Einflussfaktoren auf die Zufriedenheit von Kreuzfahrtpassagieren in der westlichen Karibik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theorie
2.1. Begriffsdefinition der Zufriedenheit im Kreuzfahrttourismus
2.2. Messung von Zufriedenheit

3. Empirische Daten einer beispielhaften Studie
3.1. Methode und Auswahl der Stichprobe
3.2. Ergebnisse der Studie

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Auf der Suche nach Abwechslung und immer neuen Erfahrungen entwickeln Touristen ständig neue Vorlieben beim Reisen. So bilden sich regelmäßig neue Trends im Tourismus heraus, wobei einer davon aufgrund seiner rasanten Entwicklung der letzten Jahrzehnte besonders interessant ist: Der Kreuzfahrttourismus. In den letzten 35 Jahren ist die Anzahl an Kreuzfahrtpassagieren jährlich im Durchschnitt um circa 7,2 % angestiegen. Damit ist die Kreuzfahrtbranche die schnellst wachsende Kategorie im Tourismusbereich.¹ Während sich im Jahr 1990 nur 3,7 Millionen Passagiere auf Kreuzfahrtschiffe wagten, waren es im Jahr 2000 schon doppelt so viele und im Jahr 2015 sogar über 22 Millionen Passagiere (siehe Abbildung 1).²

Alles fing damit an, dass Thomas Cook im Jahr 1875 erstmals Schifffahrten organisierte, die dem Vergnügen und der Erholung dienen sollten. Insgesamt 21 Fahrten bot er mit dem Dampfschiff ‚President Christi‘ zum Nordkap an.³ Viele Jahrzehnte lang galten solche Kreuzfahrten als exklusives Reisevergnügen, das sich nur wenige leisten konnten. In den 1980er Jahren erkannten die Kreuzfahrtunternehmen aber, dass sie nur eine Zukunft haben würden, wenn Kreuzfahrtreisen einem größeren Publikum ermöglicht werden würden. Wesentlich mehr Menschen sollten ihren Urlaub an Bord von Schiffen verbringen, der Urlaubsreisen in Erlebnishotels oder Luxusressorts in nichts nachstehen sollte. Aufgrund des Wirtschaftswachstums und der dadurch erhöhten Nachfrage setzte ein regelrechter Bauboom von Luxus-Passagierschiffen ein, die durch viele Annehmlichkeiten an Bord schon längst nicht mehr nur als reine Transportmittel gesehen werden konnten.⁴ Dabei gilt vor allem seit 1995 für viele Kreuzfahrtreedereien das Prinzip „bigger is better“, das einen starken Wettbewerb entfachte. Immer größere und luxuriösere Passagierschiffe wurden gebaut.⁵

Vor allem sind Kreuzfahrten durch die Karibik und zu den Bahamas sehr populär. Dies lässt sich zum Teil durch den sehr hohen Anteil des nordamerikanischen Marktes am gesamten Kreuzfahrtmarkt erklären. Etwa 66 % aller Kreuzfahrtunternehmen stammen aus Nordamerika.⁶ Das größte Unternehmen dieser Branche ist die Carnival Corperation, die mit ihren zehn verschiedene Marken, wie zum Beispiel Carnival Cruise Lines, P&O Cruises oder AIDA Cruises, jährlich rund 10 Millionen Passagiere an Bord Willkommen heißt.⁷ Damit macht sie die Hälfte des Gesamtmarktanteils aus.

Eines der Schiffe der Marke Carnival Cruise Lines heißt Carnival Imagination und bietet Platz für über 2000 Passagiere.⁸ An Bord dieses Schiffes wurde im Jahr 2009 während einer Fahrt durch die westliche Karibik eine Studie durchgeführt, die Einblicke in die Erfahrungen und Zufriedenheit von Kreuzfahrtpassagieren geben sollte. Indem man Kenntnis von dem Grad der Zufriedenheit der Passagiere erlangt und ermittelt, welche Faktoren hinsichtlich der Zufriedenheit vor allem eine Rolle spielen, kann man im Idealfall ein besseres Verständnis für den Erfolg von Kreuzfahrten und die Beliebtheit der Karibik als Kreuzfahrtdestination entwickeln. Außerdem können aus den Ergebnissen einer solchen Studie Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet werden. Im Folgenden möchte ich den Begriff Zufriedenheit hinsichtlich des Kreuzfahrttourismus definieren und die erwähnte Studie näher betrachten, um so im Fazit meine Forschungsfrage „Welche Faktoren beeinflussen die Zufriedenheit von Kreuzfahrtpassagieren in der westlichen Karibik?“ beantworten zu können.

2. Theorie

Bevor empirische Ergebnisse erläutert werden können, mit denen eine Antwort auf meine Forschungsfrage gefunden werden soll, ist es zunächst notwendig, eine theoretische Grundlage zu schaffen. Im Folgenden wird daher auf den Begriff der Zufriedenheit eingegangen.

2.1. Begriffsdefinition der Zufriedenheit im Kreuzfahrttourismus

Die Zufriedenheit kann als das Ergebnis des Vergleichs persönlicher Erwartungen an die Reise mit der wahrgenommenen Realität der Reise definiert werden. Sie ist ein entscheidender Faktor für Kreuzfahrtunternehmen. Denn nur die Passagiere, die zufrieden mit der erlebten Kreuzfahrtreise sind, werden sie auch weiterempfehlen und gegebenenfalls selbst nochmal buchen.⁹ Im Umkehrschluss bedeutet das: Je geringer die Zufriedenheit, desto schwächer wird die Kundenbindung zum Kreuzfahrtunternehmen und desto weniger Umsatz wird dieses in Zukunft generieren.

Generell ist festzustellen, dass die Zufriedenheit eine sehr variable Größe ist, da sie eher eine temporäre als dauerhafte Haltung einzelner Personen darstellt.¹⁰ Von Individuum zu Individuum kann sie alleine schon aufgrund unterschiedlicher, individueller Charaktermerkmale und Bedürfnisse stark variieren. Denn die Erwartungen an eine Reise hängen maßgeblich von der sozialen Identität und den persönlichen Charakterzügen einer Person ab.¹¹ Je höher die Erwartungen sind, desto schwerer ist es für Kreuzfahrtunternehmen diese zu erfüllen oder gar zu übertreffen. Sie sind sich darüber bewusst, dass die Kreuzfahrtziele eine große Rolle hinsichtlich der Zufriedenheit spielen, denn die Zufriedenheit resultiert aus den Erlebnissen und Erfahrungen, die Touristen während ihrer Reise sammeln. An spannenden und schönen Orten ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Touristen positive Erfahrungen sammeln. Stellen Kreuzfahrtanbieter eine hohe Unzufriedenheit fest, so sind sie bereit, die Destinationen den Wünschen und somit Erwartungen ihrer Passagiere anzupassen.¹² Aber nicht nur die Kreuzfahrtziele haben einen hohen Einfluss auf die Erfahrungen und damit die Zufriedenheit der Touristen. Auch Essen und Getränke auf dem Schiff und an Land, Entertainment-Angebote, Kundenservice, angebotene Ausflüge usw. sind entscheidende Faktoren, die zur Zufriedenheit im Kreuzfahrttourismus beitragen.¹³

2.2. Messung von Zufriedenheit

Die Messung von Zufriedenheit muss sehr spezifisch erfolgen und ist nur durch viele Stichproben belegbar, da sie, wie schon in 2.1. beschrieben, eine sehr variable und dynamische Größe ist. Die Messung der Zufriedenheit insgesamt kann zwar einen groben Überblick geben, wesentlich mehr Aufschluss gibt aber die Messung von Zufriedenheit in Bezug auf einzelne Faktoren. Denn Reiseerfahrungen im Kreuzfahrttourismus summieren sich aus vielen verschiedenen Erlebnissen an Bord und an Land, die sich unterschiedlich auf die Zufriedenheit auswirken können. Zudem ist zu berücksichtigen, welchen Stellenwert die einzelnen Faktoren für Personen einnehmen. Als wichtig empfundene Faktoren tragen eher zu einer hohen Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bei, als unwichtig empfundene Faktoren. Genauso spielen auch, wie schon in 2. erwähnt, die vorherigen Erwartungen zum letztendlichen Zufriedenheitsgrad bei. Daher gilt es auch diese abzufragen.¹⁴

Da es sich bei der Zufriedenheit um eine sehr persönliche und individuelle Größe handelt, ist es am sinnvollsten, sie durch persönliche Befragungen zu ermitteln. Vor allem eignen sich Skalen dafür, die Zufriedenheit mit einzelnen Faktoren abzufragen. So wird den Befragten zum Beispiel eine Notenskala gegeben, bei der Faktoren mit Werten zwischen 1 und 10 bewertet werden sollen. 1 soll für eine hohe Unzufriedenheit stehen, die 10 hingegen für eine hohe Zufriedenheit. Genauso lässt sich eine Skala aber auch durch Smileys darstellen, die durch verschiedene Mimik unterschiedliche Gefühlslagen repräsentieren sollen.¹⁵

3. Empirische Daten einer beispielhaften Studie

Da vor allem die Karibik ein beliebtes Reiseziel von Kreuzfahrttouristen ist, ist es interessant, die Zufriedenheit von Kreuzfahrtpassagieren zu betrachten, die in diesem Raum eine Seereise unternommen haben. Im Folgenden beziehe ich mich auf die Studie von David Mc. A. Baker mit dem Titel „Exploring Cruise Passengers‘ Demographics, Experience, and Satisfaction with Cruising the Western Caribbean“, die 2014 in der Zeitschrift „International Journal of Tourism & Hospitality Review“ veröffentlicht wurde.

3.1. Methode und Auswahl der Stichprobe

In der genannten Studie wurden 218 von 2052 Passagieren an Bord der Carnival Imagination während einer viertägigen Kreuzfahrt durch die westliche Karibik im Jahr 2009 zu ihren persönlichen Hintergründen, Erfahrungen und ihrer Zufriedenheit befragt. Zuvor wurde bereits ein Pilottest mit einem ähnlichen Fragebogen durchgeführt, an dem 50 Personen teilnahmen. Auf Grundlage der Ergebnisse wurde der finale Fragebogen der vorliegenden Studie angepasst und optimiert.

Zunächst wurden die Teilnehmer zu ihren demographischen Hintergründen befragt, um einen Überblick über Daten wie das durchschnittliche Alter, die Herkunft oder auch das durchschnittliche Einkommen der Passagiere zu erhalten. Anschließend wurde die allgemeine Zufriedenheit der Passagiere mittels Skalen abgefragt, die Werte von 1 bis 5 (1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden) zum Ankreuzen anboten. ¹⁶

Jedoch ist es nicht nur wichtig, die allgemeine Zufriedenheit zu messen, sondern auch festzustellen, wie einzelne Faktoren die Gesamtzufriedenheit beeinflussen. Die vorliegende Studie fragte also auch gezielt nach der jeweiligen Zufriedenheit hinsichtlich einzelner Faktoren, die zuvor auf ihre jeweilige relative Wichtigkeit für die Passagiere geprüft wurden. Die Passagiere wurden gebeten, ihrer Zufriedenheit entsprechend eine Zahl zwischen 1 und 5 zu elf verschiedenen Faktoren anzukreuzen. Die Faktoren waren folgende: Entspannende Örtlichkeiten, traumhafte Strände, Sicherheit, saubere Umgebung, Abenteuer, Natur und Landschaften, einzigartige Geschichte und Kultur, gutes Essen an Bord, gutes Essen an Land, gute Getränke an Bord und gute Getränke an Land. Die Ergebnisse zur Zufriedenheit wurden in Bezug zur vorher ermittelten relativen Wichtigkeit der einzelnen Faktoren gesetzt. So konnte durch die Studie ermittelt werden, welche Faktoren an Bord und an Land vor allem relevant für die hohe Zufriedenheit der Kreuzfahrtpassagiere waren.

3.2. Ergebnisse der Studie

Die demographischen Ergebnisse zeigen, dass mit 77 % die meisten Passagiere an Bord die US- amerikanische Staatsbürgerschaft hatten, lediglich 10 % stammten aus Europa. Circa 44 % der befragten Passagiere waren zwischen 25 und 44 Jahre alt. Die Mehrheit der Befragten verfügte über ein Haushalts- Jahreseinkommen bis maximal 79.000 Dollar (siehe Abbildung 1). Zur Gewinnung wichtigen Hintergrundwissens diente die Frage nach den hauptsächlichen Informationsquellen zur gebuchten Kreuzfahrt. Knapp 33 % der Befragten hatten die Reise von Freunden oder Verwandten weiterempfohlen bekommen.

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¹ Vgl. Florida Caribbean Cruise Association (2015): Cruise Industry Overview - 2015. Unter: http://www.f- cca.com/downloads/2015-Cruise-Industry-Overview-and-Statistics.pdf (Stand: 15.12.2015) S. 3

² Vgl. Cruise Market Watch (2015): Growth of the Cruise Line Industry. Unter: http://www.cruisemarketwatch.com/growth/ (Stand: 15.12.2015)

³ Vgl. Auer, Josef; Schulz, Axel (2010): Kreuzfahrten und Schiffsverkehr im Tourismus. Oldenbourg Verlag. München. S. 28

⁴ Vgl. Ebd. S. 31

⁵ Vgl. Ebd. S. 33

⁶ Vgl. Ebd. S. 34

⁷ Vgl. Carnival Corperation & PLC (2015): Quick Facts. Unter: http://phx.corporate- ir.net/phoenix.zhtml?c=200767&p=irol-funfacts (Stand: 15.12.2015)

⁸ Vgl. Carnival (2015): Carnival Imagination. Unter: http://www.carnival.com/cruise-ships/carnival- imagination.aspx (Stand: 15.12.2015)

⁹ Vgl. Seminar “Tourismuspsychologie“: Seminarmitschrift vom 01.12.2015. Geführt von Prof. Dr. Martin Lohmann.

¹⁰ Vgl. Ebd.

¹¹ Vgl. Baker, David Mc. A. (2014): Exploring Cruise Passengers‘ Demographics, Experience, and Satisfaction with Cruising the Western Caribbean. In: International Journal of Tourism & Hospitality Review (IJTHR). Vol 1 (1)2014. Unter: http://giapjournals.com/index.php/ijthr/article/view/114 (Stand: 12.12.2015) S. 26

¹² Vgl. Baker, David Mc. A. (2014): Exploring Cruise Passengers‘ Demographics, Experience, and Satisfaction with Cruising the Western Caribbean. S. 25

¹³ Vgl. Ebd.

¹⁴ Vgl. Seminar “Tourismuspsychologie“: Seminarmitschrift vom 01.12.2015.

¹⁵ Vgl. Ebd.

¹⁶ Vgl. Baker, David Mc. A. (2014): Exploring Cruise Passengers‘ Demographics, Experience, and Satisfaction with Cruising the Western Caribbean. S. 26