Analyse und kritische Betrachtung eines E-Commerce-Modells

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die acht Eigenschaften des Internet – Umsetzung und Optimierungspotenziale
2.1 Allgegenwart (Ubiquität)
2.2 Globale Verfügbarkeit
2.3 Standardisierung
2.4 Reichhaltigkeit
2.5 Interaktivität
2.6 Markttransparenz/Informationsdichte
2.7 Personalisierung
2.8 Sozialisierung

3 Einordnung in E-Commerce-Kategorien
3.1 Tapscott-Kategorien
3.2 Web 2.0 vs. Web

4 Ablauf der einzelnen Phasen bei der Abwicklung eines Kaufvorgangs
4.1 Information
4.2 Navigation im Warenangebot
4.3 Der Kaufvorgang
4.3.1 Produktauswahl
4.3.2 Bestellvorgang
4.3.3 Lieferung
4.3.4 Retourenabwicklung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Tapscott-Kategorien

Abb. 2: Voelkner-Produktsuche

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vergleich Web 1.0 und Web 2.0

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Handel – ob B2B (Business to Business) oder B2C (Business to Consumer) – ist heutzutage ohne das Internet nicht mehr vorstellbar. Die Umsätze im B2C-Onlinehandel in Deutschland sind von 1,3 Mrd. Euro im Jahr 2000 auf (zum Zeitpunkt der Erhebung prognostizierte) 48,7 Mrd. Euro im Jahr 2017 gestiegen¹. Der Anteil des E-Commerce an den Einzelhandelsumsätzen in Deutschland hat sich von 3,6 % im Jahr 2010 auf 9,2 % in 2016 fast verdreifacht. Bis 2023 ist ein Anstieg auf 15,5 bis 19,8 % prognostiziert².

Als E-Commerce wird der „elektronische Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen mithilfe von computergestützten Geschäftstransaktionen, die über das Internet, Netzwerke und andere elektronische Techniken abgewickelt werden“³, bezeichnet.

Am Webshop von voelkner.de soll analysiert und kritisch beurteilt werden, wie die acht Eigenschaften des Internet umgesetzt sind, und ggf. Optimierungspotenzial aufgezeigt werden. Desweiteren wird eine Einordnung der Webseite in typische E-Commerce-Kategorien (Tapscott und Web 1.0 vs. Web. 2.0) vorgenommen. Abschließend werden die Phasen des Kaufvorgangs betrachtet.

Der Webshop von Voelkner bzw. der dahinter stehenden Re-In Retail International GmbH ist im Internet unter der Adresse https://www.voelkner.de erreichbar. Voelkner bietet seine Produkte nur über die eigene Webseite an und ist ein reiner Onlineshop, betreibt also keinen stationären Handel. Der Shop wendet sich mit einem breiten Sortiment von Elektronikartikeln an die Bereiche B2B und B2C. Je nach Endgerät kann auf der Startseite mit einem Auswahlmenü (PC) oder einem Symbol (mobile Geräte) zwischen den Bereichen „Privatkunde“ (Standardeinstellung) und „Geschäftskunde“ gewechselt werden. Die Preise werden dann entsprechend inklusive (B2C) bzw. exklusive (B2B) Umsatzsteuer ausgewiesen und die prominent herausgehobenen Produkte an die jeweilige Zielgruppe angepasst.

2. Die acht Eigenschaften des Internet – Umsetzung und Optimierungspotenziale

Diese Eigenschaften stellen die grundlegenden Unterschiede zwischen Internethandel und stationären Handel dar und damit das spezifische Potenzial des E-Commerce, das durch geeignete Maßnahmen ausgeschöpft werden kann bzw. muss. Es handelt sich um folgende acht Eigenschaften⁴:

2.1 Allgegenwart (Ubiquität)

Webseiten können an jedem Ort und über verschiedene Endgeräte abgerufen werden. Die untersuchte Webseite wird mit gängigen Desktop-Browsern (z. B. Mozilla Firefox, Microsoft Internet Explorer) und auf mobilen Endgeräten (z. B. mit Google Chrome für Android) automatisch in einer für das jeweilige Endgerät (PC, Tablet, Smartphone) optimierten Version an den Browser geliefert, sie verfügt also über ein „responsives Webdesign“⁵. Die technischen Möglichkeiten der Allgegenwart werden gut genutzt, da das Angebot unabhängig vom Endgerät und vom verwendeten Browser optimal dargestellt wird.

2.2 Globale Verfügbarkeit

Um die grundsätzlich globale Verfügbarkeit des Shops auch nutzen zu können, müsste die Seite voelkner.de in verschiedenen Sprachen verfügbar sein und auch z. B. an kulturelle oder rechtliche Bedingungen in anderen Wirtschaftsräumen angepasst werden.

Die Seite ist nur auf Deutsch verfügbar, die Lieferung erfolgt ausschließlich innerhalb Deutschlands. Voelkner nutzt also das Potenzial, das in der globalen Verfügbarkeit liegt, nicht. Allerdings ist eine globale Ausrichtung der Webseite nur sinnvoll, wenn auch der Shop als solcher auf globale Aktivitäten ausgelegt ist. Dies würde begleitende steuerliche und organisatorische Maßnahmen erfordern. Zumindest eine Erweiterung des Geschäftes auf den EU-Raum sollte in Erwägung gezogen werden, da hier wahrscheinlich eine zusätzliche englischsprachige Version der Seite ausreicht und die logistischen, steuerlichen und rechtlichen Aspekte überschaubar sind. Mit geringem Aufwand würde so der potenzielle Absatzmarkt erheblich ausgeweitet.

2.3 Standardisierung

Die untersuchte Seite ist in UTF-8⁶ codiert und erfüllt damit einen weltweit angewandten Standard⁷. Eine zusätzliche Seitenanalyse mit seorch.de und sitechecker.de ergab u.a., dass die Seite keine Flash-Inhalte (denen häufig ein erhöhtes Sicherheitsrisiko nachgesagt wird) enthält. Jedoch sind Javascript-Inhalte vorhanden⁸, die Seite wird also nur korrekt angezeigt, wenn im Browser Javascript aktiviert ist. Desktop- und mobile Seite laden relativ langsam. Dieses Problem könnte gelöst werden, wenn technische Schwächen beseitigt würden, wie z. B. die langen Server-Response-Zeiten. Zudem müssten Größe und Anordnung von Links und Schaltflächen für die mobile Seite optimiert werden, um eine schnellere Bedienung zu ermöglichen⁹.

Beide genannten Analyseseiten listen umfangreiche Optimierungsmöglichkeiten bzw. auf, die durch Voelkner umgesetzt werden müssten.

2.4 Reichhaltigkeit

Für einzelne Artikel werden auf voelkner.de Produktvideos zur Verfügung gestellt. Über den Button „Themenwelten“ werden Informationen zu Themen wie z. B. Gaming, Garten oder Reifenwechsel präsentiert, allerdings eher knapp und nur in Textform. Hier müsste die Seite stärker die vorhandenen Möglichkeiten nutzen, z. B. durch Informations- bzw. Servicevideos oder Animationen wie 3-D-Ansichten für Produkte. Dies würde die Reichhaltigkeit der Informationen verbessern und den Kundennutzen erhöhen.

2.5 Interaktivität

Bei voelkner.de können Kunden Produktbewertungen mit einem Kommentar abgeben. Der Kundendienst ist per E-Mail, Telefon (kein 24-Stunden-Service) und über ein Kontaktformular erreichbar.

Die Möglichkeit der Interaktivität sollte von voelkner.de besser umgesetzt werden, z. B. durch eine Chatfunktion. Hier könnte „reales“ Personal oder (entweder ausschließlich oder nur außerhalb der Geschäftszeiten) ein sog. Chatbot eingesetzt werden, der rund um die Uhr verfügbar ist¹⁰.

2.6 Markttransparenz/Informationsdichte

Zu allen Produkten auf voelkner.de werden Produktdaten, technische Daten, häufig mitbestellte und ähnliche Produkte, Zubehör und Bewertungen angezeigt. Wenn verfügbar, werden auch Produktvideos angeboten. Die Informationsdichte ist hoch, die Informationsasymmetrie zwischen Verkäufer und Käufer entsprechend gering.

Das Potenzial ist also hier gut genutzt.

2.7 Personalisierung

Voelkner platziert, wie praktisch alle Webseiten, „Cookies“ auf dem Endgerät des Nutzers, um Daten über sein Benutzerverhalten zu speichern. Bei Aufruf der Seite wird dem Nutzer angeboten, sich für eine sog. Push-Benachrichtigung anzumelden, durch die er regelmäßig aktuelle Informationen und Angebote bekommt.

Die Personalisierung ist nicht sehr umfassend. Insbesondere vor dem Hintergrund der am 25. Mai 2018 in Kraft getretenen DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) sind der individuellen Anpassung allerdings Grenzen gesetzt.

2.8 Sozialisierung

Auf der Seite selbst besteht keine Möglichkeit der direkten Kommunikation der Nutzer miteinander („Kunden fragen Kunden“ o. ä.). Es gibt auch keine Links zu den gängigen Social-Media-Plattformen (z. B. Facebook, Google+, Twitter), obwohl Voelkner sowohl über einen Facebook-Auftritt (über 15.000 Abonnenten, Stand 12.06.2018) als auch über einen Youtube-Kanal (10 Abonnenten, Stand 12.06.2018), u. a. mit Service-Videos zum Webshop, verfügt. Die Facebook-Präsenz ist nicht sehr aktuell, der letzte Beitrag von Voelkner selbst stammt vom 16.08.2017 (Stand: 11.06.2018), auch im Community-Bereich ist relativ wenig Aktivität (einzelne Nutzer-Einträge, auf die auch geantwortet wurde, mit 3 bis 8 Tagen Abstand). Das neueste Video auf dem Youtube-Kanal stammt von 2014 (Stand: 11.06.2018).

Das Optimierungspotenzial besteht hier in der Verlinkung der Social-Media-Kanäle auf der Webseite und der deutlichen Aktivitätssteigerung auf diesen Kanälen. Insbesondere die Facebook-Präsenz mit der hohen Abonnentenzahl wäre ein idealer Weg der proaktiven Kundenansprache.

[...]

¹ O.V., 20.04.2018.

² O.V., 28.05.2018.

³ Laudon et al., 2015, S. 34.

⁴ Laudon et al., 2015, S. 533 ff.

⁵ O.V., 04.06.2018.

⁶ 8 bit Unicode Transformation Format

⁷ Ramm, 2018.

⁸ O.V., 24.05.2018.

⁹ O.V., 28.05.2018.

¹⁰ Schonscheck, Haas, 2018.