Die negativen Auswirkungen frustrierender Spielerfahrungen auf den Werbe- und Sympathieeffekt von Brand-Placement in Videospielen


Hausarbeit, 2015

13 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsübersicht

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1 Brand-Placement
2.2 Product-Placement
2.3 Videospiele
2.4 Frustrationsfaktoren

3. Mögliche Frustrationsfaktoren in Videospielen

4. Gegenwärtiger Forschungsstand als theoretischer Hintergrund
4.1 Brand-Placement kommunikationswissenschaftlich betrachtet
4.2 Emotionale Konditionierung durch Brand-Placement
4.3 Elaboration-Likelihood-Modell
4.4 Verhaltenskonsequenzen virtueller und interaktiver Erfahrungen

5. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, Brand-Placement Beispiel (Kopplin, 2015)

Abbildung 2, Product-Placement Beispiel (Yuen, 2015)

Abbildung 3, Kommunikationsmodell nach Badura (Scheufele, 2014)

Abbildung 4, Auswirkungen von negativen Erfahrungen im Lernprozess

1. Einleitung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob ein Brand-Placement-Werbeeffekt negativ beeinflusst wird, wenn der Spieler hauptsächlich in einer frustrierenden Spielumgebung interagiert und die jeweilige Werbung größtenteils in einer solchen Emotionslage erlebt.

Brand-Placement, das bedeutet Markenplatzierungen in allen erdenklichen Medien, ist beliebter denn je bei Werbetreibenden. Die innovative Werbeform eignet sich hervorragend für interaktive Medien und ist neben der klassischen Werbung nicht mehr wegzudenken. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Wirtschaftsunternehmen und andere Werbetreibende schon länger auf die Möglichkeiten des Product- und Brand-Placement, besonders in Film- und Videospielproduktionen, setzen. Dabei wissen die Akteure und Organisationen jedoch häufig nicht, was man dabei im Hinblick auf die effiziente Gestaltung einer solchen Werbemaßnahme aus wissenschaftstheoretischer Sicht beachten sollte. Laut dem amerikanischen Forschungsinstitut PQ Media (Kallay, 2015) betrug das rasant wachsende Marktvolumen von Product-Placement allein im Jahr 2011 bereits 7,4 Mrd. US$ weltweit. Es ist nicht nur angesichts dieser immensen Summen anzunehmen, dass bei Werbetreibenden ein hohes Interesse an einer möglichst effektiven Umsetzung ihrer Markenplatzierung liegt.

Es gibt viele Erklärungsansätze für den Werbeeffekt des Brand-Placement, je nach wissenschaftlicher Betrachtungsweise. Diese Arbeit betrachtet Brand-Placement vor allem aus kommunikationswissenschaftlicher und werbepsychologischer Sicht, um eine mögliche Korrelation zwischen einem frustrierenden Spielerlebnis und einem negativen Werbe- und Sympathieeffekt beschreiben oder gar erklären zu können. Wichtige Befunde sind dabei das kommunikationstheoretische Modell von Badura (1971), welches unter Einbezug von potentiellen Störquellen das Senden und Empfangen von Botschaften beschreibt. Eine weitere Basis bildet die emotionale Konditionierung als Erklärung des Wirkungsvorgangs von Brand-Placement aus behavioristischer Perspektive, da hier das Konsumverhalten als Folge der Produktplatzierung wissenschaftlich untersucht wird. Das Elaboration-Likelihood-Modell von Cacioppo und Petty(1983) hingegen beschreibt, wie Rezipienten persuasive Kommunikation, also auch Werbung, auf kognitiver Ebene verarbeiten. Interessant für die aktuelle Forschungsfrage ist hierbei der Fokus auf emotionale Reize als Ausgangspunkt für Einstellungsveränderungen. Abschließend werden noch verschiedene Lerntheorien zu einem möglichen Zustand der Telepräsenz als Konsequenz von virtueller und interaktiver Spielerfahrung herangezogen, um den Prozess des Lernens in Verbindung mit Frustrationsfaktoren untersuchen zu können und greifbar zu machen.

Den sogenannten Frustrationsfaktoren könnten unterschiedlichste Gründe vorausgehen: beispielsweise ein sehr hoher und demotivierender Schwierigkeitsgrad, eine hohe Anzahl an sogenannten „Bugs“ oder auch bloß ein enttäuschender Spielumfang (Preis-/Leistungsverhältnis). Eine „drückende Stimmung“ des Gamedesigns, beispielsweise geschaffen durch eine dunkle und düstere Spielwelt, ist hier nicht mit „frustrierender Spielumgebung“ gemeint. Im Laufe dieser Arbeit wird jedoch noch näher auf mögliche Ursachen eingegangen.

Der ökonomische Nutzen dieser Arbeit liegt darin, möglicherweise weitere Auswahlkriterien für Werbetreibende bzw. Marketing- und Mediaentscheidern bezüglich der Wahl ihres Werbeträgers zu schaffen. Auf der anderen Seite könnten Entwicklerstudios und Spielehersteller/-publisher einen Wettbewerbsvorteil auf dem Werbemarkt durch eine höhere Spielqualität (oder andere Einflussfaktoren für ein positives bzw. zumindest nicht negatives Spielerlebnis) erlangen.

Zum aktuellen Zeitpunkt gibt es noch keine Studien mit Bezug auf negative Auswirkungen auf den Werbeeffekt einer Marke bei Brand-Placement, ausgelöst durch ein frustrierendes Spielerlebnis. Die bekanntesten Studien erforschen den generellen Erfolg von Product- und Brand-Placement in Videospielen (oder anderen Medien) und deren Auswirkungen auf das Kauf- und Konsumentenverhalten des Spielers. Da es sich um einen noch relativ jungen Trend handelt, halten sich auch viele der Werbetreibende noch mit einem Engagement zurück. Eingegrenzt wird die Auswahl auch dadurch, dass viele Zielgruppen nicht über Brand-Placement (zumindest in Videospielen) angesprochen werden können. Videospiele sind lediglich ein fester Bestandteil der Alltagskultur von jüngeren Zielgruppen unter 40 Jahren (Thomas & Stammermann, 2007). Die Bereitschaft der Werbewirtschaft, Resonanz und Erfolg dieser Werbeform zu veröffentlichen, ist zudem eher selten. Möglicherweise fürchten die Verantwortlichen jedoch auch die Kritik für Werbeinvestitionen in Videospielen. Hier sind Wissenschaft und Wirtschaft noch gefordert, vorzeigbare Studien in Auftrag zu geben oder selbst zu produzieren.

2. Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

2.1 Brand-Placement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Brand-Placement Beispiel (Kopplin, 2015)

Der Begriff „Brand-Placement“ wird in dieser Forschungsarbeit als Überbegriff sämtlicher denkbarer Formen von platzierter Werbung in Medien genutzt. Die Erscheinungsformen können beliebig abstrakt, ausgehend von dem eigentlichen Marken- oder Produktbild, auftreten (Karrh, 1998, S. 32). Ein Beispiel hierfür wäre ein in einem Videospiel vorkommendes Produktlogo wie im Bild dargestellt, das als Sponsoring auf einem Rennwagen oder der Bandenwerbung im Hintergrund zu sehen ist – nicht jedoch das Produkt als materielles Objekt an sich.

2.2 Product-Placement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2, Product-Placement Beispiel (Yuen, 2015)

„Product-Placement“ hingegen meint explizit ein im jeweiligen Medium platziertes Produkt als sichtbares oder interagierendes Objekt (Karrh, 1998, S. 32). Denkbar wäre hier zum Beispiel eine Getränkedose oder die im Bild abgebildete Duracell-Batterie, welche im Zielmedium als Umgebungs-Gegenstand eingesetzt wird. Oftmals kann mit diesen Objekten sogar direkt interagiert werden.

2.3 Videospiele

Die Forschungsfrage bezieht sich auf Spielangebote sämtlicher Plattformen der modernen Videospielgeschichte (seit ca. 1995) bis heute, um einen gewissen Grad an Realismus der Spielumgebungen garantieren zu können, da dies für einige angesprochene Theorien Voraussetzung ist.

2.4 Frustrationsfaktoren

Die Frustrationsfaktoren umfassen sämtliche Umstände, die kausal für die Frustrationsentstehung sind. Diese können intern (vom Videospiel selbst) oder extern (z.B. durch die Hardware) entstehen. Eine Auswahl der wichtigsten Faktoren sind im nächsten Abschnitt näher erläutert.

[...]

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Die negativen Auswirkungen frustrierender Spielerfahrungen auf den Werbe- und Sympathieeffekt von Brand-Placement in Videospielen
Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
13
Katalognummer
V468208
ISBN (eBook)
9783668942646
ISBN (Buch)
9783668942653
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Brand-Placement, Product Placement, Videospiele, Computerspiele, Gaming, Elaboration-Likelihood-Modell, Telepräsenz, emotionale Konditionierung, Medienwirkung, Medieneffekt
Arbeit zitieren
Christian Meradji (Autor), 2015, Die negativen Auswirkungen frustrierender Spielerfahrungen auf den Werbe- und Sympathieeffekt von Brand-Placement in Videospielen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468208

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