Stars und ihre Images. Eine Analyse des Hollywood Starsystems

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.„More Stars than there are in Heaven“: Die Entwicklung des Starsystems in Hollywood
2.1. Das amerikanische Theater und die Entwicklung des frühen Starsystems
2.2. Wie man entdeckte mit Images Geld zu machen
2.3. Mehr Macht und höhere Gagen: Der Untergang des klassischen Studiosystems

3. Das Image als persönliche s Kapital der Stars
3.1. Kein Star fällt vom Himmel: Stars und ihre Images
3.2. Produktion und Vertrieb von Starimages

4.Analyse eines Starimage
4.1. Theoretische Vorüberlegungen
4.2. Biographie und Phasen der Imagebildung
4.3. Inner- und außerfilmisches Image

5. Schlussbetrachtung

6. Literaturverzeichnis

7. Auswahlfilmographie Hugh Grant

„Stars are not born but made; and they are made with a purpose – to sell films.“¹

1 . Einleitung

Hollywood (engl. Stechpalmenwald) ist im heutigen Sprachgebrauch oftmals gleichbedeu- tend mit der amerikanischen Filmindustrie. Denkt man an Hollywood, so denkt man an Stars, die die Hollywood Hills mitten in der Millionenstadt Los Angeles beheimaten. Stars sind in unserem heutigen Verständnis der amerikanischen Filmindustrie nicht mehr weg- zudenken und nehmen einen wichtigen Platz in unserem Alltagsverständnis ein. „Als ,Star’ ist dabei eine Person zu verstehen, die durch ihre körperliche Präsenz, ihr Auftreten, ihre Gestik und Mimik (...) ein Publikum zu faszinieren und auf seine Person zu fixieren weiß.“² Dieser ursprünglich englische Begriff ist inzwischen fester Bestandteil unseres alltäglichen Sprachgebrauchs. Er hängt dabei eng zusammen mit Rollenbeschreibungen wie Idol oder Held, hat sich jedoch, wohl auch aus einem mediengesellschaftlichen Kontext her zu ei- nem eigenständigen Begriff gewandelt. Ein Filmstar ist für die Rolle bekannt, die er spielt und demnach für das, was er leistet. Doch sind Stars auch ein „Produkt“ der Filmindustrie und seit jeher Bestandteil von Marketingstrategien. Je nach Perspektive sind Stars also nicht nur die „Verkörperung“ von Rollen, sondern auch Bestandteil eines von der Filmin- dustrie erzeugten Image. Der Name des Hauptdarstellers dient mitunter als Orientie- rungshilfe für eine Kaufentscheidung an der Kinokasse und minimiert finanzielle Risiken in den Einspielergebnissen.³ Die eigentliche Entwicklung des Starsystems in Hollywood ist ein Resultat der Veränderung von Publikumsvorlieben und der Medien – und Filmwirt- schaft. Daher muss bei einer genauen Betrachtung auch stets ein Blick in die Vergangen- heit geworfen werden, um heutige Systeme und institutionelle Hierarchien nachvollziehen zu können. Diese Entwicklung soll im nächsten Kapitel näher erläutert werden. Anschlie- ßend erfolgt eine Analyse des heutigen Starsystems in Hollywood. Besonders in der heu- tigen Zeit ist die Filmbranche vielen Veränderungen unterworfen, die Wirtschaftskrise hat die Filmindustrie verändert und auch die Gagen der Hollywoodschauspieler sinken. Stars sind jedoch nach wie vor ein wichtiger ökonomischer Faktor für Hollywood. Die Erschaf- fung und die Kontrolle von Star Images soll in der vorliegende Arbeit im Mittelpunkt stehen, wobei medial vermittelte Begriffe wie „Prominenz“ oder „Celebrities“ dabei nicht mit einbe- zogen werden. Im dritten Kapitel wird eine exemplarische Imageanalyse des Schauspie- lers Hugh Grant vorgenommen. Diese wird in Bezug auf die Erschaffung eines bestimm- ten Images und den Wert, den ein Star mit diesem erlangt, gesetzt. In der Schlussbe- trachtung soll ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Starsystems und der Filmin- dustrie gegeben und sich kritisch mit der Imagebildung von Stars auseinandergesetzt werden.⁴

2.„More Stars than there are in Heaven“ : Die Entwicklung des Star Systems in Hol- lywood

2.1 Das amerikanische Theater und die Entwicklung des frühen Star Systems

Um die Entwicklung des Starsystems zu analysieren, muss unter Anderem die Geschichte der frühen Anfänge des Films in Hollywood betrachtet werden. Doch schon lange bevor Filme Einzug in die Lichtspielhäuser gehalten haben, gab es bereits Schauspieler, die einer breiten Öffentlichkeit bekannt waren. Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich ein „System“ von bekannten Persönlichkeiten im amerikanischen Theater, in dem einzelne Darsteller durch Gastspiele und Tourneen eine hohe ökonomische und repräsentative Bedeutung erlangt hatten.⁵ Mit dem zunehmenden Einfluss des Films bildete sich jedoch eine Differenz nicht nur in der Rezeptionsart von Film und Theater, sondern auch zwi- schen Theater- und Filmstars. Das Medium Film entwickelt sich zu einem neuen Indust- riezweig mit verschiedenen noch nie dagewesenen Berufsfeldern, vom Kameramann bis hin zum Regisseur. Film wandelte sich zu einem medialen Massenprodukt. Schauspieler, die vorher hauptsächlich am Theater gearbeitet hatten und nur gelegentlich in Filmen mit- spielten, wurden zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu hauptberuflichen Filmdarstellern. Jedoch war es in den frühen Spielfilmen Anfang des 19. Jahrhunderts schwer für das Publikum, die Darsteller überhaupt als Individuen auf der Leinwand wahrzunehmen. Die Kamera befand sich meist auf einer festen Position und nahm die Szene aus der Superto- talen mit einer relativ großen Distanz auf.⁶ Gesichtszüge, Mimik und Gestik, die einen Wiedererkennungseffekt hervorrufen könnten, waren für das Kinopublikum aus dieser Distanz nicht zu erkennen.

Die damals entstehenden großen Studios, wie Paramount oder die Universal Studios hiel- ten die Namen ihrer Darstellerinnen und Darsteller bewusst zurück, aus Angst, dass eine zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit und Bedeutung die Gagen der Schauspieler in die Höhe treiben könnte. Ohne die namentliche Nennung im Vor- oder Abspann des Films und ohne Wiedererkennungswert erlangten Schauspieler im frühen „narrative cinema“⁷ schlicht keinen Bekanntheitsgrad. Dies änderte sich jedoch mit der steigenden wirtschaft- lichen Bedeutung der Filmindustrie, als die Studios 1908 anfingen, Schauspieler fest unter Vertrag zu nehmen und sie für mehrere Jahre an sich zu binden.⁸ Janet Staiger betrachtet die Anfänge des Starsystems als ein Ergebnis ökonomischer Stabilität, das die Filmwirt- schaft erlangen musste, um „die Kosten eines Starsystems zu tragen“⁹. Wurde zuvor der Name des Studios als Wiedererkennungsmerkmal eines Filmes genutzt, fingen nun große Studios wie die Edison Gesellschaft oder Vitagraph an, mit dem vollen Namen ihrer Dar- steller auf Filmplakaten oder Postkarten zu werben.¹⁰ Die Vermarktung von Filmen mit den Namen der Darsteller stellte sich als besonders werbewirksam heraus. Die einfluss- reichen Studios erkannten schon früh das Potenzial von Starbesetzungen für die erfolg- reiche Vermarktung eines Films. So entstanden die ersten großen amerikanischen Stars wie Florence Lawrence¹¹ oder Mary Pickford. Das Interesse der Studios an ihren Darstel- lern änderte sich demzufolge grundlegend.

2.2 Wie man entdeckte, mit Images Geld zu machen

Die Studios erkannten schon früh, dass sich Filme besser verkaufen ließen, wenn sie mit einem „Qualitätssiegel“ versehen waren, das Vertrauen in ein Produkt weckt. Mit dem Aufkommen des Starsystems wird auch „das Privatleben der im Film agierenden Perso- nen zum Gegenstand des öffentlichen Interesses“ ¹². Zeitschriften interessierten sich ab 1909 zunehmend für das private Leben der Schauspieler hinter der Kamera. Die Studios begannen das wachsende Interesse des Publikums an dem außerfilmischen Leben der Stars, über das in den Medien berichtet wurde, für sich zu nutzen. Durch die Medienbe- richterstattung wurden aus Schauspielern Filmstars mit einer außerhalb der Leinwand existierenden Identität. Diese Identität bildete ein entscheidendes Kriterium für die erfolg- reiche Vermarktung eines Films. Die Studios hatten die Schauspieler vertraglich fest ge- bunden und planten ein spezielles „Bild“ des Stars für die Öffentlichkeit. Das Image eines Stars wurde zum zentralen Marketinginstrument.¹³ Die Filmindustrie entwickelte sich ent- sprechend den Publikumsvorlieben zu einem „Imageproduzenten“, auf den ebenfalls Featherstone hinweist: „The motion picture industry has since the early days of consumer culture been one of the major creators and purveyors of images. (...) The major studios carefully disciplined and packaged film stars for audience consumption“.¹⁴ Die Entstehung eines Systems, in dem die großen Studios begannen, Images und Vermarktungsstrate- gien für die unter Vertrag stehenden Schauspieler zu entwerfen, ist demzufolge der An- fang eines kulturellen und gesellschaftlichen Phänomens, das bis heute existiert, in dem Images konstruiert und medial möglichst wirksam platziert werden. Stars wurden schluss- folgernd zu einem „zentrale(n) Marketinginstrument“¹⁵ für die Vermarktung von Filmen und die Schaffung von Images das Ergebnis wirtschaftlichen Kalküls.

2.3 Mehr Macht und höhere Gagen: Der Untergang des klassischen Studiosystems

Nach der Auflösung des klassischen Studiosystems in den sechziger Jahren waren vor allem erneut wirtschaftliche Faktoren verantwortlich für das Aufkommen eines neuen Starsystems. Ein neues Zeitalter des Fernsehens brach an, der Publikumsgeschmack änderte sich und Low-Budget-Filme wie Easy Rider (1969) hatten auch mit unbekannten Schauspielern Erfolg.¹⁶ Stars waren kein Garant mehr für hohe Einspielergebnisse. Stai- ger teilt den Untergang des alten Studiosystems und den Aufstieg der „neuen Studio- Epoche“ in zwei Etappen. Während in der frühen Hälfte die großen Studios Images des Stars kontrollierten, waren in der anderen Hälfte die Schauspieler nicht mehr an die strik- ten Verträge der Studios gebunden, sondern begannen ein eigenes Image zu konstruie- ren und zu vermarkten.¹⁷ Die Schauspieler als Einzelpersonen wurden unabhängiger und mächtiger.

In den 80er und 90er Jahren wurden die Studios in multimediale Konzerne integriert. Ac- tionfilme wie Stirb Langsam (1988) oder Terminator (1984) spielten Rekordergebnisse ein und trieben die Gagen der Stars in die Höhe. Während Bruce Willis für den zweiten Teil von Stirb Langsam 2 (1990), 7,5 Millionen US-Dollar Gage erhielt, waren es 1995 für Stirb Langsam – Jetzt erst recht bereits 15 Millionen US-Dollar. ¹⁸ Heute sind sogenannte „Blockbuster“ das Ergebnis multimedialer Produktionen und werden schon drei Wochen vor Kinostart anhand von Telefonumfragen auf Werbemitteleinsatz und ein erfolgreiches Einspielergebnis hin untersucht. ¹⁹ Die „Big Five“ der Filmstudios, wie beispielsweise Twentieth Century Fox, Paramount Pictures oder die Universal Studios existieren noch immer, doch sind sie zu Medienkonzernen geworden und vereinen Fernsehsender, Verla- ge oder Videoverleihketten unter ihrem Dach. ²⁰ Stars lassen sich von unabhängigen Agenten und Agenturen unter Vertrag nehmen und vertreten, die Images der Stars ver- markten und kontrollieren.²¹ Das Starsystem ist nicht mehr zentral durch die Studios ge- steuert, sondern ein Ergebnis einzelner spezialisierter Protagonisten. Filmstars werden zu Medienstars. Doch trotz der Verschiebungen im System bleiben sie Teil einer Industrie, die Images strategisch für den Erfolg vermarktet.

3. Das Image als persönliches Kapital des Stars

3.1 Kein Star fällt vom Himmel: Stars und ihre Images

Wie bereits innerhalb des ersten Kapitels erläutert, waren Stars nicht einfach da, sondern das Resultat eines ökonomischen Prozesses, abhängig von der Entwicklung der Studios und Vorlieben des Publikums. Betrachtet man Stars, so betrachtet man die „öffentliche Kunstfigur“²². Das Image eines Stars ist dessen Hülle und spiegelt genau das wider, was der Star auf der Leinwand darstellt. Den Begriff des Images für die Betrachtung von Stars zu definieren ist wichtig, um zu verstehen, warum diese einen so bedeutenden Faktor für den Star selber als auch für die Studios und heutige Filmindustrie darstellen. Das Image von Stars ist ein Resultat verschiedenster Stereotypen und stellt eine Verbindung zwi- schen dem Star als Person und seinem öffentlichen Erscheinungsbild dar. Nicht die Per- son, sondern das Image des Schauspielers ist dabei der Gegenstand der öffentlichen Aufmerksamkeit und ist Ergebnis von Promotion, Kritiken, Magazinen und Interviews. Ry- chard Dyer definiert die Erschaffung von Star Images als eine Konstruktion von Identität: „a complex configuration of visual, verbal and aural signs.“²³ Das Image, so Dyer, ist das Kapital eines Stars. Verbunden mit dem eigenen Image hält er das Monopol für jenes be- stimmte Produkt und wird zum Symbol für verschiedenste Arten von Entertainment.²⁴ Ja- ckie Chan steht dabei beispielsweise für Actionkomödien, während Arnold Schwarzeneg- ger selbst noch als Gouverneur von Kalifornien das Image des Terminators nicht ablegen kann.²⁵ Erst durch eine Interaktion zwischen Star und Rezipient erfolgt die Bildung eines gewissen Images. Dieses wird durch Fotos, Boulevardpresse und Medien mit aufgebaut. Starimages sind ein komplexes „System von Zeichen“²⁶ und Bestandteil öffentlich zugäng- licher Medientexte über den Star. Sie sind demnach nicht zufällig durch Medien und Pres- se erzeugt, sondern ein Produkt komplexer Rezeptionsprozesse und Teil des persönli- chen Kapitals eines Stars. Wichtig bei der Konstruktion von Images ist dabei die Rolle, die sie immer wieder spielen und in welchem Genre sie auftauchen. Star Images sind folglich nicht objektiv begründet, sondern immer Teil eines Rezeptionsprozesses. Sie sind dem- nach Bilder und feste Vorstellungen, die der Rezipient mit dem jeweiligen Star verbindet, medial dargestellt und von Nutzern rezipiert und bestätigt werden. Stars erfüllen dabei bestimmte Erwartungen, die durch ihr Image erzeugt werden. Dies geschieht meist auf eine kontinuierliche und stereotypische Weise. Ein Beispiel hierfür kann die US Schau- spielerin Cameron Diaz sein. Sie spielt, mit einigen wenigen Ausnahmen, den kumpelhaf- ten, manchmal auch etwas tollpatschigen Typ der Blondine. Sie tritt dabei meist, in sich immer wiederholenden Genres der romantischen Komödie wie In den Schuhen meiner Schwester (2005), Liebe braucht keine Ferien (2006) und Actionkomödien wie Knight and Day (2010) auf. Das Image Diaz’ ist dabei die schöne Blonde, die eine Krise bewältigt und dabei den „richtigen Mann fürs Leben“ findet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Beispiele Cameron Diaz, v.l.n.r: a) In den Schuhen meiner Schwester (2005), b) Liebe braucht keine Ferien (2006), c) Knight and Day (2010).

Auch das außerfilmische Image Diaz’ stimmt mit dem Leinwandimage überein. Sie wird von der Presse als „Everybody’s Darling“²⁷ mit einer „lebenslustigen“²⁸ und „natürlichen Ausstrahlung“²⁹ bezeichnet. Das Image wird demnach durch das öffentlich bekannte Pri- vatleben Diaz’ weiter geprägt und konstruiert. Das Bild eines Stars wird durch inner- und außerfilmisches Image gestaltet, einerseits über die Person in den Medien, andererseits durch Rollenfach und äußere Erscheinung im Film.³⁰

[...]

¹ BELTON, JOHN: American Cinema/American Culture. Mc Graw Hill, New York 1994. S. 112.

² FAULSTICH, WERNER; KORTE, HELMUT; LOWRY, STEPHEN et al.: „Kontinuität“ – zur Imagefundierung des Film und Fernsehstars. In: Faulstich, Werner, Korte, Helmut (Hrsg.): Der Star. Geschichte, Rezeption, Bedeutung. München, Fink 1997, S. 12.

³ Vgl. GAITANIDES, MICHAEL: Was sind Moviestars wert? – Empirische Befunde zu Rangpositionen, Substitutionsmöglichkeiten und Kassenerfolg von Stars. In: Gaitanidis, Michael / Kruse, Jörg (Hrsg.): Stars in Film und Sport -Ökonomische Analyse des Starphänomens. München: Fischer 2001. S. 9.

⁴ Werbeslogan der MGM-Studios in den 1930 er Jahren.

⁵ Vgl. HICKETHIER, KNUT: Vom Theaterstar zum Filmstar. Merkmale des Starwesens um die Wende vom neunzehnten zum zwanzigsten Jahrhundert. In: Faulstich, Werner, Korte, Helmut (Hrsg.): Der Star. Geschichte, Rezeption, Bedeutung. München: Fink 1997, S. 31.!

⁶ Vgl. MCDONALD, PAUL: The Star System: Hollywoods Production of Popular Identities. London: Wallflower Paperback Ltd., 2000. S. 22.

⁷ „Narrative Cinema“ wird bei David Bordwell als frühe Form des Spielfilms beschrieben. BORDWELL, DAVID: Classical Narration. In: Bordwell, David; Staiger, Janet; Thompson, Kristin: The Classical Hollywood Cinema. Film Style & Mode of Production to 1960. London: Ruthledge 1988. S. 24

⁸ Vgl. MCDONALD 2000, S. 22.

⁹ STAIGER, JANET: Das Starsystem und der klassische Hollywoodfilm. In: Der Star. Geschichte – Rezeption – Bedeutung. (Hrsg.) Faulstich, Werner; Korte, Helmut. München: 1997. S. 48.

¹⁰ Vgl. PEARSON, ROBERTA: Das Kino des Übergangs . In: Nowell-Smith, Geoffrey (Hrsg): Geschich- te des internationalen Films. Metzler, Stuttgart 2006. S. 28.!

¹¹ Um Florence Lawrence entstand 1909 durch den unabhängigen Produzenten Carl Laemmle eine der ersten erfolgreichen Vermarktungskampagnen, bei der aufmerksamkeitsstark Gerüchte über den Tod Lawrences gestreut wurden um einen neu erscheinenden Film mit ihr in der Haupt- rolle zu vermarkten.

¹² FAULSTICH et al 1997, S. 12.

¹³ Vgl. MCDONALD 2000, S. 30.

¹⁴ FEATHERSTONE, MIKE: The Body in Consumer Culture. In: The Body. Social Process and Cultural Theory. (Hrsg.) Featherstone, Mike; Hepworth, Mike; Turner, Brian S. London, 1991.S. 179.

¹⁵ Faulstich et al 1997, S. 13.

¹⁶ Vgl. JAHNKE, WOLF: Das Ende des Hollywood-Starsystems? Die Geschichte vom Niedergang des Glamours zum Gagenhype. In: Gaitanidis, Michael / Kruse, Jörg (Hrsg.): Stars in Film und Sport-Ökonomische Analyse des Starphänomens. München: Fischer 2001. S. 117.

¹⁷ Vgl. STAIGER 1997, S. 52.

¹⁸ International Movie Database (IMDb.com): URL: http://www.imdb.com/name/nm0000246/bio [zuletzt aufgerufen am: 19.08.2011]

¹⁹ Vgl. MÜLLER, MARTIN U., TUMA, THOMAS: Das Starsein ist furchtbar. Interview mit Hollywood- Regisseur Roland Emmerich. In: Der Spiegel Nr. 32/2011, S. 142.

²⁰ eine der größten amerikanischen Videoverleihketten, „Blockbuster“ ist Teil von Paramount Pic- tures. Vgl. GOMERY, DOUGLAS: Hollywood’s Business Today. In: Gomery, Douglas (Hrsg.): Media in America. The Wilson Quarterly Reader. Woodrow Wilson. 1998. S. 136

²¹ Vgl. MCDONALD, PAUL: The Star System: The Production of Hollywood Stardom in the Post Stu- dio Era. In: McDonald, Paul; Wesko, Jane (Hrsg.): The Contemporary Hollywood Film Industry. Blackwell 2008. S. 168.

²² KORTE, HELMUT, LOWRY, STEPHEN: Der Filmstar. Stuttgart/Weimar: Metzler 2000, S. 9. Zitiert nach: Garnarcz, Joseph: Die Schauspielerin wird Star. Ingrid Bergmann – eine öffentliche Kunstfi- gur. In: Die Schauspielerin. Zur Kulturgeschichte der weiblichen Bühnenkunst. Möhrmann, Renate (Hrsg.. Frankfurt 1989, S. 321-344.

²³ DYER, RICHARD: Stars. London: bfi Publishing (1979) 2007. S. 34.

²⁴ Vgl. ebd., S. 10

²⁵ Paul McDonald hat das Image-Phämomen Schwarzeneggers in einem Fallbeispiel analysiert. Vgl. MCDONALD 2001, S. 89

²⁶ Ebd., S. 86.

²⁷ RÖDERMUND, ROLAND (o.D).: Gala.de-Starbase: Cameron Diaz. URL: http://www.gala.de/starbase2/index/profile/name/Cameron+Diaz/biografie/Cameron+Diaz. [Zuletzt aufgerufen am: 13.08.11].

²⁸ Ebd.

²⁹ Ebd.

³⁰ Vgl. FAULSTICH et. al. 1997, S. 18.