Leseprobe
Inhaltverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel dieser Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das neue Internet heißt Web
3 Social Media
3.1 Begriffserklärung Social Media
3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen
3.3 Chancen und Risiken von Social Media
4 Social Media Marketing
4.1 Begriffsabgrenzung und Unterscheidung zu anderen Marketing Maßnahmen
4.2 Welche Unternehmensziele können verfolgt werden
5 Formen von Social Media
5.1 Wikis
5.2 Weblogs
5.3 Microblogs
5.4 Podcasts
5.5 Soziale Netzwerke
5.6 Weitere Erscheinungsformen
6 Anwendung Social Media Strategien
6.1 Strategische Analyse und Planung
6.2 Taktische Analyse & Planung
6.3 Konkrete Umsetzung und Implementierung
6.4 Social Media Monitoring
7 Anwendung theoretischer Strategien
7.1 Social Media Strategie für die Firma Handtdesign
7.2 Auswertung der Social Media Aktivität der Firma Handtdesign
8 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Gegenüberstellung Web 1.0 und Web
Abbildung 2: Das Social Media Prisma
Abbildung 3: 3 Phasen eines Planungsprozesses
Abbildung 4: Social Technographics-Leiter
Abbildung 5: Facebookprofil der Firma Handtdesign
Abbildung 6: Demografie der Facebookfans von Handtdesign
1 Einleitung
In den letzten zwei Jahrzehnten erlangte das Internet eine immer größere Bedeutung. Die Gründe hierfür könnten offensichtlicher nicht sein: immer mehr Menschen haben Zugang zum World Wide Web.
Die Anzahl der Internetnutzer steigt 2016 um zwei Millionen auf 58 Millionen, dies entspricht 84 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung und einem Zuwachs von vier Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Täglich rufen 65 Prozent bzw. 45 Millionen Menschen Netzinhalte ab. Das Smartphone ist 2016 das meistgenutzte Gerät für den Internetzugang. Zwei Drittel der Bevölkerung und nahezu jeder 14 bis 29 Jährige geht darüber ins Netz. Einen enormen Schub gibt es bei der Unterwegsnutzung. So gehen 28 Prozent der Bevölkerung, was ca. 19 Millionen entspricht, täglich unterwegs ins Internet, sei es in der Bahn, im Café oder bei Freunden, das sind zehn Prozentpunkte mehr als noch im Vorjahr. In der Altersgruppe der unter 30 Jährigen sind es bereits 64 Prozent, die täglich unterwegs auf Netzinhalte zugreifen. Deshalb gelten die öffentliche und soziale Aufmerksamkeit mehr und mehr der Onlinemedien (Koch, Frees, van Eimaeren, Kupferschmitt, & Schröter, 2016).
Facebook und WhatsApp gehören zu den meistgenutzten Diensten in Deutschland. Mit Zuwächsen gegenüber 2015 ist gut jeder Fünfte, entspricht 22 Prozent, täglich auf Facebook, und sogar 49 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung nutzt täglich WhatsApp. Snapchat, insbesondere bei Teenagern beliebt, erreicht aktuell vier Prozent tägliche Reichweite, noch hinter Instagram mit sieben Prozent (Koch, Frees, van Eimaeren, Kupferschmitt, & Schröter, 2016).
Diese Fakten bringen Firmen weltweit dazu in Online Marketing zu investieren und somit etablierten sich viele Möglichkeiten der Online Werbung. Einer der beliebtesten und erfolgreichsten Marketingmaßnahmen ist heutzutage Social Media. Denn wer Marketing sagt, muss auch Social sagen. Social Media sind aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Bei allem Zielgruppendenken steht der einzelne Mensch im Fokus der Kommunikation und wo erreicht man diesen besser als über die Plattformen, auf denen er gern Zeit verbringt?
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
Die Firma Handtdesign ist ein Nagel- und Kosmetikstudio mit Standort in Gröditz. Gleichzeitig gehört der Standort zur interessanten Region Elbe-Röder-Dreieck in Sachsen. Die Region das Elbe-Röder-Dreiecks befindet sich im Nordwesten des Landkreises Meißen und besteht aus 9 Kommunen Glaubitz, Gröditz (Stadt), Nauwalde, Nünchritz, Röderaue, Wildenhain, Wülknitz, Zabeltitz und Zeithain. Auf einer Fläche von knapp 300 km² leben in der Region 34.000 Menschen.
Durch die Verfolgung der dynamischen Entwicklung von Social Media und die sich daraus ergebende Möglichkeit private Kunden zu gewinnen, ist eine Aktivität in diesem Bereich sehr attraktiv. Das setzt jedoch gewisse Erfahrungen und Knowhow voraus. Des Weiteren agiert das Unternehmen Handtdesign in Sachen Marketing, traditionell. Eine Vergabe an externe Dienstleister, die sich mit diesem Thema beschäftigen sollen, kommt aufgrund eines geringen Budgets nicht in Frage.
1.2 Ziel dieser Arbeit
Ziel der Arbeit ist es deshalb sich mit dem neuen Medium auseinanderzusetzen und eine Social Media Marketing Strategie für die Firma Handtdesign aufzustellen. Des Weiteren ist anhand einer Social Media Anwendung, die sich daraus ergebenden Möglichkeiten aber auch Risiken aufzuzeigen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Der Einleitung und Problemstellung folgt im zweiten Kapitel die allgemeine Betrachtung von Web 2.0. Hierbei soll das neue Internet Web 2.0 kurz erläutert werden. Nachdem im 3. Kapitel Social Media behandelt wird, zeigt das 4. Kapitel wie Social Media Marketing sich zu anderen Marketingformen unterscheidet und welche Unternehmensziele damit verfolgt werden können. Daraufhin erfolgt im 5. Kapitel die Betrachtung wichtiger Social Media Erscheinungsformen. Im 6. Kapitel werden theoretische Ansätze von Social Media Strategien erläutert, bevor es im 7. Kapitel zu der praktischen Anwendung dieser herausgearbeiteten Strategie kommt. Hierbei wird auch auf die Erstellung eines Social Media Profil für das Unternehmen Handtdesign eingegangen. Das 8. und letzte Kapitel stellt das Fazit der Arbeit dar. Hier werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Arbeit wird reflektiert.
2 Das neue Internet heißt Web 2.0
Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Website-Betreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen (Lakes & Siepermann, 2017).
Beim Web 2.0 handelt es sich vielmehr um eine Art Oberbegriff für die zweite Welle des World Wide Web. Er bezieht sich vor allem auf zwei grundlegende Änderungen. Einmal den Übergang vom Lese-Web zum Schreib-/Lese-Web mit nutzergenerierten Inhalten, zum zweiten Cloud Computing(Müller & Schumann, 2011).
Damit ist zwar keine verbindliche, allgemein akzeptierte Definition formuliert, wie im 1. Abschnitt dieses Kapitels, dennoch eine Art Grundkonsens darüber, dass diese zwei Elemente entscheidend sind (Müller & Schumann, 2011).
Voraussetzungen für beide waren eine Reihe technischer Entwicklungen, wie insbesondere die zunehmende Verbreitung schneller Internetverbindungen, leistungsfähigere Hardware und neue Webprogrammiertechnologien, die es erlaubten, Webseiten interaktiver zu gestalten und sie schneller reagieren zu lassen, wie das bis zu diesem Zeitpunkt nur bei lokalen Anwendungen möglich gewesen war(Müller & Schumann, 2011).
Als Privatperson, als Schule, als Institut, als kleines Unternehmen etc. selbst Inhalte ins Web zu stellen und zwar nicht nur Text, sondern auch Fotos, Videos oder Audiodateien, wurde vor diesem Hintergrund fast zum Kinderspiel(Müller & Schumann, 2011).
Damit verlor das Web, das über Jahre hinweg, gleichsam als Einbahnstraße, weitgehend dem passiven Konsum von durch professionelle Webmaster erstellten Informationen durch die Internetnutzer gedient hatte, zum wirklich interaktiven Medium. Nicht konsumieren, sondern selbst Inhalte erstellen und mit anderen teilen, heißt seither die Devise. Und diese neue Entwicklung hat in geradezu unglaublichem Umfang Raum gegriffen, so dass die Bezeichnung Mitmach-Web mit Fug und Recht Verwendung findet. Viele Tausende beteiligen sich bei den Arbeiten an der Online-Enzyklopädie Wikipedia, viele Millionen schreiben Blogs, die zu einem Massenphänomen geworden sind. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing verzeichnen einen geradezu beispiellosen Zulauf. Unzählige Nutzer tauschen Videos, Musik oder Fotos aus, arbeiten zusammen, kommunizieren, kommentieren, bewerten und vieles mehr(Müller & Schumann, 2011).
Das zweite Kernelement des Web 2.0, ist wie bereits beschrieben das Cloud Computing. Cloud Computing bedeutet, dass nicht nur Daten, sondern auch die Anwendungen auf Webservern liegen und Sie als Nutzer Zugang dazu von jedem Computer mit einer Internetverbindung und einem Webbrowser haben. Sie brauchen also keine Microsoft Office Suite, kein lokales Mindmapping-Programm mehr, sondern alles steht auf den Webservern der Anbieter, wie etwa Google, Zoho und vielen anderen mehr zur Verfügung. Das Web wird somit in immer größerem Umfang zum Desktop (Müller & Schumann, 2011).
Das folgende Schaubild fasst noch einmal zusammen, was das Web 2.0 ausmacht, indem es Web 1.0, eine rückblickend in Gebrauch gekommene Bezeichnung für die Anfangsjahre des World Wide Web und Web 2.0 gegenüberstellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Gegenüberstellung Web 1.0 und Web 2.0 (Müller & Schumann, 2011)
3 Social Media
Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Charakterisierung von Social Media. Weiterhin wird der Unterschied zu klassischen Medienformen untersucht und einige Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen dargestellt.
3.1 Begriffserklärung Social Media
Im 2. Kapital wurden die Grundlagen des Web 2.0 erläutert. Genau auf diesen Grundlagen baut sich Social Media auf. Hierbei lässt sich das System der realen auf die virtuelle Welt übertragen. Man stelle sich Social Media wie eine Party vor. Die wichtigsten Personen werden eingeladen, die zum vereinbarten Zeitpunkt eintreffen. Davor machen sich die Gäste schick, um sich auch von der besten Seite zu zeigen. Beim Eintreffen möchte man ein gutes Gefühl vermitteln, indem versucht wird mit allen ein wenig ins Gespräch zu kommen. Im weiteren Verlauf der Party verteilen sich die Personen in verschiedenen Räumen des Hauses. Dabei stellen sich die Gäste einander vor und es wird über alles Mögliche gesprochen. Bei den Gesprächen erkundigt man sich nach dem Befinden und die Personen geben sich Tipps und Empfehlungen. Nicht viel anders funktioniert das Social Media Prinzip. Wer auf Social Media Kanälen aktiv ist, der tauscht sich mit seinen Verbindungen aus und lädt sie ein Stück weit zu sich nach Hause ein(Stuber, 2010, S. 26). Mithilfe verschiedener Social Media Erscheinungsformen können Online-Gemeinschaften miteinander kommunizieren und es findet ein Austauschprozess statt. Nutzer haben die Möglichkeit virtuell persönlich erstelltes Informationsmaterial, das auf Interaktion aus ist, in Form von Text, Bildern, Video oder Audio an ausgewählte Adressaten zu veröffentlichen. Diese Beiträge verursachen meist spontane Reaktionen und eröffnen so soziale Interaktionen in der virtuellen Gemeinschaft(Hettler, 2010, S. 14 f.).
3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen
Nachdem im letzten Kapitel Social Media charakterisiert wurde, wird nun der Unterschied zu klassischen Medienformen untersucht. Während die neuen Medien nach dem Aufmerksamkeitsprinzip funktionieren, setzen die klassischen Medien immer noch auf das Unterbrechungsprinzip. Beispielsweise kann erst nach der Werbung das Ende des Spielfilms gesehen werden. Aufgrund von sinkenden Leserzahlen und reduzierten Budgets der Werbetreibenden verbuchten die klassischen Medien in den letzten Jahren herbe Rückschläge. Im Gegensatz dazu wachsen die Online-Medien stetig weiter (Stuber, 2010, S. 28).
In der Prä-Social Media Zeit wurden hauptsächlich zwei Medienformen unterschieden:
1:1 Medien ermöglichen eine persönliche Kommunikation, bei der sich Sender und Empfänger bilateral austauschen. Informationen werden ungefiltert ausgetauscht und es besteht eine geringe Möglichkeit der Veröffentlichung von Nutzerbeiträgen. Des Weiteren ist das Interesse an persönlich ausgetauschten Informationen gering.
1:n Medien stellt die typische Kommunikationsbeziehung für Massenmedien wie Zeitungen, TV und Radio dar. Diese Massenkommunikation ermöglicht es dem Sender Inhalte an viele Empfänger zu übertragen. Der Mediennutzer befindet sich in der Rolle des Informationsempfängers. Aufgrund der geringen Möglichkeit von Veröffentlichung der Nutzerbeiträge, besteht nur ein begrenztes Interesse.
Mit der Entwicklung des Web 2.0 und in der Verkörperung von Social Media entfaltete sich folgende neue Medienform:
n:n Medien ermöglichen eine Kommunikation zwischen vielen Sendern und vielen Empfängern. Der Mediennutzer befindet sich sowohl in der Rolle des Empfängers als auch des Informationssenders. Das Interesse an öffentlich wirksamen Auftritten und an der Selbstdarstellung ist groß. Im Gegensatz zu den 1:1 Medien und den 1:n Medien herrschen bei den n:n Medien niedrige technologische und ökonomische Zugangsbarrieren.
Die persönliche Kommunikation und die Kommunikation über Social Media unterscheiden sich in erster Linie durch den Grad der erzielten Öffentlichkeit der Botschaft. Während Social Media in einem teilöffentlichen Raum stattfindet, findet die persönliche Kommunikation in einem abgeschotteten privaten Raum statt (Hettler, 2010, S. 16 f.). Massenmedien sprechen zwar auch die Öffentlichkeit an, dem Informationsempfänger bietet sich aber keine Möglichkeit zur Reaktion.
3.3 Chancen und Risiken von Social Media
Ein Unternehmen, das sich mit Social Media auseinandersetzen will, sollte im Vorfeld die Chancen und Risiken kennen. Wie überall gibt es auch im Bereich Social Media Chancen, die durch eine Aktivität entstehen können. Aus vielen Möglichkeiten können Unternehmensziele abgeleitet werden. Unternehmen haben die Chance, durch „Zuhören“ in Blogs, Communities und Foren, zu erkennen bzw. zu verstehen, wie Kunden reagieren und was sie wirklich wollen. Darüber hinaus können Kunden, Mitbewerber oder auch Märkte durch eine systematische Suche in den sozialen Netzwerken analysiert werden. Informationen werden dabei schnell, aktuell und weltweit verbreitet. Des Weiteren bietet sich die Chance Branding zu beitreiben. Unternehmen, Personen, Marken oder Produkte können mithilfe von Social Media verstärkt wahrgenommen werden. Für jedes Unternehmen eröffnet sich die Möglichkeit, über Social Media, Marketing mit einem geringen Budget zu betreiben. Dadurch können beispielsweise Kunden gebunden und gewonnen werden. Des Weiteren lassen sich diese durch Aufruf zum Mitmachen animieren, um aktiv Produkte mitzugestalten.
Viele Unternehmen beschweren sich über einen Rückgang der Zahl an qualifizierten Bewerbern. Social Media ermöglicht die Gewinnung junger, potenzieller Mitarbeiter. Unternehmen mit mehreren Niederlassungen sparen durch Social Media Zeit und Reisekosten, denn Konferenzen können künftig über das Web erfolgen.
Nun wurden vor allem die Sonnenseiten beleuchtet. Aber es gibt auch Risiken beim Einsatz von Social Media. Unternehmen müssen sich transparent und offen präsentieren. Hier besteht das Risiko, dass Unternehmen sich zu stark öffnen und so Geheimnisse preisgeben, über die sich die Wettbewerber erfreuen. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass bei zu vielen Aktivitäten auf mehreren Plattformen der Überblick verloren geht. Dadurch wird Zeit verschwendet, aufgrund von vielen Zugangsdaten, Tools und durch die unterschiedlichen Benimmregeln. Hierbei kann es schnell passieren, dass gegen unbekannte Regeln verstoßen wird.
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