Der Einfluss einer kundenorientierten Kommunikationsstrategie auf die Kundenzufriedenheit


Hausarbeit, 2018
19 Seiten, Note: 2.7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Kundennähe und Kundenbindung
2.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit anhand der Mobilfunkbranche

3 Kundenorientierte Unternehmensführung

4 Sender-Empfänger-Modell als Kommunikationsstrategie

5 Forschungshypothesen
5.1 Hypothese 1: Probanden, die aus einer höheren Gehaltsklasse kommen, ist eine gute Kommunikation wichtig
5.2 Hypothese 2: Regelmäßige Information der Ergebnisse und Aktivitäten des Unternehmens steigert die Kundenbindung
5.3 Hypothese 3: Probanden zwischen 18 und 25 Jahren ist die digitale Kommunikationstechnik wichtig
5.4 Hypothese 4: Probanden, die auf dem Land wohnen, haben häufiger Probleme mit dem Mobilfunkanbieter

6 Art und Aufbau des Fragebogens

7 Fazit

Anhang:

Literaturverzeichnis:

Internetquellen:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit veranschaulicht die Auswirkungen der Kunden- orientierten Kommunikationsstrategie auf die Kundenzufriedenheit. Dieses umfangreiche Forschungsgebiet gewinnt in erster Linie immer mehr Bedeutung für Unternehmen, ist jedoch ebenfalls ein wesentlicher Aspekt für die Konsumenten. Aktuell ist jeder Anbieter von Dienstleis- tungen darauf angewiesen, sein unternehmerisches Handeln auf den Kunden abzustimmen. Die Kommunikationsstrategie ist ein wesentli- cher Bestandteil dabei, die Kunden über die Aktivitäten des Unterneh- mens zu informieren, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen.

In dieser Hausarbeit werden verschiedene Befunde von Kundenorien- tierter Kommunikationsstrategie untersucht und die Entstehung der Kundenzufriedenheit analysiert. Es werden unterschiedliche Faktoren aufgeführt, um die für Kundenzufriedenheit relevanten Aspekte heraus- zufiltern. Zudem wird erforscht, wie das Sender-Empfänger-Modell als Kommunikationsstrategie agiert. Dieses dient als theoretische Basis der Kundenorientierten Kommunikation. Das Kernelement der Zufrieden- heit des Kunden und die daraus resultierende Kundenbindung, wird im Kano-Modell veranschaulicht. Um die Vorgehensweise des Kano-Mo- dells aufzuzeigen, werden am Beispiel der Mobilfunkbranche die we- sentlichen Punkte des Modells verdeutlicht und analysiert.

Vier Hypothesen wurden ausgewählt: Hypothese 1: Probanden, die aus einer höheren Gehaltsklasse kommen, ist eine gute Kommunikation wichtig. Die 2. Hypothese ist: Regelmäßige Information der Ergebnisse und Aktivitäten des Unternehmens steigert die Kundenbindung. Hypothese 3: Probanden zwischen 18 und 25 Jahren ist die digitale Kommunikationstechnik wichtig. Die 4. Und letzte Hypothese ist: Pro- banden, die auf dem Land wohnen, haben häufiger Probleme mit dem Mobilefunkanbieter.

Anhand der aufgeführten Hypothesen wird ein Fragebogen erstellt, des- sen Beantwortung diese Hypothesen unterstützt oder die Nullhypothese bestätigt.

Ziele dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der Kundenzufriedenheit in Bezug auf die heutigen Dienstleistungsbereiche aufzuzeigen. Daraus ergeben sich die folgenden Forschungsfragen: Inwieweit generiert eine Kundenorientierte Kommunikationsstrategie die Kundenzufriedenheit? Entsteht durch eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie eine größere bzw. bessere Kundenzufriedenheit? Diesen Fragen wird anschließend anhand des Beispiels der Mobilfunkbranche nachgegangen.

2 Kundenzufriedenheit

Das Unternehmensvermögen steht in Abhängigkeit zur Kundenzufrie- denheit. Dementsprechend tragen zufriedene Kunden zur Vermögens- sicherung der Unternehmen bei, da nur solche die Dienstleistungen der jeweiligen Unternehmen in Anspruch nehmen. Insofern wirkt sich Kun- denzufriedenheit positiv auf den Geschäftserfolg aus. Der Kunde wird zum Wiederholungskauf und zu sogenannter positiver Mund-zu-Mund- Werbung animiert. Für das Unternehmen führt dies zu langfristigem Er- folg und geringerem Marketingaufwand. Dem Kunden muss das Gefühl vermittelt werden, dass das Versprochene erfüllt, bei Beschwerden ge- holfen wird und dass die Mitarbeiter im Unternehmen motiviert wer- den, sich dessen Problemen anzunehmen und ihn dabei angemessen zu unterstützen.

Unter Kundenzufriedenheit versteht man die tatsächlich wahrgenom- mene Qualität, verglichen mit der erwarteten Qualität einer Dienstleis- tung. Hier ist die Rede von Ist-Leistung und Soll-Leistung. Liegt eine Übereinstimmung der wahrgenommenen Leistung mit der Leistung, die vorausgesetzt war vor, spricht man von Konfirmationsniveau der Zu- friedenheit. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung, so steht die Zufriedenheit über dem Konfirmationsniveau.1 Liegt jedoch die Ist- Leistung unterhalb der Soll-Leistung, besteht eine Zufriedenheit unter- halb des Konfirmationsniveaus (Unzufriedenheit).2

2.1 Kundennähe und Kundenbindung

Wenn die Erwartungen der Kunden erfüllt und im besten Falle übertrof- fen werden, entsteht durch die daraus resultierende Kundenzufrieden- heit eine besondere Form der Kundenbindung. Diese äußert sich durch Kundenloyalität gegenüber Dienstleistern sowie Unternehmen und um- fasst alle Maßnahmen eines Unternehmens. Es ist möglich, auf drei un- terschiedliche Weisen den Kunden zu binden. Langfristig können Kon- sumenten über eine erzeugte Form der Abhängigkeit, durch festgelegte Vereinbarungen in Verträgen und Abonnements, gebunden werden. Hierbei ist es dem Kunden nicht möglich, das Abkommen frühzeitig oder zu einem beliebigen Zeitpunkt zu beenden. Bei der kurzfristigen Bindung werden lediglich kurzfristige Verträge angeboten. Der Konsu- ment ist nur so lange an das Unternehmen gebunden, bis er nach der Bezahlung der Rechnung für den Anbieter uninteressant wird. Die emo- tionale Bindung ist die stärkste Bindung, weil die Wirkungsebene über Kundenzufriedenheit funktioniert. Bei dieser Bindungsart nimmt der Anbieter sich viel Zeit für seine Kunden. Ziel des Unternehmens ist es daher, seine Kunden zu Fans zu machen, die sich nicht mehr vorstellen können, „ohne ihren Anbieter zu sein“.3

Die Kundennähe spielt eine bedeutende Rolle bei der Kundenbindung. Dementsprechend muss das Unternehmen schnell die Veränderungen der Kundenwünsche wahrnehmen und der Kunde immer mit dem Her- steller in Verbindung kommen können. Im Falle von Problemen oder Mängeln an einem Produkt, muss dem Kunden eine einfache Prob- lemlösung zur Verfügung gestellt werden. Ein Unternehmen muss ein Gefühl für die Bedürfnisse der Kunden entwickeln und die daraus re- sultierenden Anforderungen analysieren.

2.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit anhand der Mobil- funkbranche

Bei der Kundenzufriedenheit gibt es drei differenzierte Betrachtungen: die sehr zufriedenen Kunden, die zufriedenen und die unzufriedenen Kunden. Durch die zufriedenen Kunden entsteht die Kundenbindung.

Das Kano-Modell ist eine Analyse der Kundenwünsche, es ermöglicht Kundenanforderungen zu strukturieren und den Einfluss auf die Zufrie- denheit zu ermitteln.4 In dem Kano-Modell werden die drei folgenden Anforderungskategorien unterschieden:

Die Basisanforderung stellt Leistungen dar, die der Kunde grundsätz- lich als selbstverständlich sieht und deshalb nicht explizit verlangt.5 De- ren Nicht-Erfüllung bringt lediglich die Unzufriedenheit des Konsu- menten hervor.

Die Leistungsanforderung hingegen wird vom Kunden explizit ver- langt. Werden entsprechende Leistungen angeboten und erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Im Falle der Nicht-Erfüllung ist der Kunde unzufrie- den.

Die Begeisterungsanforderung wird vom Kunden nicht erwartet. Ge- lingt es dem Anbieter, seine Leistungen mit Begeisterungsfaktoren aus- zustatten, führt diese Maßnahme zu Kundenzufriedenheit.6 Bei der Nicht-Erfüllung ist der Endverbraucher trotzdem zufrieden, da er diese Leistungen nicht erwartet. Der Überraschungseffekt soll dem Kunden kein Gefühl der Selbstverständlichkeit vermitteln, da er dadurch verlo- ren gehen und sich die Begeisterungsanforderung hin zu einer Basisan- forderung entwickeln würde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

(Quelle: Bailom et al., 1996, S. 118).

In Abbildung 1 lässt sich der Zusammenhang zwischen dem Erfül- lungsgrad für die drei erläuterten Anforderungskategorien und dem da- raus resultierenden Niveau der Kundenzufriedenheit erkennen.7

Um das Modell anhand der Mobilfunkbranche zu verdeutlichen, wer- den die unterschiedlichen Aspekte der Branche untersucht und erläu- tert. Besonders in der Mobilfunkbranche arbeiten die unterschiedlichen Mobilfunkanbieter mit jeweils explizit auf die Kunden zugeschnittenen Verträgen. Diese müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein, weshalb es eine Vielzahl an verschiedensten Verträ- gen gibt. Darüber hinaus werden Sonderleistungen zur Verfügung ge- stellt, um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Erhält der Kunde die im Vertrag festgelegten Dienstleistungen, so ist er sehr zufrieden. Erhält er jedoch diese vereinbarten Leistungen nicht, sinkt die Zufrie- denheit. Werden ihm zusätzliche Leitungen angeboten, zum Beispiel in Form von höherem Datenvolumen oder monatlichen Rabattaktionen, mit denen nicht gerechnet wurde, so ist der Kunde begeistert. Wird diese zusätzliche Leistung nicht angeboten, so ist der Kunde trotzdem zufrieden, da die Grundvoraussetzungen durch den abgeschlossenen Vertrag erfüllt wurden und keine zusätzlichen Leistungen erwartet wur- den. Werden die Basisvereinbarungen des Vertrages nicht angemessen erfüllt, so kommt der Mobilfunkanbieter den für den Kunden selbstver- ständlichen Leistungen nicht nach. Dies hat zur Folge, dass der Kunde lediglich unzufrieden bleibt. Wird jedoch die Basisvereinbarung erfüllt, bleibt er auf der neutral zufriedenen Ebene.

3 Kundenorientierte Unternehmensführung

Kundenorientierung bedeutet die Untersuchung der Wünsche, Erwar- tungen und Bedürfnisse der Kunden sowie dessen, wie diese Faktoren im Produkt umgesetzt werden können. Ziel dabei ist es, eine stabile Kundenbindung zu schaffen.

Die Kundenorientierung wird auf zwei Ebenen unterteilt: die Informa- tionsebene und die Kundenebene. Erstere beinhaltet die Informationen über die vorhandenen Kunden, während es auf der Kundenebene darum geht, wie die Produkt- und Servicequalität aus Sicht der Kunden reali- siert wird.8

Voraussetzungen für Kundenorientierung sind im Bereich der Unter- nehmensführung insbesondere in folgenden Bereichen zu schaffen: Ausbau- und Ablauforganisation, Personalführung, Informationssys- tem, Planung und Kontrolle sowie Unternehmenskultur.9

4 Sender-Empfänger-Modell als Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationspolitik ist ein Bereich des Marketingmix. In die- sem Bereich wird ermittelt, wie die Konsumenten über die Aktivitäten des Unternehmens informiert werden. Somit ist die Kommunikations- strategie ein Kommunikationsplan für die Unternehmen, mit denen die Zielgruppen erreicht werden sollen.10 Die Entwicklung von Kommuni- kationsstrategien ist teils planerische, teils kreative Aufgabe des Mana- gements.11

Die Kommunikationsstrategie muss so kundenorientiert wie möglich sein. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten muss geweckt werden und das Interesse steigen.

Zunächst werden strategische Kommunikationsziele festgelegt, Ziel- gruppen identifiziert und Botschaften formuliert.12 Es ist besonders re- levant, dass bezüglich der Ziele und der Vorgehensweise des Kommu- nikationsplans das Management sowie die Mitarbeiter einbezogen wer- den, da diese die Verantwortungsträger im Kommunikationsprozess sind.13

[...]


1 Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit. 2012, S. 20.

2 Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit. 2012, S. 20.

3 Vgl. http://www.gallup.de/182570/emotionale-kundenbindung.aspx, Zugriff am 26.08.2018.

4 Vgl. Marx, D., Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit. 2014, S. 2.

5 Vgl. Karpe, N., Scharf, A., Ermittlung relevanter Determination der Kundenzufrie- denheit mittels Kano-Modell. 2006, S. 5.

6 Vgl. Karpe, N., Scharf, A., Ermittlung relevanter Determination der Kundenzufrie- denheit mittels Kano-Modell. 2006, S. 6.

7 Vgl. Karpe, N., Scharf, A., Ermittlung relevanter Determination der Kundenzufrie- denheit mittels Kano-Modell. 2006, S. 6.

8 Vgl. https://www.akademie.de/wissen/marketing-einmaleins-kundenbetreuung- kmu/kundenbetreuung-marketing-kmu-kleine-unternehmen-2, Zugriff am 26.08.2018.

9 Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit. 2012, S. 69.

10 http://ebusiness-info.de/blog/e-business/kommunikationsstrategie-was-ist-das- und-wofür-brauche-ich-das.html, Zugriff am 24.08.2018.

11 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik. 2010, S. 242.

12 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik. 2010, S. 242.

13 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik. 2010, S. 242.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss einer kundenorientierten Kommunikationsstrategie auf die Kundenzufriedenheit
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
2.7
Autor
Jahr
2018
Seiten
19
Katalognummer
V470940
ISBN (eBook)
9783668952430
ISBN (Buch)
9783668952447
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenorientiert
Arbeit zitieren
Katharina Galayev (Autor), 2018, Der Einfluss einer kundenorientierten Kommunikationsstrategie auf die Kundenzufriedenheit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/470940

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