Wie fördert das Unternehmen Airbnb mittels visueller Onlinekommunikation Vertrauen?

Inhaltsübersicht

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1 Grafische Elemente
2.2 Fotografische Elemente
2.3 Vektorgrafische Elemente
2.4 Typografische Elemente
2.5 Inhaltselemente
2.6 Layout

3. Theoretischer Hintergrund
3.1 Das Vertrauensmodell nach Schäfer (2013)
3.2 Pragmatische Stilanalyse nach Sandig und Stolt (1984)

4. Adaption der Pragmatischen Stilanalyse
4.1 Makrostilistische Ebene der visuellen Kommunikation
4.1.1 Textdesign
4.1.2 Textsorte
4.1.3 Themen
4.2 Mikrostilistische Ebene der visuellen Kommunikation
4.2.1 Aktanten
4.2.2 Attribute
4.2.3 Autoritätstopos
4.2.4 Leerstellen
4.2.5 Metaphern
4.2.6 Referenz auf Länder
4.2.7 Referenz auf die Zielgruppe
4.2.8 Schlüsselwörter
4.2.9 Selbstreferenz
4.2.10 Sprachliche Korrektheit
4.2.11 Sprechhandlungen
4.2.12 Stilistische Auffälligkeiten
4.2.13 Vagheitsindikatoren
4.2.14 Verben und Funktionsverbgefüge
4.2.15 Zahlentopos
4.2.16 Zeittopos

5. Anwendungsbeispiel: die Onlinekommunikation von Airbnb
5.1 Makrostilistische Applikation der visuellen Stilanalyse
5.1.1 Textdesign
5.1.2 Kommunikationssorte
5.1.3 Themen
5.2 Mikrostilistische Applikation der visuellen Stilanalyse
5.2.1 Attributsauszeichnung
5.2.2 Autoritätstopos
5.2.3 Visuelle Leerstellen
5.2.4 Sinnbilder
5.2.5 Referenz auf Länder
5.2.6 Referenz auf die Zielgruppe
5.2.7 Schlüsselelemente
5.2.8 Selbstreferenz
5.2.9 Korrektheit
5.2.10 Auszeichnung von Sprechhandlungen/visuelle Handlungen
5.2.11 Stilistische Auffälligkeiten
5.2.12 Vagheitsindikatoren
5.2.13 Auszeichnung von Verben und Funktionsverbgefüge
5.2.14 Zahlen- und Zeittopos

6. Fazit

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, einspaltiges Textdesign von Airbnb

Abbildung 2, Kriterien des Webtexts

Abbildung 3, Bildsprache zur Themendarstellung

Abbildung 4, Lokaladverbien in Headlines I

Abbildung 5, Lokaladverbien in Headlines II

Abbildung 6, Darstellung von Sicherheit

Abbildung 7, Darstellung der Marktmacht

Abbildung 8, Sinnbilder für "Erste Schritte"

Abbildung 9, Schloss als Sinnbild

Abbildung 10, Unterstützende Sinnbilder

Abbildung 11, Sprach- und Währungsauswahl

Abbildung 12, Darstellung der globalen Angebote

Abbildung 13, Zielgruppe "Business"

Abbildung 14, Zielgruppe "Mid-Ager"

Abbildung 15, Zielgruppe „junge Leute“

Abbildung 17, Bildboxen als Schlüsselelement

Abbildung 18, Suchbalken als Schlüsselelement

Abbildung 19, Versale Headlines I

Abbildung 20, Versale Headlines II

Abbildung 16, Imagevideo auf Startseite

Abbildung 21, Portraitbilder als Selbstreferenz

Abbildung 22, Vielfalt des Logo-Icons

Abbildung 23, Unterseite mit informativer Funktion

1. Einleitung

Überall in der alltäglichen Welt wird mit Menschen visuell kommuniziert. Egal ob bei Ampel-Lichtzeichen oder der Print-Anzeige in der Tageszeitung: visuelle Kommunikation ist ein fester Bestandteil unseres Alltags. Sie beeinflusst unser Verhalten und wird dementsprechend gerne von Organisationen, Institutionen oder auch Einzelpersonen genutzt. Hauptsächlich Wirtschaftsorganisationen nutzen visuelle Kommunikation in besonderem Maße, meistens in Form von Werbung oder als Mittel zur Pflege der öffentlichen Beziehungen.

Doch wieso hat eine ausgeprägte Kommunikation solch einen Einfluss auf die Rezipienten? Pavla Schäfer stellte in ihrer Dissertation „Das Potenzial der Vertrauensförderung“ nun nicht die Frage, ob sprachliche Kommunikation Vertrauen beeinflussen kann, sondern wie sie das tut. Diese Hausarbeit greift die Kernfrage von Schäfer auf, um die Frage nach dem Wirken von visueller Kommunikation hinsichtlich Vertrauen am Beispiel des Airbnb-Onlineauftritts beantworten zu können.

In der aktuellen Vertrauensforschung findet Vertrauen durch Design noch keine große Beachtung, wird aber, besonders in Bezug auf Wirtschaftsunternehmen, in manchen Literaturwerken erwähnt (vgl. Reinmuth, 2009, 184-191). Viele Forscher betrachten das Phänomen der Vertrauensförderung aus psychologischer, linguistischer oder kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise.

Airbnb ist ein Anbieter zur Vermittlung von privaten Unterkünften als Mietobjekte und agiert über seine Onlineplattform www.airbnb.de. Es gibt mit dem Anbieter selbst, den Mietern und den Vermietern drei Arten von Akteuren auf dieser Plattform, wobei auch die Mieter und Vermieter eine kommunikative Rolle einnehmen. Diese Hausarbeit richtet ihren Fokus jedoch ausschließlich auf die Kommunikation des Anbieters Airbnb als Produzenten. Rezipienten sind dabei sowohl Mieter als auch Vermieter. Nicht beachtet werden von Mietern und Vermietern produzierte beziehungsweise gestaltete Inhalte, wie Profilseiten, Inserate oder Vorstellungen.

Das Vorgehen für die Bewertung von visuellen vertrauensfördernden Elementen ist dabei identisch wie bei Schäfer (2013): um visuelle Kommunikation beurteilen zu können, sind entsprechende Bewertungskriterien notwendig. Diese basieren auf den linguistischen Schäfer-Kriterien für verbale Kommunikation und der pragmatischen Stilanalyse von Stolt (1984) oder auch Sandig (1984). Mit Hilfe der Kriterien als operationalisierte Vertrauenskategorien und der Stilanalyse als methodisches Instrument wird in der vorliegenden Arbeit untersucht, ob grafische vertrauensfördernde Mittel erfassbar und bewertbar sind.

2. Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

2.1 Grafische Elemente

Grafische Elemente umfassen sämtliche gestaltete Objekte in einem Layout, egal ob foto-, vektor- oder typografische Elemente.

2.2 Fotografische Elemente

Fotografisch Elemente bezeichnet den Gebrauch von Raster- und Echtbildern.

2.3 Vektorgrafische Elemente

Vektorgrafische Elemente bestehen aus Vektoren im Gegensatz zu Pixeln wie bei fotografischen Bildern. Ein Logo ist der klassische Einsatz einer Vektorgrafik.

2.4 Typografische Elemente

Gestaltete Schriftelemente, wie zum Beispiel Headlines oder Textauszeichnungen, gehören zur Kategorie der typografischen Elemente.

2.5 Inhaltselemente

Inhaltselemente meint sämtliche Objekte mit inhaltlichen Aussagen. In der Regel Fallen hierunter Mengen- und Fliestexte oder informative Grafiken beziehungsweise Tabellen.

2.6 Layout

Vom Layout ist die Rede, wenn das Gesamt aller Gestaltungselemente gemeint ist.

3. Theoretischer Hintergrund

3.1 Das Vertrauensmodell nach Schäfer (2013)

Das Vertrauensmodell nach Schäfer ist eine auf interdisziplinären Erkenntnissen der Vertrauensforschung basierende Theorie und fasst das Phänomen primär aus psychologischer Sicht auf. Somit versteht Schäfer Vertrauen als soziale Einstellung (2013, S. 39), wodurch es sich sozialpsychologisch betrachtet in drei Aspekte gliedern lässt: Affekt, Kognition und Verhalten. In der Fachliteratur werden diese Aspekte auch als Meinung, Emotion und Handlung beschrieben (Stroebe, Jonas, & Hewstone, 2002, S. 267). Eine tragende Rolle spielt dabei die Wissensfunktion von Vertrauen als soziale Einstellung. Diese wird laut Stroebe et. al. (2002, S. 267) dazu genutzt, um nicht bei jeder Interaktion mit einem Objekt die Einschätzung in Bezug auf selbiges neu einordnen zu müssen. Dadurch werden die Komplexität und das Risiko einer unvorteilhaften Selektion enorm reduziert, wie bereits von Luhmann (2001) in seinem disziplinübergreifend anerkannten Werk geschildert.

Ein weiterer Aspekt nach Schäfer (2013, S. 21) ist die Unterteilung in persönliches oder systemisches Vertrauen. Während sich das persönliche Vertrauen auf eine rein interpersonale Beziehung fokussiert (Schweer & Thies, 2005), schließt das systemische Vertrauen alle Konzeptionen ein, „bei denen Vertrauen in eine Organisation, eine Institution oder auch die Gesellschaft beziehungsweise die Demokratie als solche investiert wird“. Für diese Hausarbeit ist daher der Aspekt des systemischen Vertrauens im Vordergrund, weil das Wirtschaftsunternehmen Airbnb eine klassische Organisation mit profitorientierten Strukturen ist. Durch die onlinebasierte Kommunikation seitens Airbnb mit den Nutzern entstehen zudem kaum interpersonale Situationen, beispielsweise im Vergleich zur Kommunikation zwischen Mietern und Vermietern der Plattform. Nach Reinmuth (2009) kann ein Unternehmen zwar nicht von der Art her wie eine Person kommunizieren, sendet aber dennoch „Signale an die Öffentlichkeit, die auf Vertrauenswürdigkeit hinweisen“. Diese Signale auf visueller Ebene stehen im Fokus der vorliegenden Hausarbeit. Nach Reinmuth (2009) bewirkt die Unternehmenskommunikation Einstellungsänderungen bei ihren Rezipiente, „die in einer vertrauensvollen Handlung gipfeln können“. Ziel der Unternehmenskommunikation bezüglich Vertrauen ist es also, durch Glaubwürdigkeit Einstellungsänderungen mit anschließender (Kauf-)Handlung zu provozieren. Diese Glaubwürdigkeit fasst Schäfer (2013, S. 51) als „zweidimensionales Konstrukt, bestehend aus Kompetenz und Konsistenz“ auf. Die beiden Kategorien lassen sich für eine Stilanalyse besser untersuchen und operationalisieren und sind somit auch für eine visuelle Analyse gut geeignet.

Weiterhin von Interesse für diese Arbeit ist die Vertrauensförderung im Sinne Schäfers (2013, S. 59), welche sich vom Stufenmodell der Vertrauensbildung abgrenzt. Der Unterschied besteht in der Intention des Produzenten im Gegensatz zur natürlichen Prozessentwicklung von Vertrauen. Es ist wichtig anzumerken, dass Schäfer hierbei von einem intuitiven Verständnis von Intention ausgeht und der Produzent nicht völlig bewusst mit der Absicht der Vertrauensbildung jenes ganz bestimmte Mittel zwecks der Vertrauensförderung wählt, sondern intuitiv-intentional handelt. Dies heißt natürlich nicht, dass der Prozess der Vertrauensbildung bei Airbnb und seinen Nutzern nicht vorhanden wäre. Es werden nur im Rahmen dieser Hausarbeit lediglich die Mittel untersucht, welche vom Produzenten gesteuert werden. Auf die Vertrauensbildung hat der Produzent somit keinen direkten Einfluss, da sie bloß (unter anderem) das Resultat der gesteuerten Vertrauensförderung ist. Somit ist auch klar, dass die tatsächliche Wirkung der analysierten visuellen Reize nicht im Rahmen dieser Hausarbeit ermittelt werden kann. Von Interesse sind die vom Produzenten intendierten Maßnahmen.

3.2 Pragmatische Stilanalyse nach Sandig und Stolt (1984)

Nach Schäfer (2013, S. 54) weisen Vertrauensbeziehungen vier grundlegende Komponenten auf: Interesse, Glaubwürdigkeit, koordiniertes Handeln und Vertrauen. Diese Komponenten sind miteinander eng verwoben, da „Vertrauen durch die kommunikative Vermittlung der drei anderen Komponenten gefördert werden kann“. Dies dient als Basis für die Operationalisierung, sowohl bei Schäfer, als auch in dieser Hausarbeit. Die noch im Laufe dieser Arbeit vorgestellten Kriterien der pragmatischen Stilanalyse entstanden dementsprechend auf Basis der Komponenten Interesse, Glaubwürdigkeit und koordiniertem Handeln.

Anspruch der pragmatischen Stilanalyse ist es, auf ganze Texte anwendbar zu sein und zusätzlich zum Textinhalt vermittelte Informationen des Produktions- und Rezeptionsprozesses zu erfassen. Fix, Poethe, und Yos (2001, S. 35) beschreiben diese lateralen Informationen, welche rein über den Stil eines Textes kommuniziert werden, als

- die Selbstdarstellung des Produzenten,
- die Beziehung zwischen Produzenten und Rezipienten,
- die Textsorte und als
- die Einstellung des Produzenten zu seinem Sprachgebrauch.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der pragmatischen Stilanalyse ist die Fokussierung auf einen handlungsorientierten Stilbegriff. Diese Auffassung betrachtet das stilistische Handeln als strategisches Handeln, also intentionales und zweckbezogenes Agieren des Produzenten (Schäfer, 2013, S. 93). Der Produzent trifft somit kontingente Entscheidungen hinsichtlich Kommunikationszweck und Empfänger. Dadurch ermittelt die pragmatische Stilanalyse stets die Stilabsichten des Senders und nicht die Stilwirkungen auf Rezipientenseite (vgl. Fix, Poethe, & Yos, 2001, S. 156).

Für die Stilanalyse wurden Kriterien mit unterschiedlichsten Ansätzen formuliert, welche sowohl auf der makro- als auch auf der mikrostilistischen Ebene angesiedelt sind. Diese werden im folgenden Kapitel der Adaption jedoch noch näher beschrieben. Schäfer (2013, S. 94-95) ordnet die Ergebnisse der angewandten Kriterien den übergeordneten thematischen Kategorien „Interesse“, „koordiniertes Handeln“ und als Faktoren der Glaubwürdigkeit „Kompetenz“ und „Konsistenz“ zu. Somit kann sie die darstellen, welche „funktionalen Mittel zur konkreten Ausformulierung von welchen thematischen Kontexten verwendet werden“. Das Ergebnis ihrer Stilanalyse ist somit eine Übersicht über die angewandten vertrauensfördernden sprachlichen Mittel der Mikro- und Makroebene. Im folgenden Abschnitt wird nun geprüft, ob sich diese Art der Analyse für sprachliche Mittel auch auf visuelle Mittel übertragen lässt.

4. Adaption der Pragmatischen Stilanalyse

Schäfer hat Kriterien hinsichtlich ihres Potenzials auf Vertrauensförderung bestimmt und diese vorwiegend auf die pragmatisch-semantischen und stilistischen Merkmale fokussiert. Das analytische Raster von Schäfer ermöglicht somit eine „Ermittlung und Systematisierung in Hinblick auf die relevanten Strategien der Vertrauensförderung“ (2013, S. 99). Ziel der Adaption ist nun zu prüfen, ob die Kriterien auch für ein Modell der visuellen Kommunikation nutzbar sind oder ob zumindest ein Schwerpunkt auf die stilistischen und grafischen Merkmale möglich ist. Wie bereits dargestellt, berücksichtigt die pragmatische Stilanalyse schon einige designtechnische Stile.

4.1 Makrostilistische Ebene der visuellen Kommunikation

4.1.1 Textdesign

Textdesign ist nach Bucher (2007, S. 60) ein Mittel zur Kontextualisierung von Kommunikationselementen in einer non-lieaneren Kommunikationsumgebung. Es ist „etwas Konstitutives, das die »konkreten Gegebenheiten« für die Textgestaltung erst schafft“ (Bucher, 2007, S. 51). Dies bedeutet, dass mit Textdesign mehr als nur das bloße typographische Design eines Textes gemeint ist, sondern viel mehr die Integration von Form, Inhalt und Funktion als Ganzes. Die Stilanalyse nach Sandig (1984) oder auch Stolt (1984) umfasst in diesem Fall also ein Kriterium, welches die äußeren Rahmenbedingungen hinsichtlich Design bereits erfasst. Schäfer (2013, S. 99) beschreibt das Textdesign auch sehr treffend als „Steuerung der Rezeption“, da es bereits einen großen Einfluss auf das Verhalten des Rezipienten hat. Beispielsweise kann durch unterschiedlich ausgeprägte Hervorhebungen von Inhalten schon im Vorfeld, sprich vor der eigentlichen Selektion des Textes, ein bestimmter Eindruck hinsichtlich der Bedeutsamkeit der jeweiligen Inhalte erzeugt werden. Möglich wäre es auch, je nach Gestaltung, eine bestimmte Leserichtung beim Rezipienten zu erzielen.

4.1.2 Textsorte

In der Linguistik versteht man unter Textsorte eine Art von Text, die entsprechend mindestens eines Differenzierungskriteriums von anderen Texten unterschieden werden kann (Adamzik, 1995). Schäfer (2013, S. 99) beschreibt dies auch als „Rückschluss auf den Kommunikationszweck“. Eine Adaption ist hier ohne große Umstände möglich, wenn man dieses Kriterium als Kommunikationssorte betrachtet. Ein Text ist letztendlich das Zusammenspiel aller sichtbaren Elemente, also sowohl des sprachlichen als auch des grafischen Zeichengebrauchs. Dies wird anhand eines Beispiels klarer: mit dem ursprünglichen Begriff der Textsorte lässt sich die Sorte „Formular“ abgrenzen. Das Differenzierungskriterium ist also der Zweck, spezifische Informationen abfragen, erfassen und mitteilen zu können. Jedoch sind für den Rezipienten gerade die nicht-textlichen Stellen, sprich grafische Leerräume, das optische Identifikationsmerkmal bei einem Formular. Hiermit wird ihm makrotechnisch kommuniziert, noch bevor er eine textliche Information oder Anweisung auf dem Formular gelesen hat, dass es sich wahrscheinlich um Formularfelder handelt. Das Kriterium der „Textsorte“ ist bei einer visuellen Analyse somit gut nutzbar, wenn man die Kommunikationsform bzw. deren Zweck als Gesamtes betrachtet und vom Begriff der Kommunikationssorte ausgeht.

4.1.3 Themen

Das letzte auf der Makroebene angesiedelte Kriterium reflektiert die kommunizierten Themen des Untersuchungsgegenstandes. Laut Schäfer (2013, S. 99) „bildet die Darstellung der Themen den inhaltlichen Kern der Texte und trägt zur Selbstdarstellung des Produzenten bei“. Das Wort „Darstellung“ impliziert hierbei schon eine potentielle grafische Präsentation der jeweiligen Themenbereiche und geht vermutlich von mehr aus, als der rein sprachlichen Darbietung von Informationen. Falls also Schäfers Annahmen über die Selbstdarstellung des Produzenten zutreffen, so müsste dies auch bei grafischer Darstellung der Themen, zum Beispiel durch eine thematische Bildsprache, der Fall sein.

4.2 Mikrostilistische Ebene der visuellen Kommunikation

4.2.1 Aktanten

Das Genus verbi kommuniziert nach Schäfer (2013, S. 99) „Aktivität bzw. Passivität der jeweiligen Akteure. Es kann auf die gedankliche Konzeptualisierung von Beziehungen zwischen Akteuren hinweisen“. Es ist schwierig, eine Unterscheidung zwischen Aktivität und Passivität in der visuellen Kommunikation auszumachen, auch wenn dies durchaus vorstellbar ist. Das subjektive Empfinden von Bildeindrücken kann beim Rezipienten stark zwischen aktiver und passiver Bildsprache schwanken. Dadurch lässt sich nicht allgemein bestimmen, wie sich eine bestimmte Bildsprache auf das Rollenverständnis aller Rezipienten auswirkt. Dieses Kriterium ist bei visueller Kommunikation aus methodischer Sicht somit nicht direkt anwendbar.

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