Die Unternehmenskommunikation des Volkswagen-Konzerns. Deutschland und China im Vergleich

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Think globally, act locally?
2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.1.1 Vergleich der Kulturdimensionen - China vs. Deutschland
2.1.2 Analyse der nationalen Kommunikationsauftritte und Kulturdimensionen
2.2 Auspragung der Kulturdimensionen nach E.T. Hall

3 Corporate Identity und Inhalt
3.1 Onlineauftritt Volkswagen Deutschland und China
3.2 Kommunikationsstiel

4 „Volkswagen. Magazin“ als Corporate-Publishing-Instrument
4.1 Starken-/Schwachenprofil
4.2 Auswertung des Starken-/Schwachenprofils
4.3 Handlungsempfehlungen

5 Fazit

6 Quellen
6.1 Textquellen
6.2 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Volkswagen (VW) ist die Stammmarke des Konzerns Volkswagen AG und ein global operierender Autohersteller mit Sitz in Wolfsburg. Nach aktuellem Stand bietet VW mehr als 245 verschiedene Modelle an, die in Werken auf allen funf Kontinenten hergestellt werden.

Zum Kerngeschaft des Unternehmens gehoren neben Autoproduktion auch Werkstattservice, Gebrauchtwagenhandel sowie Leasing, Versicherung und Finanzdienstleistungen. Seit den 70er Jahren verfolgt VW das Baukastenprinzip, in dessen Rahmen essenzielle Baugruppen in diversen Modellen Verwendung finden - unter anderem auch in Fahrzeugen anderer Marken der VW AG. Dies bietet sowohl okonomische und als auch technische Vorteile. Besonders in Deutschland erfreut sich VW grofter Beliebtheit und fuhrt seit Jahren die Statistik der Neuzulassungen an.

Wie bereits erwahnt, ist die Marke Volkswagen der wichtigste Bestandteil des VW AG Konzerns und ist in der Konzernstruktur hauptsachlich in den Bereichen PKW und leichte Nutzfahrzeuge eingebunden. Neben Volkswagen gehoren die PKW Marken Audi, Seat und Skoda im Segment fur Normalverbraucher zur VW AG sowie die Premiummarken Bentley, Bugatti, Porsche und Lamborghini. Jede der Marken agiert hierbei selbststandig am Markt und spricht jeweils differenzierte Zielgruppen an, wahrend sich die Fahrzeuge in der Regel eine technische Basis teilen. Die Marke VW besitzt hierbei den groftten Anteil an Umsatz und Neuzulassungszahl des Konzerns. Volkswagen betreibt umfassende Unternehmenskommunikation, unter Anderem in den Bereichen des obligatorischen Jahresberichts, dem Onlinebereich fur Pressemitteilungen und Produktprasentationen auf Messen und in Autozeitschriften. Weiterhin bedient sich Volkswagen sozialen Medien, wie YouTube und Facebook und scheint auch ansonsten einen allgemein hohen Wert auf den Onlineauftritt zu legen. Aufterdem sponsert und veranstaltet Volkswagen international Events auf lokaler und nationaler Ebene, wie zum Beispiel das GTI Treffen am Worthersee und engagiert sich zudem aktiv im Rennsport (z.B. WRC Rallye und Rallye Dakar).

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird die Unternehmenskommunikation von Volkswagen beschrieben und analysiert, wobei der Fokus auf der globalen Tatigkeit von VW liegt. Als Hauptfrage stellt sich hier, inwiefern und bis zu welchem Grad VW mit kulturellen Unterschieden und Besonderheiten auf fremden Markten umgeht und diese in die eigene Kommunikationsstrategie einflieften lasst. Verfolgt Volkswagen also eine Standardisierungs- oder Differenzierungsstrategie in ihrer Gesamtkommunikation?

Meine Analyse beschaftigt sich in diesem Kontext mit dem Vergleich der Markte „Deutschland“ und „China“, wobei insbesondere der Onlineauftritt und die damit verbundene Unternehmenskommunikation in diesen Landern betrachtet werden.

2 Think globally, act locally?

In einer fortschreitend globalisierten Welt ist es fur Unternehmen von zunehmender Bedeutung PR und Markenkommunikation innerhalb einer internationalen Groftenordnung zu betreiben. Konzerne wie VW, die auf den ersten Blick in sehr heterogenen Markten agieren, sehen sich hierbei mit der Herausforderung konfrontiert, dass mit jedem Land, in dem das Unternehmen tatig ist, sich die Anforderungen an Angebot und Kommunikation vervielfaltigen. Je mehr Markte ein Unternehmen in verschiedenen Landern bedient, desto grofter ist das Spektrum seiner Kunden und anderer Stakeholder in Bezug auf Kultur und Wertvorstellungen. Die regularen marktrelevanten Parameter, wie das politische, okonomische und mediale Umfeld sind nur einige der Faktoren, die neben der entsprechend individuellen Nationalkultur die Rahmenbedingungen eines Marktes bilden. Die kritische Hemmschwelle fur Marketing- und PR-Aktivitat auf einer globalen Skala ist also zusammengefasst die kulturelle Heterogenitat der internationalen Markte.¹

Wie das in der Uberschrift genannte Zitat von David Bower nahelegt, ist die grofte Frage, inwiefern mit der Problemstellung kultureller Differenzen umzugehen ist. Da Kommunikation in unserer heutigen Welt ein essentieller geschaftlicher Erfolgsfaktor ist, gilt es behutsam abzuwagen, welcher Weg eingeschlagen wird. Im Laufe der Entwicklung von PR und Marketing, haben sich im groben zwei idealtypische Strategien fur multinationale Kommunikation etabliert.

(1) Die internationale Strategie setzt voraus, dass fur jeden Markt, auf welchem agiert wird, ein individuelles und landesspezifisches Programm erstellt wird. Grofter Vorteil hierbei ist, dass sehr detailliert auf die Anforderungen von Stakeholdern eingegangen werden kann, die Nachteile hierbei stellen jedoch die Komplexitat bei der Generierung eines international gultigen Images sowie der hohe Ressourcenaufwand dar.
(2) Die globale Strategie setzt auf eine einheitlich globale Kommunikation, die einen hohen Grad an Standardisierung fordert und in moglichst vielen Kulturen Gultigkeit besitzt. Die Implementierung einer solchen Strategie besitzt den Vorteil, dass Synergien entstehen und somit Ressourcen gespart werden konnen. Hier zeigt sich jedoch der gravierende Nachteil, dass kulturelle Chancen und Risiken der jeweiligen Markte vernachlassigt werden.

Hier gilt es zu identifizieren, wie sich der Kommunikationsduktus von VW einerseits in Deutschland und anderseits im Ausland (China) darstellt. Als Vergleichsgegenstand fur diese Arbeit habe ich mir den Markt in der Volksrepublik China ausgesucht. In diesem Kontext wird ein Bezug zu der zu vermutenden strategischen Ausrichtung von VW hergestellt. Weiterhin werden die Ergebnisse mit Bezug auf die kulturtheoretische Arbeit von Geert Hofstede und E.T. Hall betrachtet. Als Beispiel fur die entsprechende nationale Kommunikationsstrategie fungiert in dieser Aufgabe der VW Onlineauftritt fur den deutschen und den chinesischen Markt.

2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede

Das Modell der nationalen Kulturdimensionen wurde von Hofstede im Zuge seiner analytischen Arbeit fur IBM in den 60er und 70er Jahren entwickelt.² Hofstede zeigt, dass nationale Kulturgruppen einen greifbaren Einfluss auf das Agieren von Unternehmen haben und sich dies zum einen insbesondere in Fuhrung und Organisation bemerkbar macht,³ zum anderen auch in der PR und Marketingaktivitat, welche in dieser Aufgabe am Beispiel von Volkswagen analysiert wird.

Die funf Kulturdimensionen nach Hofstede sind⁴:

Machtdistanz (Power Distance Index - PDI) Der PDI gibt an, inwiefern einzelne Individuen eine Machtverteilung im ungleichen Mafte akzeptieren oder ablehnen. Ein hoher PDI-Wert steht fur ungleiche Machtverteilung und ein geringer fur gleichmaftige Verteilung von Macht.

Individualism versus Collectivism (IDV)

1st der IDV-Index einer Kultur hoch, so besitzt das Ich und die individuelle Personlichkeit einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert. Ist die Kultur eher kollektivistisch gepragt, so ist der IDV-Index niedrig und Integration sowie das “Wir- Gefuhl“ spielen eine grofte Rolle.

Masculinity versus Femininity (MAS)

Diese Dimension bezeichnet die Auspragung der vorherrschenden Werte, die bei beiden Geschlechtern etabliert sind. Als feminine Werte zahlt Hofstede Fursorglichkeit, Kooperation und Bescheidenheit auf. Maskuline Werte seien hingegen Konkurrenzbereitschaft und Selbstbewusstsein. Ein hoher MAS-Index weist auf eine Dominanz „typisch mannlicher“ Werte, ein niedriger MAS-Index auf eine Dominanz „typisch weiblicher“ Werte hin.

Uncertainty Avoidance Index (UAI)

Dieser Index veranschaulicht, wie ausgepragt die Abneigung gegenuber Unsicherheit ist. Kulturen mit hohem UAI lassen sich von Gesetzgebung, Sicherheitsmaftnahmen und festen Richtlinien pragen. Emotionalitat und Nervositat sind ein pragender Faktor in entsprechenden Kulturen. Ein niedriger UAI steht fur hohere Toleranz und flexible Regelauslegung, aber auch fur Relativismus. Gefuhle spielen in Kulturen mit niedrigem UAI eine untergeordnete Rolle.

Long-Term Orientation (LTO)

Dieser Index zeigt den zeitlichen Planungshorizont einer Kultur auf. Langfristige Orientierung steht fur Werte, wie Sparsamkeit und Beharrlichkeit - wahrend eine kurzfristige Orientierung vielmehr fur Egoismus und eine ausgepragte Flexibilitat steht.

2.1.1 Vergleich der Kulturdimensionen - China vs. Deutschland

China und Deutschland sind zwei geografisch und politisch vollkommen voneinander abgegrenzte Markte, wodurch sich grofte kulturelle Unterschiede zwischen beiden Gesellschaften manifestieren. Dennoch weisen beide Systeme auch eindeutige kulturelle Gemeinsamkeiten auf, die erst im Rahmen einer genauen Analyse ersichtlich werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Deutschland

Deutschland gliedert sich unter die Lander mit einem niedrigen PDI Index. Das Land besitzt eine ausgepragte Mittelschicht, der viel an einem Mitbestimmungsrecht in gesellschaftlichen Fragen liegt. Selbststandigkeit und Unternehmertum sind haufig anzutreffen. Der enge Kern der Familie (Vater, Mutter, Kinder) ist der Hauptbezugspunkt fur das Individuum und das familiare Band im kleinen Rahmen ist ein hochgehaltener Wert fur die Deutschen. Die deutsche Gesellschaft weist eine eindeutige Tendenz zum Individualismus auf. Selbstverwirklichung wird umfassend angestrebt und personliche Praferenzen spielen eine grofte Rolle bei Entscheidungen. Dies spiegelt sich insbesondere in der direkten Art der Kommunikation in Deutschland wieder. Die Kultur in Deutschland kann eindeutig dem maskulinen Spektrum zugeordnet werden. Der Leistungsgedanke ist ein essentieller Bestandteil des gesellschaftlichen Konsenses. Der Deutsche richtet sich ferner nach der Phrase “Leben, um zu arbeiten“.

Die Beschaftigung und die dort erbrachte Leistung spielt mitunter eine der wichtigsten Rollen des Selbstbilds eines Deutschen. Es wird weithin akzeptiert, dass Status und Erfolge gezeigt werden (z.B. durch ein neues Auto), um das Wohlbefinden zu steigern. Die Deutschen praferieren es, Unsicherheiten zu vermeiden, sich fundiertes Wissen anzueignen und strukturierte Planung zu perfektionieren.

Ihre hohe Unsicherheit kompensieren die Deutschen hierbei mit ebenso hoher Expertise. Weiterhin ist die deutsche Gesellschaft sehr pragmatisch gepragt und eindeutig langfristig orientiert. Dabei beweisen die Deutschen das Talent, sich an das Gegebene anzupassen und dafur auch Gewohntes hinter sich zu lassen, wenn es nicht dem Optimum entspricht.⁵

China

In China ist die ungleiche Verteilung von Macht weitestgehend akzeptiert, was nicht zuletzt an der Historie des Landes und dem politischen System liegt. Es ist selten, dass Aspirationen verfolgt werden, die uber den eigenen sozialen Stand hinausreichen. Eine Trendwende zeigt sich jedoch in den letzten Jahren, durch eine stetig wachsende Mittelschicht, welche es schafft, durch harte Arbeit den sozialen Aufstieg zu erlangen. Nur ein kleiner Teil der Gesellschaft leistet sich tatsachlichen Individualismus, wie der Westen. China ist eine kollektivistische Kultur und fur Chinesen ist es ublicher im Interesse der Gruppe zu handeln, als fur sich selbst. Jedoch ist es nicht unublich, dass Familienmitglieder bevorzugt behandelt werden, wie zum Beispiel bei der Vergabe von Stellen oder wirtschaftlichen Auftragen. Zudem ist China eine weitreichend maskulin gepragte Gesellschaft. Es ist gangig, dass man sich innerhalb des sozialen Gefuges uber Erfolg definiert und auch wenn die Familie ein ernstzunehmender Wert innerhalb der chinesischen Gesellschaft ist, so ist es dennoch akzeptiert, dass die Familie hinter der Arbeit zuruckgestellt wird. Die Chinesen sind im hohen Mafte leistungsorientiert, was schon ab dem Kindesalter in der Schule gefordert wird. Chinesen vermeiden nicht gezwungenermaften Unsicherheiten, was sich in einem niedrigen UAI Index wiederspiegelt.

Regeln gelten als gesetzt, es ist jedoch gesellschaftlich akzeptiert, wenn diese flexibel ausgelegt werden, wenn es die entsprechende Situation verlangt und begunstigt. Weiterhin haben Chinesen keine Probleme mit Mehrdeutigkeit in der Kommunikation und es kann gar als Beleidigung gesehen werden, Dinge zu direkt anzusprechen. Zudem ist die chinesische Kultur in hochstem Mafte pragmatisch und das, was als richtig und erstrebenswert angesehen wird, ist stark vom situativen Kontext und dem Zeitpunkt beeinflusst. Weiterhin sind Chinesen, wie auch Deutsche, sehr geduldig dabei ihre Ziele zu erreichen. Weiterhin herrscht die weitgehende Ansicht vor, dass es falsch ist, sich entgegen der sozialen Norm zu verhalten und zu verwirklichen, weshalb das Individuum sich weitestgehend gehemmt verhalt.⁶

2.1.2 Analyse der nationalen Kommunikationsauftritte und Kulturdimensionen Beispiele aus dem Onlineauftritt von VW in Deutschland:

Die deutsche Website von Volkswagen bietet ein sehr Umfangreiches Informationspaket rund um die Marke Volkswagen. Sie zeigt einerseits eine nuchterne Verkaufsfunktion, soll andererseits aber auch eine erlebbare Welt rund um die Marke kreieren und Lifestyle transportieren. Dies ist auf dem deutschen Absatzmarkt sehr wichtig und ein okonomischer Schlusselfaktor. Es zeigt sich deutlich, dass Individualitat ein grower Bestandteil der deutschen Kultur ist. Jedes Modell, das VW anbietet, ist speziell auf eine Zielgruppe ausgerichtet und wird auf der Website mit entsprechender Bebilderung und Text teilweise sogar interaktiv inszeniert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Ein weiterer Punkt, der fur Individualitat spricht, ist die Moglichkeit seinen Neuwagen den eigenen Anspruchen gerecht zu konfigurieren, um entweder auf die eigene Asthetik oder das eigene Budget einzugehen. Was sich hier zeigt, ist, dass personlicher Geschmack fur die Deutschen eine grofte Rolle bei Kaufentscheidungen spielt und VW diese kulturelle Anforderung befriedigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Die Website bietet durch den Bereich „Mein Auto.“ eine sozial - mediale Funktion, die sich personalisieren lasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4

Fur jedes Fahrzeug stehen diverse Ausstattungsvarianten oder Sondermodelle zur Verfugung, bei denen sich die Moglichkeit bietet, diese uber eine 360 Grad-Ansicht anzusehen. Die zielgruppengerechte Inszenierung der Produkte gibt Aufschluss uber die Kultur in Deutschland. Betrachtet man zum Beispiel die Presentation des Modells „Sharan“, so zeigt sich, dass in Deutschland das Familienbild Vater, Mutter, Sohn und Tochter vorherrscht, VW aktiv daran anknupft und sich den hohen Stellenwert der Familie in Deutschland zunutze macht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5

Weiterhin zeigt sich, dass in Deutschland Toleranz und Progressivitat als wichtige Werte dargestellt werden, was sich darin manifestiert, dass VW auch eine Familie mit zwei Vatern und einer Tochter zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6

Neben dem emotionalen Marketingaspekt erfolgt die Presentation von Produkten und Informationen jedoch stets mit der in Deutschland wichtigen DetaiMiertheit, durch welche jede noch so kleine technische Finesse kennengelernt werden kann. Textlich werden bei den Produktauftritten haufig Schonheit, Exklusivitat und Standesgemaftheit hervorgehoben, ansonsten auch Spaft und Lebensfreude.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7

Dies zeigt, dass VW kommunikativ darauf eingeht, dass die Deutschen ihren Erfolg gerne zeigen und sich fur diesen selbst durch Genuss belohnen. Zusatzlich wird auch die kulturelle Besonderheit des ausgepragten Unternehmertums in Deutschland bedient, denn der Onlineauftritt bietet einen separaten Bereich fur Geschaftskunden, der fur ein 1-Mann-Unternehmen, bis hin zum Groftkonzern individuelle Mobilitatslosungen bietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8

[...]

¹ Huck Simone, 2004

² Hofstede Geert, 2016

³ Hofstede Geert, 3. Auflage 2010

⁴ Hofstede Geert, 3. Auflage 2010

⁵ Hofstede Geert 2, 2016

⁶ Hofstede, Geert 3, 2016