Geschlechterrollen in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.Werbung: Was bezweckt sie und wie beeinflusst sie uns?
2.1 Ziele und Wahrnehmung von Werbung
2.2 Gestalterische Grundlagen

3.Die besondere Rolle und Einfluss der TV-Werbung

4.Geschlechterrollen in der Werbung

5.Durchführung der Studie
5.1 Auswahl der Daten
5.2 Kategorisierung

6.Analyse und Diskussion der Ergebnisse
6.1.Beispiel: Shampoo
6.2 Beispiel: Parfum
6.3 Beispiel: Rasierer
6.4 Fazit

7.Zusammenfassung

8.Bibliographie

1.Einleitung

In der kommerziellen Welt spielt Werbung schon lange eine große Rolle und begegnet uns täglich in jeglicher Form, beispielsweise in sämtlichen Printmedien, auf Plakaten in der Um-gebung, im Internet, sowie in zahlreichen TV-und Hörfunkprogrammen. Dabei wird sich vieler psychologischer Strategien und gesellschaftlicher Phänomene bedient, um das Zielpub-likum anzusprechen und Produkte oder Kampagnen gut vermarkten zu können und dabei Erfolge zu erzielen. Diese Strategien sollen im Verlauf dieser Arbeit näher erläutert werden. Ebenso soll anhand einer Fallstudie mit ausgewählten TV-Werbespots der Frage nachgegangen werden, welche Unterschiede in zielgerichteter Werbung bezüglich Geschlecht und Alter der Zielgruppe deutlich werden und welche Stereotype sich Werbung auch in einer als modern und gleichgestellt bezeichneten Gesellschaft wie unserer möglicherweise nach wie vor zunutze macht. Die Ergebnisse werden anschließend vor dem Hintergrund des erarbeiteten State of the Art diskutiert und interpretiert, bevor eine zusammenfassende Darstellung und Einschätzung erfolgt.

2.Werbung: Was bezweckt sie und wie beeinflusst sie uns?

Unter dem Begriff Werbung können „alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung des Menschen“ verstanden werden (Seebohn, 2001, S.244). Hierzu zählen institutionelle Werbung, die sich auf das Unternehmen und dessen Image bezieht, wie auch Dienstleistungs-und Produktwerbung (ebd.). Letztere soll primär im Fokus dieser Hausarbeit stehen.

Jede Werbung, ungeachtet dessen, ob sie in beweglicher oder gedruckter Form erscheint oder an wen sie sich richtet, folgt bestimmten Strategien, um eine möglichst effektive Wirkung zu erzielen. Wichtig hierbei ist, dass sie der jeweiligen Kultur, deren Zugehörige sie an sprechen soll, angepasst ist und bestimmte Aspekte wie vorherrschende religiöse und ethische Ansichten, sowie unter anderem auch Humor, emotionelle Erlebniswerte und die Verwendung von Symbolik, dementsprechend berücksichtigt (Emrich, 2014). Des Weiteren ist es wichtig, bestimmten gestalterischen Richtlinien zu folgen, um Produkte zielgerichtet und effektiv vermarkten zu können.

2.1 Ziele und Wahrnehmung von Werbung

Zu den ökonomischen Zielen einer Werbung gehören beispielsweise die Bekanntmachung des Produkts, die Absatz-und Gewinnsteigerung des Unternehmens, sowie eine Expansion des Marktanteils und das Durchsetzen gegenüber der Konkurrenz (Jurt, 2013). Zu den marktpsy-chologischen Zielen, die zum Erreichen der ökonomischen Ziele notwendig sind, werden Markenbekanntheit, -image und Kundentreue gezählt (Baszczyk, 2003). Werbung versucht, das Interesse des Empfängers zu wecken und ihn im Idealfall zu einer konkreten Aktion, näm-lich zum Kauf oder zu der Inanspruchnahme des beworbenen Produktes oder der entspre-chenden Dienstleistung zu bewegen. Dieses soll durch sogenannte kommunikative Ziele er-reicht werden, nämlich das Informieren des Kunden über Qualität und Eigenschaften des Pro-dukts, sowie ein Animieren zum Kauf durch emotionale Ansprache und lebendige Gestaltung der Werbung (Jurt, 2013). Dementsprechend gehören neben der Erinnerungswürdigkeit und einem Slogan, der im Idealfall den jeweiligen Produkten oder Marken einen sofortigen Wi-dererkennungswert garantiert, Auffälligkeit, Originalität und Informativität zu den wichtigs-ten Elementen einer Werbung (vgl. Garotti, 2005, S.18). Um auf die Psyche des potentiellen Käufers zu wirken und diesen zu einer Kaufentscheidung zu bewegen, muss der Inhalt der Werbung „rationale und emotionale Kaufgründe bieten“, um sowohl an das Bewusstsein als auch an das Unterbewusstsein des Rezipienten zu appellieren (Behrens, 1975, S.552). Durch erfolgreiche Werbestrategien kann der Rezipient sich vom Markenkenner (erste Wirkungs-ebene) zum Markensympathisanten (zweite Wirkungsebene) und im Idealfall zum Marken-verwender (dritte Wirkungsebene) entwickeln (vgl. Basczcyk, 2003, S.18).

Werbung wird auch als wirksamstes „sozioökonomische[s] Instrument für die Anlage der Ressourcen und die beste Befriedigung der Bedürfnisse“ bezeichnet (Basczcyk, 2003, S.14). Gleichzeitig wird ihr jedoch auch häufig ein negativer Einfluss und die Schuld an Essstörun-gen oder fälschlichem Konsumverhalten zugeschrieben, was mit der Vermittlung falscher Ideale und einer daraus folgenden Unzufriedenheit der Rezipienten begründet wird (ebd.). Um eine Werbung erfolgreich zu vermarkten, wird die jeweilige Zielgruppe beispielhaft, häufig in einem bestimmten, für die Werbung nützlichen Lebensstil abgebildet, mit der sich der ent-sprechende Rezipient identifizieren kann oder andernfalls zumindest den Wunsch verspürt, dieses zu tun. Bei der Differenzierung der Zielgruppen im strategischen Marketing, sind Fak-toren wie beispielsweise Lebensalter, soziale Schicht, Beruf oder Lebensstil von großer Bedeutung. Bei der Entwicklung eines Spots müssen nicht nur rechtliche Grundlagen sowie Wertorientierungen berücksichtigt werden, sondern auch die öffentlichen und kritischen Meinungen der Bevölkerung, da diese maßgeblich für den Erfolg und die positive Beeinflussung einer Werbung sind (KroeberRiel, Esch, 2011). Ein zeitgemäßes Beispiel für eine negative und kritische Meinung gegenüber Werbung, ist jene, „die für umweltschädliche Produkte eintritt oder gegen die Emanzipation der Frauen verstößt“ (ebd. S. 43).

Kontroverse Meinungen gibt es auch zu der Frage, „ob Werbung nur einen Spiegel der Gesellschaft darstellt, oder auch auf die Gesellschaft einwirkt, in dem sie Einund Vorstellungen mit prägt“ (Holtz-Bacha, 2008, S.6). In Bezug auf Geschlechterunterschiede soll dieses im Verlauf der Hausarbeit noch näher erläutert werden. Fest steht jedoch, dass Werbung zweifellos einen großen Einfluss auf seine Konsumenten ausübt, wenn dieser auch häufig unterbewusst stattfindet. Sie trägt zur Bewusstseinsbildung bei, indem sie statt schlichter Kaufauffo rderung strategisch Wünsche, Ziele und Träume vermittelt (ebd.). Dem zugrunde liegen verschiedene Emotionstheorien, die untersuchen, wie der Mensch das Gesehene aufnimmt und verarbeitet. Hierbei spielen vor allem neuro-psychologische Prozesse eine Rolle, die das subjektive Gefühlsempfinden und dessen körperliche Reaktionen steuern (Bekmeier, 1989).

2.2 Gestalterische Grundlagen

Durch die Berücksichtigung bestimmter gestalterischer Grundlagen kann Werbung die nötige Aufmerksamkeit erregen und durch ein erfolgsversprechendes Konzept effektiv wirken. Das gilt für gedruckte Werbung ebenso wie für audiovisuelle Werbung, die in dieser Hausarbeit fokussiert betrachtet werden soll. Eine Verbraucheranalyse ist nicht nur notwendig, um ein Produkt gut verkaufen zu können oder das Interesse einer bestimmten Zielgruppe zu erwe-cken. Sie wird in erster Linie benötigt, um gestalterische Mittel so gezielt einzusetzen, dass eine emotionale Ansprache des Rezipienten erfolgt, die im Idealfall auch zu ökonomischen Erfolgen führt. Denn „erst aus der Kenntnis der individual-und sozialpsychologischen Struk-tur der Verbraucher und (…) der psychologischen Wirkfähigkeit der optischen (…) und der akustischen Elemente, (…) sowie aus dem Wissen um die verkaufsfördernden Eigenschaften eines Produktes lassen sich die gestalterischen Mittel wirksam einsetzen“ (Behrens, 1975, S.552).

Audiovisuelle Werbung birgt den Vorteil, dass Texte nicht gelesen werden müssen, sondern sich das Auge auf die Bilder konzentrieren kann, während der Sprecher argumentiert. Bildin-halte gelten als wichtigste Werbegestaltungselemente, werden schnell im Hirn verarbeitet und lösen hier im Idealfall entsprechende Reizaktivierungen aus. Hierbei kommt es jedoch nicht nur auf die Makellosigkeit oder Schönheit eines ausgewählten Bildes an, sondern vor allem auf dessen „psychologische Stärke (…), auf das emotionale Schema, das vom Bild getroffen wird“ und etwas wiedergeben soll, womit sich der Rezipient identifizieren kann und was seine Interessen aktiviert (Baszczyk, 2003, S.90). Besonders wirkungsvoll für Werbespots gilt die optisch-akustische Umsetzung von Themen wie Glück, Erfolg, Sex-Appeal, soziale Geltung und Sicherheit (vgl. Behrens, 1975, S.553).

Ein weiteres, bedeutendes Element ist die Headline, beziehungsweise der Slogan, der oft den erinnerungswürdigsten Baustein einer Werbung für eine bestimmte Marke oder ein bestimm-tes Produkt darstellt. Um beim Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben, sollte dieser mög-lichst einfach gestaltet sein und Reime oder eine rhythmische Aussprache beinhalten. Des Weiteren soll auch der „Einsatz von stilistischen Besonderheiten wie beispielsweise [der] Me-tapher eine große Wirkung auf die Erinnerungsleistung“ haben (Baszczyk, 2003, S.87).

Sich über die Zeit verändernde Vorstellungen und Ideale der Gesellschaft erfordern eine ent-sprechende Anpassung der Werbemittelkampagnen. Aktuelle Trends aufzugreifen ist notwe n-dig, um „dem Verbraucher den Eindruck des Neuen, des Modernen und des Zeitgemäßen zu vermitteln (Seebohn, 2001, S. 234). Ebenso wichtig sind eine zielgruppengerechte Gestaltung des Werbespots, was die Verwendung von Sprache und bildlichen Inhalten betrifft, sowie die Vermeidung einer Reizüberflutung, beziehungsweise Überforderung des Konsumenten. Diese wird erreicht, indem man sich auf wenige, dafür aussagekräftige, optisch ansprechende und assoziativ oder emotional wirkende Bilder und Informationen beschränkt (ebd.). Was gestalte-rische Prinzipien in Hinsicht auf männlich oder weiblich ausgerichtete Werbung betrifft, soll im Verlauf der Hausarbeit noch detaillierter aufgezeigt werden.

3. Die besondere Rolle und Einfluss der TV-Werbung

Fernsehwerbung hebt sich von Werbung in Radio oder Printmedien vor allem durch das Zu-sammenspiel von Ton und Bild und dem daraus folgenden audiovisuellen Reizverhalten ab (Jurt, 2013). Sie gehört „zu einer Typologie, die andere Merkmale präsentiert als die Anze i-gen“ (Garotti, 2005, S.18). Bild-und Musikelemente sind hier von essentieller Bedeutung; der Fokus auf Elemente wie Fließ-oder Haupttext, welche für die textliche Erläuterung der Schlagzeile, beziehungsweise informative Ausführungen des Produkts verantwortlich und für Werbung in Print-, beziehungsweise Anzeigenform von primärer Bedeutung sind, spielen hierbei eine untergeordnete Rolle und werden andersartig erfüllt (ebd.). Die bildliche Ebene einer Werbung, die bei Fernsehwerbung noch durch zusätzliche sensorische Faktoren wie Musik und Stimmen untermalt wird, ist besonders bedeutsam für die emotionale Ansprache und Aktivierung des Rezipienten. Die Werbung wird positiver aufgenommen und durch emo-tionale Stimuli der Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt erweckt (Fried-richsen & Friedrichsen, 2004). Des Weiteren wirken Slogans „vor allem dann, wenn sie

- In elektronischen Medien kommuniziert werden,
- Mit einprägsamen Jingles unterlegt sind (…)
- Kurz, prägnant und bildhaft formuliert sind (…)“

(Kroeber-Riel & Esch, 2011, S.159)

Dieses bietet Fernsehwerbung neben der Radiowerbung einen weiteren Vorteil, den sich Un-ternehmen zunutze machen können, um sich beim Konsumenten besonders einzuprägen. Auch die Untermalung eines Spots durch Musik kann das Interesse des Rezipienten wecken, und von funktioneller Bedeutung für die vermittelte emotionale Ansprache der Werbung und ihren Widererkennungswert sein. Hierfür ist eine zielgruppengerechte Musikauswahl unbe-dingt notwendig, um eine überwiegend positive Wirkung beim Zielpublikum zu garantieren (Jurt, 2011).

Bei Fernsehwerbung handelt es sich um Massenkommunikation, genauer definiert um einen systematischen „Versuch der Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikations-mittel zu Erzielung bestimmter Absatzleistungen“ (Bekmeier, 1989, S.53). Ihr liegt das Wer-bewirkungsprinzip des Involvement-Konzepts von Krugmann zugrunde. Involvement bezeichnet eine „situative Interaktion zwischen einem Rezipienten und dem Inhalt oder Objekt einer Medienbotschaft“ (Jurt, 2011, S. 16). Es wird hierbei zwischen hohem und niedrigem Involvement der Rezipienten unterschieden, wobei beide Arten Vorund Nachteile bieten und als gleichwertig wirksam gelten. Bei der Fernsehwerbung ist das niedrige Involvement ein-deutig häufiger vertreten, bei der keine aktive Auseinandersetzung mit Inhalten, sondern eher eine passive Informationsaufnahme mit geringer Verarbeitungstiefe erfolgt. Studien ergaben, dass eine vermehrte Anzahl der Konsumenten während der Fernsehnutzung gleichzeitig mi n-destens eine andere Beschäftigung ausführen und dieses unter anderem besonders bei Werbung der Fall sei (ebd.). Besonders attraktiv und lukrativ ist daher die Positionierung eines Werbespots am Anfang oder am Ende des Werbeblocks, da dort die Aufmerksamkeit des Zu-schauers noch gegeben ist, während sie bis zum Ende der Werbung zunehmend abnimmt, bevor mit dem Erwarten der Fortsetzung des gewünschten Programms die Aufmerksam wieder steigt (Bekmeier, 1989).

Zudem hegen viele Rezipienten eine negative Einstellung gegenüber Fernsehwerbung, da sie als Störung des eigentlichen Wunschprogramms empfunden wird und das Werbevolumen immer weiter zuzunehmen scheint. Hier treten häufig kurzfristiger Senderwechsel (sogenann-tes Zapping) und Werbevermeidung auf. Umso wichtiger ist eine zielgerichtete und kreative Gestaltung eines Werbespots, um in Erinnerung des Konsumenten zu bleiben, dessen Kauf-wunsch zu fördern und vor allem seinen Wunsch nach Erreichen der dargestellten Ziele (zum Beispiel intaktes Familienleben, Erklimmen der Karriereleiter oder ähnliches) im Werbespot selbst anzusprechen (Friedrichsen & Friedrichsen, 2004). Interessanterweise haben frühere Studien belegt, dass sich bei dem Ausmaß der Fernsehnutzung sowie bei der Programmwahl Altersdifferenzen viel deutlicher zeigen als Geschlechterdifferenzen und somit für die Medi-enrezeption eindeutig relevanter erscheinen (Ayaß, 2008). Es sind jedoch eher die verschiede-nen Lebensphasen eines Menschen, die in der Zielgruppentypologie als entscheidend gelten und dementsprechend berücksichtigt werden, wie zum Beispiel junge Singles/Paare/Familien, alleinstehende Senioren oder ältere Paare. Das Konsumverhalten generell wird jedoch „weit weniger vom Alter, als von geschlechtsspezifischem Verhalten determiniert“ (Jaffé & Riedel, 2011, S.31).

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