Beratungsdiebstahl. Betroffene Branchen und wesentliche Einflussfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Fachwörterverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Beratungsdiebstahl im deutschen Handel
2.1 Beratungsdiebstahl
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Begriffsabgrenzung
2.1.3 Mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl
2.2 Voraussetzungen für ein Aufkommen von Beratungsdiebstahl
2.2.1 Begriffsdefinition „stationärer Einzelhandel“
2.2.2 Begriffsdefinition „Onlinehandel“
2.3 Branchenspezifische Ermittlung des Aufkommens von Beratungsdiebstahl
2.3.1 Begriffsdefinition „Bekleidungshandel“
2.4 Hypothesenentwicklung

3 Empirische Forschung
3.1 Forschungsmethodik
3.2 Entwicklung des Gesprächsleitfadens
3.3 Experteninterview
3.3.1 Auswahl und Beschreibung des Experten
3.3.2 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
3.3.2.1 Beschreibung des Experteninterviews
3.3.2.2 Prüfung der Hypothese 1
3.3.2.3 Prüfung der Hypothese 2
3.3.2.4 Prüfung der Hypothese 3
3.3.2.5 Prüfung der Hypothese 4
3.3.2.6 Prüfung der Hypothese 5
3.3.2.7 Prüfung der Hypothese 6
3.3.2.8 Prüfung der Hypothese 7
3.3.2.9 Prüfung der Hypothese 8
3.3.2.10 Prüfung der Hypothese 9
3.3.2.11 Prüfung der Hypothese 10
3.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.4 Fokusgruppengespräch
3.4.1 Auswahl und Beschreibung der Teilnehmer
3.4.2 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
3.4.2.1 Beschreibung des Fokusgruppengesprächs
3.4.2.2 Prüfung der Hypothese 1
3.4.2.3 Prüfung der Hypothese 2
3.4.2.4 Prüfung der Hypothese 3
3.4.2.5 Prüfung der Hypothese 4
3.4.2.6 Prüfung der Hypothese 5
3.4.2.7 Prüfung der Hypothese 6
3.4.2.8 Prüfung der Hypothese 7
3.4.2.9 Prüfung der Hypothese 8
3.4.2.10 Prüfung der Hypothese 9
3.4.2.11 Prüfung der Hypothese 10
3.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Schlussbetrachtung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang
6.1 Studie – Qualitative und Quantitative Forschungsmethoden
6.2 Gesprächsleitfaden
6.3 Transkript: Experteninterview
6.4 Transkript: Fokusgruppengespräch

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fachwörterverzeichnis

Multi-Channeling:

Multi-Channel(ing) bedeutet zu Deutsch mehrere Kanäle und bezeichnet den Kauf, Verkauf sowie die Kommunikation über unterschiedliche On- und/oder Offline Kanäle, wobei diese nicht notwendigerweise miteinander verknüpft sein müssen (vgl. Handelsverband Deutschland 2015).

Omni-Channeling:

Omni-Channel(ing) bezeichnet das systematische Planen, Steuern und Kontrollieren der verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte. Der Unternehmenserfolg sowie das Kundenerlebnis soll durch eine aufeinander abgestimmte Verknüpfung von unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationskanälen optimiert werden. Kunden können somit zu jeder Zeit zwischen den verschiedenen Kanälen wechseln, da diese mit der Marke in einer Wechselwirkung stehen (vgl. Oeser 2017).

No-Line Commerce:

„No-Linde Commerce, zu Deutsch Handel ohne Linie, (...) ist die Weiterentwicklung von Multi-Channel Strategien: wenn aus Verbrauchersicht keine Unterscheidung zwischen online und offline besteht, Informations- und Kaufprozesse ohne spürbare Brüche bestehen und Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel verschwimmen, dann spricht man von No-Line oder Seamless Commerce. Es besteht der Anspruch, dass der Verbraucher in jeder Phase des Informations- und Kaufprozesses problemlos von offline zu online und andersherum wechseln kann und dabei keine Verluste beim Einkaufserlebnis entstehen. Beispiele sind virtuelle Anproben, Bezahlen per Gesichtserkennung etc., welche Brücken bauen und vermeintliche online oder offline Handlungen in die jeweils andere Welt übertragen.“ (vgl. Handelsverband Deutschland 2015)

E-Commerce:

„Jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B. Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z.B. über das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in direktem Kontakt stehen.“ (vgl. Sjurts 2017)

Online-Shopping:

„Abwicklung von Kauftransaktionen (v.a. Konsum- und Gebrauchsgüter) mithilfe von Internettechnologie. Wichtiger Teilbereich des E-Commerce.“ (vgl. Kollmann 2017)

Distributions(ver-)mittler:

Der Handel übernimmt im Rahmen des Transfers von Gütern vom Produzenten zum Verbraucher die Rolle des (Ver-)mittlers. Somit stellt der Handel den zentralen Distributionsweg der Produzenten dar (vgl. Schneider 2017).

Customer-Relationship-Management:

„CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument.“ (vgl. Holland 2017)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Fragebogen „Kaufverhalten im Internet“

Abbildung 3: Fragebogen „Kaufverhalten im Internet“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produkt-Handelsbranchen-Tabelle

Vorwort

Diese Arbeit soll als Denkanstoß für die Gesellschaft dienen. Der stationäre Einzelhandel hat zunehmend mit Preisschlachten, rückläufigen Umsätzen und einer sinkenden Rentabilität zu kämpfen. Doch was wäre die Welt ohne den stationären Handel?

Der digitale Wandel hat viele Vor-, aber auch Nachteile mit sich gebracht. Dies ist eine Tatsache, der wir uns ständig bewusst sein sollten – denn nur so können wir verantwortungsvoll mit den uns gebotenen, scheinbar unbegrenzten, Möglichkeiten umgehen. Wir alle sind Teil dieses Prozesses und ich hoffe, dass diese Arbeit dazu beitragen kann, dass wir uns der Tragweite jeder Handlung oder auch Nichthandlung bewusst werden.

„Sei du selbst die Veränderung, die du dir wünschst für diese Welt.“

Mahatma Gandhi

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Nichts ist so beständig wie der Wandel” – Heraklit von Ephesus

Was Heraklit von Ephesus bereits um 500 v. Chr. erkannte, ist heute wohl aktueller denn je. Der ständige Wandel der Zeit verändert alles; und das immer schneller. Vor gerade einmal 48 Jahren vollbrachte die Menschheit im Zuge der Mission Apollo 11 die erste Mondlandung. Heute, nicht einmal 50 Jahre später, trägt jeder von uns einen Hochleistungsrechner in Form eines Smartphones in der Hosentasche, welcher mehr Rechenleistung besitzt, als die Staurn-V-Rakete mit der Neli Armstrong, Edwin „Buzz“ Aldrin und Michael Collins zum Mond reisten (vgl. Hähnel 2016).

Besonders der technische Fortschritt verändert die Menschheit in all ihren Lebensbereichen. Doch auch Unternehmen bleiben von diesem Fortschritt nicht unbeeinflusst. So ist es heutzutage im Bereich des Einzelhandels gang und gäbe, neben seinem „altmodischen“ stationären Geschäft, zusätzlich einen Online-Shop zu betreiben.

Diese Vertriebsstruktur, die unter dem Begriff „Multi-Channeling“ bekannt ist, stellt lediglich ein Beispiel aus einer Vielzahl an neuartigen Handelsentwicklungen und Begrifflichkeiten, wie dem „Omni-Channeling“ oder dem „No-Line Commerce“ dar.

Doch aus all diesen Veränderungen und Fortschritten resultieren nicht nur Vorteile. Gerade der stationäre Einzelhandel ist durch das Aufkommen von Online-Shops in große Schwierigkeiten geraten. Der Markt wird durch das Internet für den Konsumenten immer transparenter, es herrschen Preisschlachten der Händler und die Kunden leben eine s.g. „Geiz-ist-geil“-Mentalität (vgl. Henning 2017).

All dies hatte zur Folge, dass sich mit den Jahren der Begriff des „Beratungsdiebstahls“ in der Praxis immer weiter festigte. Hierbei nimmt der Kunde die Beratungsleistung eines Distributionskanals, wie zum Beispiel dem stationären Einzelhandel in Anspruch, kauft das gewünschte Produkt aber letztlich über einen anderen Kanal, wie zum Beispiel einem Online-Shop, weil es dort meist günstiger angeboten wird (vgl. Schiller et al. 2005, S. 178). Eine genauere Definition des Begriffes Beratungsdiebstahl findet sich im zweiten Kapitel dieser Arbeit.

Um diesem Trend entgegenzuwirken und weiterhin profitabel wirtschaften zu können, ist besonders der stationäre Einzelhandel gezwungen neue Wege einzuschlagen, um weiterhin profitabel wirtschaften zu können. Aus diesem Grund ist es von enormer Wichtigkeit, die Kaufprozesse seiner Kunden zu kennen und sich langfristig nach diesen auszurichten.

Beratungsdiebstahl ist ein Begriff der in der Praxis geprägt wurde und nur selten in der Fachliteratur zu finden ist. Dies stellt ebenfalls eine besondere Herausforderung für die gesamte Handelsbranche dar, da diesem Trend ohne wissenschaftliche Grundlage nur sehr schwer entgegengewirkt werden kann. Diese Arbeit soll daher einen Beitrag dazu leisten, das Aufkommen von Beratungsdiebstahl wissenschaftlich aufzuarbeiten und den Handel langfristig zu unterstützen.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit

Der Begriff des Beratungsdiebstahls hat in den letzten Jahren an immer größerer Bedeutung gewonnen. Gerade in Themenbereichen, wie Online-Shopping oder Multi-Channeling, konnte Beratungsdiebstahl in vereinzelten Untersuchungen belegt werden. Es existieren jedoch zum aktuellen Zeitpunkt nur sehr wenige dieser empirischen Untersuchungen, weshalb diese Ausarbeitung in erster Linie einen Beitrag zur empirischen Belegbarkeit von Beratungsdiebstahl leisten soll. Durch ein intensives Auseinandersetzen mit Fachliteratur aus dem Bereich der Handelsbetriebslehre wurde deutlich, dass Beratungsdiebstahl offensichtlich am häufigsten zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Online-Handel stattfindet. Daher werden im Verlauf dieser Arbeit, anhand einer selbsterstellten Studie zum Thema „Informations- und Kaufverhalten“, einzelne Branchen aufgegriffen, die im Rahmen des Beratungsdiebstahls als besonders relevant erscheinen. Unter Zuhilfenahme dieser selbsterstellten Studie, soll eine von Beratungsdiebstahl besonders betroffene Branche identifiziert werden. Diese Branche wird in der anschließenden empirischen Untersuchung intensiv fokussiert und mit Blick auf mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl tiefergehend untersucht.

Das Ziel der Untersuchung besteht darin, das Aufkommen von Beratungsdiebstahl in dieser besonders betroffenen Branche zu belegen und mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl herauszufiltern. Dieses Wissen kann anschließend für weitere branchenspezifische Forschungen zur Verfügung gestellt werden, wodurch beispielsweise die genaueren Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl weiter erforscht und langfristig behoben werden könnten, was eine revolutionäre Veränderung des gesamten On- und Offlinehandels zur Folge hätte.

Aus den oben genannten Betrachtungsweisen entstanden als Ausgangsbasis für diese Arbeit folgende Forschungsfrage sowie entsprechende Detailfragen:

Welche Branche ist von Beratungsdiebstahl besonders betroffen und was sind mögliche Gründe für dessen aufkommen?

Detailfragen:

- Was ist Beratungsdiebstahl?
- Welche Branche ist von Beratungsdiebstahl besonders stark betroffen?
- Was sind mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl?
- Lassen sich Gesetzmäßigkeiten bzgl. des Aufkommens von Beratungsdiebstahls feststellen?
- Existieren bereits erste Lösungsansätze um Beratungsdiebstahl zu verhindern?

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei Sinnabschnitte gegliedert, wobei der erste die theoretische Grundlage für die im zweiten Teil erfolgenden empirischen Untersuchungen liefert, bevor schließlich im letzten Abschnitt anhand der gesammelten Ergebnisse eine Schlussbetrachtung erfolgt.

Im Detail betrachtet, dient der erste Abschnitt als theoretischer Input anhand von Fachliteratur, Fachmagazinen und -zeitschriften, einer selbst erstellten Studie sowie verschiedenen Onlinequellen für die nachfolgenden empirischen Untersuchungen.

Im ersten Teil des ersten Abschnittes wird der Begriff des Beratungsdiebstahls genauer definiert sowie mögliche Gründe, mit besonderem Hinblick auf die Relevanz von Preisen, für dessen Aufkommen erläutert.

Aufgrund der Annahme, dass Beratungsdiebstahl am häufigsten zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Onlinehandel stattfindet, greift der zweite Teil dieses Abschnittes die Definition des Einzelhandels sowie die des Online-Handels als Distributionsvermittler auf.

Im weiteren Verlauf dient eine selbst erstellte Studie zum Thema „Informations- und Kaufverhalten“ als theoretische Grundlage, um aufzuzeigen, in welchen Branchen Beratungsdiebstahl generell auftritt und welcher Bereich des Handels am stärksten von diesem betroffen ist. Auf die daraus ermittelte, am stärksten betroffene Branche, wird sich diese Ausarbeitung fortführend spezifizieren.

Der letzte Teil des ersten Abschnitts widmet sich, unter Einbezug des zuvor erstellten theoretischen Teils, der Erstellung von Hypothesen.

Der zweite Abschnitt dieser Arbeit beinhaltet den empirischen Teil, welcher sich in die empirische Forschung der ersten und zweiten Stufe unterteilt. Hierbei unterscheidet sich die erste von der zweiten Stufe durch die Forschungsmethodik; die empirische Forschung der ersten Stufe umfasst eine Experteninterview, die der zweiten Stufe ein Fokusgruppengespräch.

Vorweg wird auf die Details der Methodik sowie der Entwicklung des Interview- bzw. des Gesprächsleitfadens eingegangen. Für beide Forschungsmethoden schließt sich daran noch eine genauere Beschreibung des ausgewählten Experten bzw. der ausgewählten Personen an.

Anschließend werden die erhobenen Daten jeweils ausgewertet und die zuvor aufgestellten Hypothesen überprüft, bevor letztlich die Ergebnisse der einzelnen Untersuchungen noch einmal differenziert zusammengefasst werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet letztlich die Schlussbetrachtung, welche die Ergebnisse der gesamten Arbeit zusammenfasst, interpretiert und potenzielle Lösungsmöglichkeiten aufzeigt.

Abbildung 1 : Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Beratungsdiebstahl im deutschen Handel

Das folgende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit. Dabei werden zu Beginn der Begriff des Beratungsdiebstahls definiert und mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl erläutert. Im nächsten Schritt werden der Einzelhandel sowie der Onlinehandel als Distributionsvermittler genauer definiert, bevor anhand einer selbsterstellten Studie, die von Beratungsdiebstahl am stärksten betroffene Branche des Handels ermittelt wird.

Abschießend werden auf dieser Grundlage Hypothesen für die weitere empirische Arbeit entwickelt.

2.1 Beratungsdiebstahl

2.1.1 Begriffsdefinition

Vorweg sollte erwähnt werden, dass sich der Begriff Beratungsdiebstahl oder auch Beratungsklau in der Praxis geprägt hat und ein bestimmtes Informations- und darauffolgendes Kaufverhalten von Kaufinteressenten bzw. Kunden beschreibt. Beratungsdiebstahl als Begrifflichkeit findet sich aus diesem Grund äußerst selten in der Fachliteratur. Die Begriffe Beratungsdiebstahl und Beratungsklau sind jedoch gleichzusetzen.

Laut der KMU Forschung Austria (vgl. 2007, S. 105) wird der Begriff Beratungsdiebstahl als ein Informationsverhalten von Internet-Käufern, bei dem sich die Käufer vor dem Kauf im Internet im stationären Einzelhandel Informationen einholen und sich beraten lassen, definiert. Durch Müller-Hagedorn / Wierich (vgl. 2002, S. 109) lässt sich ergänzen, dass der Einzelhandel, der seine Kunden mittels Verkaufspersonal berät, oftmals keinen Verkauf als Abschluss des Verkaufsgespräches erzielt. Neben der Nichterfüllung der Kundenerwartungen ist einer der Hauptgründe für das Ausbleiben des Verkaufsabschlusses, dass der Nachfrager sich ausschließlich informieren möchte, um den eigentlichen Kauf zu einem späteren Zeitpunkt über einen anderen Vertriebskanal zu tätigen. In der Praxis wird dieses Verhalten als Beratungsdiebstahl oder auch Beratungsklau bezeichnet.

Auch Willenbrock (vgl. 2003, S. 58) weist darauf hin, dass die Fachhändler mit erfahrenem Verkaufspersonal und kompetenter Kaufberatung derzeit auf ein immer größer werdendes Problem stoßen. Vermehrt nutzen Kunden den Service der persönlichen Beratung im stationären Handel, tätigen den Kauf letztlich jedoch über einen anderen Distributionskanal. Da sich hier die persönliche Beratung nicht im Preis inkludieren muss, kann das gewünschte Produkt günstiger angeboten werden.

2.1.2 Begriffsabgrenzung

Häufig wird der Begriff bzw. der Vorgang des Informationsdiebstahls mit dem des Beratungsdiebstahls gleichgestellt. Diese beiden Begriffe sind jedoch, auch wenn sie thematisch zusammenhängend sind, voneinander abzugrenzen.

Wie auch der Beratungsdiebstahl, bezeichnet der Begriff Informationsdiebstahl ein spezielles Informations- und darauffolgendes Kaufverhalten von Kaufinteressenten bzw. Kunden. Dabei holt der Kaufinteressent Informationen ein, die für ihn möglichst leicht erreichbar und somit aus seiner Sicht kostengünstiger sind als beispielsweise der Gang zum stationären Handel. Der Konsument greift dabei meist auf die leicht verfügbaren Informationen des Internets zurück. Nachdem er sich die benötigten Informationen beschafft hat, erwirbt der Kunde das Produkt jedoch nicht online, sondern nutzt den Vertriebskanal des stationären Handels (vgl. Madlberger 2002, S. 257).

Letztlich verhält sich der Informationsdiebstahl also entgegengesetzt dem Beratungsdiebstahl. Das Thema Informationsdiebstahl ist somit kein Teil dieser Arbeit.

2.1.3 Mögliche Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl

„(...) was nichts kostet, ist nichts wert (...) (und) wo kein Wert ist, ist kein Preis“ (Lotter 2003, S. 47). Aufgrund hoher Rabatte und enormer Preisunterschiede schließt der Kunde auf horrende Margen sowie eine willkürliche Preisgestaltung durch die Händler. Die stetig wachsende „Geiz-ist-geil“-Gesellschaft schätzt die vom Einzelhandel aufgerufenen Preise als völlig unrealistisch ein, wodurch ihnen kein empfundener Wert mehr gegenübersteht (vgl. Lotter 2003, S. 47).

Für den Konsumenten ist es schwer geworden, einer Leistung einen angemessenen Wert zuzuordnen und wenn die Preise des Handels als nicht gerechtfertigt wahrgenommen werden, ist ein respektvoller Umgang zwischen Anbieter und Abnehmer nicht möglich (vgl. Rössl 2006, S. 105). Durch undurchsichtige Sonderangebote, Preiskriege und unverständliche Preispolitik geht der Respekt der Kunden gegenüber der Marktleistung des Anbieters verloren. Laut Rössl (vgl. 2006, S. 105) sind aufgrund dieser Erkenntnisse, Beratungsklau und vergleichbare Praktiken aus Sicht der Konsumenten durchaus nachvollziehbar.

Neben dem Preis spielen auch Faktoren, wie beispielsweise der psychische Kaufentscheidungsprozess oder das allgemeine Konsumentenverhalten im Zusammenhang mit dem Aufkommen von Beratungsdiebstahl eine große Rolle. Diese Faktoren können im Rahmen dieser Arbeit aufgrund ihrer Vielschichtigkeit und Ausführlichkeit nicht näher beleuchtet werden, weshalb sie fortführend kein Themengebiet dieser Ausarbeitung darstellen.

2.2 Voraussetzungen für ein Aufkommen von Beratungsdiebstahl

Das Aufkommen von Beratungsdiebstahl ist, neben dem Verhalten der Konsumenten, abhängig von der Beschaffenheit des Markts. Dies beinhaltet unter anderem die Art der Marktteilnehmer und die daraus resultierenden unterschiedlichen Leistungen zur Bedürfniserfüllung der Konsumenten.

Der Einzelhandel umfasst laut Trommsdorff (vgl. 2004a, S. 46. f.) etwa 150 verschiedene Betriebsformen, die in Abhängigkeit von unterschiedlichen Merkmalen, wie zum Beispiel Sortimentspolitik, Betriebsgröße oder Bedienungspolitik, auftreten können. Welches Marketing-Konzept ein Einzelhandelsbetrieb dabei verfolgt, ist ihm selbst überlassen. Ebenso wie die Wahl, welche Zielgruppen damit erreicht werden sollen. Es obliegt somit dem Betrieb selbst, ob der Fokus beispielsweise auf beratungs- oder preisorientierte Kundensegmente gelegt wird. Dabei übernehmen Einzelhandelsbetriebe laut Sprecht / Fritz (vgl. 2005, S 79 f.) jedoch grundsätzlich die Funktion des Distributionsmittlers, der wirtschaftliche Güter zum Großteil an Konsumenten verkauft. Somit sind Einzelhandelsbetriebe sowohl den Produzenten als Vertriebs-, als auch den Konsumenten als Konsumplattform dienlich.

Jedoch können im Bereich des Einzelhandels grundsätzlich der stationäre Handel und der Distanzhandel voneinander unterschieden werden. Während der stationäre Handel eine Vielzahl an Betriebsformen, wie beispielsweise Fachgeschäfte, Kaufhäuser oder Discounter mit einem direkten persönlichen Kontakt zwischen dem Käufer und dem Verkäufer umfasst, beschränkt sich der Distanzhandel auf eine wesentlich geringere Anzahl von Betriebsformen, wie zum Beispiel den Katalog-(Versand)handel, Online-Handel oder den Telefonverkauf. Hierbei werden Kaufvorgänge über eine räumliche Distanz mittels Kommunikationsmedien abgewickelt (vgl. Henning / Schneider 2016).

Da davon auszugehen ist, dass Beratungsdiebstahl hauptsächlich zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Online-Handel, im Speziellen durch Online-Shops stattfindet, wird im Folgenden der stationäre Einzelhandel sowie der Online-Handel genauer definiert.

2.2.1 Begriffsdefinition „stationärer Einzelhandel“

Laut Dach (vgl. 2002, S. 16) stellen alle Einkaufsstätten bzw. Betriebsformen des Einzelhandels, die über einen festen Verkaufsraum verfügen, den stationären Handel dar. Im Gegensatz zum Distanzhandel, verfügt der stationäre Einzelhandel somit über Verkaufsräume, die der Kunde physisch betreten kann.

2.2.2 Begriffsdefinition „Onlinehandel“

Der Onlinehandel findet sich unter einer Vielzahl von unterschiedliche Begrifflichkeiten wieder. So wird er unter anderem als „Online-Shopping“, „Internet-Shopping“ oder „Electronic-Shopping“ bezeichnet. All diese Begriffe beschreiben jedoch lediglich eine Ausprägungsform des Electonic-Commerce, bei dem der Konsument die Möglichkeit hat, Produkte über das Internet bei einem Händler zu bestellen. Diese werden ihm im Nachgang nach Hause geliefert. Dach (vgl. 2002, S. 22) definiert das Internet-Shopping als Teil des B2C (Business-to-Customer) -Commerce, bei dem der Konsument Konsumgüter, über einen an das Internet angeschlossenen Personal Computer (PC), von einem beliebigen Ort außerhalb des stationären Handels, kaufen kann. Dabei stellt der Online-Shop den digitalen Verkaufsraum des Unternehmens dar (vgl. Kotler et al. 2007, S. 962).

Die meisten der heutigen stationären Einzelhandelsbetriebe besitzen selbst eigene Online-Vertriebskanäle. Kotler et al. (vgl. 2007, S. 891) bezeichnet die aus einer Multikanalstrategie entstehenden Herausforderungen als Multikanal-Konflikt, womit sie nicht in den Themenbereich des Beratungsdiebstahls fallen. Aus diesem Grund, wird auf die entsprechenden Vor- und Nachteile einer solchen Strategie im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

2.3 Branchenspezifische Ermittlung des Aufkommens von Beratungsdiebstahl

Im Rahmen der Vorlesungsreihe „Qualitative und Quantitative Forschungsmethoden“ im dritten Semester an der Business and Information Technology School (BiTS) Iserlohn, erstellte ich in Zusammenarbeit mit vier weiteren Studierenden eine Studie zum Thema „Informations- und Kaufverhalten“. Diese Studie inkludierte eine Umfrage mit 50 Passanten auf dem Wochenmarkt in der Innenstadt von Iserlohn. Für diese Umfrage wurde keine Zielgruppe definiert, da wir ein möglichst breites Spektrum an Meinungen einholen wollten. Somit wurden die befragten Personen ohne Rücksicht auf Altersstrukturen, Geschlecht oder sonstige Kriterien ausgewählt (vgl. Müller et al. 2015, S. 13).

Aufgrund der Übersichtlichkeit und zum besseren Verständnis, findet sich auf den folgenden zwei Seiten eine Ausfertigung des genutzten Fragenbogens, für die oben beschriebene Umfrage.

Eine Ausfertigung der gesamten Studie, inklusive einer detaillierten Auswertung, findet sich der Vollständigkeit halber im Anhang 6.1.

Abbildung 2 : Fragebogen „Kaufverhalten im Internet“

Kaufverhalten im Internet

Guten Tag, ich komme von der BiTS und mache eine Umfrage zum Kaufverhalten im Internet. Haben Sie einen kurzen Moment Zeit für mich?

1. Sind Sie im Internet aktiv?
- ja
- nein

2. Wie häufig sind Sie im Internet?
- täglich
- mehrmals wöchentlich
- mehrmals m-natlich
- selten
- nie

3. Wie häufig kaufen Sie im Internet?
- täglich
- mehrmals wöchentlich
- mehrmals m-natlich
- selten
- nie

4. Wie wichtig sind Ihnen Pr-duktbewertungen (Def.: Beurteilung v-n Waren, die man im Internet kaufen kann) ?
- sehr wichtig
- eher wichtig
- eher unwichtig
- unwichtig

5. K-mmt es v-r, dass eine gute Online-Bewertung Sie zu einem Kauf animiert?
- sehr häufig
- häufig
- eher selten
- nie

6. K-mmt es v-r, dass eine schlechte Online-Bewertung Sie v-n einem Kauf abhält?
- Sehr häufig
- Häufig
- Eher selten
- Nie

Abbildung 3 : Fragebogen „Kaufverhalten im Internet“

Wenn Sie einmal den Kauf im Geschäft und im Internet miteinander vergleichen:

7. Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

8. Wo kaufen Sie diese Produkte dann vorwiegend?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

9. Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?
- ja, immer
- nur wenn ich zufrieden bin
- nur wenn ich unzufrieden bin
- nie

10. Geschlecht? (Wird nicht gefragt!)
- männlich
- weiblich

Würden Sie mir Ihr Alter nennen? Wir haben dafür folgende Intervalle:

11. Alter?
- 10 – 19
- 20 – 29
- 30 – 39
- 40 – 49
- 50 – 59
- 60 – 69
- älter

Für diese Ausarbeitung sind die Fragen sieben und acht der Umfrage von besonderer Relevanz. Anhand dieser zwei Fragen können Rückschlüsse auf das Informations- und das darauffolgende Kaufverhalten der Befragten in verschiedenen Branchen gezogen werden – daraus resultierend kann ebenfalls das Aufkommen von Beratungsdiebstahl in den dort genannten Branchen belegt werden.

Die in beiden Fragen genannten Produkte, lassen sich auf folgende Handelsbranchen zurückführen:

Tabelle 1 : Produkt-Handelsbranchen-Tabelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Beratungsdiebstahl gilt im Folgenden als belegt, wenn der in der Auswertung angegebene gültige prozentuale Anteil der Antwort „Im Laden“ bei Frage sieben größer ist, als der gültige prozentuale Anteil der Antwort „Im Laden“ bei Frage acht.

Aufgrund der Auswertung dieser Umfrage wird ersichtlich, dass es unter den Befragten in lediglich einer Branche zu einem nennenswerten Aufkommen an Beratungsdiebstahl kommt – dem Bekleidungshandel (vgl. Müller et al. 2015, S. 25 ff.).

In allen anderen genannten Handelsbranchen entstehen zwar immer wieder Verschiebungen vom Informationskanal zum letztlichen Distributionskanal, diese sind aber entweder sehr geringfügig oder verhalten sich eher entgegengesetzt dem Beratungsdiebstahl; somit scheint Informationsdiebstahl in den aufgeführten Branchen häufiger aufzutreten, als Beratungsdiebstahl.

Besonders stark ist das Verhaltensmuster des Informationsdiebstahls am Beispiel der Automobilbranche zu erkennen. Hier geben 67,57% der Befragten an, sich im Internet über Autos zu informieren, aber lediglich 21,05 % kaufen ihr Auto auch Online. Dies bedeutet, dass weit über die Hälfte der Befragten sich im Internet über ihr zukünftiges Auto informiert, aber über drei Viertel der Umfrageteilnehmer das Auto letztlich trotzdem im Laden kaufen (vgl. Müller et al. 2015, S. 25 ff.).

Die geringfügigsten Veränderungen vom ursprünglichen Informationskanal zum letztlichen Distributionskanal lassen sich laut der Umfrageauswertung im Bereich der Lebensmittelbranche feststellen. Hier geben 95,12 % der Befragten an, sich im Laden über Lebensmittel zu informieren und 95 % kaufen diese letztlich auch dort (vgl. Müller et al. 2015, S. 25 ff.).

Wie bereits zuvor genannt, zeigt die Umfrage, dass Beratungsdiebstahl besonders im Bekleidungshandel ein weit verbreitetes Phänomen zu sein scheint. Die Umfrageauswertung belegt, dass 70 % der Befragten sich im Laden über Kleidung informieren, aber lediglich 14,63 % sie dann auch dort kaufen. Im Internet informieren sich also lediglich 30 % der Befragten, obwohl 85,37 % ihre Kleidung dort kaufen (vgl. Müller et al. 2015, S. 25 ff.).

Zusammenfassend zeigt sich anhand dieser Umfrage, dass die Bekleidungsbranche die von Beratungsdiebstahl am stärksten betroffene Handelsbranche darzustellen scheint.

Aufgrund dieser Erkenntnis wird diese Arbeit sich im weiteren Verlauf, auf das Aufkommen von Beratungsdiebstahl im Bekleidungssektor fokussieren.

2.3.1 Begriffsdefinition „Bekleidungshandel“

Der Bekleidungshandel kann als Erweiterung der Bekleidungsindustrie angesehen werden und fällt somit mit unter den Oberbegriff der Bekleidungswirtschaft. Dabei dient der Bekleidungshandel als Mittler zwischen der Textil- und Bekleidungsindustrie und dem Verbraucher. Also umfasst der Bekleidungshandel alle Unternehmen, die Bekleidungsprodukte an Endverbraucher verkaufen (vgl. Loock 2008, S. 41 ff.).

Das heißt, es sind sowohl stationäre, als auch Online Bekleidungshändler dem Bereich des Bekleidungshandels zuzuordnen.

2.4 Hypothesenentwicklung

Sachs (2004, S. 688) bezeichnet den Beginn eines jeden schöpferischen Prozesses in der Wissenschaft mit dem Wissen um ein Nichtwissen, welches in der Entwicklung oder Bestätigung einer Theorie gipfelt. In diesem Zusammenhang stellt für ihn die Formulierung und Prüfung von Hypothesen das wichtigste Bindeglied dar.

Daraus lässt sich festhalten, dass jede wissenschaftliche Arbeit der Wahrheitsfindung dient, indem zuvor aufgestellte Hypothesen entweder bestätigt oder widerlegt werden.

Anhand der Ausgangsfragestellung, der recherchierten Fachliteratur und des daraus resultierenden theoretischen Teils dieser Arbeit, werden folgende Hypothesen abgeleitet:

Hypothese 1:

Zwischen unterschiedlichen Branchen existieren Unterschiede im Hinblick auf die Häufigkeit des Zustandekommens von Beratungsdiebstahl.

Hypothese 2:

Der Bekleidungshandel ist die von Beratungsdiebstahl am stärksten betroffene Branche.

Hypothese 3:

Es existieren Unterschiede zwischen den Geschlechtern hinsichtlich der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl.

Hypothese 4:

Die Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl ist altersabhängig.

Hypothese 5:

Je nach verfügbarem Einkommen gibt es Unterschiede in der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl.

Hypothese 6:

Bei Produkten mit einem höheren Preisniveau kommt es häufiger zu Beratungsdiebstahl.

Hypothese 7:

Die Preisdifferenz zwischen dem stationären Handel und dem Online-Handel stellt den Hauptgrund für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl dar.

Hypothese 8:

Bei Produkten bei denen die Intensität der Informationsbeschaffung hoch ist, kommt es seltener zu Beratungsdiebstahl.

Hypothese 9:

Das Aufkommen von Beratungsdiebstahl ist abhängig von der vom Kunden empfundenen Beratungsqualität.

Hypothese 10:

Das Aufkommen von Beratungsdiebstahl ist abhängig von der erwarteten Qualität des Service im Falle eines Nachkaufkontakts.

3 Empirische Forschung

Dieses Kapitel befasst sich mit der empirischen Untersuchung, der im zweiten Kapitel aufgeführten Theorie und dient der Be- bzw. Widerlegung der zuvor aufgestellten Hypothesen.

3.1 Forschungsmethodik

Im Folgenden wird auf zwei unterschiedliche Forschungsmethoden zurückgegriffen – das Experteninterview und das Fokusgruppengespräch.

Bei beiden Forschungsmethoden handelt es sich um Primärerhebungen, da bislang keine nutzbaren Daten erhoben bzw. veröffentlicht wurden, auf die zurückgegriffen werden kann. Im Rahmen einer Primärerhebung unterscheidet sich das Instrument der Befragung hinsichtlich des befragten Personenkreises (vgl. Hüttner / Schwarting 2002, S. 68). Für diese Arbeit ist im ersten Teil die Befragung eines Experten und im zweiten Teil die Befragung von Verbrauchern von Relevanz.

Anhand der Gespräche mit dem Experten und der Fokusgruppe werden im Verlauf dieses Kapitels die zuvor aufgestellten Hypothesen überprüft und eine qualitative Auswertung vorgenommen.

3.2 Entwicklung des Gesprächsleitfadens

Der Gesprächsleitfaden dient als Orientierungs- und Strukturierungshilfe sowohl für das Experten- als auch für das Fokusgruppengespräch. Die Gespräche sollen jedoch weitestgehend losgelöst vom Leitfaden und somit auf möglichst natürliche Art und Weise geführt werden.

Bei der Entwicklung des Gesprächsleitfadens wurde darauf geachtet, dass sich die Fragen so nah wie möglich an den zuvor entwickelten Hypothesen orientieren. Auf diese Weise soll die anschließende Prüfbarkeit aller Hypothesen anhand der getroffenen Aussagen innerhalb der Gespräche sichergestellt werden.

Eine vollständige Ausfertigung des Gesprächsleitfadens findet sich im Anhang 6.2.

3.3 Experteninterview

3.3.1 Auswahl und Beschreibung des Experten

Als Experten gelten Personen, die aufgrund langjähriger Erfahrung über eine spezifische Expertise verfügen (vgl. Mieg / Näf 2005, S. 7). Diese spezifische Expertise in Form von Wissen bzw. Können im Bereich Bekleidungshandel und Beratungsdiebstahl stellt das wesentliche Kriterium dar, nachdem der Experte für das im Rahmen dieser Arbeit zuführende Gespräch ausgewählt wurde.

Zur Auswahl standen dabei im ersten Schritte drei potenzielle Experten, von denen sich jedoch auf Nachfrage nur Herr VH, neben seinem Fachwissen im Bereich des Bekleidungshandels, als grundsätzlich kundig im Thema des Beratungsdiebstahls herausstellte.

Herr H. ist zum Zeitpunkt des Gesprächs 50 Jahre alt und bereits seit 17 Jahren als Geschäftsführer eines Intersport-Fachgeschäfts tätig.

Intersport stellt die größte mittelständische Verbundgruppe im weltweiten Sportfachhandel dar. Die Intersport-Gruppe ist mit rund 5800 Standorten in 60 Ländern sowie einem Marktanteil von rund 36 % in Deutschland und 20 % in Europa auf Platz eins des Sportfachhandels positioniert (vgl. Intersport.de 2017).

Laut VH. (vgl. VH 2017, S. 1) handelt es sich bei der Intersport-Gruppe nicht um ein Franchisesystem, sondern eine Einkaufsgenossenschaft – die größte Leistungsgemeinschaft selbstständiger Sportartikeleinzelhändler. Dabei ist jeder Betreiber eines Intersport-Geschäfts selbstständig, jedoch können durch gemeinsame Einkaufsvolumen bessere Preise bei den Lieferanten sowie eine höhere Reichweite durch gemeinsame Marketingaktionen erzielt werden.

Nach eigener Aussage ist Beratungsdiebstahl ein Thema, mit dem er sich sowie inzwischen wohl die meisten stationären Einzelhändler, sehr gut auskennt (vgl. VH 2017, S. 1).

3.3.2 Ergebnisse und Hypothesenprüfung

3.3.2.1 Beschreibung des Experteninterviews

Das Experteninterview fand am 06.02.2017 in den Büroräumen von Herrn VH statt. Das Gespräch begann gegen 10:00 Uhr und lag mit einer Länge von 14 Minuten und 56 Sekunden im geplanten Zeitrahmen von 10 – 20 Minuten.

Vor dem Beginn des Gesprächs wurde Herr VH über das Thema sowie die Verwendung einer Tonaufzeichnung aufgeklärt. Herr VH erklärte sich mit der weiteren Verwendung der Aufnahme einverstanden.

3.3.2.2 Prüfung der Hypothese 1

H1: Zwischen unterschiedlichen Branchen existieren Unterschiede im Hinblick auf die Häufigkeit des Zustandekommens von Beratungsdiebstahl.

„ Natürlich sind manche Branchen davon mehr betroffen als andere. “ (vgl. VH 2017, S. 2)

Anhand dieser Aussage von Herrn VH im Rahmen des Expertengesprächs wird klar, dass Unterschiede zwischen unterschiedlichen Branchen im Hinblick auf die Häufigkeit des Zustandekommens von Beratungsdiebstahl existieren.

Herr VH weist beispielsweise darauf hin, dass neben der Bekleidungsbranche auch der Elektronik-Fachhandel ähnlich stark von dem Problem des Beratungsdiebstahls betroffen sei. Insgesamt ist er der Meinung, dass Beratungsdiebstahl immer da auftritt, wo Ware vergleichbar ist (vgl. VH 2017, S. 2).

- Hypothese 1 kann somit verifiziert werden.

3.3.2.3 Prüfung der Hypothese 2

H2: Der Bekleidungshandel ist die von Beratungsdiebstahl am stärksten betroffene Branche.

„ Ich denke (...), dass es noch weitere Branchen, wie zum Beispiel die Elektronikbranche gibt, die mindestens genauso stark von diesem Problem betroffen sind. “ (vgl. VH 2017, S. 2)

Laut VH (vgl. 2017, S. 2) trete Beratungsdiebstahl immer da auf, wo Ware vergleichbar ist. Manche Branchen seien dabei stärker von diesem Problem betroffen als andere. Insgesamt sieht Herr VH den Bekleidungshandel jedoch nicht als die von Beratungsdiebstahl am stärksten betroffene Branche an.

- Hypothese 2 kann somit falsifiziert werden.

3.3.2.4 Prüfung der Hypothese 3

H3: Es existieren Unterschiede zwischen den Geschlechtern hinsichtlich der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl.

„ Grundsätzlich kann man das nicht pauschalisieren. “ (vgl. VH 2017, S. 3)

Herr VH sieht keine Abhängigkeit hinsichtlich des Geschlechts beim Aufkommen von Beratungsdiebstahl. Die Unterschiede hinsichtlich der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl sieht er stärker in Verbindung mit dem Alter, den eventuell auch daraus resultierenden finanziellen Möglichkeiten, sowie der grundsätzlichen Mentalität einiger Menschen (vgl. VH 2017, S. 3).

Das Geschlecht scheint daher keinen Einfluss auf die Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl zu haben.

- Hypothese 3 kann somit falsifiziert werden.

3.3.2.5 Prüfung der Hypothese 4

H4: Die Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl ist altersabhängig.

„ (...) bin ich der Meinung, dass geschlechterunabhängig eher junge Leute zu Beratungsdiebstahl neigen (...) “ (vgl. VH 2017, S. 3)

Die jüngere Generation neige eher dazu, ihr Geld für höherpreisige Smartphones oder Ähnliches auszugeben und haben auch oft noch nicht die finanziellen Mittel wie die ältere Generation. Somit fehle bei jüngeren Menschen, neben den finanziellen Mitteln, oft auch die Bereitschaft für Produkte, wie zum Beispiel Bekleidung, mehr zu zahlen als nötig (vgl. VH 2017, S. 3).

Dass Beratungsdiebstahl bei älteren Menschen seltener auftritt, begründet VH (vgl. 2017, S. 3) mit einer meist noch nicht ausreichenden oder sogar fehlenden Kompetenz im Umgang mit dem Internet.

Insgesamt ist er jedoch der Meinung, „ dass so gut wie jeder bereit ist, die meist geringe Differenz (...) in Kauf zu nehmen, solange dafür eine gute Beratung und ein guter Service geboten wird. “ (vgl. VH 2017, S. 3).

- Hypothese 4 kann somit teilweise verifiziert werden.

3.3.2.6 Prüfung der Hypothese 5

H5: Je nach verfügbarem Einkommen gibt es Unterschiede in der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl.

„ Gerade die jüngere Generation hat ja auch noch nicht die finanziellen Mittel, wie sie beispielsweise die Älteren haben. “ (vgl. VH 2017, S. 3)

Junge Menschen bauten möglicherweise gerade ein Haus oder kauften sich lieber von ihrem verfügbaren Einkommen verschiedene Lifestyle-Produkte, anstatt etwas mehr für eine kompetente und persönliche Beratung im Bereich der Bekleidung zu zahlen (vgl. VH 2017, S. 3). Daher lässt sich festhalten, dass insgesamt Unterschiede je nach verfügbarem Einkommen bzgl. der Häufigkeit des Auftretens von Beratungsdiebstahl existieren, aber Aspekte, wie zum Beispiel die allgemeine Zahlungsbereitschaft für bestimmte Artikel, noch schwerer wiegen.

- Hypothese 5 kann somit verifiziert werden.

3.3.2.7 Prüfung der Hypothese 6

H6: Bei Produkten mit einem höheren Preisniveau kommt es häufiger zu Beratungsdiebstahl.

Im Rahmen des Expertengesprächs kam es zu keiner Aussage, welche diese Hypothese verifizieren oder falsifizieren könnte. Das Thema der Einflussnahme des Preisniveaus von Produkten auf Beratungsdiebstahl wird innerhalb des Fokusgruppengesprächs tiefergehend untersucht.

- Hypothese 6 kann somit weder verifiziert noch falsifiziert werden.

3.3.2.8 Prüfung der Hypothese 7

H7: Die Preisdifferenz zwischen dem stationären Handel und dem Online-Handel stellt den Hauptgrund für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl dar.

„ Ich weiß aber aus aktuellen Untersuchungen, dass der Preis nicht an erster Stelle steht, sondern die Beratungsintensität und -qualität (...) “ (vgl. VH 2017, S. 3)

Laut VH (vgl. 2017, S. 3) seien manche Menschen von Natur aus Schnäppchenjäger und lebten die „Geiz-ist-geil“-Mentalität. Grundsätzlich spiele der Preis bei der Entstehung von Beratungsdiebstahl zwar eine tragende Rolle, aber als Hauptfaktoren sieht er beispielsweise die Beratungsqualität, die Einkaufsatmosphäre oder häufig fehlende Mehrwerte für die Kunden.

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