Im Rahmen dieser Hausarbeit wird die Unternehmenskommunikation von Volkswagen beschrieben und analysiert, wobei der Fokus auf der globalen Tätigkeit von VW liegt. Als Hauptfrage stellt sich hier, inwiefern und bis zu welchem Grad VW mit kulturellen Unterschieden und Besonderheiten auf fremden Märkten umgeht und diese in die eigene Kommunikationsstrategie einfließen lässt. Verfolgt Volkswagen also eine Standardisierungs- oder Differenzierungsstrategie in ihrer Gesamtkommunikation?
Meine Analyse beschäftigt sich in diesem Kontext mit dem Vergleich der Märkte "Deutschland" und "China", wobei insbesondere der Onlineauftritt und die damit verbundene Unternehmenskommunikation in diesen Ländern betrachtet werden.
Volkswagen (VW) ist die Stammmarke des Konzerns Volkswagen AG und ein global operierender Autohersteller mit Sitz in Wolfsburg. Nach aktuellem Stand bietet VW mehr als 245 verschiedene Modelle an, die in Werken auf allen fünf Kontinenten hergestellt werden.
Zum Kerngeschäft des Unternehmens gehören neben Autoproduktion auch Werkstattservice, Gebrauchtwagenhandel sowie Leasing, Versicherung und Finanzdienstleistungen. Seit den 70er Jahren verfolgt VW das Baukastenprinzip, in dessen Rahmen essenzielle Baugruppen in diversen Modellen Verwendung finden - unter anderem auch in Fahrzeugen anderer Marken der VW AG. Dies bietet sowohl ökonomische und als auch technische Vorteile. Besonders in Deutschland erfreut sich VW großer Beliebtheit und führt seit Jahren die Statistik der Neuzulassungen an.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Think globally, act locally?
2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.1.1 Vergleich der Kulturdimensionen - China vs. Deutschland
2.1.2 Analyse der nationalen Kommunikationsauftritte und Kulturdimensionen
2.2 Ausprägung der Kulturdimensionen nach E.T. Hall
3 Corporate Identity und Inhalt
3.1 Onlineauftritt Volkswagen Deutschland und China
3.2 Kommunikationsstiel
4 „Volkswagen. Magazin“ als Corporate-Publishing-Instrument
4.1 Stärken-/Schwächenprofil
4.2 Auswertung des Stärken-/Schwächenprofils
4.3 Handlungsempfehlungen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Unternehmenskommunikation des Volkswagen-Konzerns in Deutschland und China. Ziel ist es, mittels einer komparativen Analyse der Onlineauftritte und der Anwendung kulturtheoretischer Modelle aufzuzeigen, wie VW auf kulturelle Unterschiede und marktspezifische Besonderheiten reagiert und inwieweit dies in die globale Kommunikationsstrategie integriert wird.
- Kulturdimensionen nach Geert Hofstede im Ländervergleich
- Analyse der nationalen Online-Kommunikationsauftritte
- Theorie der High/Low Context-Kommunikation nach E.T. Hall
- Corporate Publishing als Instrument der Markenkommunikation
- Evaluierung der Verständlichkeit mittels Hamburger Modell
Auszug aus dem Buch
2 Think globally, act locally?
In einer fortschreitend globalisierten Welt ist es für Unternehmen von zunehmender Bedeutung PR und Markenkommunikation innerhalb einer internationalen Größenordnung zu betreiben. Konzerne wie VW, die auf den ersten Blick in sehr heterogenen Märkten agieren, sehen sich hierbei mit der Herausforderung konfrontiert, dass mit jedem Land, in dem das Unternehmen tätig ist, sich die Anforderungen an Angebot und Kommunikation vervielfältigen. Je mehr Märkte ein Unternehmen in verschiedenen Ländern bedient, desto größer ist das Spektrum seiner Kunden und anderer Stakeholder in Bezug auf Kultur und Wertvorstellungen. Die regulären marktrelevanten Parameter, wie das politische, ökonomische und mediale Umfeld sind nur einige der Faktoren, die neben entsprechend individuellen Nationalkultur die Rahmenbedingungen eines Marktes bilden. Die kritische Hemmschwelle für Marketing- und PR-Aktivität auf einer globalen Skala ist also zusammengefasst die kulturelle Heterogenität der internationalen Märkte.
Wie das in der Überschrift genannte Zitat von David Bower nahelegt, ist die große Frage, inwiefern mit der Problemstellung kultureller Differenzen umzugehen ist. Da Kommunikation in unserer heutigen Welt ein essentieller geschäftlicher Erfolgsfaktor ist, gilt es behutsam abzuwägen, welcher Weg eingeschlagen wird. Im Laufe der Entwicklung von PR und Marketing, haben sich im groben zwei idealtypische Strategien für multinationale Kommunikation etabliert.
(1) Die internationale Strategie setzt voraus, dass für jeden Markt, auf welchem agiert wird, ein individuelles und landesspezifisches Programm erstellt wird. Großer Vorteil hierbei ist, dass sehr detailliert auf die Anforderungen von Stakeholdern eingegangen werden kann, die Nachteile hierbei stellen jedoch die Komplexität bei der Generierung eines international gültigen Images sowie der hohe Ressourcenaufwand dar.
(2) Die globale Strategie setzt auf eine einheitlich globale Kommunikation, die einen hohen Grad an Standardisierung fordert und in möglichst vielen Kulturen Gültigkeit besitzt. Die Implementierung einer solchen Strategie besitzt den Vorteil, dass Synergien entstehen und somit Ressourcen gespart werden können. Hier zeigt sich jedoch der gravierende Nachteil, dass kulturelle Chancen und Risiken der jeweiligen Märkte vernachlässigt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Marktstellung von VW und Definition der Zielsetzung der Arbeit, kulturelle Unterschiede in der Unternehmenskommunikation zu vergleichen.
2 Think globally, act locally?: Untersuchung der Herausforderungen globaler Markenkommunikation unter Anwendung der Kulturdimensionen von Geert Hofstede und E.T. Hall.
3 Corporate Identity und Inhalt: Analyse der nationalen Online-Strategien von VW in Deutschland und China unter Berücksichtigung des Kommunikationsstils.
4 „Volkswagen. Magazin“ als Corporate-Publishing-Instrument: Bewertung der Qualität und Verständlichkeit der Unternehmenspublikation mithilfe des Hamburger Verständlichkeitsmodells.
5 Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der standardisierten Erscheinungsbild-Strategie von VW und der kulturellen Adaption in den untersuchten Märkten.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Unternehmenskommunikation, Kulturdimensionen, Hofstede, E.T. Hall, Onlineauftritt, Corporate Publishing, Internationales Marketing, interkulturelle Kommunikation, Markenkommunikation, Deutschland, China, Hamburger Verständlichkeitsmodell, Standardisierung, Differenzierungsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Unternehmenskommunikation der Marke Volkswagen im direkten Vergleich zwischen dem deutschen und dem chinesischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der interkulturellen Kommunikation, der Analyse von Online-Auftritten als Markenbotschafter und der Wirksamkeit von Corporate-Publishing-Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, wie VW mit kulturellen Unterschieden zwischen Deutschland und China umgeht und ob dabei ein Standardisierungs- oder Differenzierungsansatz verfolgt wird.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Zur theoretischen Fundierung werden die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede, das Modell der High/Low Context-Kommunikation nach E.T. Hall sowie das Hamburger Verständlichkeitsmodell zur Analyse von Texten genutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der kulturellen Rahmenbedingungen, eine Untersuchung der nationalen Webseiten von VW und eine kritische Bewertung des „Volkswagen. Magazins“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Unternehmenskultur, globale Markenführung, interkulturelle Kommunikation und Digitales Marketing charakterisieren.
Inwiefern unterscheidet sich der Online-Auftritt in China von Deutschland?
Während die deutsche Seite stärker auf Personalisierung und familiäre Werte setzt, ist die chinesische Seite durch eine stärkere Geschäftsorientierung und die Berücksichtigung spezifischer kultureller Normen, etwa im Umgang mit der Sprache, geprägt.
Welche Rolle spielt die „High/Low Context“-Theorie für VW?
Die Theorie erklärt, warum die deutsche Kommunikation sehr direkt und detailliert („Low Context“) ist, während die chinesische Kommunikation stärker auf dem Verständnis von Symbolen und einem hohen Kontextbezug („High Context“) aufbaut.
Wie wurde die Qualität des „Volkswagen. Magazins“ bewertet?
Die Bewertung erfolgte methodisch korrekt über das Hamburger Verständlichkeitsmodell, wobei Stärken und Schwächen in den Bereichen Stilistik, Gliederung und visuelle Anreize identifiziert wurden.
- Citar trabajo
- Matthias Müller (Autor), 2016, Die Unternehmenskommunikation des Volkswagen-Konzerns. Deutschland und China im Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470759
