Customer Experience Management. Ein Überblick inklusive Praxisbeispiel


Hausarbeit, 2019

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Customer Experience Managements
2.1 Definitionen des Customer Experience Managements
2.2 Dimensionen des Customer Experience Managements
2.3 Determinanten der Customer Experience
2.4 Customer Experience als Managementkonzept
2.5 Ziele des Customer Experience Managements

3 Praxisbeispiel Lufthansa Smile

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Determinanten der Customer Experience

Abbildung 2 CEM - Modell

Abbildung 3 Input - Output Modell Kontrollphase

Abbildung 4 Ziele, die Unternehmen mit CEM verfolgen

Abbildung 5 Kundenkontaktpunkte einer Airline

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Definitionen Customer Experience

Tabelle 2 Definitionen Customer Experience Management

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die richtige Marketing-Strategie kann der entscheidende Faktor für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein. Laut Branchenexperten wird das heutige Marketing am stärksten durch mobile Anwendungen, personalisierte Technologien und das Internet of Things beeinflusst. Folglich stellen Social Media, das Internet und mobile Apps auch die wichtigsten Kanäle für die Kundenkommunikation dar. In der Studie "The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience" gaben 86% der befragten 500 Chief Marketing Officers und Senior Marketing Executives weltweit an, dass sich das Marketing bis zum Jahr 2020 von Anfang bis Ende um die Customer Experience kümmern wird. Damit werden Kundenerlebnisse und deren Kommunikation zu den wichtigsten Treibern einer Marke.1 Daher ist es unerlässlich, sich dieser Herausforderung anzunehmen und ein kundenzentriertes Denken in der Unternehmenskultur zu verankern.

Diese Einsicht zeigen vor allem deutsche Unternehmen nur langsam, was in Anbetracht der gesteigerten Wechselwilligkeit der Kunden die Führungskräfte zum Umdenken zwingt. So wandern mehr als die Hälfte der deutschen Verbraucher zum Konkurrenten ab, sobald ein Produkt aufgrund eines Defekts ersetzt oder nach Ablauf des Vertrages ausgetauscht werden muss. Besonders hoch ist die Zahl bei Elektronikprodukten, wo fast zwei Drittel der Konsumenten einen anderen Hersteller wählen würden.2 Eine Handlungsempfehlung für Marketer liefert eine Studie von TNS Infratest, die belegt, dass Kunden mit starken Kundenbeziehungen dreimal seltener zum Konkurrenten abwandern, die Marke fünfmal öfter weiterempfehlen und die Wahrscheinlichkeit um das Fünffache steigt, dass der Konsument weitere Produkte erwirbt sowie Dienstleistungen des Unternehmens wahrnimmt.3

Aktuell führen viele Unternehmen neue Services ein, ohne dabei die Kundenbedürfnisse und ihre Erfahrungen miteinzubeziehen. Das Ergebnis sind oftmals fragmentierte Serviceleistungen, die den Kunden nicht zufriedenstellen können.4 Der Kunde gibt sich nicht mehr mit einem ansprechenden Preis und guter Qualität zufrieden, vielmehr sind seine Erwartungen an das Produkt und den Service gewachsen. Er möchte die Marke erleben und fordert daher, dass alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen kundenorientiert ausgerichtet sind. Nur so kann er eine dauerhafte Bindung aufbauen.5

Deutsche Unternehmen fokussierten sich jahrelang darauf, Produkte in guter Qualität zu produzieren und Vorreiter in Forschung und Entwicklung zu sein. Die Kundenbedürfnisse und Erlebnisse spielten dabei eine untergeordnete Rolle, was in Anbetracht der internationalen Konkurrenz den deutschen Führungskräften zu denken gab. Ein erstes Umdenken ist in den Führungspositionen bereits zu erkennen. Demnach glauben rund 63 % der befragten Marketer, dass es in Deutschland bezüglich der Customer Experience einen großen Nachholbedarf gibt. Zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie sich für 2019 vorgenommen haben, hierauf ein besonderes Augenmerk zu richten.6

Die Marketer stehen damit vor dem Balanceakt, ihre Aktivitäten auf ein breites Verständnis der Kundenbeziehungen auszurichten und andererseits die eigenen Marketing-Prozesse trotzdem so effizient wie möglich zu gestalten, um diese auch finanziell sichtbar zu machen.7

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In Anbetracht des zuvor erläuterten Sachverhalts soll diese Arbeit einen Überblick über das Themenfeld des Customer Experience Managements geben.

Nach Erläuterung des Aufbaus wird im zweiten Kapitel die Customer Experience anhand einschlägiger Literatur definiert. Dabei wird zusätzlich eine begriffliche Abgrenzung zum Themenbereich des Customer Relationship Managements vorgenommen. Anschließend werden die Dimensionen einer Customer Experience erläutert, um dann deren Determinanten zu bestimmen. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Customer Experience als Managementansatz und deren Ziele vorgestellt. Schließlich sollen die theoretischen Grundlagen anhand des Lufthansa Smile Programms als Praxisbeispielverdeutlicht werden. Abschließend wird ein kurzes Fazit mit einem Ausblick gegeben.

2 Grundlagen des Customer Experience Managements

2.1 Definitionen des Customer Experience Managements

Um den Begriff des Customer Experience Managements zu definieren, soll zunächst die Customer Experience determiniert werden. In der Literatur lässt sich keine einheitliche Definition finden; wiederkehrende Merkmale treten hingegen durchaus auf. Die nachfolgende Übersicht zeigt die verschiedenen Definitionen.8,9,10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle1Definitionen Customer Experience

Aus den verschiedenen Definitionen kristallisieren sich die Merkmale Gesamtheit bzw. Summe aller Erfahrungen und Eindrücke im Kontakt mit Unternehmen sowie die verschiedenen Prozessphasen heraus, sodass die Customer Experience eines Kunden als das Ergebnis aller Erfahrungen mit einem Unternehmen an den verschiedenen Kontaktpunkten definiert werden kann, die sich beim Konsumenten durch unterschiedliche Prozessstufen im Bewusstsein bildet.

Die zusätzliche Managementkomponente, das Analysieren und Schaffen dieser positiven Erlebnisse an möglichst vielen Kontaktpunkten, führt zum Begriff des Customer Experience Managements, aus dem sich dann eine kundenzentrierte Strategie ableiten lässt. In der einschlägigen Literatur wird der Begriff folgendermaßen definiert wird:11,12,13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Definitionen Customer Experience Management

Diese drei Definitionen beschreiben, dass das CEM als Unternehmensstrategie angesehen wird, die das Ziel hat, die Customer Experience über alle Touchpoints des Kunden mit einem Unternehmen hinweg in das Zentrum der Unternehmensaktivitäten zu rücken. Aus der Analyse der Kundenerlebnisse kann dann eine Strategie abgeleitet werden, die es ermöglicht, kundenorientierte Erlebnisse zu schaffen, den Kunden nachhaltig an das Unternehmen zu binden und letztendlich positiv zum monetären Unternehmenserfolg beizutragen.

Hierin kann auch der Unterschied zum Customer Relationship Management(CRM) gesehenwerden, dadasCRM zwar auf Beziehung – bau- und -pflege abzielt,aber denemotionalen Charakter und die Kontaktpunktbetrachtung nicht allumfassend abdeckt.Der CRM – Ansatz stell die Kundendatenin den Vordergrund, die über diverse IT-Systeme erfasst werden und mittels Algorithmen ausgewertet werden, wohingegen derCEM– Ansatz vompersönlichen Kontakt, dem emotionalen geprägten Erlebnis des Kundenlebt.EVTL JETZT ABGRENZUNG ZUM CRM

2.2 Dimensionen des Customer Experience Managements

Die Customer Experience ist ein multidimensionales Konstrukt, welches sich aus verschiedenen Erlebnisdimensionen zusammensetzt, die den Konsumenten auf verschiedenen Ebenen erreichen soll. Mit der richtigen Ansprache der verschiedenen Erlebnisdimensionen verfolgen Unternehmen das Ziel der Differenzierung von anderen Marken, die Neukundenakquise, eine Erhöhung der Kundenbindung sowie die Motivierung der Bestandskunden zum Kauf.14 Bei der Analyse von Kundenerlebnissen ist eine Betrachtung der unterschiedlichen Dimensionen hilfreich, die sich grundsätzlich in sechs Typen unterteilen lassen.15

Die Sensorische Dimension befasst sich mit der Aufnahme von Reizen über die Sinnesorgane. Die Reize dienen als Gedächtnisstütze und schaffen einen Bezug zur Marke. Der Kunde nimmt beispielsweise über den Sehsinn Form oder Schrift eines Symbols, Logos oder einer Marke wahr und speichert sie in seinem Bewusstsein.16 Ähnlich verhält es sich mit der Hintergrundmusik in einem Verkaufsraum oder Jingles, die sich im Gedächtnis des Konsumenten verankern.17

Die emotionale bzw. affektive Dimension sprechen die Gefühle des Konsumenten an. Es soll eine positive Stimmung erzeugt werden, die meist bei Nutzung des Produktes oder bei der Einschätzung von Situationen entsteht.18 Ein Beispiel hierfür sind Werbeplakate von Reiseveranstaltern, die eine Urlaubsstimmung beim Kunden hervorrufen sollen.19

Die kognitive Dimension umfasst die gesamte Verarbeitung von Informationen rund um das Produkt. Sie wird beispielsweise durch überraschende oder provokative Werbebotschaften angesprochen, wie im Fall des Smothie-Herstellers True Fruits.20 Dieser erlangte große mediale Aufmerksamkeit, als er Werbeslogans wie „Besamt und befruchtet“ oder „Bei Samenstau schütteln“ in seinen Kampagnen nutzte.21 Der Kunde wird hierbei dazu angeregt, sich mit der Aussage auseinanderzusetzen.

Durch das Aufzeigen weitere Nutzungsarten eines Produkts oder das Anbieten von Interaktionsmöglichkeiten wird die verhaltensbezogene Dimension angesprochen. Sie variiert stark zwischen den unterschiedlichen Produkten und kann beispielsweise auch das Vermitteln von Privilegien sein wie bei der Miles & More Mitgliedschaft der Lufthansa.22 Ähnlich verhält es sich mit der Lifestyle Dimension, die dem Kunden alternative Lebensstile aufzeigt, aber auch seine Meinungen und Werte bestätigt.23

Vervollständigt werden die Dimensionen der Customer Experience durch die sozialen Erlebnisse eines Konsumenten. Bietet eine Marke dem Kunden Interaktionsmöglichkeiten – beispielsweise zur Kontakt- und Beziehungspflege – so kann ein Gefühl der Zugehörigkeit gefördert werden und eine starke Bindung zur Marke entstehen. Beispiele hierfür sind Fanclubs wie der des amerikanischen Motorradunternehmens Harley-Davidson.24

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass erfolgreiches Customer Experience Management versucht, den Kunden auf viele der zuvor genannten Dimensionen anzusprechen (Erlebnisbündelung). Im Idealfall wird ein holistisches Erlebnis erzeugt, was die Ansprache aller Dimensionen gleichzeitig bedeutet. Möglich ist dies beispielsweise im Rahmen einer Kampagne.25

[...]


1 Vgl. Schüür-Langkau (2016)

2 Vgl. Kantar TNS (2014)

3 Vgl. Kantar TNS (2014)

4 Vgl. Patrício et al. (2011), S.2.

5 Vgl. Schmitt (2009), S.699.

6 Vgl. Böttcher (2018)

7 Vgl. Böttcher (2018)

8 Holland und Ramanathan (2016), S.86.

9 concertare (2018)

10 Bruhn und Hadwich (2012), S.5.

11 Schmitt (2009), S.699.

12 Bruhn und Hadwich (2012), S.23.

13 Verhoef et al. (2009), S.38.

14 Vgl. Schmitt (2009), S.702f.

15 Vgl. Meffert und Bruhn (2012a), S.188.

16 Vgl. Schmitt (2009), S.703f.

17 Vgl. Meffert und Bruhn (2012a), S.188.

18 Vgl. Schmitt (2009), S.704.

19 Vgl. Meffert und Bruhn (2012a), S.188.

20 Vgl. Schmitt (2009), S.704.

21 Vgl. Meedia Redaktion (2016).

22 Vgl. Meffert und Bruhn (2012b), S.188.

23 Vgl. Holland und Ramanathan (2016), S.89.

24 Vgl. Meffert und Bruhn (2012b), S.189.

25 Vgl. Schmitt (2009), S.705.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Customer Experience Management. Ein Überblick inklusive Praxisbeispiel
Hochschule
Hochschule Mainz
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
22
Katalognummer
V469980
ISBN (eBook)
9783668948716
ISBN (Buch)
9783668948723
Sprache
Deutsch
Schlagworte
customer, experience, management, überblick, praxisbeispiel
Arbeit zitieren
Filipe Antunes Pereira (Autor), 2019, Customer Experience Management. Ein Überblick inklusive Praxisbeispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/469980

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