Die Digitalisierung im Einzelhandel. Kaufverhalten und neue Möglichkeiten der Kundenansprache in der Bekleidungsbranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kaufformen in Zeiten der Digitalisierung
2.1 Reine Kaufformen
2.2 Hybride Kaufformen

3 Folgen und Möglichkeiten der Konnektivität

4 Aufgaben des Marketings 4.0
4.1 Die vier C’s – neue Ausrichtung des Marketingmix
4.2 Traditionelles vs. digitales Marketing
4.3 Künstliche Intelligenz als Chance und Herausforderung

5 Die neue Customer Journey

6 Omnichannel-Vertriebsstrategie
6.1 Virtuelle Stores
6.2 Augmented Reality
6.3 Smarte Umkleidekabinen
6.4 Virtual Reality

7 Eine empirische Untersuchung zum Kaufverhalten
7.1 Forschungsfragen
7.2 Fragebogen
7.3 Fragenbogenuntersuchung
7.4 Teilnehmerrekrutierung

8 Darstellung der Umfrageergebnisse
8.1 Auswertung der Umfrage
8.2 Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung

9 Diskussion und Handlungsempfehlungen
9.1 Zusammenfassung und Interpretationen
9.2 Limitierungen der Untersuchung
9.3 Handlungsempfehlungen
9.4 Möglichkeiten und Grenzen

10 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Standardisierter Fragebogen zum Kaufverhalten der Frauen in Zeiten der Digitalisierung

Anhang 2: Eine vollständige Auswertung der Online-Befragung

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Studylab 2019

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

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Abstract

Das Thema Digitalisierung sorgt bereits seit Jahren für massive Veränderungen in allen Lebensbereichen. Die enorme digitale Vernetzung unter Menschen, Unternehmen und Staaten verändert nicht nur komplette Branchen, sondern auch die Gesellschaft. Die Macht des Internets und innovative Technologieentwicklungen eröffnen für die Unternehmen neue Türen zur Kundenansprache. Gleichzeitig aber steigt auch die Erwartungshaltung der Verbraucher und verändert dadurch ihr Kaufverhalten. Der Einzelhandel gehört daher zur Branchengruppe, die vor besonders großen Herausforderungen steht.

Die vorliegende Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die Notwendigkeit sowohl des stationären als auch des Online-Handels hervorzuheben und für beide Modelle neue Schnittstellen zum Konsumenten zu präsentieren. Dazu werden folgende Forschungsfragen gestellt: Hat der Online-Handel im Zuge der digitalen Transformation den stationären Handel bereits besiegt? Welche Faktoren des Online- und Offline-Handels spielen für Kunden eine besondere Rolle und welche sind besonders störend? Sind Kunden an weiteren neuen Einkaufserlebnissen interessiert?

Um die Forschungsfragen zu beantworten, ist eine Online-Befragung durchgeführt worden, die sich an Frauen ab 16 Jahren richtete.

Die Auswertung der Fragebögen zeigte, dass Online-Handel noch lange nicht gesiegt hat und die meisten der Befragten, obwohl sie auch online einkaufen, den stationären Handel bevorzugen. Eine absolute Mehrheit der Befragten gab an, nicht bereit zu sein, auf das Einkaufen im realen Geschäft komplett verzichten zu wollen. Nur die wenigsten sind der Meinung, dass der Online-Handel die stationären Läden komplett ersetzen kann. Für die Mehrheit sind die Möglichkeit zur Anprobe im Geschäft sowie die Produktvielfalt im Online-Handel besonders relevant. Überfüllte Läden und lange Versandzeiten stellen im Gegenteil dazu das größte Problem dar. Viele der Befragten zeigten ein Interesse an neuen Einkaufserlebnissen.

Auf Basis dieser Ergebnisse wurden Maßnahmen für den Online- sowie den Offline-Handel erarbeitet, die das Kundenverhalten positiv beeinflussen sowie bestehende Probleme beheben sollen und gleichzeitig den digitalen Anforderungen gerecht werden

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tommy Hilfiger’s Urlaubsparadies

Abb. 2: Omnichannel-Kundenreise eines Verbrauchers

Abb. 3: Tescos’s Holmeplus Subway Store

Abb. 4: AR Fashion Assist

Abb. 5: Magic Memory Mirror

Abb. 6: Smarte Umkleidekabinen

Abb. 7: VR-Einsatz im Intersport-Store

1 Einleitung

Die Einzelhandelsbranche hat sich über Jahrzehnte hinweg massiv verändert. Besonders seit den 70er Jahren hat sich die Entwicklung stark beschleunigt. So wurde aus dem Tante-Emma-Laden der Supermarkt, das Damenbekleidungsgeschäft wurde zum Kaufhaus und schließlich kam das längste Regal der Welt hinzu, das Internet. Dabei war der Schritt noch nie so entscheidend und deren Einfluss nie so gravierend, wie heute.¹

Im Zuge der digitalen Transformation entstanden für Unternehmen nun zahlreiche Möglichkeiten, um die Kunden zu begeistern. Gleichzeitig wurde aber auch dem Verbraucher eine enorme Macht zugeteilt, die ihm eine immer stärker werdende Vernetzung, die sogenannte Konnektivität verleiht.²

E-Commerce boomt seit Jahren. Die Frage stellt sich, ob der immer stärker werdende Onlinehandel eine Gefahr für die stationären Händler darstellt, ist daher besonders aktuell. Auch wenn man davon noch nicht ausgeht, dass Online-Händler die realen Läden komplett verdrängen, stehen stationäre Händler vor großen Herausforderungen. Gleichzeitig machen es die heutigen Anforderungen einem Online-Händler kaum möglich, nur mit Hilfe eines Shops große Erfolge zu erzielen. Durch eine massive Vernetzung entstehen für Konsumenten neue Schnittstellen zu einer Marke oder zu einem Produkt. Daher gehört es zur zentralen Aufgaben aller Händler, diese rechtzeitig zu erkennen und optimal in den Gesamtprozess vor, während und nach dem Produktkauf oder der Nutzung einer Dienstleistung, die sogenannte Customer Journey, einzufügen.³

Die vorliegende Arbeit untersucht die veränderten Rahmenbedingungen und die daraus entstanden Chancen und Herausforderungen für die Händler. Dies wird mit Hilfe theoretischem Fachwissen beschrieben. Des Weiteren widmet sich die Arbeit den Erkenntnissen aus einer Online-Befragung, die das heutige Kaufverhalten repräsentieren und als Grundlage für eine Interpretation der Autorin, wie der Handel in der Zukunft aussehen könnte. Im Schlussteil werden alle Erkenntnisse zusammengefasst.

2 Kaufformen in Zeiten der Digitalisierung

Im Zuge der digitalen Transformation entstanden neue Kaufformen, gleichzeitig aber unterzogen sich auch die vorhandenen Formen starken Veränderungen. An der Stelle kann zwischen reinen und hybriden Kaufformen unterschieden werden.⁴

2.1 Reine Kaufformen

Die reinen Kaufformen können entweder dem stationären Handel oder dem E-Commerce direkt zugeordnet werden.⁵

„Den Oberbegriff E-Commerce verwendet man für alle auf dem Internet basierenden Geschäftsmodelle und -prozesse mit dem Endkunden.⁶ „ Sobald für den Endverbraucher die Möglichkeit besteht, im Rahmen des E-Commerce einzukaufen, spricht man vom Interneteinzelhandel. Einige Kaufprozesse beginnen allerdings im Online-Handel, werden aber im stationären Handel abgeschlossen. Dagegen kann ein Kaufprozess im Geschäft den Anfang nehmen und durch eine Bestellung im Internet zum Abschluss kommen. Aus diesem Grund ist eine genau Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen oft schwierig vorzunehmen.⁷

2.2 Hybride Kaufformen

Im Rahmen der hybriden Kaufformen vermischen sich stationäre und E-Commerce Elemente.⁸

Informations- und Entscheidungsprozesse beginnen online am PC oder Smartphone und werden anschließend mittels Telefon-, E-Mail-, Fax-, Briefbestellung, abgeschlossen. Gleiches gilt für Interneteinkäufe, deren Vorbereitung durch eine Beratung im Geschäft oder Information über Fachzeitschrift vorgenommen wurde.⁹

Im stationären Handel entstehen in Folge des digitalen Wandels ebenfalls zahlreiche digital unterstützte Geschäftsprozesse, so dass Waren auch im Internet angeboten werden.¹⁰

Die Herausforderung für Online- und Offline-Händler besteht heute darin, sich nicht als Gegner zu betrachten. Vielmehr geht es darum, die Veränderungskraft im Bereich der Warendistribution zu erkennen und die daraus entstandenen Chancen optimal zu nutzen.¹¹

3 Folgen und Möglichkeiten der Konnektivität

Die breite Welt des Internets und Digitalisierung durchdringen mittlerweile alle Bereiche des menschlichen Lebens. Das Netz ist ein selbstverständlicher Tagesbegleiter immer und überall geworden. Die rasante Entwicklung der sozialen Medien hat gezeigt, dass Konnektivität weniger ein technologiegetriebener, sondern vor allem ein Beziehungsprozess in der Gesellschaft ist.¹²

Die zunehmende Internetnutzung zeigt sich als deutlichster Indikator für den Megatrend „Konnektivität“. Die bedeutendste Rolle für die soziale Vernetzung haben Web-2.0-Anwendungen und Social Networks.¹³ Die weltweit größte Media-Plattform Facebook hatte allein in Deutschland im Jahr 2017 eindrucksvolle 30 Millionen aktive Nutzer, 27 Millionen davon sind mobile User. Auch die Nutzerzahl von Instagram ist auf 15 Millionen gestiegen, im Jahr 2016 lag die Zahl noch bei neun Millionen. Es bedeutet einen Zuwachs von fast 70%!¹⁴

Die Forderung der Verbraucher nach mehr Transparenz, Offenheit und Erreichbarkeit sind die entscheidenden Faktoren für die Allgegenwärtigkeit des Internets. Die Konnektivität wird daher heute als treibende Kraft für neue Offenheit betrachtet. Daten und Informationen sind jederzeit zugänglich und ermöglichen dem Kunden, sein Wissen zu erweitern. Die meisten Konsumenten vergleichen Preise im Internet und lesen Bewertungen dazu, bevor sie ein Produkt im stationären Handel erwerben.¹⁵

Der mobile Zugriff auf das Internet ist ebenfalls zum Standard geworden. Die Verbreitung von Smartphones und schnelle mobile Datennetzen haben die Mediennutzung global verändert. Laut einer aktuellen Zenith-Analyse entfällt in diesem Jahr 25% der weltweiten Mediennutzung auf mobile Geräte. Im Jahr 2011 waren es gerade einmal 5%.¹⁶ Menschen wollen von überall und rund um die Uhr einen Zugang zu E-Mails, Social-Networks-Profilen und Informationen haben. Auch Online-Shopping entwickelt sich immer zunehmender zum Mobile Shopping.¹⁷

Die Konnektivität hat auch Unternehmen dazu gebracht, ihre vertriebliche Vorgehensweise zu überdenken. Zum einen können damit die Kosten für die Interaktion zwischen Unternehmen, Beschäftigten, Kanalpartnern, Konsumenten und anderen Beteiligten gesenkt werden. Zum anderen verringern sich die Barrieren für die Erschließung neuer Marken und gleichzeitig verkürzt sich auch der Zeithorizont für dessen Aufbau. Zudem wird eine parallele Produktentwicklung ermöglicht.¹⁸

Konnektivität verändert die Sichtweise auf Wettbewerb und Verbraucher. Kooperationen mit Konkurrenten und Einbezug der Konsumenten in die Produktentwicklung stehen heute im Vordergrund. Die Konnektivität beschleunigt also die Marktentwicklung bis zu dem Punkt, an dem es für ein Unternehmen beinahe nicht möglich ist, ausschließlich mit Eigenleistung und eigenen Ressourcen an die Marktspitze zu kommen. Die Aufgaben eines Unternehmens bestehen also darin, die Kunden nicht weiterhin als passive Zuschauer zu betrachten, sondern sie aktiv in die Entwicklungsprozesse einzubeziehen und sich auf Kooperationen mit externen Parteien einzulassen.¹⁹

Auch das Verbraucherverhalten hat sich im Zuge der Konnektivität gewandelt. Nutzer sozialer Netzwerke können ihre Erfahrung mit einem Produkt oder einer Marke veröffentlichen und sich mit anderen Konsumenten darüber austauschen. Dies bietet anderen Interessenten die Möglichkeit, sich an den veröffentlichen Bewertungen zu orientieren und ein Bild von einem Produkt oder einer Marke zu verschaffen. Die sogenannte „Mund-zu-Mund-Werbung“ erfolgt heute zum größten Teil in sozialen Netzwerken. Dabei erscheinen Ratschläge von Fremden oft viel glaubwürdiger als Empfehlungen prominenter Markenunterstützer. Die Konnektivität schafft somit ein ideales Umfeld für einen Kundenaustausch.²⁰

Die nächste Stufe der Konnektivität ist die Erfahrungskonnektivität. Hier wird das Internet dafür genutzt, um eine möglichst positive Kundenerfahrung zwischen Konsumenten und Marke zu bewirken. Dabei geht es auf dieser Stufe nicht mehr ausschließlich um die Breite, sondern um die Tiefe der Vernetzung. Ziel der Unternehmen ist es, eine soziale Community aufzubauen, die aus treuen Kunden besteht, die das Produkt oder die Marke an Freunde, Familie, Bekannte, Arbeitskollegen etc. weiterempfehlen.²¹

Konsumenten hatten noch nie so viel Einfluss auf den Markt wie heute. Die meisten Verbraucher informieren sich im Vorfeld gezielt und aktiv über die Marken. Ihre Kaufentscheidungen sind daher gut überlegt und fundiert. Zudem geben sie Unternehmen viele Hinweise, wie sie auf individuellen Kundenbedürfnisse besser eingehen können. Die Informationen, wonach Konsumenten online suchen und worüber sie sich austauschen, sind transparent und für alle zugänglich. Sie können den Unternehmen ein Verständnis für das Kundendenken verschaffen. Wichtig ist jedoch zu wissen, auf welchen virtuellen Kanälen sich die bestehenden oder potenziellen Kunden aufhalten, um sie dort durch den gezielten Werbeinhalt dazu zu veranlassen, den Online- oder Offline-Laden zu besuchen.²²

4 Aufgaben des Marketings 4.0

Im Grunde werden Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen von drei Faktoren beeinflusst: Erstens von den Marketingbotschaften durch Werbeanzeigen und Fernsehspots auf unterschiedlichen Kanälen. Zweitens wird ihre Sichtweise von der Meinung ihrer Freunde, Familienmitglieder oder vertrauten Influencer beeinflusst. Und letztendlich wird ihre Einstellung zu Marken oder Produkten von ihrer persönlichen Erfahrung geprägt. In Wirklichkeit richten sich die meisten Verbraucher heute jedoch nach der Meinung anderer Nutzer.²³

Konnektivität vermittelt zwar Schutz und Vertrauen, da aus Sicht des Konsumenten ihr enger Freundes-, Familienkreis und vertraute Influencer nur gute Marken und Produkte empfehlen.²⁴

Konnektivität hat aber auch eine negative Auswirkung: Die Vernetzung mit all den elektronischen Geräten sorgt für starke Ablenkung und Konzentrationsschwäche. Dadurch wird nicht selten die Entschlussfreudigkeit beeinträchtigt. Das geringe Vertrauen in die Werbebotschaft sowie begrenzte Zeit zum Qualitäts- und Preisvergleich tragen dazu bei, dass man auf Erfahrungen anderer Nutzer zurückgreift. Für die endgültige Kaufentscheidung hat daher die Mundpropaganda große Bedeutung.²⁵

Infolgedessen haben Marketingfachleute künftig zahlreiche grundlegende Aufgaben zu bewältigen: Die erste Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, was bei der gewaltigen Menge an Werbebotschaften nicht einfacher sein wird, als es gegenwärtig bereits ist. Weiterhin müssen Kundenbedürfnisse rechtzeitig identifiziert werden. Diese Information kann in Verbraucher-Communities durch gezielte Gesprächsanstoße über Marken gewonnen werden. Und es geht auch darum, dem Kunden zuzuhören und die Erkenntnisse so zu filtern und zu analysieren, dass daraus Vorteile entwickelt werden können.²⁶

Kunden erfahren auf ihrer Reise durch das Internet und im Austausch mit anderen Nutzern, von Produkten und Dienstleistungen, die sie früher nicht kannten und die sie bisher auch nicht vermisst haben. Die Anforderungen der Verbraucher ändern sich also ständig. Eine weitere Aufgabe besteht darin, die Kundenwünsche zu erahnen und durch geschicktes Kombinieren sowie intelligenter Auswertung, Voraussagen darüber zu treffen, was der Konsument morgen wollen wird.²⁷

Sobald der Kunde weiß, was er will, will er das sofort. Wenn Marketer ihren Job richtig machen, sind sie schon vorher auf den Konsumentenwunsch vorbereitet und können das Bedürfnis mit dem richtigen Angebot umgehend befriedigen.²⁸

Die kundenorientierten Ansätze gewinnen im Zuge der digitalen Transformation an noch größerer Bedeutung. Marketing 4.0 verfolgt daher das Ziel, Unternehmensstrategien noch exakter auf Kunden auszurichten.²⁹

Unternehmen müssen verstehen, dass eine digitale Interaktion allein aber nicht ausreicht. Die meisten Inhalte sind bereits ins Internet verlagert, die sogenannten Offline-Touchpoints sorgen jedoch für eine starke Differenzierung. Touchpoints sind dabei die Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen. Die zentrale Aufgabe von Marketing 4.0 ist es daher, eine sinnvolle Kombination aus Online- und Offline-Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen herzuleiten und dabei einen authentischen Charakter beizubehalten.³⁰

4.1 Die vier C’s – neue Ausrichtung des Marketingmix

Im Zuge der enormen Vernetzung hat sich auch der Marketingmix weiterentwickelt. Das Hauptziel besteht darin, Verbraucher aktiv in die Prozessentwicklungen einzubeziehen. Die klassischen vier P’s (Price, Product, Placement und Promotion) werden daher um vier C’s (Co-Creation, Currency, Communal Activation, Conversation) ergänzt.³¹

4.1.1 Co-Creation

Unter Co-Creation ist die Produktentwicklungsstrategie zu verstehen. Im früheren Stadium der Produktentwicklung können Unternehmen die Erfolgsquote für das neue Produkt oder Dienstleistung steigern, indem sie Ideen und Mitwirkung der Verbraucher heranziehen. Konsumenten haben dabei die Möglichkeit mit ihrer Kreativität einen Teil an der Entwicklung beizutragen, die ihre individuellen Bedürfnisse und Wünsche widerspiegeln.³²

Eine zunehmende Verbreitung von Co-Creationen findet vor allem zwischen Marken und Influencern statt. Social-Media-Stars haben sich zu einem relevanten Touchpoint entwickelt, die auf eine authentische Art die Werbeinhalte vermitteln und somit ein Brand nach außen repräsentieren. Sie werden auch aktiv in die Produktentwicklung einbezogen. Wünsche und Träume der Follower spiegeln sich in der Regel in Selbstdarstellung und Erscheinungsbild des Influencers wider. Vor allem die jungen Verbraucher haben eine emotionale Bindung und Vertrauen zu seinem Markenbotschafter aufgebaut. Gleichzeitig gehört es zur Aufgabe der Influencer, ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen und das Wissen auf die Produktgestaltung im Zuge der Zusammenarbeit mit Marken zu übertragen.³³

4.1.2 Currency

Unter Currency wird ein dynamisches Preisbildungsverfahren verstanden, das im Zuge des digitalen Wandels entstanden ist. Die Festsetzung der Preise erfolgt je nach Marktnachfrage und Kapazitätsauslastung flexibel. Im Gegenzug gibt dieses Verfahren Unternehmen die Chance, ihre Rentabilität auf verschiedene Weise zu optimieren.³⁴

Online-Einzelhändler erfassen enorme Datenmengen, die es ihnen erlauben Big-Data-Analysen durchzuführen. So können sie beispielsweise das historische Kaufmuster des jeweiligen Kunden als Grundlage für individuelle Preisgestaltungen heranziehen.³⁵

4.1.3 Communal Activation

Auch das Distributionskonzept unterliegt einer maßgeblichen Wanderung und ist in der digitalen Welt unter Communal Activation zu verstehen.³⁶

Als ein effektives Vertriebskonzept in der Sharing Economy zeigt sich der Peer-to-Peer-Vertrieb. Darunter wird eine verlängerte bzw. eine intensive Nutzung von Produkten durch Tauschen, Verschenken, Weiterverkaufen, Verleihen, Vermieten oder Mitbenutzen (das sogenannte Co-Using) zwischen Privatpersonen betrachtet. Auf Onlineplattformen werden private Anbieter und Nachfrager miteinander vernetzt.³⁷

Peer-to-Peer Plattformen im Bekleidungssegment sind beispielsweise Secondhand- und Flohmarkt-Plattformen, wie Kleiderkreisel und Mädchenflohmarkt.³⁸

4.1.4 Conversation

Conversation stellt die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation und Produktwerbung dar, die im Zuge der digitalen Transformation entstanden ist. Die traditionelle Werbung ist eine einseitige Angelegenheit, in der Unternehmen die Konsumenten als passive Zuschauer ansprechen. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram geben dem Kunden nun eine Reaktionsmöglichkeit. Somit kann er einen Werbeinhalt kommentieren, weiterleiten und sich darüber mit anderen Nutzern austauschen.³⁹

Das Kundenbewertungssystem „Yelp“ bietet Nutzern eine Plattform, auf der sie nach Interaktion mit einem Unternehmen ihre Erfahrung mitteilen und mit anderen Nutzern austauschen können.⁴⁰

4.2 Traditionelles vs. digitales Marketing

Der vernetzte Marketingmix bestehend aus den vier C’s kann nicht als Ersatz für das traditionelle Marketing betrachtet werden. Es geht vielmehr darum, eine sinnvolle Kombination aus beiden Konzepten zu gestalten und mit abwechselnden Rollen in die Customer Journey optimal einzusetzen.⁴¹

Das traditionelle Marketing sorgt im Frühstadium der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern für Bewusstseinsbildung und Interessenaufbau. Digitales Marketing gewinnt im weiteren Verlauf eine bedeutende Rolle. Da, wo der Kunde nach Interaktion und nach engeren Beziehung zum Anbieter sucht, übernimmt das digitale Marketing die wichtigste Funktion, nämlich die Kundenaktivierung, die Verbraucher dazu veranlasst eine Empfehlung zu hinterlassen.⁴²

4.3 Künstliche Intelligenz als Chance und Herausforderung

Künstliche Intelligenz (nachfolgend KI genannt) stellt einen weiteren Baustein im digitalen Zeitalter dar. Dabei handelt es sich nicht um einen kurzfristigen Trend, sondern es verändert das private sowie das berufliche Leben.⁴³

Bislang kommen in Unternehmen KI-Lösungen hauptsächlich zum Einsatz, um Kundendaten zu analysieren und Kundenkontakte zu managen. Dies liegt hauptsächlich darin, dass das Wissen über KI und deren Anwendungsmöglichkeiten noch begrenzt sind.⁴⁴

Dabei stellt KI für Marken eine große Chance dar, Bedürfnisse und Verhalten von Verbrauchern besser zu verstehen.⁴⁵

Selbstfahrende Autos, sprachgesteuerte Haushaltsroboter und Alltagshelfer wie Alexa nehmen schon einen festen Platz im Leben der Menschen ein.⁴⁶ Viele Experten rechnen damit, dass KI und Robotik im Jahr 2025 aus dem Alltag nicht wegzudenken sind, wie es heute Smartphones sind. Die Verbreitung macht viele Verbraucher jedoch nachdenklich. Auf der Suche nach eigener Identität, werden sie sich die Frage stellen: „Was bedeutet es, in der digitalen Welt Mensch zu sein?“.⁴⁷

Kundenorientiertes Marketing ist der Schlüssel zum Aufbau der Anziehungskraft einer Marke im digitalen Zeitalter. Innere Wünsche und Ängste der Verbraucher werden durch empathisches Zuhören und digitalen Anthropologie⁴⁸ analysiert. Marketing 4.0 hat dabei die Aufgabe, menschliche Attribute nach außen zu zeigen und für die Vernetzung der Menschen zu sorgen.⁴⁹

5 Die neue Customer Journey

Unter Customer Journey versteht man die „Reise“ eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen. Die Kundenreise beginnt immer mit Wünschen und Bedürfnissen, die befriedigt werden wollen. Bewusst oder unterbewusst werden die besten Optionen bewertet, ausgewählt und dann gekauft. Die Customer Journey hört mit dem Kauf jedoch nicht auf. Die meisten Produkte und Dienstleistungen weisen nur einen begrenzten Zeithorizont auf, weshalb nach dem Kauf gleichzeitig vor dem Kauf ist. Weiterempfehlungen gehören zu den wichtigsten Touchpoints und finden in der Regel nach dem Kauf statt. Es ist deutlich aufwendiger und kostenintensiver Neukunden zu akquirieren, als bestehende Kunden zu halten. Deshalb ist es besonders wichtig, die Kundenreise explizit zu erkennen und laufend zu optimieren. Man muss jedoch auch wissen, wo sich potenziellen Kunden virtuell aufhalten, um sie dort gezielt ansprechen zu können.⁵⁰

Verkaufsargumente und Markenversprechen gibt es im Überfluss, deshalb ist ein hohes Volumen an Botschaften nicht immer zielführend. Vielmehr geht es darum, sich von der Masse abzuheben und Präsenz an entscheidenden Schnittstellen zu sichern. Ein einziger Moment der unerwarteten Begeisterung kann einen Verbraucher in einen treuen Kunden verwandeln.⁵¹

Verbraucher denken meist nicht kompliziert. Sie wollen ihren Nutzen erlangen, ihre Bedürfnisse befriedigen und dadurch möglichst positive Emotionen erleben. All die Emotionen, die der Konsument an unterschiedlichsten Berührungspunkten mit einer Marke, einem Produkt, einem Unternehmen macht, bündeln sich in der Gesamtkundenerfahrung, der sogenannten Customer Experience. Jedes Unternehmen muss sich deshalb als Ziel setzen, alle Touchpoints so auszurichten, dass jeder Einzelne, der damit in Berührung kommt, möglichst positive Erfahrungen macht und im Idealfall eine Weiterempfehlung abgibt. Da aber kein Mensch ist wie der andere, unterscheiden sich auch ihre Bedürfnisse. Daher sollten die Berührungspunkte möglichst für jeden (potenziellen) Kunden individuell zugeschnitten sein.⁵²

Was ist nun Customer Experience genau? Die Forscher Lemon und Verhoef definieren die Gestaltung der Gesamtkundenerfahrung als „multidimensionales Konstrukt, welches auf die kognitiven, emotionalen, sensorischen, verhaltensbezogenen und sozialen Reaktionen eines Kunden über die ganze Journey hinweg fokussiert⁵³ “.

Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt und je intelligenter es die Daten zum Kundenverhalten analysiert, desto besser kann es das Kundenerlebnis gestalten und damit Kunden zu weiteren Käufen bewegen.⁵⁴

Durch das Smartphone hat sich die Customer Journey bereits verändert. Das Internet wird vorrangig mit mobilen Geräten genutzt. Chatbots übernehmen bereits Teile der Online-Kommunikation und die technologische Entwicklung geht rasant weiter. Es entstehen neue Kanäle, neue Technologien und neue Berührungspunkte, die Einzelhändler nutzbringend einsetzen können. Während KI vor allem für Online-Händler ein großes Potenzial darstellt, kann der stationäre Handel beispielsweise erweiterte Realität, die sogenannte Augmented Reality (nachfolgend AR genannt), die die reale Welt mit digitalen Zusatzinformationen wie Videos, Bildern, Texten oder Grafiken anreichert, für einen Wow-Effekt einsetzen.⁵⁵ Weitere Beispiele für innovative Touchpoints werden im Kapitel 6 vorgestellt.

Der stationäre Handel entwickelt sich immer mehr zum Shopping-Erlebnis. Innovative Shop-Design, Attraktionen sowie besondere Details steigern die Attraktivität am Point of Sale, locken Kunden in die Geschäfte und sorgen beim Shoppen für das gewisse Etwas. Der Modehändler Tommy Hilfiger hat beispielsweise seine Stores in ein Urlaubsparadies verwandelt. Die neue Sommerkollektion wird zwischen tropischen Pflanzen sowie unter echten Palmendächern präsentiert und versetzt die Kunden beim Auswählen der Urlaubsgarderobe in entsprechende Stimmung (siehe Abbildung 1).⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Tommy Hilfiger’s Urlaubsparadies⁵⁷

Es wird sehr deutlich, dass Konnektivität Online- und Offline-Welten koexistieren und konvergieren, was bedeutet, dass die Modelle nebeneinander existieren und miteinander korrespondieren. Die Technologien berühren sowohl den Online- als auch Offline-Raum. Somit wird eine ultimative Online-Offline Übereinstimmung ermöglicht. Ob klassische Geschäfte oder Online-Shops – beide Modelle können sich durch den Einsatz spannender Touchpoints sinnvoll ergänzen und scheinen isoliert voneinander weniger zukunftsfähig. Für eine sinnvolle Kombination ist der Schritt in eine komplexe Omni-Kanal-Struktur notwendig.⁵⁸ Im nachfolgenden Kapitel wird die Omnichannel-Vertriebsstruktur näher erläutert.

6 Omnichannel-Vertriebsstrategie

Beim Omnichannel-Konzept handelt es sich um eine Vertriebsstrategie, die auf mehreren Kanälen basiert. Bei dem Verfahren geht es nicht darum, welche Art und Anzahl von Kanälen bedient wird. Ausschlaggebend ist hier die Art und Weise, wie die einzelnen Kanäle miteinander verknüpft sind und welche Vorteile dadurch für den Kunden entstehen. Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel werden zunehmend aufgelöst.⁵⁹

Durch die Einführung der Omnichannel-Strategie kann ein Unternehmen auf verschiedenen Kanälen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Dadurch können neue Zielgruppen erschlossen werden. Durch die Erschließung kann das Unternehmensrisiko gestreut und die Marktabdeckung gestärkt werden. Außerdem können damit die Vertriebskosten gesenkt werden, weil Kunden mit einer Maßnahme auf verschiedenen Kanälen angesprochen werden. Stationäre Geschäfte und Online-Kanäle werden miteinander verknüpft. Dem Kunden werden dadurch eine große Sortimentsauswahl, ein vereinfachter Zugang zu Produktinformationen und -preisen sowie mehr Transparenz geboten.⁶⁰

Nachfolgende Abbildung soll die Omnichannel-Vertriebsstruktur einer modernen Kundenreise verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Omnichannel-Kundenreise eines Verbrauchers⁶¹

Aus der Abbildung 2 wird deutlich, dass der Einsatz aufeinander abgestimmter Kanäle für eine harmonische und positive Kundenreise sorgt. Die Kanäle bieten jeweils individuelle Vorteile und können den Kunden dort abholen und mitreißen, wo er sich momentan befindet.

Durch den Einsatz des Omnichannel-Commerces werden Kaufprozesse flexibler, aber gleichzeitig auch umfangreicher. Die Omnichannel-Vertriebsstrategie entstand als Reaktion auf das veränderte Kundenverhalten, wachsende Verbraucheransprüche und steigende Informationsverfügbarkeit.⁶²

Einige führende, international agierende Händler haben das Potenzial einer Omnichannel-Strategie erkannt und begeistern mit ihren kreativen Schnittstellen. Nachfolgend werden einige innovative Touchpoints vorgestellt.⁶³

6.1 Virtuelle Stores

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Tescos’s Holmeplus Subway Store⁶⁴

Die Tescos’s Homeplus Subway Store-Kampagne gibt Reisenden die Möglichkeit, beim Warten auf die Bahn noch einen Einkauf zu erledigen. Die Kampagne wurde das erste Mal in Südkorea im Jahr 2011 eingeführt und hatte großen Erfolg. Bei dieser innovativen Idee handelt es sich um ein virtuelles Display, auf dem ein QR-Code abgebildet ist. Interessenten können den Code einscannen und mit Hilfe einer App verschiedene Produkte bestellen und noch am selben Abend liefern lassen.⁶⁵

6.2 Augmented Reality

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: AR Fashion Assist⁶⁶

Die Digitalagentur Demodern zeigt, wie sich die Technologie in der Modebranche etablieren lässt. Mit dem sogenannten „AR Fashion Assist“ können sich Nutzer beim Online-Einkauf Kleidung mobil und ortsunabhängig von einem Model in Form einer virtuellen Modenschau präsentieren lassen. Der Nutzer erhält einen realistischen Eindruck, wie die Mode in Bewegung aussieht und einzelne Kleidungsstücke in Kombination wirken. Dies würde das Problem vieler Online-Einkäufer lösen, dass ein Produktbild von der Realität abweicht.⁶⁷

Bis jetzt handelt es sich jedoch um einen Prototypen und es ist unklar, wann der „AR Fashion Assist“ in die App-Stores kommt.⁶⁸

Aber auch stationäre Händler unternehmen einiges, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu steigern. Die Anprobe gehört als zentraler Erfolgsfaktor dazu, damit ein Bekleidungsstück verkauft werden kann. Um den Kunden vom lästigem An- und Ausziehen in der Umkleidekabine zu befreien und die erneute Suche im Laden komfortabel zu gestalten, setzen stationäre Händler unter anderem auch AR-Technologien ein.⁶⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Magic Memory Mirror⁷⁰

Interaktiver Spiegel im Geschäft ermöglicht eine virtuelle Einbeziehung der Freunde und ein Vergleich mehrerer Outfits gleichzeitig.⁷¹

6.3 Smarte Umkleidekabinen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Smarte Umkleidekabinen⁷²

Nur die wenigsten Kunden verlassen die Umkleidekabine mehr als zweimal, um nach der passenden Größe zu suchen. Eine smarte Umkleidekabine von der Firma Phizzard löst dieses Problem. Dabei begleitet ein intuitiv bedienbarer Spiegel die Kunden in der Umkleidekabine durch ihre Customer Journey.⁷³

Zum einen können umfangreiche Produktinformationen und der Warenbestand abgerufen werden. Zum anderen können Kunden andere Größen und Cross-Selling-Produkte anfordern, die ihnen dann vom Verkaufspersonal gebracht werden.⁷⁴

[...]

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¹ Vgl. Keller B., Ott C. S.: Touchpoint Management, 2017, S. 256.

² Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 35.

³ Vgl. Keller B., Ott C. S.: Touchpoint Management, 2017, S. 256.

⁴ Vgl. Seidel U.: Innovationen im Einzelhandel, 2016, S. 21.

⁵ Ebd.

⁶ Seidel U.: Innovationen im Einzelhandel, 2016, S. 21.

⁷ Vgl. Seidel U.: Innovationen im Einzelhandel, 2016, S. 21.

⁸ Ebd. S. 22.

⁹ Ebd.

¹⁰ Vgl. Seidel U.: Innovationen im Einzelhandel, 2016, S. 22.

¹¹ Ebd. S. 22-23.

¹² Vgl. Schuldt C.: Konnektivität - Die Vernetzung der Welt, Stand: 29.05.2018.

¹³ Ebd.

¹⁴ Vgl. Ruhl F.: Aktuelle Nutzerzahlen sozialer Netzwerke 2017, Stand: 29.05.2018.

¹⁵ Vgl. Schuldt C.: Konnektivität: Die Vernetzung der Welt, Stand: 29.05.2018.

¹⁶ Vgl. Rondinella G.: Ein Viertel des weltweiten Medienkonsums entfällt auf mobile Geräte, Stand: 30.05.2018.

¹⁷ Vgl. Schuldt C.: Konnektivität: Die Vernetzung der Welt, Stand: 29.05.2018.

¹⁸ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 33-34.

¹⁹ Ebd. S. 33.

²⁰ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 35.

²¹ Ebd.

²² Ebd. S. 37-38.

²³ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 39-40.

²⁴ Ebd. S. 40.

²⁵ Ebd.

²⁶ Vgl. Cole T.: Digitale Transformation, 2015, S. 76.

²⁷ Vgl. Cole T.: Digitale Transformation, 2015, S. 76-77.

²⁸ Ebd. S. 77.

²⁹ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 60.

³⁰ Ebd. S. 60-61.

³¹ Ebd. S. 66.

³² Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 66.

³³ Vgl. Ziegenhain M.: Warum Fashion-Influencer die Popstars unserer Zeit sind, Stand: 11.06.2018.

³⁴ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 66.

³⁵ Ebd.

³⁶ Ebd. S. 67.

³⁷ Vgl. Scholl G., Behrendt S., Flick C., Gossen M., Henseling C., Richter L.: Peer-to-Peer Sharing, Stand: 11.06.2018.

³⁸ Ebd.

³⁹ Ebd. S. 67-68.

⁴⁰ Vgl. Yelp-Website, Stand: 11.06.2018.

⁴¹ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 68.

⁴² Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 68.

⁴³ Vgl. Helm V.: KI im Marketing – drei Beispiele aus der Praxis, Stand: 30.05.2018.

⁴⁴ Vgl. Hein D.: Erst ein Viertel aller Unternehmen nutzen KI im Marketing, Stand: 11.06.2018.

⁴⁵ Vgl. Helm V.: KI im Marketing – drei Beispiele aus der Praxis, Stand: 30.05.2018.

⁴⁶ Vgl. Rondinella G.: Warum sich die Deutschen vor Alexa & Co in die Hosen machen, Stand: 11.06.2018.

⁴⁷ Vgl. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I.: Marketing 4.0, 2017, S. 40.

⁴⁸ Digitale Anthropologie – der menschliche Umgang mit digitalen Technologien und die soziokulturellen Implikationen und Bedeutung von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, vgl. Budka P.: Digitale Anthropologie, Stand: 11.06.2018.

⁴⁹ Vgl. Keller B., Ott C. S.: Touchpoint Management, 2017, S. 202.

⁵⁰ Ebd. S. 165.

⁵¹ Ebd. S. 203

⁵² Vgl. Schwarz T.: Big Data im Marketing, 2015, S. 177

⁵³ Hafner N.: Customer Experience Management – revisited, 2018, S. 53.

⁵⁴ Vgl. Hafner N.: Customer Experience Management – revisited, 2018, S. 53.

⁵⁵ Vgl. Zunke K.: Das Smartphone ist erst der Anfang, 2017, S. 24-29.

⁵⁶ Vgl. Hinkelbein J.: 3 Beispiele für innovatives Ladendesign, Stand: 11.06.2018.

⁵⁷ Abb.1: Tommy Hilfiger’s Urlaubparadies, Quelle: Hinkelbein J.: 3 Beispiele für innovatives Ladendesign, Stand: 11.06.2018.

⁵⁸ Vgl. Keller B., Ott C. S.: Touchpoint Management, S. 202.

⁵⁹ Vgl. Commercetools: Multichannel vs. Omnichannel, Stand: 01.06.2018.

⁶⁰ Ebd.

⁶¹ Abb. 2.: Omnichannel-Kundenreise eines Verbrauchers, in Anlehnung an ap Verlag GmbH: Supply-Chain-Management und Logistik entscheidend für Erfolg im Omni-Channel-Handel; Bildvorlagen: Adobe Stock, Stand: 12.06.2018.

⁶² Vgl. Commercetools: Omnichannel – Handel der Zukunft, Stand: 01.06.2018.

⁶³ Ebd.

⁶⁴ Abb. 3: Tescos’s Homeplus Subway Store, Quelle: JCDeacaux: Virtual stores all around the world, Stand: 01.06.2018.

⁶⁵ Vgl. JCDeacaux: Virtual stores all around the world, Stand: 01.06.2018.

⁶⁶ Abb. 4: AR Fashion Assist, Quelle: Demodern-Website, Stand: 01.06.2018.

⁶⁷ Vgl. Rondinella G.: Wenn das virtuelle Model durch die eigenen vier Wände läuft, Stand: 01.06.2018.

⁶⁸ Ebd.

⁶⁹ Vgl. Seidel U.: Innovationen im Einzelhandel, 2016, S. 100 -101.

⁷⁰ Abb. 5: Magic Memory Mirror, Quelle: Rittmann E.: Magic Memory Mirror changing the way people shop for clothing, Stand: 01.06.2018.

⁷¹ Vgl. Commercetools: Omnichannel – Handel der Zukunft, Stand: 01.06.2018.

⁷² Abb. 6: Smarte Umkleidekabinen, Quelle: Phizzard: Die Anprobe ist das Herz im Geschäft, Stand: 12.06.2018.

⁷³ Vgl. Phizzard: Smarte Umkleidekabine, Stand: 12.06.2018.

⁷⁴ Ebd.