Die vorliegende Projektarbeit beschäftigt sich mit der Funktion und den Gestaltungsmöglichkeiten und -zielen von Werbung (hauptsächlich TV-Werbung) und erforscht die Fragestellung, inwiefern sich Geschlechterrollen und -klischees auf die Werbeproduktion auswirken. Dabei werden exemplarisch einige Werbungen näher beleuchtet und diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung: Was bezweckt sie und wie beeinflusst sie uns?
2.1 Ziele und Wahrnehmung von Werbung
2.2 Gestalterische Grundlagen
3. Die besondere Rolle und Einfluss der TV-Werbung
4. Geschlechterrollen in der Werbung
5. Durchführung der Studie
5.1 Auswahl der Daten
5.2 Kategorisierung
6. Analyse und Diskussion der Ergebnisse
6.1 Beispiel: Shampoo
6.2 Beispiel: Parfum
6.3 Beispiel: Rasierer
6.4 Fazit
7. Zusammenfassung
8. Bibliographie
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern geschlechtsspezifische Stereotype in der zeitgenössischen Fernsehwerbung fortbestehen und wie diese gezielt genutzt werden, um Produkte für unterschiedliche Zielgruppen attraktiv zu gestalten. Durch eine Fallstudie analysiert die Autorin, welche Unterschiede in der Ansprache, den verwendeten Werbemitteln und der Bedienung von Klischees bei der Vermarktung von Körperpflegeprodukten deutlich werden.
- Psychologische Strategien der modernen Werbegestaltung
- Einfluss der TV-Werbung auf das Konsumentenverhalten
- Analyse geschlechtsspezifischer Rollenbilder und Klischees
- Methodische Kategorisierung von Werbespots nach Produktgruppen
- Untersuchung von Identifikationsmechanismen und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
6.2 Beispiel: Parfum
Die zweite Kategorie im Bereich Körperpflege umfasst Werbespots für Parfums. Hier werden oft erotische Bildinhalte als Aktivierungsreiz genutzt, die beim Menschen biologisch begründete Reaktionen auslösen und daher häufig entsprechend wirken, weshalb ihr Einsatz als erfolgsversprechend gilt (Baszczyk, 2003)..
Der erste Spot, der genauer betrachtet werden soll, bewirbt das Frauenparfum Eros pour Femme von Versace. Zu sehen ist ein männlicher nackter Krieger im Regen, der von einer plötzlich auftauchenden, hübschen Frau verführt wird, die mit ihrem goldenen Kleid und dem mit ihr auftretenden Sonnenschein Farbe und Glanz in den vorher eher düster wirkenden und in dunkeln, matten Farben gehaltenen Spot bringt. Es wird angedeutet, wie die hübsche Frau, die fast eine Göttin wirkt, den Krieger verführt, und ihn anschließend, mit seinem Speer in der Hand, wieder verlässt. Auf die Aussicht, verführerisch und anziehend zu wirken, greift auch das Parfum 007 for Woman zurück. Aus einer schwarzen Limousine steigt eine schwarzhaarige Frau mit einem ebenfalls schwarzen, glitzernden Abendkleid bekleidet, dessen tiefer Rückenausschnitt deutlich zu sehen ist, während die Kamera ihren koketten Blick über ihre Schulter einfängt. Der Flakon ist klein und ebenfalls schwarz, und eine rauchig gefärbte, aber weibliche Stimme spricht den Text 007 for Woman. Der neue, gefährlich verführerische Duft, untermalt von rhythmischer, leicht bedrohlich klingender und Spannung erweckender Musik.
Es zeigt sich, dass Parfumwerbungen häufig mit sichtbaren Strategien (visible strategies) arbeiten, bei denen Produkte mit dem Zusatz für Frauen oder für Männer versehen werden, während unsichtbare Strategien (invisible strategies) eher mit Signalen arbeiten, welche die Zielgruppen unbewusst ansprechen und sie entsprechend reagieren lassen sollen (vgl. Jaffé & Riedel, 2011, S.317). Dieses könnte darauf zurückzuführen sein, dass bei Parfumwerbungen meistens Männer und Frauen zugleich zu sehen sind, da eben Verführung und Erotik hierbei häufig eine Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Thema der Werbewirkung und führt in die Fallstudie über geschlechtsspezifische Unterschiede in der TV-Werbung ein.
2. Werbung: Was bezweckt sie und wie beeinflusst sie uns?: Dieses Kapitel beleuchtet ökonomische und psychologische Ziele von Werbung sowie grundlegende gestalterische Prinzipien.
3. Die besondere Rolle und Einfluss der TV-Werbung: Hier wird die Bedeutung von Bild, Ton und des sogenannten Involvement-Konzepts für die Wirkung von Fernsehwerbung analysiert.
4. Geschlechterrollen in der Werbung: Das Kapitel diskutiert den historischen und gesellschaftlichen Kontext der Darstellung von Männern und Frauen in Werbeformaten.
5. Durchführung der Studie: Die Autorin legt hier ihre Methodik zur Datensammlung und die Kriterien für die Kategorisierung der untersuchten Werbespots dar.
6. Analyse und Diskussion der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Fallstudien zu Shampoo, Parfum und Rasierern und diskutiert die gefundenen geschlechtsspezifischen Strategien.
7. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Bilanz der Erkenntnisse über die Verbindung von gesellschaftlichen Rollenbildern und werbestrategischer Praxis.
8. Bibliographie: Das Kapitel enthält die vollständige Auflistung der verwendeten Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterrollen, TV-Werbung, Gender Marketing, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Klischees, Körperpflege, Markenimage, Zielgruppenanalyse, Psychologie, audiovisuelle Medien, Stereotype, Produktvermarktung, Sexuierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie moderne TV-Werbung geschlechtsspezifische Rollenbilder und Klischees nutzt, um gezielt Produkte für Männer oder Frauen zu vermarkten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen psychologische Werbestrategien, die Rolle audiovisueller Elemente in TV-Spots und die soziologische Ebene der Geschlechterrepräsentation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu untersuchen, wie erwartete Verhaltensmuster und Klischees in Werbespots eingesetzt werden und ob sich Unterschiede in der Ansprache von Männern und Frauen feststellen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine qualitative Fallstudienmethode, bei der aktuelle TV-Werbeblöcke transkribiert, kategorisiert und vor dem Hintergrund theoretischer Erkenntnisse diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Werbewirkung und Geschlechterrollen sowie eine empirische Analyse von Werbespots aus den Bereichen Shampoo, Parfum und Rasierer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Gender Marketing, Werbestrategien, Geschlechterrollen, Zielgruppenansprache und audiovisuelle Werbegestaltung.
Wie unterscheiden sich die Werbestrategien bei Shampoo laut der Analyse?
Die Studie zeigt, dass bei Männershampoos oft mit Begriffen wie "Doping" oder technischer "Energie" geworben wird, während Frauenwerbung eher mit Sanftheit, Natürlichkeit und dem Versprechen von glänzendem Haar arbeitet.
Welche Rolle spielt die "sichtbare Strategie" in der Parfumwerbung?
Sichtbare Strategien kennzeichnen ein Produkt explizit als "für Männer" oder "für Frauen", während unsichtbare Strategien mit Signalen wie Sinnlichkeit und Erotik arbeiten, um Zielgruppen unbewusst anzusprechen.
- Citation du texte
- Lisa Drees (Auteur), 2015, Geschlechterrollen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470751
