Die Optimierung des Onlinevertriebes von Versicherungen durch Videoberatung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufbau der Projektarbeit

2. Videoberatung und das Face-to-Face Beratungskonzept
2.1 Videoberatung
2.2 Face-To-Face Beratung
2.3 Vor- und Nachteile der Videoberatung
2.4 Investition Videoberatung: Rentabilität anhand eines Business Case

3. Kommunikation
3.1 Kommunikations- und Wahrnehmungskanäle
3.2 Verbale, paraverbale und nonverbale Kommunikation

4. Vertrauen

5. Umfrage
5.1 Beschreibung und Begründung der Methodenwahl
5.2 Beschreibung der Erhebungsinstrumente
5.3 Durchführung der Kundenbefragung
5.4 Durchführung der Vermittlerbefragung
5.5 Ergebnisse und Interpretation der Umfragen
5.5.1 Kundenumfrage
5.2.2 Vermittlerumfrage
5.2.3 Ergebnisse aus dem Video

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konsumenten wünschen sich Videoberatung

Abbildung 2: Kosten und Nutzen bestimmen den Wertbeitrag der IT

Abbildung 3: Nutzwertanalyse eines Business Case

Abbildung 4: Kommunikationsweg

Abbildung 5: Eisbergmodell

Abbildung 6: Kommunikationskanäle

Abbildung 7: Altersgruppen

Abbildung 8: Geschlechterverteilung bis 35 Jahren

Abbildung 9: Berufskategorien

Abbildung 10: Verteilung der Probanden in Deutschland

Abbildung 11: Endgerätenutzung

Abbildung 12: Programme für Videokommunikation

Abbildung 13: Aktive Nutzung in den letzten 12 Monaten

Abbildung 14: Nutzungshäufigkeiten

Abbildung 15: Videokommunikation auf verschiedenen Medien

Abbildung 16: Videokommunikationsprogramme

Abbildung 17: Lerntypen und Wahrnehmungskanäle

Abbildung 18: Favorisierte Informationsbeschaffung

Abbildung 19: Versicherungsberatung - Kundenwünsche

Abbildung 20: Vor- und Nachteile von Videoberatung

Abbildung 21: Nachteile Videoberatung

Abbildung 22: Vorteile Videoberatung

Abbildung 23: Auswahl an Vermittlern in der näheren Umgebung

Abbildung 24: Potential der Videoberatung

Abbildung 25: Verteilung der Zielgruppe

Abbildung 26: Altersgruppen

Abbildung 27: Geschlechterverteilung

Abbildung 28: Verteilung der Vermittler in Deutschland

Abbildung 29: Installierte Programme zur Videokommunikation

Abbildung 30: Verwendung von Videokommunikation

Abbildung 31: Vorzug der Videoberatung

Abbildung 32: Vorteile Videoberatung gegenüber dem Telefonat

Abbildung 33: Nachteile der Videoberatung

Abbildung 34: Investition Videoberatung

Abbildung 35: Zukunft Videoberatung

Abbildung 36: Anzahl der Aufrufe

Abbildung 37: Relative Zuschauerbindung

Abbildung 38: Zugriff auf das Video von diversen Endgeräten

1. Einleitung

„Die mobile Verfügbarkeit des Internets hat unser Leben stark verändert, so sehr, dass wir von einer digitalen Revolution sprechen. Und das gilt natürlich auch für unsere Geschäftsbeziehungen“.¹

Online-Geschäfte stellen eine zusätzliche und ergänzende Vertriebschance für beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen dar. Diesem Markt gehört die Zukunft, denn immer mehr Menschen informieren sich im Internet über das, was sie kaufen wollen. Doch nicht immer kaufen sie dann auch im Netz.² Die Frage, die sich stellt ist: Wie kann im Onlinevertrieb der Kunde abgeholt werden? Welche Auswirkungen hat die Videoberatung auf den Onlinevertrieb und inwiefern trägt diese dazu bei, das Internet zu einem virtuellen Verkäufer zu verwandeln?

Immerhin ca. 39% aller Endkunden informieren sich vor Abschluss einer Versicherung im Internet. Das Internet dient in diesem Fall als reiner Informationskanal.³ Aber warum schließen sie nicht direkt ab? Die Tendenz der Abschlüsse ist zwar steigend⁴, dennoch ist laut einer Studie des Marktforschungsinstituts YouGov das „Persönliche Gespräch mit Kunden weiter auf Platz 1“.⁵ Die Zahl der Online-Abschlüsse ist vergleichsweise klein. Es gehört fast schon zu unserem Alltag, verschiedenste Dinge online zu kaufen, nur in der Versicherungsbranche scheint sich dieser Trend noch nicht durchgesetzt zu haben. Es stellt sich die Frage, welche Motive diese divergente Entwicklung hat? Schnell wird deutlich, dass die Ursache nicht monokausal ist, sondern ein Geflecht verschiedenster Gründe diese Entwicklung begünstigen. Ein Paradebeispiel dafür sind die schwierigen Bedingungstexte, die eine Beratung vor Ort scheinbar unabdinglich machen.

Ein weiterer Grund, der damit eng zusammenhängt: Seinem Versicherungsvermittler will man vertrauen – doch wie soll das über das Internet möglich sein? Oder ist es schlichtweg die „Lustlosigkeit“ des Kunden, sich mit dem Thema Versicherungen per se auseinander zu setzen? Komplexe Versicherungen kaufen die wenigsten Kunden per „Knopfdruck“ – sie bedürfen einer Beratung.⁶

Eine Beratung im Internet muss jedoch nicht ausgeschlossen sein und könnte beispielsweise via Telefon stattfinden. Dadurch hat der Kunde die Möglichkeit, direkt Fragen zum Produkt zu stellen, denn er verfügt über einen direkten Ansprechpartner. Scheinbar reicht dies jedoch noch nicht aus, um aktiv Versicherungen über das Internet zu verkaufen. Im Vergleich zur F2F Beratung fehlt der zwischenmenschliche Kontakt. Wer sitzt mir wirklich gegenüber? Kann ich meinem Gegenüber vertrauen? Die Stimme des Verkäufers hilft dabei, sich ein erstes Bild als Kunde zu machen, dennoch kann sie täuschen und reicht für viele Kunden nicht aus.

Um eine Vertrauensbasis zum Berater zu schaffen, müsste man ihm idealerweise „gegenüberstehen“. Dadurch hört man nicht nur was der Berater sagt, sondern auch wie er es sagt. Wir sehen unseren Gesprächspartner – bilden uns in den ersten Sekunden einer Kommunikation ein Bild von ihm und bauen ggf. Vertrauen zu ihm auf. „Der viel beschriebene erste Eindruck entsteht in 150 Millisekunden. Zwischen 150 Millisekunden und 90 Sekunden dauert im Normalfall der Rundum-Check, dann steht das Urteil.“⁷ Dies geschieht auf mehreren Ebenen, dazu zählen die verbale, paraverbale und die nonverbale Ebene. „Wenn Sie Ihrem Gesprächspartner (Kunden) direkt gegenüberstehen, bekommt dieser von Ihnen nonverbale Informationen: durch Mimik (Gesichtsbewegungen), Gestik (Bewegung der Hände und Arme) und Körpersprache. […] auch durch das äußere Erscheinungsbild (Frisur, Kleidung) kommunizieren wir nonverbal“.⁸ Vertrauen ist im Onlinevertrieb der Schlüssel zum Erfolg.⁹

„Besonders im E-Commerce ist Konsumentenvertrauen […] aufgrund des fehlenden persönlichen Kontakts und der fehlenden Möglichkeit zur vollständigen Begutachtung der Produkte von großer Bedeutung“.¹⁰

In der folgenden Arbeit soll im Hinblick auf die Verwendung von videogestützter Beratung analysiert werden, inwiefern sich dies auf die Vertrauensbildung im Internet auswirkt und in diesem Zusammenhang, wie groß die Bereitschaft sowohl aus Vermittlersicht, aber auch aus Kundensicht ist, dieses Medium in der Beratung zu verwenden. Die Videoberatung wird dabei, mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmodelle, kontrovers mit anderen Verkaufs- und Beratungskanälen verglichen.

Mit Hilfe von zwei videogestützten Umfragen, die den Kernpunkt der Arbeit darstellen, gerichtet an Kunden und Vermittler, wird das Potenzial von Videoberatung aus zwei Blickwinkeln betrachtet und die Bereitschaft der Verwendung einer solchen Technik analysiert. Dabei werden sowohl Chancen als auch Risiken dieses Beratungsansatzes kritisch gegenübergestellt und dargestellt, inwiefern die Barrieren des Onlinevertriebs durch die Videokommunikation durchbrochen werden können. Das Video in der Einleitung der Umfrage dient dabei als polarisierendes Element, welches zum einen das Interesse an der Teilnahme der Umfrage erhöhen soll und zum anderen eine kritische Stellungnahme stimulieren soll.

Unter den Gesichtspunkten der angeführten Kommunikationsmodelle und den vertrauensbildenden Maßnahmen in Kombination mit den Umfrageergebnissenwird im Fazit eine Prognose für die Zukunft und eine Handlungsempfehlung für Vermittler in Bezug auf die Verwendung von Videokommunikation zur Optimierung des Onlinevertriebs gegeben.

1.1 Aufbau der Projektarbeit

In Kapitel 1, der Einleitung, werden die Problemstellung und die Herleitung sowie das Ziel der Untersuchung und der Aufbau der Arbeit näher erläutert. Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst mit dem Begriff „Videoberatung“. Dieser wird allgemein definiert und es wird dargestellt, in welchen Branchen bzw. Bereichen diese Technik bereits eingesetzt wird. Anschließend werden die Vor- und Nachteile der Videoberatung gegenübergestellt.

Kapitel 3 befasst sich mit dem wissenschaftlichen Thema der Kommunikation. Dabei wird die Videoberatung im Kontext von verschiedenen Kommunikationsmodellen betrachtet und mit den unterschiedlichen, bereits verwendeten Vertriebskanälen verglichen. Dabei soll vor allem die Problematik der Vertrauensbildung im Online-Versicherungsvertrieb hervorgehoben werden.

Den wesentlichen Teil der Projektarbeit macht die videogestützte Kunden- und Vermittlerumfrage aus. Des Weiteren findet eine Beschreibung der Methodenwahl, des Untersuchungsgegenstandes und der Erhebungsinstrumente sowie die Auswertungs- und Analyseverfahren statt. Darüber hinaus werden die relevanten wissenschaftlichen Informationen hinsichtlich der Untersuchung, wie beispielsweise die Auswahl der befragten Einheiten, die Vorgehensweise und Methoden, sowie der Fragebogenaufbau und die Durchführung geliefert.

Mit Hilfe dieser Befragungen wird eine Analyse durchgeführt, um die Akzeptanz gegenüber der Technik und das Potenzial für die Versicherungsberatung festzustellen. Im Fazit, Kapitel 6, soll unter den Gesichtspunkten der angeführten Kommunikationsmodelle und der Vertrauensbildung in Kombination mit den Umfrageergebnissen eine Handlungsempfehlung für Vermittler dargestellt werden.

2. Videoberatung und das Face-to-Face Beratungskonzept

„Die Digitalisierung des Vertriebs sowie der Service- und Beratungsfunktion ist zweifellos nicht aufzuhalten. Die Technologien für die Unterstützung des Beratungsprozesses per Video sind – auch im Versicherungsgeschäft – vorhanden, einsatzfähig und bezahlbar“.¹¹

Was heutzutage einige Versicherungen bereits tun, wird in Zukunft immer wichtiger.

Der Kunde muss in den Mittelpunkt der Versicherungen gestellt werden. Daher spielt auch die Kundenkommunikation eine immer größere Rolle. Vor allem aufgrund neuartigen Kommunikationstechnologien gibt es einen stetigen Wandel. Die sogenannte Video- und Multimediaberatung ist ein Teilgebiet des Multikanal-Vertriebes und bietet Unternehmen und Kunden eine neue Möglichkeit miteinander zu interagieren. Besonders in der heutigen Zeit kann man bereits, aufgrund der steigenden mobilen Verfügbarkeit, von einer „digitalen Revolution“ sprechen.¹²

Doch was bedeuten überhaupt die Begriffe „Videoberatung“ sowie „Face-2-Face Beratung“ und wie können sie die Branche vorantreiben bzw. verbessern und vereinfachen? Dies soll in den folgenden Kapiteln erörtert werden.

2.1 Videoberatung

Neben dem Video Marketing und dem Social Media Marketing nimmt die Videoberatung eine zunehmend wichtige Position im Multikanal Vertrieb der Unternehmen ein. Videoberatung „kombiniert die Reichweite und Verfügbarkeit von Online Medien mit der Effektivität einer persönlichen Beratung. Sie ist auch ein ideales Werkzeug, um stationäre und digitale Verkaufskanäle miteinander zu vernetzen“.¹³

Videoberatung beschreibt allgemein eine „Interaktionsform, in der durch technisch vermittelte Prozesse eine Face-2-Face Situation medial produziert [und] technisch hergestellt wird“.¹⁴

Im Vordergrund der Videoberatung bzw. Videokommunikation „steht dabei generell die audiovisuelle, bidirektionale Fernkommunikation mit gegebener Echtzeitübertragung, welche einen adäquaten Ersatz für einen nicht herstellbaren persönlich-direkten Kontakt bieten soll“.¹⁵

Das Phänomen der Videoberatung ist an sich nichts Neues. Unternehmen verwenden diese Technik schon seit einigen Jahren, vor allem im B2B Bereich findet diese Kommunikationsform häufig Anwendung. So wird beispielsweise die Kommunikation zwischen Unternehmen, welche in unterschiedlichen Ländern ansässig sind, mittels einer Videokonferenz übertragen. Unternehmen, welche vor allem auf dem globalen Markt tätig sind, sparen „Reisekosten bzw. steigern die Produktivität ihrer Mitarbeiter, indem Meetings oder auch B2B-Kundengespräche direkt am Bildschirm abgehalten werden“.¹⁶ Es dient somit nicht nur zur „Vereinfachung von Arbeitsabläufen“, sondern auch der Möglichkeit einer „Zusammenarbeit über räumliche Distanzen“.¹⁷

Diese Technik soll nun aus dem B2B Bereich auf den B2C Bereich übertragen werden. Dabei soll vor allem die Kundenkommunikation seitens des Unternehmens verbessert werden. In der unten dargestellten Abbildung kann man erkennen, dass sich bereits im Jahr 2013 fünf Prozent der Kunden schon einmal mit Hilfe der Videounterstützung beraten ließen.¹⁸ Auffällig ist zudem, dass bereits 16% der befragten Personen einen erhöhten Mehrwert durch die Nutzung von Videoberatung sehen. Diese Zahlen erscheinen zunächst gering, allerdings verzeichnet diese Art der Kundenkommunikation ein starkes Wachstum und wird auch in Zukunft eine signifikante Rolle im Multikanal Vertrieb einnehmen.¹⁹

Dabei erreicht der Multimedia-Dialog mit den Kunden neue Dimensionen. Kunden wünschen sich neben einer klassischen Homepage des Unternehmens, weitere Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen.²⁰

„Dies eröffnet den Unternehmen neue Chancen zur Verbesserung der Konversation im Telefon- und Online-Vertrieb“.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konsumenten wünschen sich Videoberatung ²²

Neben dem traditionellen Vertriebsweg der Telefonberatung dringt ein neuartiges Medium in den Markt, die Videoberatung. Videoberatung verbindet Verkauf und Beratung. Durch die Verwendung werden die räumlichen „Distanz-Barrieren“ beseitigt. So kann beispielsweise ein Versicherungsvermittler in Berlin einen Kunden in München beraten und somit seinen potenziellen Kundenstamm erweitern und stetig verbessern.

Doch was macht Videoberatung nun genau aus? Neben der reinen Beratung hat der Vermittler die Möglichkeit, Grafiken, Videos und Bilder durch Livedemonstrationen parallel einzublenden, um die Beratung möglichst abwechslungsreich zu gestalten. Dabei hat der Kunde die Möglichkeit, interaktiv das Beratungsgespräch mitzugestalten. Hierbei handelt es sich um eine sogenannte Multiscreen Lösung (z.B. Übertragung des Videos und einer Präsentation). Dies könnte zur Folge haben, dass die oftmals komplexen Versicherungsprodukte leichter verstanden werden und es zu einer höheren Beratungseffizienz kommen kann.

„Dabei ist die gesteigerte Vertrauensbasis durch den direkten Sichtkontakt, gegenüber dem klassischen Telefongespräch, ein kaum zu überschätzender Faktor“.²³

Mit Hilfe der videogestützten Umfrage soll nun ermittelt werden, ob Kunden und Vermittler diese Art von medialer Kommunikation annehmen und umsetzen würden. Eine Videoberatung setzt einige technische Standards voraus. Ob diese bei Vermittlern und Unternehmen im Vertrieb schon vorhanden sind und inwiefern diese auch eingesetzt werden, wird durch die Befragung geklärt. Vermittler werden dabei gezielt befragt, inwiefern sie das Produkt im alltäglichen praktischen Versicherungsvertrieb anwenden würden. Auf der anderen Seite werden Kunden befragt, ob diese Potenziale zur Umsetzung dieser Konzeption sehen und ob sie diese Art von Kommunikationskanal verwenden würden. Ziel dabei ist es, die Rentabilität einer solchen Investition für Unternehmen zu ermitteln. Des Weiteren stellt sich die Frage, ob die Videoberatung die klassische Beratung vor Ort in Zukunft ersetzen kann.

2.2 Face-To-Face Beratung

Im Allgemeinen wird der Austausch von Information als Kommunikation bezeichnet.²⁴

F2F wird als eine „Art der Kommunikation, bei der die Kommunikationspartner physisch anwesend sind“, gesehen.²⁵ Dabei ermöglicht die „F2F Kommunikation die Verwendung aller Kommunikationsformen, so dass sie für den Austausch komplexer Kommunikationsinhalte (z.B. Verhandlungen) besonders geeignet ist“. Wichtig dabei zu erwähnen ist, dass eine F2F Interaktion nicht zwingend persönlich erfolgen muss. Somit kann diese auch „durch ein elektronisches Hilfsmittel“ ersetzt werden. Ein Beispiel hierfür wäre „im Bereich der Telekommunikation durch […] Videokonferenz oder […] Computerkonferenz“.²⁶

Erste Anwendungen der Videoberatung in der Praxis gibt es bereits. Vor allem der medizinische Sektor nutzt dieses Instrument. Dieser Branchenvergleich wird auch als funktionales Benchmarking bezeichnet.

Funktionales Benchmarking wird dabei als „Vergleich und die Analyse von Produkten, Dienstleistungen, Prozess und Funktionsrealisierungen von (branchenfremden) Unternehmen, die in keinem Wettbewerbsverhältnis stehen“ definiert.²⁷ Die branchenfremden Erkenntnisse dienen jedoch als Informationsgrundlage für das eigene Unternehmen (und Produkt). Zudem ermöglichen sie eine Erweiterung des Ideenspektrums.²⁸

Die amerikanische Online Apotheke ITSRx verwendet die Videoberatung vor allem im Servicebereich, um Kunden lebenswichtige Medikamente zu erläutern. Neben der Implementierung der Videoberatung konnte die Apotheke die Qualität der Beratung revolutionieren und gleichzeitig die Kosten senken. Wichtig dabei zu erwähnen ist, dass die Apotheke sich auf die Betreuung chronisch kranker Menschen spezialisiert hat. Hier zeigt sich ein wesentlicher Vorteilsfaktor der Videoberatung: die Ermöglichung einer qualitativen hochwertigen Beratung trotz der Immobilität der Kunden. Durch die kostengünstige Alternative der Videoberatung können nun, laut eigenen Angaben der Website, bis zu 70 Prozent der Kunden schneller und sachgerechter beraten werden. Dadurch wird die Behandlung der Kunden gezielt beschleunigt und verbessert. Die Apotheke bietet somit durch die Videoberatung einen absoluten Mehrwert für den Kunden. Durch den innovativen Einsatz der Videoberatung konnte sich das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den anderen Teilnehmern im Markt schaffen. Neben einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und einer höheren Kundenloyalität hat sich die Einführung der Videoberatung auch finanziell gelohnt.

Es konnten über 25 Prozent der Kosten gesenkt werden.²⁹

Neben der medizinischen Branche findet die Videoberatung auch vermehrt Anwendung im Bankenbereich. Diesen Vergleich bezeichnet man dabei als ein wettbewerbsorientiertes Benchmarking, sprich „der Vergleich und die Analyse von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Methoden von direkten Konkurrenten“.³⁰

Dabei können vor allem geschäftsrelevante Informationen miteinander verglichen werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die richtigen Rückschlüsse zu ziehen um vor allem die eigene Positionierung im Wettbewerb zu verbessern. Jedoch sollte die Gefahr der reinen branchenorientierten Betrachtung sowie die Adaption nicht optimaler Praktiken nicht unterschätzt werden.

Ein klassisches Beispiel ist dabei die HVB Bank, welche die Videoberatung bereits im Jahr 2012 eingeführt hat. Im anfänglichen Status wurden zunächst Experten zu den üblichen Geschäftszeiten eingesetzt, welche Spezialfragen der Kunden beantwortet haben. Später wurden die Berater auch außerhalb der Öffnungszeiten vermehrt eingesetzt, um den Kundenwünschen entgegenzukommen. Neben der Filialberatung entstand somit ein gänzlich neuer Vertriebsweg, die Onlinefiliale. In dieser konnten Kunden eigenständig die gewünschten Beratungstermine mit den jeweiligen Beratern terminieren und wahrnehmen. Die Frage nach der Akzeptanz der Videoberatung wird dabei schnell beantwortet. 9 aus 10 Kunden zeigten sich mit der Videoberatung als „sehr zufrieden“.³¹

Doch nicht nur die HVB Bank nutzt das Medium der Videoberatung. Auch die Zürcher Kantonalbank verwendet seit kurzem die Videoberatung. Diese wirbt mit dem umfassenden Slogan: „Machen Sie sich das Leben ein bisschen leichter: Für eine Beratung müssen Sie in vielen Fällen nicht mehr in die Filiale kommen, sondern können ein Gespräch per Video am PC mit einem unserer Kundenberater führen – bequem von zu Hause aus, auch außerhalb der Banköffnungszeiten“.³² Dies trifft im Wesentlichen auf den Kern der Videoberatung zu. Kunden möchten bequem beraten werden und, falls möglich, ohne dabei das eigene Zuhause zu verlassen.

2.3 Vor- und Nachteile der Videoberatung

Der Einsatz der Videoberatung hat viele Vorteile für Unternehmen. So kann ein Unternehmen beispielsweise operative Kosten einsparen und gleichzeitig eine höhere Reichweite erzielen. Durch die Videoberatung muss der Vermittler keine Fahrtwege zum jeweiligen Kunden auf sich nehmen und kann somit sowohl zeitliche als auch monetäre Aufwendungen einsparen. Setzt er dabei auf eine reine Videoberatung, kann auch die Überlegung eines reinen „Home-Office“ Vertriebes angestrebt werden.

Jedoch ist es nicht nur aus finanzieller Sicht für Unternehmen lukrativ, das Medium der Videoberatung einzuführen, auch die Thematik des Services wird in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen. Service ist ein zunehmend wichtiger Faktor in der Versicherungsbranche. Unternehmen können sich durch einen guten Service gegenüber dem Markt und somit der Konkurrenz profilieren. Dies kann beispielsweise durch die Einführung und den Einsatz der Videoberatung gelingen und somit ein USP für das Unternehmen bedeuten. Um diese Aussagen zu untermauern, gibt es bereits erste beeindruckende Statistiken aus dem Bankenbereich. So hat beispielsweise eine Schweizer Bank durch die Einführung der Videoberatung ihre Kundenzufriedenheit signifikant verbessert. Dabei haben „84 Prozent der Kunden“³³ diese „Möglichkeit der hochwertigen Beratung von Zuhause als positiv“ gesehen. Darüber hinaus würden „84 Prozent diese Beratungsoption auch in Zukunft gerne nutzen“³⁴ und „61 Prozent sind bereit, das besprochene Produkt direkt im Anschluss an die Online-Beratung zu kaufen“.³⁵ Zusammenfassend bedeutet dies für die Unternehmen: Kosten können gesenkt werden, Personal eingespart und Marktanteile vergrößert werden. Das Serviceangebot kann zudem erweitert werden und dadurch die Kundenzufriedenheit erhöht werden.

Doch nicht nur die Unternehmen können von der Einführung der Videoberatung profitieren, auch auf Seiten der Kunden gibt es einige Vorteile. So wäre es denkbar, dass ein Kunde beispielsweise eine Beratung an einem Feiertag bzw. auch am Wochenende erhält.

Der Kunde ist dadurch nicht mehr an die geregelten Öffnungszeiten der Vermittler gebunden und flexibler in der Terminplanung. Der Konsument ist ortsunabhängig und kann zu flexibleren Zeiten eine Beratung von dem Vermittler seiner Wahl erhalten.³⁶ So kann er neben den üblichen lokalen Vermittlern auch auf Vermittler aus ganz Deutschland zugreifen.

Jedoch bringt der Einsatz der Videoberatung nicht nur Vorteile mit sich. Neben den Kosten der technischen Investition und stationären Installation, müssen auch Ausgaben für Schulungen und Seminare für Vermittler berücksichtigt werden. Ob diese Aufwendungen eine entscheidungsrelevante Position bei der Einführung von Videoberatung haben, soll durch die Umfrage dargelegt werden.

Auch die technischen Utensilien der Kunden müssen einkalkuliert werden. Nicht jeder Kunde besitzt die aktuellste Version eines Computers oder hat die notwendigen Programme installiert. Außerdem ist eine stabile Internetverbindung notwendig.

Auch ältere Kunden, welche ein geringes oder kaum vorhandenes technisches Knowhow besitzen, müssen berücksichtigt werden. Hierfür muss eine alternative Lösung gefunden werden. So könnten beispielsweise Schulungsmaßnahmen von Seiten der Versicherung angeboten werden, um vor allem diese Generation mit dem Thema „Videoberatung“ vertraut zu machen.

Ein weiterer Aspekt ist die Interaktion „ohne Gegenüber“. Dieses Phänomen der Wechselbeziehung wird auch als „Eye-Contact-Dilemma“ bezeichnet. Das „Eye-Contact-Dilemma“ beschreibt das Problem, welches „durch die technisch bedingte Anordnung der Kamera außerhalb des Displays“ entsteht und es „demnach keinen Blickkontakt zwischen den beiden Gesprächspartnern“ gibt.³⁷

Die heutigen technischen Geräte erlauben keinen Blickkontakt zwischen, an verschiedenen Standorten präsenten, Gesprächspartnern. „Sie wollen sich zwar bewusst anschauen, der Blick auf die Augen des Gegenübers im Display löst jedoch gerade den entgegengesetzten Effekt des Vorbeischauens aus. Demnach müsste [Person] A beim Sprechen bewusst in die Kamera schauen, damit [Person] B über den Blick auf das Display einen Augenkontakt herstellen kann und beim Sprecherwechsel entsprechend umgekehrt“.³⁸ Dies hat zur Folge, dass der Augenkontakt nicht simultan, „sondern nur in aufeinanderfolgenden Sequenzen möglich ist“.³⁹ Darüber hinaus werden Bewegungen, Gesten oder Veränderungen einer Person „durch die Übertragung von einer Dreidimensionalität in eine flache Zweidimensionalität übertragen“.⁴⁰ Im B2B Bereich gibt es bereits diverse Lösungsansätze, um einen direkten Blickkontakt herzustellen.⁴¹

Nicht nur die zwischenmenschliche Kommunikation, sprich die Interaktion, ist ausschlaggebend, sondern auch das Interagieren durch den Blickkontakt. Bei einer primär visuellen Interaktion ist der Blickkontakt somit essentiell. Um die Akzeptanz gegenüber der Videoberatung zu steigern und Abwanderungstendenzen auf andere Kommunikationstechnologien abzuwenden, muss dieses Unbehagen, einen Blickkontakt herstellen zu wollen, beseitigt werden.

Weitere unumgängliche Nachteile bildet zum einen die teilweise fehlende nonverbale Kommunikation z.B. durch den Händedruck, dennoch bildet die Videoberatung im Gegensatz zur Telefonberatung die Möglichkeit, nonverbale Signale z.B. durch Mimik und Gestik zu senden bzw. zu decodieren. Die Wichtigkeit dieser nonverbalen Kommunikation wird in den folgenden Kapiteln näher erläutert. Eine weitere Frage, die sich stellt ist, inwiefern der Vermittler den Kunden zum Abschluss motivieren kann und damit verknüpft, wie verbindlich die Beratung ist.

Trotz entscheidenden Vorteilen besitzt die Videoberatung, Stand heute, noch einige unumgängliche Schwächen. So muss sie sich schwierigen Aufgaben und Konfrontationen stellen und sich gegen diese durchsetzen, um letztendlich den Durchbruch zu erreichen. Ein grundlegendes und signifikantes Ziel der Videoberatung ist es, die räumlichen Distanzen zu verringern, um vor allem lokalen Vermittlern die Chance zu bieten, ihren Kundenkreis zu erweitern. Jedoch kreiert Videoberatung eine Schwierigkeit, welche vor allem zu „kommunikativen Problemen, zu Irritationen, zu Schwierigkeiten der Handlungskoordination“ führt.⁴²

Dennoch sollte es die Aufgabe und auch das Ziel der Branche sein, diese technische Innovation und Beratungsmöglichkeit in das Multikanal Portfolio aufzunehmen. Die Wichtigkeit dieser Art von Beratung wird durch die Umfrage verdeutlicht.

2.4 Investition Videoberatung: Rentabilität anhand eines Business Case

„Ein Business Case fasst alle entscheidungsrelevanten Aspekte eines geplanten Vorhabens mit dem Ziel zusammen, die wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit und strategische Konformität des Gesamtprojekts aufzuzeigen und eine abschließende Management-Entscheidung über dessen Ausführungen zu ermöglichen“.⁴³

Zu Beginn einer informationstechnologischen Erweiterung ist der direkte Nutzen von solch einer Investition meist nicht ersichtlich. Daher werden mit Hilfe eines Business Cases die finanziellen Folgen und der zu erwartende Nutzen ermittelt. Hinsichtlich der Rentabilität einer solchen Investition müssen daher zunächst die voraussichtlichen Kosten dem Nutzen gegenübergestellt werden. Solch ein Vergleich wird durch den Business Case visualisierbar. Da jedoch der Umfang für eine umfassende Analyse mittels einem Business Case aufgrund begrenzter Wortanzahl nicht möglich ist, wird die Rentabilität der Videoberatung nur oberflächlich behandelt. Eine tiefgehende Analyse wäre beispielsweise ein geeignetes Thema für eine Bachelorarbeit.

Um die Kosten für die Einführung eines IT-Projektes zu rechtfertigen, muss zunächst der Gegenwert einer Investition aufgezeigt werden.

Hierbei müssen die zu erwartenden Kosten, gegenüber den zu „erwartenden Ertragsauswirkungen und Kosteneinsparungen“ dargestellt werden.⁴⁴ Obwohl bei einem Business Case zunächst die wirtschaftlichen Belange im primären Vordergrund stehen, werden „neben den rein finanziellen Größen auch alle nicht-monetären Aspekte des Projekts gewürdigt, die für eine Projektbeurteilung maßgeblich sind“.⁴⁵ Solche Aspekte wären beispielsweise Abwägungen hinsichtlich der „Risikoadressierung und Strategieorientierung in Verbindung mit den jeweiligen Optionen und deren wirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit“.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kosten und Nutzen bestimmen den Wertbeitrag der IT ⁴⁷

Die Rentabilität einer technologischen Investition wird dabei durch einen Vergleich von Kosten und Nutzen ermittelt. Um die Einführung einer technologischen Erweiterung langfristig möglichst nachhaltig zu gestalten, muss der zu erwartende Nutzen während der Verwendungsdauer erheblich größer sein als die jeweiligen Betriebskosten. Dies wird in Abbildung zwei noch einmal visuell verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzwertanalyse eines Business Case ⁴⁸

Bei der Einführung von neuartigen Informationstechnologien sind, wie in Abbildung drei deutlich wird, die Senkung der vorhandenen Betriebskosten und ein erhöhter Nutzenfaktor durch die Investition die primären Ziele eines Unternehmens. Dieser Kosten und Nutzen Vergleich wird mit Hilfe des sogenannten „Return Of Investment“ berechnet. Je aussagekräftiger das Ergebnis des ROI ist (aussagefähig = bringt das Projekt einen höheren Nutzen und senkt die Kosten oder sind die Kosten höher als der voraussichtliche Nutzen), desto einfacher ist es für das Management, eine Entscheidung hinsichtlich der Einführung einer informationstechnologischen Investition zu treffen.⁴⁹

So könnte eine lokale Versicherungsagentur mittels der Videoberatung Kosten wie beispielsweise die Fahrt zum Kunden, anfallende Bürokosten wie Strom, Miete oder auch Personalkosten, einsparen. Darüber hinaus wird eine mögliche Umsatzsteigerung durch den erweiterten Servicefaktor und einen höheren Nutzen für den Kunden gewährleistet. Durch die Videoberatung erlangt die Agentur einen USP gegenüber der Konkurrenz und kann somit Empfehlungen generieren, was wiederum zu einem gesteigerten Umsatz führt.

Zudem stehen auch quantitative Komponenten bei der Verwendung von Videoberatung im Vordergrund. So kann eine regionale Versicherungsagentur durch den Ausbau der IT-Infrastruktur, den materiellen Bearbeitungsaufwand nachhaltig reduzieren. Die online-vermittelten Anträge müssen nicht per Hand ausgefüllt werden und können direkt im Anschluss der Videoberatung policiert werden. Gleichzeitig können online vermittelte Versicherungsverträge jedoch auch zu einer erhöhten Stornoquote führen. Dieser negative, nicht quantifizierbare Aspekt, muss auf der Kostenseite des Business Case ausgewiesen werden.

Des Weiteren entstehen positive, nicht-quantifizierbare Faktoren für die Agentur. So steigt beispielsweise die Zufriedenheit der Kunden, denn diese sind nicht mehr an die Öffnungszeiten der lokalen Agentur gebunden und können sich somit flexibel die Termine aussuchen. Auch der Image-Faktor ist hierbei nicht zu vernachlässigen.

Durch den Neuigkeitsgrad dieser Technologie besteht die Möglichkeit, dass viele Kunden auf diese Art der Beratung aufmerksam werden und somit sich gegebenenfalls neue Kundenbeziehungen ergeben.⁵⁰

Natürlich sollte sich die Einführung der Videoberatung für das Unternehmen wirtschaftlich gestalten. Ein einfacher und direkter Vergleich von Kosten und Nutzen lässt sich im Rahmen dieser Projektarbeit nicht quantifizieren. Dazu fehlen vor allem die notwendigen Zahlen als Grundlage zur Berechnung dieser Investition.

3. Kommunikation

„Kommunikation ist der Austausch oder die Übertragung von Informationen“.⁵¹

Bei dieser Definition handelt es sich um eine vereinfachte Standarddefinition. Nach Shannon und Weaver kann Kommunikation als ein Prozess definiert werden, indem Informationen vom Sender zum Empfänger übermittelt werden. Dabei kodiert der Sender die Botschaft und übermittelt sie über mehrere Kanäle an den Empfänger. Anschließend dekodiert der Empfänger die Informationen.

Die drei genannten Elemente des Sender-Empfänger-Modells zeigen demnach wie Informationen kodiert bzw. dekodiert und somit interpretiert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kommunikationsweg ⁵²

Eine ergänzende Definition findet man im Kommunikationsmodell von Watzlawick.

In diesem Modell wird neben der verbalen besonders die nonverbale Ebene beleuchtet. Dies wird anhand der folgenden fünf Axiome deutlich:⁵³

1. „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Man kann auch ohne Worte, durch das Verhalten kommunizieren.
2. „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt“. Eine reine Informationsweitergabe ist somit im Gegensatz zur Standarddefinition nicht möglich, sondern immer mit einer Beziehungsaussage gekoppelt. Hierbei spielt die Gestik, Mimik und der Tonfall des Sprechers eine wichtige Rolle.
3. „Kommunikation ist immer Ursache und Wirkung“. In einer Kommunikation kann das Verhalten des Handelnden auch Ursache für das Verhalten des Partners sein. Dadurch kann ein Regelkreislauf entstehen, indem es keinen Anfang und kein Ende gibt.
4. „Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten“. Die digitalen Modalitäten bilden dabei die verbale Kommunikation (bspw. durch Wörter und Sprache) und die analogen Modalitäten die nonverbale Kommunikation (bspw. durch Gestik und Mimik).
5. „Kommunikation ist symmetrisch oder komplementär“. Hiermit wird der Vergleich der Kommunikationspartner dargestellt: Symmetrische Kommunikation liegt dann vor, wenn die Kommunikationspartner ebenbürtig sind. Bei der komplementären Kommunikation sind Kommunikationspartner verschieden.⁵⁴

Im Folgenden wird vor allem das Bindeglied der Kommunikation (nach dem Sender-Empfänger-Modell), die Kommunikationskanäle näher betrachtet. Anschließend werden die Auswirkungen auf die verbale und nonverbale Kommunikation aufgezeigt und am Beispiel der Videoberatung angewendet.⁵⁵

[...]

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¹ Purpleview 2014

² vgl. Hönle 2013, S. 16

³ vgl. Breinich-Schilly 2007

⁴ vgl. Versicherungsbroker 2011

⁵ Bocquel-News 2014

⁶ vgl. Breinich-Schilly 2007

⁷ Schütte T. (2010, S. 82)

⁸ Schütte T. (2010, S. 83)

⁹ vgl. Van Baal et. al. 2009, S. 4

¹⁰ vgl. Van Baal et. al. 2009, S. 4

¹¹ Av-finance 2013

¹² Purpleview 2014

¹³ Purpleview 2014

¹⁴ vgl. Jäckel et. al. 2004, S. 39

¹⁵ Burkon 2009

¹⁶ Burkon 2009

¹⁷ Gibmeier 2014

¹⁸ vgl. Gibmeier 2014

¹⁹ vgl. Gibmeier 2014

²⁰ vgl. Gibmeier 2014

²¹ Gibmeier 2014

²² Contactcenternetwork 2013

²³ Gibmeier 2014

²⁴ Wirtschaftslexikon24 2014

²⁵ Wirtschaftslexikon24 2014

²⁶ Wirtschaftslexikon24 2014

²⁷ Ott 2009, S. 26

²⁸ vgl. Ott 2009, S. 26

²⁹ Gibmeier 2014

³⁰ vgl. Ott 2009, S. 26

³¹ Av-finance 2013

³² Dietrich 2013

³³ Gibmeier 2014

³⁴ Gibmeier 2014

³⁵ Gibmeier 2014

³⁶ Finenews 2013

³⁷ Burkon 2009

³⁸ Burkon 2009

³⁹ Burkon 2009

⁴⁰ Burkon 2009

⁴¹ vgl. mynewsdesk 2014

⁴² vgl. Jäckel et. al. 2004, S. 39

⁴³ Brugger 2009, S. 13

⁴⁴ Brugger 2009, S. 11

⁴⁵ Brugger 2009, S. 12

⁴⁶ Brugger 2009, S. 12

⁴⁷ Brugger 2009, S. 11

⁴⁸ eigene Darstellung

⁴⁹ vgl. Businessplan.org 2014

⁵⁰ vgl. Gröhbiel 2008, Präsentationsfolie 5

⁵¹ Wikipedia 2014

⁵² Wikia 2014

⁵³ Mohsen 2011, S. 3

⁵⁴ vgl. Paulwatzlawik.de 2014

⁵⁵ vgl. Mohsen 2011, S. 3 v