Serviceleistung für den Kunden, seine Betreuung und dessen Bequemlichkeit. Die Beratungsleistung ist in der Regel dabei ein notwendiger Bestandteil. Insbesondere richtet man sich hier an die Zielgruppe der Senioren.²⁴

Immer mehr tritt an die Stelle des Strebens nach materieller Sicherheit das Streben nach Erlebnissen. Die Verhaltenswissenschaft geht davon aus, daß jeder Mensch in einem bestimmten Ausmaß auf der Suche nach Erregung ist, um für sich ein optimales Erregungsniveau zu erreichen.²⁵ Die Schwelle der Bedürfnisbefriedigung steigt stetig an, so daß immer stärkere Schlüsselreize erforderlich sind, um die erwarteten Emotionen auch zu befriedigen.²⁶ Gestärkt wird dieser Trend durch die wachsende Freizeit, was besonders beim Einkaufsverhalten zu einer Verschiebung vom Versorgungs- zum Erlebniseinkauf führt.²⁷ OPASCHOWSKI vermutet hierbei, daß die Erlebnisqualität als eines der wichtigsten Kaufkriterien anzusehen ist.²⁸ Empirische Analysen in verschiedenen Warenbereichen zeigten, daß Erlebniskäufer rd. 40% des Gesamtmarktes ausmachen.²⁹

Der Trend zur Erlebnisgesellschaft ist deutlich erkennbar. In dem Sog dieser dritten Strategiealternative der Erlebniswelten nehmen auch Angebote wie beispielsweise Events, Entertainment oder die Gastronomie neue Funktionen ein.³⁰ Die Strategie spricht in erster Line junge Leute an, die über ein relativ hohes Einkommen verfügen.

In der Abbildung 5 zeigt sich im Grunde genommen, daß diese drei Strategien letztlich auf zwei Handlungsmuster zurückgeführt werden können. Eine Warenstrategie mit dem Schwerpunkt auf Preis, Schnelligkeit und Technik sowie eine Wert- und Problemlösungsstrategie, die hauptsächlich auf Dienstleistung, Service und Beziehung basiert. Diese Tri-Polarität prägt den „Handel der Zukunft“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Strategie-Tetraeder des Handels 2010³¹

3.2 Das Erlebnis als eigenständiges Angebot

Wenn die Grundbedürfnisse leicht zu erfüllen sind, orientieren sich die Menschen oft am Zusatznutzen. Sie sind dann eher bereit, bei Massengütern zu sparen.³² Um die Massengüterfalle des Preisverfalls und des Effizienzwettbewerbs zu entgehen, haben viele Hersteller begonnen ihre Kernprodukte in Dienstleistungen zu verpacken. Bei austauschbaren Massengütern geht die Differenzierbarkeit verloren, die Gewinnspannen schrumpfen, und die Kunden richten sich bei ihrer Kaufentscheidung nur noch nach dem Preis (Preisstrategie).³³ Güter hingegen sind materiell und beständig und Dienstleistungen sind immateriell und vergänglich. Erlebnisse dagegen sind sowohl immateriell als auch beständig. Die wesentliche Eigenschaft von Erlebnissen besteht darin, daß sie einprägsam sind, indem sie die Emotionen ansprechen.³⁴

Erlebnisangebote entspringen demzufolge aus einer Dienstleistung und haben sich als eigenständige Angebotsform etabliert. Diese Entwicklung und der wirtschaftliche Nutzen der Erlebniswirtschaft, lassen sich sehr gut am Beispiel des Kaffees beschreiben. Kaffee kann die Form von vier wirtschaftlichen Angeboten annehmen. Kaffee kann als Massengut, als Gut, als eine Dienstleistung oder auch als ein besonderes Erlebnis angeboten werden. Die einzelne Kaffeebohne kann als Massengut bezeichnet werden. Wird die Kaffeebohne zu Kaffee verarbeitet spricht man von der Schaffung eines Gutes. Um eine Dienstleistung handelt es sich dann, wenn der Kaffee beispielsweise in einem Restaurant serviert wird. Wird der Kaffee in einem eleganten Restaurant serviert, in dem Bestellung, Herstellung und Konsum des Produktes in einem gehobenen Ambiente stattfinden, so zahlt der Käufer bereitwillig einen Höchstpreis, in diesem Beispiel zwei oder auch fünf Euro für eine Tasse. Unternehmen, welche sich auf dieser Wertebene befinden inszenieren und verkaufen Erlebnis. Wie die Abbildung 6 zeigt, erhöht sich die Wertschätzung des Angebotes durch den Käufer auf jeder Stufe überproportional.³⁵

Abbildung 6: Preis von Kaffeeangeboten³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3. Der Erlebnishandel und seine Ausgestaltung

Mit dem Erlebnishandel werden dem Kunden durch Ausgestaltung der Einkaufstätte, der Standortumgebung und des Angebotes angenehme und interessante Wahrnehmungen geboten, um ihn damit anzuziehen, zu längeren Verweilen am Einkaufsort zu bewegen und zum Kauf zu motivieren.³⁷

Gegenüber traditionellen Konsumeinrichtungen ist bei neuen Betriebstypen des Handels daher ein neuer Trend zu beobachten. Zunehmend findet eine räumliche Konzentration unterschiedlicher Nutzungen in einem einheitlichen Angebotskonzept statt. Der Angebotsmix entspricht dabei sowohl dem Erfordernis der Vermittlung eines Erlebnisses als auch dem zunehmenden Wunsch nach Bequemlichkeit (Convenience). In diesem Zusammenhang kann der Betriebstypus Urban Entertainment Center (UEC) genannt werden, welcher für die Zusammenstellung des Branchenmixes als Ausgangstyp für die Nutzungskonzeption des Autothemencenters herangezogen wird. Die räumliche Konzentration unterschiedlicher Nutzungen ist in einem UEC überwiegend geprägt von Einzelhandel, (Erlebnis-)Gastronomie und Unterhaltungsattraktionen.³⁸ Die Grenzen zwischen Einkaufen und Vergnügen werden verwischt. Es entsteht durch die Schaffung eines Erlebnisprofils aus verschiedenen Angebotskombinationen eine neue Form der Faszination.

Hier zeigt sich auch, daß die erfolgreiche Inszenierung von Erlebnissen in einem hohen Maß von gestalterischen Konzepten abhängig ist. Dieses Kriterium hält der Verfasser deshalb auch für einen wichtigen Erfolgsfaktor hinsichtlich der Umsetzung des Autothemencenterprojektes. Um die gewünschten Emotionen zielgerichtet zu erzeugen, müssen Gestaltungselemente wie beispielsweise die Präsentation der Waren sowie die Gestaltung der Verkaufsräume perfekt zusammenspielen.³⁹ OPASCHOWSKI sieht dafür am Beispiel eines Erlebniseinkaufscenters im 21. Jahrhundert folgende Erfolgsfaktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Erfolgfaktoren von Erlebniseinkaufscentern nach Opaschowsi⁴⁰

Weiterhin setzen sich immer mehr Themenkonzepte in unterschiedlichen Bereichen, wie Themenparks, thematisierter Handel oder Themengastronomie, durch. Die Thematisierung schafft einen zusätzlichen Erlebnisinhalt, welcher die Erlebnisintensität und die Identifikation des Besuchers erhöhen soll.⁴¹

4.0 Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des Autothemencenters

Im Gegensatz zu den unterschiedlichen Ausprägungsformen der gewachsenen Einkaufs- und Geschäftszentren in den Innenstädten, handelt es sich bei den folgenden Centertypen um bewußt geplante und errichtete „künstliche“ Agglomerationen von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben, die einheitlich gemanagt und betrieben werden.

Um den Alleinstellungscharakter des Autothemencenters besser herausstellen zu können, und mit dem Ziel, diesen von anderen Centertypen klar unterscheiden und einordnen zu können, werden dafür folgende Definitionen herangezogen.

4.1 Das Regionale Shopping Center

Das Regionale Shopping Center ist in der Regel durch ein großes Einzugsgebiet gekennzeichnet. Aufgrund seiner quantitativen und qualitativen Betriebszentralisation bietet ein Regionales Shopping Center ein umfassendes Angebotsspektrum. Neben einer Vielzahl von Einzelhandelsfachgeschäften, Dienstleistungs- und Gastronomiebetrieben sind neben Warenhäusern auch Fachmärkte als Magnet- oder Ankerbetriebe anzutreffen. Der Standort eines Regionalen Shopping Centers wird besonders von der Verkehrslage, d.h. der Erreichbarkeit der Konsumenten beeinflußt. Für Deutschland werden von FALK Center mit mindestens 15.000 m² als Regionale Shopping Center eingestuft.⁴²

4.2 Das Power Center

Power Center bestehen aus mindestens drei Ankerbetrieben. Die Größe der Center variiert zwischen 23.000 m² bis ca. 56.000 m². Der wesentliche Unterschied zu einem traditionellen Shopping Center besteht nur in der Flächendominanz der Ankermieter. Dieser Centertyp erfordert in ihrem Einzugsgebiet ein sehr hohes Bevölkerungspotential. Sie sind daher üblicherweise in Ballungszentren an Standorten mit einer sehr guten überregionalen Verkehrsanbindung gelegen.⁴³

4.3 Das Factory Outlet Center (FOC)

Dieser Centertyp faßt eine größere Anzahl von Markenartikelherstellern in einer Einheit zusammen, wobei die verschiedenen Hersteller eine separate Ladeneinheit anmieten, um vor allem eigene preisreduzierte Produkte direkt an den Konsumenten veräußern zu können. Dabei wird der Mieter- und Branchenmix durch einen überdurchschnittlichen Anteil an Bekleidung bis zu 70% geprägt. Die Ankerfunktion wird von Markenherstellern mit einem hohen Bekanntheitsgrad übernommen. Die Mieterstruktur ist kleinteiliger Art, wobei ein hoher Anteil an Verkaufsflächen zwischen 50 und 500 m² anzutreffen ist.⁴⁴

4.4 Das Urban Entertainment Center (UEC)

Urban Entertainment Center stellen eine synergetische Kombination von Unterhaltung, Erlebnis, Shopping und Kommunikation dar. Als geeignete Standorte gelten Citylagen mit touristischer Kapazität und dem erforderlichen lokalen Besucher- bzw. Kaufkraftpotential. Zu den Angebotsbausteinen eines Urban Entertainment Centers gehören neben erlebnisorientiertem Handel eine Vielzahl unterschiedlicher Unterhaltungs- und Erlebnisangebote wie die folgende Darstellung zeigt.⁴⁵ Weiterhin wird deutlich, daß neben Schlüsselkomponenten noch viele weitere Angebotsoptionen gehören.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: UEC - Bausteine und strategische Entwicklung⁴⁶

Im folgenden zeigt das Zielbild wesentliche Punkte eines UEC-Projektes. Es wird deutlich, daß die Anforderungen im Vergleich zu den bisher vorgestellten Centertypen viel höher liegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Anforderungen eines UEC`s⁴⁷

In Deutschland sind mittlerweile eine Reihe von UEC-Projekten fertiggestellt worden. Zu den bereits realisierten Anlagen, auf welche in dieser Diplomarbeit noch näher eingegangen wird, zählen das CENTRO Oberhausen sowie der Space Park Bremen.

4.5 Das Themencenter (TC)

Ein Themencenter faßt Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe in einer räumlichen Einheit zusammen, die entweder eine spezielle Warengattung oder Waren und Dienstleistungen eines spezifischen Themas anbieten. Es entsteht eine Magnetwirkung durch die Akkumulation diverser Anbieter. Unter Umständen kann somit auf die Etablierung eines Ankermieters verzichtet werden.⁴⁸ Ein aktuelles Beispiel dieses Centertyps ist das Stilwerk mit seinen Standorten in Hamburg, Düsseldorf, Berlin und Stuttgart. Auf Verkaufsflächen zwischen 10.000 m² und 50.000 m² werden hier neben komplementären Einzelhandel und Gastronomie Einrichtungsdesign mehrer Anbieter angeboten.⁴⁹

4.6 Das Autothemencenter (ATC)

Themenorientiertes Marketing ist ein Weg zur attraktiven Differenzierung. Vor allem im wettbewerbsintensiven Umfeld nutzt ein identifizierbares Thema, das ein Handelscenter bei einzelnen Zielgruppen erfolgreich platzieren kann. Menschen und Bewegungen sind dabei die beste Dekoration.⁵⁰

Eine Definition für diesen Center-Typ war in einschlägiger Fachliteratur nicht zu finden. Der Verfasser hat den Begriff Autothemencenter für diese Arbeit wie folgt definiert.

Das Autothemencenter faßt hauptsächlich die Präsentation und Verkauf von Fahrzeugen sowie andere mobilitätsbezogene Angebote unterschiedlichster Hersteller räumlich und thematisch zusammen. Der weitere Mieter- und Branchenmix innerhalb des ATC, wird durch einen geringeren Flächenanteil von Einzelhandels- und Erlebnisangeboten sowie von gastronomischen Einrichtungen bestimmt. Es entsteht eine Magnetwirkung durch die synergetischen Angebotskombinationen verschiedener Anbieter unterschiedlicher Branchen. Die Betreibung und Verwaltung dieses Centertyps, erfolgt durch ein zentrales Centermanagement. Abgesehen von dem thematisierten Angebotsmix unterscheidet es sich dadurch auch von den herkömmlichen Mehrmarkenvertriebssystemen wie beispielsweise der Automall. Im Gegensatz zum ATC sind demgegenüber markengebundene Themenparks wie zum Beispiel die VW- Autostadt in Wolfsburg, auf die Erlebnisgestaltung ihrer eigenen Herstellermarken (z.B. VW, SKODA, AUDI, SEAT, …) ausgerichtet. Diese Unternehmen nutzen dadurch ihre Markennamen um im Rahmen eines breiten Attraktionsspektrums ihre Markenwelt(en) für Besucher erlebbar zu machen.⁵¹

5.0 Marktforschung für die Nutzungskonzeption

5.1 Untersuchungsdesign der Befragung

5.1.1 Ziel der Untersuchung

Basis für ein marktorientiertes Nutzungskonzept muß die Kenntnis des Marktes und damit die Informationsbeschaffung über den Markt, d.h. die Marktforschung sein.⁵² Vorrangiges Ziel dieser Untersuchung ist es, das Verhalten und Einstellungen auf der Nachfrageseite zu untersuchen, um einen umfassenden Eindruck von Trendentwicklungen beim Konsumenten zu bekommen. Relevant sind dabei nicht nur Kundenbedürfnisse, die das Auto an sich betreffen, sondern es werden auch automobilnahe Kundenwünsche untersucht. Dazu werden in diesem Kapitel primäre Informationen erhoben und ausgewertet, um anschließend Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Angebotsflächen in einem Autothemencenter (ATC) geben zu können.

5.1.2 Die Erhebungsmethodik der Primärdaten

Für die Durchführung der Befragung standen methodisch betrachtet das persönliche Fragegespräch, das telefonische Interview oder die postalische Befragung zur Auswahl.

Nachfolgende Übersicht zeigt tabellarisch zusammengefaßt die wichtigsten Rahmendaten der durchgeführten Untersuchungsmethode.⁵³

Tabelle 1: Rahmendaten der Erhebungsmethodik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gewählt wurde die Form der schriftlichen Befragung, deren Vor- und Nachteile kurz vorgestellt wird.

Für die Untersuchung steht ein relativ großes Befragungsgebiet zur Verfügung. Durch die schriftliche Zustellung der Fragebögen können zugleich schwer erreichbare Personen befragt werden. Im Vergleich zu einem persönlichen Interview entstehen relativ geringe Kosten für das Erreichen einer Person. Manipulationen durch einen Interviewer sind ausgeschlossen. Für die Beantwortung der Fragen besteht kein Zeitdruck, demnach können die Antworten in Ruhe überdacht werden.⁵⁴ Es besteht aber keine Kontrolle darüber ob die Fragebögen durch die vorgesehenen Personen selbst beantwortet wurden oder ob Einfluß durch Dritte bestand. Darüber hinaus war auch nicht zu vermeiden, daß Fragebögen unvollständig beantwortet wurden. Somit kommt es in der gesamten Fragebogenerhebung oft zu unterschiedlicher Anzahl der Antwortenden auf die jeweiligen Fragen. Diese unterschiedliche Anzahl der Antwortenden wird durch n gekennzeichnet.

Die Auswahl des Probandenkreises, der im Rahmen einer Marktforschungsuntersuchung befragt werden soll, ist abhängig von den benötigten Informationen, welche wiederum von den konkreten Erhebungszielen abhängig sind.⁵⁵ So ist es bei persönlichen Interviews oftmals schon aus Kostengründen nicht möglich alle in Frage kommenden Personen, also die Grundgesamtheit der Untersuchung, zu kontaktieren.⁵⁶ Gleiches gilt auch für die postalische Befragungsmethode. Eine Vollerhebung war somit nicht möglich, es wurde eine Stichprobe in Form der schriftlichen Befragung ausgewählt. Die Grundgesamtheit wurde lediglich definiert als „Autofahrer aller Bundesländer“, das Auswahlkriterium der Stichprobe beschränkte sich über Kontaktpersonen, auf die „bewußte Auswahl ihrer Bekannten und Verwandten im Alter von 18 bis 69 Jahre“.

Auf Grundlage eines standardisierten Fragebogens sind die Fragen überwiegend in geschlossener Form gestellt. Sie dürfen nicht suggestiv wirken. Den Probanden wurden somit die Antwortmöglichkeiten vorgegeben, aus denen die Auskunftspersonen wahlweise eine einzige oder gleichzeitig mehrere Antworten auszuwählen hatten.⁵⁷ Bei dieser Form der Fragestellung verringert sich die erforderliche Denk- bzw. Konzentrationsleistung der Befragten, und es werden keine besonderen Ansprüche an deren Ausdrucksvermögen gestellt.⁵⁸ Vor der Befragung wurde ein Pretest durchgeführt. Ein Pretest ist das vorherige Testen des Fragebogens mit Versuchspersonen aus der Grundgesamtheit, bevor die eigentliche Befragung durchgeführt wird.⁵⁹ Ziel dieses Testes war, den Fragebogen auf Verständlichkeit, Zeitbedarf sowie der Anwendbarkeit der Skalen zu prüfen. Von den Testpersonen wurde die Dauer zum Ausfüllen des Fragebogens als zu hoch empfunden. Der Fragebogen wurde daraufhin gekürzt. Es traten keine Verständnisprobleme bei den Frageformulierungen und der Anwendung verschiedener Skalen auf.

Unter Beachtung der genannten Rahmenbedingungen einer postalischen Befragung mußte die Zahl der zu versendenden Fragebögen bestimmt werden. Je nach Umstand schwankt die Rücklaufquote erfahrungsgemäß zwischen 10% und 80%.⁶⁰ Es wurden 250 Fragebögen am 01.11.2004 verschickt. Nach einem Rücklaufkorridor über die Monate November/ Dezember 2004 konnten von den 136 eingetroffenen Fragebögen 131 verwendet werden. Das entspricht einer Netto-Responsequote von 53,5% und wird vom Autor als sehr positiv bewertet. Zu berücksichtigen war, daß dabei auf bereits bestehende Kontakte aufgebaut werden konnte, welche die Antwortbereitschaft positiv beeinflußte. Als besonderer Anreiz für die Teilnahme an der Befragung ist jedem Beteiligten im Anschluß eine DVD überreicht worden.

5 Fragebögen mußten zwangsläufig wegen unvollständig beantworteten Fragen aus der Untersuchung ausgeschlossen werden. Wobei die Ausschlußkriterien sich besonders auf die Beantwortung der Fragen 27 und 33 konzentrierten. Der erreichte Stichprobenumfang von 131 ausgefüllten Fragebögen genügt keinen statistisch repräsentativen Anforderungen. Angelehnt an Ebster ist eine Studie erst ab 200 schriftlichen Befragungen repräsentativ^{61 62}. Außerdem müßte die Stichprobe in der Verteilung aller relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entsprechen.⁶³ Es lagen jedoch keine Angaben über die Beschaffenheit der Grundgesamtheit vor. Da es sich hier um eine Pilotstudie handelt, wurde der Stichprobenumfang aber als ausreichend angesehen, da diese Voruntersuchung erste Erkenntnisse und Orientierungen sowie Empfehlungen für eine anschließende Marktforschungsstudie liefern soll.

5.1.3 Struktur und Gestaltung des Fragebogens

Bei der Konzipierung des Fragebogens waren verschiedene Tatbestände zu berücksichtigen. Einerseits mußte eine, für den Probandenkreis angemessene Bearbeitungszeit bedacht werden. Andererseits verlangte das Einstimmen auf das visionäre Thema „Autothemencenter“ hinführende Fragestellungen. Ausgangspunkt des Fragebogens ist eine kurze Einleitung, welche das Thema, Zielsetzung und die Zweckbestimmung der Untersuchung beschreibt. Ein Exemplar des Fragebogens befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

Für die idealtypische Einteilung des Fragenbogens empfiehlt die Literatur vier der folgenden Fragenkomplexe abzufragen. Erstens Kontaktfragen, zweitens Sachfragen, drittens Kontrollfragen und viertens Fragen zur Person.⁶⁴ An dieser Empfehlung wurde sich grob angelehnt, wobei auf Kontrollfragen zu Gunsten der Sachfragen verzichtet wurde. Die Aufteilung des Fragebogens erstreckte sich wegen der Komplexität und Übersichtlichkeit auf 7 Themenkomplexe mit insgesamt 44 Fragen, wobei sich die Fragenkomplexe; V. „mobiles Kernsortiment“, VI. „Das Themencenter“ und VII. „Zusätzliche Sortimente im Themencenter“ auf das eigentliche Ziel der Untersuchung beziehen und entscheidend für anschließende Gestaltung der Angebotsflächen sind.

Für die Beantwortung der Fragen, stehen den Auskunftspersonen überwiegend nicht metrisch⁶⁵ nominal⁶⁶ oder ordinal (Fragen: 2 bis 17, 24, 27, 32.2, 33) skalierte Antwortvariablen zur Verfügung. Bei den ordinalen Antwortskalen wurde das Spektrum auf vier oder fünf Antwortkategorien („sehr wichtig“, „wichtig“, („weder/noch“), „weniger wichtig“, „völlig unwichtig“) begrenzt. Für Merkmale dieser Skalenniveaus lassen sich Häufigkeiten, Mittelwerte und Rangfolgen bilden. Somit werden Beziehungen zwischen einzelnen Merkmalen und Sachverhalten transparent. Diese Skalenbreite wird als ausreichend angesehen, da sie zur Messung verschiedener Einstellungswerte von Autofahrern als geeignet erscheint.

Kontaktfragen (Frage eins: „Welches Fahrzeug fahren Sie zur Zeit?) dienen dazu, Testpersonen eine mögliche Befangenheit zu nehmen und das Interesse sowie die Beantwortungsbereitschaft zu wecken.⁶⁷

Aus den Beantwortungen der Fragen 2 bis 22, wird in der späteren Auswertung der Versuch unternommen unterschiedliche Autofahrertypen zu identifizieren. Die Einteilung in Typologien dient der besseren Auswertungsmöglichkeit über die gesamte Stichprobe. Dabei spielen insbesondere die persönlichen Einstellungen und Erwartungen deutscher Autofahrer eine Hauptrolle.

Antworten auf die Kernfragen der Untersuchung im Hinblick auf die Angebots- und Sortimentsgestaltung, geben die Fragen 23 bis einschließlich 36. Es werden Einstellungen gegenüber den Kernsortimenten rund um die Mobilität untersucht. Ausführlich wird sich mit dieser Problematik in Frage 27 beschäftigt. In dem Abschnitt VI. wird der Begriff Themencenter bzw. Autothemencenter definiert. Danach soll der befragte seine Meinung äußern, in wie weit er einer Angebotsgestaltung „mehrere Herstellermarken unter einem Dach“ zustimmt. Der letzte Teil der Sachfragen befaßt sich hauptsächlich damit, weitere Wunschintensitäten für Ausstattungsmerkmale in einer automobilbezogenen Erlebniswelt erkennbar zu machen. So wurden den Untersuchungspersonen in der Frage 33 verschiedene Elemente und Gestaltungskriterien aus unterschiedlichen Themengebieten zur Würdigung vorgelegt.

Den Schluß der Sachbefragung bildet Frage 37 mit einer Konstantsummenskala⁶⁸. Nachdem jeder Proband mit der Thematik „Autothemencenter“ vertraut gemacht wurde, wurde er gebeten, nach seiner Einschätzung, eine prozentuale Flächengewichtung für solch ein ATC vorzunehmen.

Zuletzt wurden Fragen zur Person gestellt (Fragen 39 bis 44). Diese dienen der Erfassung von soziodemographischen und sozioökonomischen Merkmalen der Auskunftspersonen. Häufig werden diese Merkmale als unabhängige Variablen benutzt, um Zusammenhänge zwischen diesen Variablen und dem Forschungsgegenstand aufzudecken.⁶⁹

Das folgende Schaubild hebt die Grobstrukturen des Fragebogens noch mal hervor:

Abbildung 10: Fragebogenstruktur der empirischen Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.2 Erkenntnisse aus der primären Marktforschung

5.2.1 Darstellung der Informationen der Endkundenbefragung

Es werden nicht alle Befragungsergebnisse hier erörtert und dargestellt. Ausgewählt wurden hauptsächlich nur solche, welche zur Flächengestaltung beitragen können. Unter einer Marktsegmentierung versteht man eine Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Gruppen um beispielsweise auch Erklärungstransparenz erhöhen zu können und eine effektive Bearbeitung der Zielgruppen zu ermöglichen.⁷⁰ Diese Gruppen sollen in sich möglichst homogen, aber untereinander möglichst heterogen sein.⁷¹ Es werden dazu einzelne Antworten aus dem Teil II. des Fragebogens ausgewählt, welche Auskunft über mögliche Typologien der definierten Grundgesamtheit geben sollen. Auf Basis von Motivationsfaktoren werden ausschließlich Segmentierungskriterien nach psychographischen Merkmalen ausgewählt. Denn Erfahrungen haben gezeigt, daß die traditionellen soziodemographischen Segmentierungskriterien wenig Kaufverhaltensrelevanz bieten und für die beabsichtigte Typologisierung ungeeignet erscheinen.⁷² „Heute spricht man vom hybriden Konsumenten, welcher teilweise kaum nachvollziehbar zwischen verschiedenen Angeboten wechselt, wobei sich die Struktur seiner Auswahl je länger desto weniger klar erkennen läßt. Es ist kaum mehr möglich, aufgrund des Alters, Einkommens, der Bildung, des Berufs usw. direkt auf bestimmte Verhaltensmuster zu schließen.“⁷³

Aus den sechs Fragen: 2, 3, 5, 11, 14 und 16 wird ein Index der „Wichtigkeit des Autos“ gebildet. Indem unter Berücksichtigung der zu verneinenden Fragen drei und 14, alle Merkmalsausprägungen der jeweiligen Ordinalskalen⁷⁴ mit ihren absoluten Werten summiert werden.

Jede Frage hat dabei den gleichen Gewichtungsanteil. Ergibt der Index einen positiven Wert ist der Befragte in die Typologie der Autofahrer mit „emotional- spaßorientierten Motiven“ einzuordnen. Negative Werte einschließlich Null dagegen, lassen einen Autofahrer mit „rational-funktionsorientierten Motiven“ erkennen. Die Ergebnisse der Typologie verdeutlichen, daß sich zwei unterschiedliche Gruppen aus dem erhobenen Datenmaterial herauskristallisiert haben, welche sich besonders in ihren Einstellungen im Hinblick auf die Dimension „Wichtigkeit des Autos“ unterscheiden. Bei den Autofans, dominieren dabei eher emotionale Motive. Für diese anspruchsvollen Autofahrer ist das Auto mehr als nur ein Fortbewegungsmittel; sie haben Spaß am Autofahren und der Besitz hat für sie Prestige gelenkte Bedeutung. Eine gegensätzliche Position nimmt die andere Gruppe ein. Dieser Typ definiert sich dagegen über unbeeinflußte Motive, welche sachlich und rational angelegt sind. Ihre Einstellungen sind funktionsorientiert und der Besitz und das Fahren eines Fahrzeuges erhält deswegen eine nicht so hohe Wertschätzung. Ihre Besitzmotive haben keinen symbolischen Charakter, das Auto ist letztlich eher ein Gebrauchsgegenstand. Es dient auch nicht als Prestigeobjekt; sie nutzen das Auto vornehmlich nicht als Symbolik der gesellschaftlichen Integration.

Die gesamte Stichprobe wird deshalb in diese identifizierten Typen aufgeteilt.

Im Ergebnis können somit 59 Befragte (45,04%), den emotional-spaßorientierten und 72 Personen (54,96%) den rational-funktionsorientierten Autofahrern zugerechnet werden (n=131). Das Verhältnis zwischen diesen beiden Typen ist in Etwa ausgewogen.

79 männliche und 50 weibliche Personen (n= 129) wurden befragt. Dabei konnten 41 Männer (31,78%) und 18 Frauen (13,95%) mit emotionalen Motiven identifiziert werden.

76 Personen (59,84%) der Befragten gehören der Altersklasse von 18 bis 39 Jahre an, wobei davon 33,07% (42 Personen) zum Typus „Rationaler Autofahrer“ gehören und 34 Personen (26,77%) derselben Altersklasse emotional orientiert sind. Angestellte und Studenten haben sich mit insgesamt 57,81% (74 Befragte), (n=128) an der Untersuchung am häufigsten beteiligt. Auffällig ist, daß von 26 befragten Studenten 13 Männer und 7 Frauen zu den rationalen Autofahrern zählen. Es kann gesagt werden, daß die vorliegenden soziodemographischen Merkmale⁷⁵ keine Signifikanzen aufweisen.

Methodisch sind dafür Kreuztabellen entwickelt worden, welche die Sachverhalte zusammengefaßt wie folgt zeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Soziodemographische Struktur der Stichprobe⁷⁶

Die folgenden Übersichten der Tabelle 3 und der Abbildung 11 geben einen Überblick über die Art der Informationsbeschaffung von Fahrzeugangeboten. Über beide Gruppen hinweg, nimmt die Informationsbeschaffung über „Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis“, „Besuche beim Autohändler“ sowie „Erfahrungen mit dem alten Auto“ und „Angebote über das Internet“ oberste Ränge ein. Wobei der emotionale spaßorientierte Autofan die „Besuche beim Autohändler“ mit 33 Nennungen (n=131) dem Rang nach leicht vorzieht. Demgegenüber informieren sich die Zugehörigen der anderen Gruppe in erster Linie über „Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis“ (49 Nennungen) sowie „Erfahrungen mit ihrem alten Auto“ (38 Nennungen). Die Telefonische Informationsbeschaffung wird mit nur insgesamt 2 Nennungen wenig praktiziert.

[...]

---

¹ Bei der Revitalisierung handelt es sich um die Anpassung eines Nutzungskonzeptes an die veränderte Umgebung und Marktsituation. Eine Revitalisierung kann sinnvoll sein, um die Chancen eines Standorts auszunutzen. vgl. CONZEN/SCHÄFER (2002), S. 45

² vgl. DIEDRICHS (1994), S.46 Heft 11

³ vgl. SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 32) in Anlehnung an: DIEDRICHS (1994), S. 46 Heft 11

⁴ vgl. SCHULTE (2000), S.167

⁵ in Anlehnung an: SCHULTE (2000), S. 162

⁶ vgl. KISSEL (2003), S. 1

⁷ vgl. DAT-Report (2002), S. 109ff.

⁸ vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S.

⁹ vgl. DIEZ (2003), S. 10f.

¹⁰ vgl. DIEZ (2003), S. 11f.

¹¹ ebd. S. 13

¹² ebd. S. 12

¹³ vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S.

¹⁴ vgl. EBEL (2004), S. 420

¹⁵ ebd. S. 421

¹⁶ vgl. DIEZ (2003),S. 7

¹⁷ vgl. DIEZ (2003),S. 7

¹⁸ ebd. S. 16f.

¹⁹ vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S.

²⁰ vgl. DIEZ (2003), S. 20

²¹ vgl. DIEZ (2003),S. 22

²² ebd. S. 24

²³ vgl. KISSEL (2003), S. 78

²⁴ vgl. EGGERT (2001),S. 85

²⁵ vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114

²⁶ vgl. FRANCK (1999), S. 80

²⁷ vgl. MEFFERT/BIRKELBACH (1991), S. 267

²⁸ vgl. OPACHOWSKI (1995), o.S.

²⁹ vgl. GRÖPPEL (1991), o.S.

³⁰ vgl. FRANCK (1999), S. 80

³¹ vgl. EGGERT (2001), S. 86

³² vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114

³³ vgl. PINE/GILMORE (2000), S. 13

³⁴ vgl. FÖRSTER/KREUZ (2003), S. 106f.

³⁵ vgl. PINE/GILMORE (2000), S. 13f.

³⁶ in Anlehnung an: PINE/GILMORE (2000), S. 14

³⁷ vgl. im Internet: http://vehmeier.com/glossar/erlebniskauf.htm

³⁸ vgl. QUACK/WACHOWIAK, (Hrsg.), (1999), S. 171

³⁹ vgl. FÖRSTER/KREUZ (2003), S. 108

⁴⁰ in Anlehnung an: OPASCHOWSKI (2000), S. 51

⁴¹ vgl. FRANCK (1999), S. 84

⁴² vgl. FALK (2000), S. 6f.

⁴³ vgl. FALK (1998), S. 18f.

⁴⁴ vgl. FALK (1998), S. 19

⁴⁵ ebd. S. 20

⁴⁶ Wenzel&Partner BDU, AG Hamburg (2001), S. 44

⁴⁷ REIFF (1998), S. 41

⁴⁸ vgl. FALK (1998), S. 19f.

⁴⁹ vgl. STILWERK AG (o.J.), S. 6ff.

⁵⁰ vgl. FALK (1998), S. 767

⁵¹ vgl. GROß (2001), S. 119

⁵² vgl. BAUER (2003), S. 567

⁵³ in Anlehnung an: METHNER (2002), S. 147

⁵⁴ vgl. NÖTZEL (1999), S. 178f.

⁵⁵ vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), S. 353

⁵⁶ vgl. HEIGL (2004), S. 67

⁵⁷ vgl. MEFFERT (1998), S. 151

⁵⁸ vgl. SCHAHRF/SCHUBERT (1997), S. 373

⁵⁹ vgl. FRIEDRICH (1990), S. 153

⁶⁰ vgl. WILK (1975), S. 187

⁶¹ vgl. GERTH (1970), S. 303

⁶² vgl. EBSTER (1999), S. 88

Repräsentativität bedeutet, die Untersuchungsergebnisse auf Personen oder Sachen übertragen zu können, deren Antwort nicht in die Untersuchung eingeflossen ist. Die Untersuchung der Repräsentativität ergibt sich immer dann, wenn keine Vollerhebung durchgeführt werden kann.

⁶³ vgl. SCHARF/SCHUBERT (1997), S. 358

⁶⁴ vgl. DANNENBERG/BARTHEL, (2002), o.S.) in NEIGL S. 126

⁶⁵ Auf einer metrischen Skala (Kardinalskala) sind als Skalenwerte reele Zahlen in auf-oder absteigende Folge auf der Skala abgetragen.

⁶⁶ Auf der Nominalskala sind Merkmalswerte abgetragen, die gleichberechtigt nebeneinander angeordnet sind. 39

⁶⁷ vgl. WEIS/STEINMETZ (1995), S. 98

⁶⁸ Konstantsummenskala: Hier wird eine feste Anzahl zu beurteilender Objekte vorausgesetzt. Eine bestimmte Anzahl von Präferenzen repräsentieren Einheiten (z.B. Punkte) werden dabei den einzelnen zu beurteilenden Objekten zugeteilt, und zwar um so mehr, je besser das Objekt in Bezug auf das betreffende Kriterium im Vergleich zu konkurrierenden Objekten eingestuft wird. Dadurch wird eine realistische Abstufung erzwungen und die Situation der Wahlentscheidung bei knappen Ressourcen nachgebildet (vgl. http://www.info-ri.at/k.html).

⁶⁹ vgl. BÖHLER (1992), S. 89

⁷⁰ vgl. WÖHE (1993), S. 660

⁷¹ vgl. MEFFERT (2000), S. 174

⁷² vgl. BECKER (2001), S. 255f.

⁷³ vgl. BIEGER (2003), S. 39

⁷⁴ Auf der Ordinalskala (Rangskala) sind als Skalenwerte Klassenbezeichnungen abgetragen. Die Skalenwerte sind entsprechend ihrer Klasse in Rangfolge auf der Skala angeordnet.

⁷⁵ Sozio-demographische Merkmale sind quantitative Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe unter sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Sozio-demographische Merkmale sind z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Haushaltsgröße oder Schulbildung (vgl. http://www.Dmvoe.at/DerDmvoeGlossar ?f=get_letter&v=s).

⁷⁶ eigene Darstellung aus Zahlenmaterial der Fragen 40 und 42 (primäre Marktforschung)