Die Marktforschungsmethoden der Sozialen Medien. Eine Analyse von Facebook, Google und Blogs


Seminararbeit, 2018
41 Seiten, Note: 1,0
Anonym

Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2 Klärung der Begrifflichkeiten
2.1 Definition Soziale Medien und Web
2.2 Definition Marktforschung
2.3 Definition Big Data

3. Der Einsatz von Sozialen Netzwerken in der Marktforschung
3.1 Blogs

4.1 Facebook
4.2 Google

5. Durchführung einer empirischen Analyse der Nutzung von Sozialen Medien
5.1 Definition und Klärung des Forschungsthemas
5.2 Design
5.3 Datenerhebung
5.4 Datenanalyse
5.5 Interpretation

6. Zusammenfassung der Erkenntnisse

7. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsfluss im Web 2.0 (eigene Abbildung i. A. Hähner, Schiele, 2012, S.6)

Abbildung 2: Beispiel für eine Umfrage in Facebook (McGee, 2013)

Abbildung 3: Beispiel für eine Umfrage in Google Forms (Aus: Sadauskas, 2016)

Abbildung 4: Anzeigen- Test mit Google AdWords (aus Beck 2011, S.783)

Abbildung 5: Korrelation zwischen der Häufigkeit der Nutzung von Facebook und der Beeinflussung durch Produktplatzierungen

Abbildung 6: Korrelation zwischen der Beeinflussung durch die Produktpräsentation und die Häufigkeit der Konfrontation mit dieser

Abbildung 7: Korrelation zwischen den Altersgruppen und der Frequenz der Nuztung

Abbildung 8: Korrelation zwischen den Informationskanälen und der Altersgruppen _

Abstract

This paper analyzes the use of social networks for the purpose of market research with different methods and instruments. In order to properly analyze and evaluate its signifi - cance for companies wanting to use social media for marketing and advertisement ac - tions, definitions of the relevant terms like Web 2.0, market research and Big Data are being discussed in advance. This allows to fully understand the specific meaning and helps to prepare the conclusive part of the thesis. In this section, the three social net - works Facebook, Blogs and Google are being analyzed in regard to the three methods observation, interrogation and experiment. Following, an own market research query in a social network is being conducted with the aim of analyzing a relevant matter con - cerning the topic of this thesis. The whole process of the research project, including the primary phase of Designing the research to evaluating the results, will be presented in this paper. Subsequently, an outlook on the importance of social networks in market research will be stated.

1. Einleitung

„The internet has revolutionized our world. It is at once a world- wide broadcasting ca - pability, a mechanism for information collection and dissemination, and a medium for collaboration and interaction between individuals without regard for race, religion, poli - tical orientation, social strata or geographic location“ (Raben, 2010, S. IX). Der Einfluss des Internets wird immer größer und bietet bisher ungekannte Möglichkeiten, das tägli - che Leben zu verändern und zu modernisieren. Dies wurde vor allem durch die Ent - wicklung des Web 2.0 möglich, auch genannt „Mitmach- Internet“, welches sich durch die zunehmende Anzahl an Sozialen Medien immer weiter ausbreitet. Die Nutzer ha - ben die Möglichkeit, nicht nur Inhalte zu lesen, sie können sich austauschen, ihre Mei - nung äußern und aktiv an der Gestaltung von Produkten teilnehmen (Hass, Kilian, Walsh, 2014). Durch diese neue Integration ermöglicht sich eine starke Beeinflussung von Marken, Produkten und auch des Kaufverhaltens der anderen User. Die starken Veränderungen sorgen bei Unternehmen dafür, dass diese sich an die neuen Anforde - rungen anpassen müssen, um den Kontakt zum Kunden und dessen Bedürfnissen nicht zu verlieren. Durch die stärkere Integration in den Markt bieten sich aber auch neue Möglichkeiten, die Konsumenten und deren Verhalten zu analysieren (Kaplan, Haenlein, 2010).

Eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing (2016) bestätigt, dass 90% aller be - fragten Unternehmen aktiv Soziale Netzwerke nutzen. Die Hauptgründe dafür sind die Interaktion mit der Zielgruppe und die Ansprache dieser. Hinzu kommt die Verbesse - rung von Image und Kundenbindung. Ein weiteres Kriterium ist die höhere Reichweite und die Möglichkeit zum zielgruppenspezifischen Marketing (Deutsches Institut für Marketing, 2016). Durch diesen zunehmenden Einsatz von Sozialen Netzwerken bietet es sich an, diese Kanäle auch für die Marktforschung zu nutzen. Um Kundenzufrie - denheit und Unternehmenserfolg sicherzustellen, ist es notwendig, sich über die Be -dürfnisse, Einstellungen und das Verhalten der relevanten Zielpersonen im Klaren zu sein. Mithilfe einiger Methoden ist es möglich, diese Kriterien auch Online zu erfor - schen. In vorliegender Studienarbeit werden einige Möglichkeiten und Methoden zur Marktforschung in Sozialen Netzwerken analysiert. Um diese Untersuchung nachvoll - ziehen zu können, erfolgt zuerst eine Definition der relevanten Begriffe Soziale Medien, Marktforschung und Big Data. Im Anschluss werden die Marktforschungsmethoden Beobachtung, Befragung und Experiment für die drei häufig genutzten Plattformen Google, Facebook und Blogs Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt. Die theoretischen Erkenntnisse können dank dieser Vorarbeit für eine eigene Durchführung eines Markt - forschungsprojektes zunutze gemacht werden. Dieses fokussiert sich auf die Untersu - chung der Wirkung von Marketing auf Facebook. Wie im weiteren Verlauf der Arbeit deutlich wird, ist dieses Medium eine erfolgsversprechende Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen einer spezifischen Interessensgruppe näherzubringen. Um dies mög - lich zu machen, ist es nötig, eine strukturierte und strategische Vorgehensweise zu wählen und zu verfolgen.

Die gesammelten Erkenntnisse werden zum Abschluss zusammengefasst, um ein Re - sümee über die verschiedenen Analysetools, deren Vorteile, aber auch über kritische Eigenschaften ziehen zu können.

2 Klärung der Begrifflichkeiten

2.1 Definition Soziale Medien und Web 2.0

Das Web 2.0 zeichnet sich durch die Möglichkeit aus, dass Anwender das Internet nicht mehr ausschließlich als Informationsquelle nutzen, sondern ihre eigene Meinung verkünden und mit anderen Nutzern über soziale Netzwerke in Kontakt treten können. Dies ermöglicht eine neue Art des Umgangs mit Informationen.

In der Mitte der 1990 Jahre war das World Wide Web mit der Möglichkeit, weltweit Zu - griff auf eine Vielzahl an Informationen zu haben, eine Neuheit, die das Leben der teil - habenden Bevölkerung grundlegend veränderte. Dabei wurde der größte Anteil der In - halte und angebotenen Dienstleistungen und Waren von technologisch fortschrittlichen Anbietern zur Verfügung gestellt. Eine geringe Anzahl von Informationsproduzenten versorgte mit dem sogenannten „content“ eine große Masse an Informationskonsu - menten. Innerhalb von weniger als 20 Jahren veränderte sich diese Verteilung stark.

„Eines der wesentlichen Merkmale von Sozialen Medien ist es, diese Asymmetrie auf - zulösen. Neben weiterhin reinen Informationsproduzenten werden bei Web 2.0 die An - wender in ihrer breiten Masse aktiv und treten neben ihrem Informationskonsum nun auch als Informationsproduzenten auf“ (Becker, Hähner, Schiele, 2012, S.6).

Die Interaktion in sozialen Netzwerken führt zu einer Neuverteilung des Informations - flusses. Folgende Abbildung stellt diese Situation im Web 2.0 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informationsfluss im Web 2.0 (eigene Abbildung i. A. Hähner, Schiele, 2012, S.6)

Es wird deutlich, dass die Nutzer nun keine passive Beobachter- Rolle mehr einneh - men, sondern aktiv den Markt beeinflussen. Es gibt unterschiedliche Webseiten, auf denen sich die Besucher beteiligen und ihren eigenen „content“ hochladen können. Hier sind Plattformen wie Google, Facebook, YouTube, Instagram und auch Blogs zu nennen. Jeder Teilnehmer hat die Möglichkeit, seine Meinung zu unterschiedlichsten Themen und seine Erlebnisse zu teilen. Hinzu kommen Communities und Foren, in denen unter anderem über Produkte oder Marken diskutiert wird. Durch die Vielzahl an Möglichkeiten werden die Nutzer dazu angeregt, ihre eigene Erfahrung zu teilen. Der „user generated content“ zeichnet sich dadurch aus, dass die Zusammentragung der einzelnen Inhalte zur „gemeinsamen Maximierung Kollektiver Intelligenz und der Be - reitstellung von Nutzwerten der Teilnehmer durch formalisierte und dynamische Infor - mationsteilung und -herstellung“ beitragen (Knappe, Kracklauer, 2007, S. 18). Jeder Teilnehmer kann und soll aktiv Inhalte generieren und seine Erfahrungen teilen, um so einen Beitrag zum allgemeinen Wissen zu leisten. Die Vielzahl an Meinungen ermög - licht nicht nur eine größere Quantität, sondern auch eine Verbesserung der Inhalte. Der „user added value“ ergibt sich aus der aktiven Beteiligung in den Sozialen Netzwerken.

Die Inhalte sind stark davon abhängig, dass Nutzer diese erstellen und im Web 2.0 veröffentlichen. Je mehr Teilnehmer sich engagieren, desto höher ist der Wert der In - formationen (Scheerer, 2013).

Die soeben genannten Charakteristika der aktiven Beteiligung sämtlicher Intressens - gruppen stellt im Rahmen der Konsumerforschung eine attraktive Möglichkeit dar, rele - vante Informationen der Zielgruppen zu bekommen. Damit im weiteren Verlauf auf die - se Forschungsmethode eingegangen werden kann und für eine praktische Anwendung verwendet werden kann, soll zuerst eine Klärung des Begriffs dabei unterstützen, das sehr vielfältige Thema von anderen Methoden abzugrenzen.

2.2 Definition Marktforschung

Marktforschung bezeichnet „die systematische (kurzzeitige oder kontinuierliche) Analy - se des Marktes, um die gegebene Marktstruktur (Produktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege, etc.) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Ver - brauchers in diesem Markt (Kauf und Konsumgewohnheiten) ..., sodass – auf der Ba - sis dieser Erkenntnisse – die Art des zu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesen Markt abgestimmt werden kann“ (Salcher, 1978, S. 16). Analysiert man diese prägnante Zusammenfassung des Begriffs genauer, so stellt man fest, dass der Prozess der Marktforschung die Grundlage für das absatzmarktgerichte - te Management bildet. Um den Bedarf der potentiellen und bestehenden Kunden zu kennen und die Produkte auf diese Bedürfnisse ausrichten zu können, ist eine sorgfäl - tige, je nach Zielsetzung, regelmäßige Analyse nötig.

Bruhn (2014) differenziert zusätzlich noch die zukunftsgerichtete Marktprognose, wel - che aus denselben Gründen erfolgt, jedoch lediglich auf kommende Entwicklungen eingeht und diese versucht, vorherzusagen. Dazu werden dieselben Methoden ange - wendet und mit den vorliegenden Daten analysiert. In vielen anderen Quellen wird deshalb diesbezüglich keine gesonderte Unterscheidung gemacht.

Die Meinungsforschung thematisiert keine Produkt- und Unternehmensspezifische Analyse der Gesellschaft, es geht um die Analyse der bestehenden Einstellung zu Themen wie Politik, Religion oder zu sozialpsychologischen Trends. Dazu kann die Wirkung von Werbung und Kampagnen untersucht werden und es wird davon ausge - gangen, dass zukünftig keine Unterscheidung zwischen Forschungen für ökonomische oder gesellschaftliche Zwecke gemacht werden wird (Kamenz, 2001).

In der Marktforschung werden drei verschiedene Methoden angewandt. Als erstes ist die Beobachtung zu nennen, in welcher lediglich passiv das Geschehen analysiert wird. Bei der Befragung stellt der Forscher einer Auswahl an Zielpersonen Fragen zu dem Untersuchungsthema. Zuletzt besteht die Möglichkeit, ein Experiment durchzufüh - ren, welches sich durch die gezielte Veränderung einer einzelnen Variable und die Be - obachtung der resultierenden Folgen auszeichnet (Bruhn, 2014).

Es gibt unterschiedliche Gründe, weshalb eine Untersuchung des Markts vorgenom -
men wird. Zum einen bietet sich die Möglichkeit, durch Innovationsförderung Chancen und Trends zu entdecken, oder Risiken und Gefahren frühzeitig zu erkennen. Ergibt das Ergebnis einer Umfrage beispielsweise, dass viele Kunden eine gewisse Produkt - eigenschaft vermissen, oder aufgrund der veränderten Handhabung einen Kauf ableh - nen, können dementsprechende Maßnahmen getroffen werden, um das Problem zu beheben. Wegen der Vielzahl an Opportunitäten ermöglicht die Untersuchung der Maßnahmen eine Minimierung des Risikos und bietet eine Selektionsfunktion. Denn weiß das Management über die gewünschten Eigenschaften oder die verschmähten Charakteristiken Bescheid, können für das Produktsortiment, oder einzelne Güter, dementsprechende Entscheidungen getroffen werden. Zudem können ermittelte Zu - sammenhänge besser nachvollzogen werden und dazu dienen, Änderungen in der Planung und Vorgehensweise durchzuführen. Ergibt eine Studie einen Zusammenhang zwischen Käufermerkmalen wie Geschlecht, Alter und Lebensmentalität, so bietet sich nicht nur die Möglichkeit, die Produkteigenschaften dementsprechend anzupassen, auch kann der gesamte Marketing- und Vertriebsprozess auf die Erkenntnisse abge - stimmt werden (Bruhn, 2014).

Wie bereits erwähnt, findet eine umfassende Veränderung sämtlicher bekannter Struk - turen statt. So beeinflusst dies nicht nur den Bedarf und das Kaufverhalten, sondern auch die Analysemethoden im Allgemeinen. „Die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie wird die Marktforschung extrem verändern. Spricht man heute von Marktforschung, Marktforschungsabteilungen und Marktforschungsinstituten, so wird man in der Zukunft von Informationsmanagement und Informationsmanagern von Unternehmen und aller wirtschaftlich arbeitenden Organisationen und Personen reden“ (Kamenz 2001, S. 7). Auf diesen Wandel soll nachfolgend noch näher einge - gangen werden. Damit dies jedoch sachgemäß erfolgen kann, ist es nötig, auf eine wichtige Besonderheit der derzeitigen Veränderungen genauer einzugehen. Das gera - dezu enorme Ausmaß an Informationen, das durch die moderne Technologie des Web 2.0 immer weiter anwächst, wird unter dem Begriff Big Data zusammengefasst. Dieser hat eine besondere Bedeutung für die Marktforschung im Rahmen der Analyse mithilfe von Sozialen Netzwerken.

2.3 Definition Big Data

Der Name „Big Data“ lässt darauf schlussfolgern, dass es sich bei diesem Konzept um eine undefinierbar große Menge an Daten handelt, die eine Vielzahl an Informationen liefert. Diese werden aus den neu entwickelten Technologien und Medien in unzählba - ren Quantitäten gewonnen, abgespeichert und analysiert. Das Volumen erweitert sich stets durch die Beitragsleistungen der Nutzer von Sozialen Netzwerken. Die Vielzahl an Plattformen und heterogenen Quellen sorgt für eine uneinheitliche Struktur der ge - sammelten Daten (Gleich, Grönke, Kirchmann, Leyk, 2016). Die sogenannten vier „Vs“ „volume“, „velocity“, „veracity“ und „variety“ unterscheiden das Konzept „Big Data“ von den bisher existierenden Datenmengen und Informationsquellen. Die Masse an Infor - mationen, die in einer großen Geschwindigkeit eine sehr vertrauenswürdige Datenviel - falt liefern, ermöglichen eine andere Größenordnung von Informationsqualität und - quantität (King, 2013).

„Im Rahmen der aktuellen „Big Data“-Debatte werden zunehmend statistische Metho - den, Tools, Visualisierungen und weitere Verfahren, die bisher als „Business Analytics“ zusammengefasst wurden, diskutiert. Dies verhilft dem Ausbau und der Sichtbarkeit von „Business Analytics“ und wird große Auswirkungen auf das Controlling und die Controller haben“ (Burow, 2016, S. 15).

Die Möglichkeiten zur Auswertung und die Methoden zur Datengewinnung durch die modernen Medien stellen eine Innovation dar, welche einige nennenswerten Vorzüge mit sich bringt. Dank der Kosteneinsparungen für die Speicherung und Auswertung dieser Informationen durch die Fortschritte der technologischen Möglichkeiten, stehen derzeit Optionen zur Verfügung, die verglichen mit bewährten Methoden, verhältnis - mäßig preiswert eine andere Größenordnung an Daten speichern lassen. Durch diesen Vorteil können die Aktivitäten der Nutzer detailliert zurückverfolgt werden. Man spricht vom „gläserenem Kunden“, da dieser eine Art Datenspur hinterlässt und sich dadurch die Möglichkeit bietet, ein individuelles Persönlichkeitsprofil anzulegen. Dieses liefert ein recht genaues Bild über die Vorlieben und das Kaufverhalten des Nutzers. Durch die stetige Weiterentwicklung von Auswertetools und die Verfeinerung von Informatio - nen wird diese Charakterisierung stetig präzisiert (Maasberg, 2015). Die Darstellung der relevanten theoretischen Hintergründe stellt die Basis dar, um darauf aufbauend auf den Einsatz dieser Konstrukte einzugehen. Folgend wird also auf den Einsatz von sozialen Netzwerken für die Moderne Marktforschung eingegangen.

3. Der Einsatz von Sozialen Netzwerken in der Marktforschung

Etwa seit Mitte der 1990 Jahre wird das Internet als Quelle zur Datensammlung ge - nutzt, allerdings wird erst ab der Jahrhundertwende tatsächlich von Online- Marktfor - schung gesprochen. Dazu wurden anfangs lediglich quantitative Daten erhoben, die qualitative Online- Marktforschung entwickelte sich erst im Laufe der letzten zehn Jah - re. Man war zuerst überzeugt, dass Web- Marktforschung lediglich den Forschungs - prozess vereinfache, dies wurde jedoch revidiert, denn inzwischen ist deutlich erkenn - bar dass, vor allem durch das Web 2.0 ganz neue Möglichkeiten zur Datensammlung bestehen. Laut dem weltweiten Marktforschungsbericht von ESOMAR aus dem Jahr 2009 ist die Online- Forschung inzwischen sogar das am häufigst verwendete Mittel, um eine Bandbreite an Informationen zu sammeln (Poynter, 2010).

Es gibt viele Gründe, weshalb sich diese Methode in solch relativ kurzer Zeit durchzu -setzen scheint. Zum einen können dadurch die Forschungsgebühren bis zu 25% ge - ringer ausfallen. Eine Analyse der Kosten der verschiedenen Erhebungsmethoden er - gab, dass die anfallende Summe für Online- Befragung weitaus geringer ausfallen als Vergleichsergebnisse der persönlichen Befragung oder der Telefoninterviews. Zum an - deren liegen die Daten nicht nur schneller und mit deutlich geringerem Aufwand, son - dern auch mit höherer Warscheinlichkeit von der relevanten Zielgruppe vor. Durch technische Auswertungsmethoden, sowie die Möglichkeit der Personenspezifischen Selektion kann das Ergebnis mit erheblichen Vorteilen in Bezug auf Zeit, Kosten und Panel genutzt werden (Poynter, 2010).

Die positiven Eigenschaften können den Eindruck erwecken, dass gängige Methoden zukünftig nicht mehr genutzt werden sollten. Dennoch sei angemerkt, dass die Vorbe - reitung mehr Zeit in Anspruch nimmt, da die Gestaltung der Umfrage, die schriftliche Ausarbeitung und die Programmierung in einem dafür vorgesehenem Server zeitinten -sive Tätigkeiten darstellen. Dies ist unter anderem auf die hohe Bedeutung von Layout und Gestaltung des Fragebogens zurückzuführen, da ein ansprechendes Design mit präzise entwickeltem Inhalt und Design nicht nur die Genauigkeit der Antworten ver - bessert, sondern auch einen vertrauenswürdigen Eindruck erweckt. Eine professionell gestaltete Umfrage wird als motivierend empfunden und die Teilnehmer sind eher dazu bereit, persönliche oder zeitaufwendige Fragen zu beantworten. Diese intensive Vorbe - reitung wird jedoch durch die erheblich verkürzte Auswertungsphase mindestens aus - geglichen. Die Online- Befragung einer großen Anzahl an Testpersonen kann schnell und vor allem einfacher in diversen Analysesoftwares angezeigt werden (Poynter, 2010).

Des öfteren wird zudem an der Repräsentativität gezweifelt, da die Zielgruppe nicht vollständig erfasst werden kann und die Gefahr der Fehlinterpretation sehr groß ist. Wegen der fehlenden Einheitlichkeit des Internets ist es nicht möglich, zurückzuführen, wie viele Nutzer tatsächlich registriert sind. Hinzu kommt, dass einige Zielgruppen möglicherweise keinen Zugang zu den Befragungsmethoden haben. So können bei - spielsweise Ergebnisse nicht genügend aussagekräftig sein, wenn relevante Personen, aufgrund sozialer Benachteiligung oder technischer Unerfahrenheit, nicht in den For - schungsprozess involviert werden. Wegen der Anonymität der Befragten besteht ein relativ hohes Risiko von Identitäts- oder Aussagenverfälschung. Möglicherweise bilden einige Antworten weniger die Wahrheit ab, als mit klassischen Befragungsmethoden gewohnt, denn im persönlichen Kontakt besteht eine größere Hemmung, eine falsche Aussage zu machen. Zudem vertreten viele Kritiker die Meinung, dass die bekannte Länge einer Offline- Befragung nicht in derselben Frequenz von Internetnutzern wegen fehlender Verbindlichkeit beantwortet werden könnte. Eine Umfrage kann jederzeit be - endet werden, auch kann die Motivation zur Weiterbearbeitung nicht effektiv in ähnli - cher Weise erfolgen. Durch die direkte Einwirkung, welche an die Situation und die be - fragte Person angepasst werden kann, besteht im persönlichen Gespräch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die Fragen vollständig bearbeitet werden (Comley, 2008). Hinzu kommt auch, dass in einigen Vorgehensweisen mit sehr eingeschränkten und oberflächlichen Methodiken vorgegangen wird. Die Intention, ein optimal verwertbares Ergebnis zu generieren und nutzen zu können, wird hierdurch stark eingeschränkt. Einige spezifische Themen und Fragen können wegen technischer Begrenzung nicht in vergleichbarer Weise bearbeitet werden. Untersuchungen nach Haptik oder einer ge - wissen Atmosphäre sind gleichermaßen unmöglich, wie etwa die Frage nach olfaktori - schen Eigenschaften. Wegen der starken Unterschiede in der Bildschirmqualität und fehlender Informationen zum Umfeld der Testperson können keine einheitlichen Vorraussetzungen für die Teilnehmer gewährleistet werden. Wenn also der Farbein - druck von Bildschirm zu Bildschirm mitunter stark abweichen kann, ist fraglich, wie sinnvoll eine Frage ist, die durch ein solch variables Charakteristikum beeinflusst wird. Gerade in den letzten Jahren häufen sich zudem die Besorgnisse über die Sicherheit des Internets. Deshalb ist die Bereitschaft zur Weitergabe sensibler und persönlicher Daten stark eingeschränkt. Für die Befragten können gängige Standardfragen aus der klassischen Offline- Marktforschung am Computer bereits zum Verlassen der Umfrage führen, wenn die Teilnehmer die Speicherung sämtlicher Informationen im Netz fürch - ten (Comley, 2008).

Diese kritische Analyse zeigt, dass es einige Eigenschaften zu bedenken gilt, bevor diese Methode zum Einsatz kommen sollte. Ist man sich darüber im Klaren, so kann das weitere Vorgehen geplant werden. Dazu muss ausgewählt werden, welches Medi - um sich am besten für die eigenen Zwecke eignet. Nachfolgend werden drei Methoden zur Marktforschung in Sozialen Netzwerken betrachtet.

3.1 Blogs

In einem Blog verfassen ein oder mehrere Autoren in umgekehrt chronologischer Rei - henfolge Posts zu bestimmten Themen. Leser haben freien Zutritt auf die Website und können ihre Meinung in den Kommentaren mitteilen. Der Begriff ist eine Abkürzung für den ursprünglich verwendeten Begriff „Weblog“, welcher darauf hinweist, dass es sich um ein Tagebuch im Internet handelt. Die Blogger verfassen Artikel über persönlich re - levante Aspekte, die für die Öffentlichkeit interessant sind (Lammenett, 2015). So sind Themen wie Reisen, Ernährung, Fitness, Mode oder Lifestyle häufig vertreten und er - freuen sich seit mehr als 10 Jahren zunehmender Beliebtheit. Gerade in den letzten Jahren konnte beobachtet werden, dass Blogger eine eigene Gemeinschaft bilden, die sogenannte „Blogosphäre“. Diese Verbindung beruht auf dem Wunsch nach Zusam - mengehörigkeit, der dazu führt, dass gegenseitige Empfehlungen gepostet werden, aber auch sogenannte „Blog- Paraden“ stattfinden. Bei letzterem schreiben diverse Web- Autoren einen Artikel zu einem bestimmten Thema und diese werden gemeinsam veröffentlicht und bei herausragender Qualität auch ausgezeichnet. Die Interaktivität überschreitet Landesgrenzen und der Einfluss der Blogger kann somit globale Auswir - kungen haben. Für Unternehmen spielen sie eine immer bedeutendere Rolle, da diese „Influencer“ die Einstellungen und das Verhalten ihrer Leser mitunter stark beeinflus - sen. Viele professionelle und gefragte Autoren bieten die Möglichkeit für Produkttests und andere Marketing- Aktivitäten an (Gerstenberg, Gerstenberg, 2017).

Möchte ein Unternehmen einen geeigneten Markenbotschafter auswählen, oder soll analysiert werden, welche Meinungen zu einem bestimmten Produkt in aktuellen Blog- Beiträgen vertreten werden, ist es sinnvoll, Marktforschung in Blogs zu betreiben.

Die Befragung wird meist dann eingesetzt, wenn sich die zu erforschenden Inhalte kaum oder gar nicht beobachten lassen. Es gibt die Möglichkeit zur schriftlichen, per - sönlichen, telefonischen und computergestützten Umfrage. Jede der Methoden hat ihre Vor- und Nachteile; so liefert ein Face-to- Face- Interview oftmals qualitativ hochwerti - gere Ergebnisse als eine computer-geleitete Voice Recognition. Dabei muss allerdings bedacht werden, dass die Kosten und der Zeitaufwand für ersteres erheblich größer ausfallen können (Kamenz, 2001). Gerade im digitalen Umfeld ist eine persönliche Be - fragung nicht einfach durchzuführen. Viele der Leser bewegen sich so anonym wie möglich, beziehungsweise unter einem Decknamen auf den Blogs. Eine Telefonbefra - gung zu einem kürzlich veröffentlichten Blog- Eintrag würde die Person möglicherweise abschrecken. Je nach Thema kann auch die Auswahl und das Interview von einzelnen Teilnehmern uneffizient sein. Darum finden die meisten Umfragen zu Blogs computer - gestützt statt.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, mithilfe denen Blogbesucher nach ihrer Einstel - lung zu einem Produkt oder einem Thema befragt werden können. In einer Diskussion oder einem eigens dafür eingerichteten Forum können Meinungen geteilt und auch ein Frage oder ein Anliegen gemeinsam erörtert werden. Der Blogbeitrag enthält eine Fra - ge, dazu stehen mehrere Antworten zu Verfügung und durch anklicken können die Le - ser dann ihre Meinung mitteilen (Poynter, 2010). Diese Methode ist meist nur auf eine Frage begrenzt, möchte man eine detailliertere Auskunft über ein relevantes Thema genrerieren, kann auch eine Umfrage durchgeführt werden. Dazu wird häufig ein Link zu einer dafür erstellten Seite angezeigt, während der relevante Artikel aufgerufen wird. Es gibt einige, auf Online- Umfragen spezialisierte Unternehmen, die das Erstellen sol - cher Umfragen unterstützen. Mit SurveyMonkey beispielsweise können Blogger eine eigene Umfrage entwickeln, die übersichtlich gestaltet ist und die Teilnehmer dazu ein - lädt, die Fragen zu beantworten. Durch eine gründliche Planung der Fragen und eine professionell gestaltete Umfrage können präzise und aussagekräftige Antworten gene - riert werden (SurveyMonkey, o.J).

Alle Befragungsmethoden haben gemein, dass am Ende des Blogbeitrags eine deutli - che Frage oder Aufforderung an die Besucher gestellt werden sollte, damit sich diese angesprochen fühlen und engagieren. Diese Methode kann oft konkretere Aussagen liefern und Hinweise dazu geben, welche Maßnahmen getroffen werden können, um das Forschungsthema so effektiv wie möglich zu gestalten (Poynter, 2010).

Unter einem Experiment versteht man die Untersuchung eines spezifischen Faktors, in dem sämtliche Variablen konstant gehalten werden, außer diejenige die es zu erfor - schen gilt. Die Umgebung wird kontrolliert, um Abweichungen zu vermeiden. Möchte man ein Experiment in einem Blog durchführen, muss also beachtet werden, dass die Atmosphäre eines solchen erhalten bleibt. Das Vorhaben bleibt so authentisch wie möglich, wenn die Testpersonen die gleichen Interaktionsmöglichkeiten haben, wie sie es gewohnt sind. Ein Experiment zeichnet sich dadurch aus, dass die Tätigkeit an sich frei gestaltet werden kann. Das Ergebnis kann dadurch teilweise nicht eindeutig genug ausfallen, weswegen ein klarer Rahmen mit festen Regeln zur Vorgehensweise nötig sind. Durch die Form der Marktforschung in Online Blogs kann, bei korrekter Durchfüh - rung, analysiert werden, wie sich die Veränderung eines Faktors auf die Realität aus - wirkt. Dadurch werden wertvolle Erkenntnisse über die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppe, aber auch über das Produkt selbst gewonnen (Clow, James, 2014).

Wird also ein Experiment gestartet, sollte die Möglichkeit zur Mitbestimmung und Kommentierung erhalten bleiben. Die Versuchsatmosphäre bleibt somit realitätsnah und stellt sicher, dass eine zu starke Einwirkung auf die gewohnte Umgebung das Er - gebnis nicht verfälscht. Lediglich der zu untersuchende Faktor muss verändert werden, dies sollte auf eine Weise erfolgen, die es für die Versuchsteilnehmer nicht ersichtlich werden lässt, dass es sich um ein besonderes Vorgehen handelt. Die Maßnahmen müssen sich also von der ursprünglichen Blog- Atmosphäre unterscheiden, dennoch für die Nutzer nicht befremdlich wirken.

Eine mögliche Methode dafür stellt das Crowdsourcing dar. „Crowdsourcing ist ur - sprünglich eine interaktive und kollaborative Form der Leistungserbringung, bei der Un - ternehmen externe, freiwillige Mitstreiter in bestimmte Aufgaben einbeziehen. Sie tun das, um Ideen, Informationen oder Rückmeldungen zu sammeln und gemeinsam wei - terzuentwickeln – und so die "Weisheit der Vielen" nutzbar zu machen. Am besten funktioniert das unter Einsatz digitaler Technologien und Social Media. Derartige Transparenz und Offenheit hat nicht nur Informations- sondern auch Bindungswirkung“ (Bol, 2016). In einem eigens für das Experiment bereitgestellten Fo - rum können die Teilnehmer über ein vorher festgelegtes Thema bloggen und somit beispielsweise einen Beitrag zur Entwicklung oder Verbesserung eines Produkts leis - ten. Für die Marktforscher bietet sich dadurch die Möglichkeit, die Zielgruppen stark in das Projekt zu involvieren und somit nicht nur auf das Forschungsthema zu antworten, sondern das Ergebnis und die daraus resultierenden Handlungen mitzubestimmen. Wenn also die Qualität eines Sportwagenhändlers mithilfe von Crowdsourcing analy - siert werden soll, können sich Kunden und relevante Zielpersonen über ihre Erfahrun - gen austauschen und die Atmosphäre vor Ort, sowie das Verhalten des Händlers be - werten. Dadurch können oft auch wertvolle „Insights“ gewonnen werden, die dem Un - ternehmen dabei helfen können, beispielsweise den Verkaufsraum an die Vorschläge der Zielgruppe anzupassen (Bol, 2016).

Blogs stellen eine facettenreiche Möglichkeit dar, Marktforschung in Sozialen Medien zu betreiben. Je nach Forschungsfrage gibt es diverse Vorgehensweisen, die sich an - bieten, zu relevanten Erkenntnissen zu kommen. Das Web 2.0 bietet nicht nur seinen Teilnehmern eine Vielzahl an Beteiligungsmöglichkeiten, sondern auch denjenigen, die mehr über die Online- Zielgruppe erfahren möchten. Eine weiteres Instrument dafür stellt das Soziale Netzwerk Facebook dar.

4.1 Facebook

Eine der am meist genutzten Social Media Plattformen ist Facebook, bei der sich täg - lich bis zu 1,3 Milliarden Nutzer einloggen (Facebook, 2017). Die Teilnehmer haben die Möglichkeit, Inhalte, Fotos und Videos zu teilen. Virtuelle Freunde können die Posts liken, disliken und kommentieren. Um Personen zu finden, die dieselben Interessen haben, können beliebig viele Angaben zur eigenen Person gemacht werden. Es be -steht zudem auch die Möglichkeit, in Gruppen beizutreten, die dieselbe Einstellung ver - treten und gemeinsame Interessen haben. Für Unternehmen ist diese Website von be - sonderer Bedeutung, denn es können Werbeanzeigen und Videos mit Link zur eigenen Homepage geschaltet werden. Mittlerweile sorgen etwa 6 Millionen Firmen für Werbe - einnahmen von etwa 9,2 Milliarden Dollar (Facebook, 2017). Diese außergewöhnlich hohe Summe deutet bereits darauf hin, wie intensiv unterschiedlichste Unternehmen die Marketing- Dienste von Facebook nutzen. Doch besteht nicht nur lediglich die Mög - lichkeit, Waren und Dienstleistungen der Zielgruppe zu präsentieren. Das Netzwerk bietet auch diverse Möglichkeiten zur Marktforschung an.

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Details

Titel
Die Marktforschungsmethoden der Sozialen Medien. Eine Analyse von Facebook, Google und Blogs
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Veranstaltung
Marktforschung
Note
1,0
Jahr
2018
Seiten
41
Katalognummer
V468847
ISBN (eBook)
9783668947061
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung, Social Media, Soziale Netzwerke, Soziale Medien, Instagram, Facebook, YouTube, market research
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Die Marktforschungsmethoden der Sozialen Medien. Eine Analyse von Facebook, Google und Blogs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/468847

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