Ansatzpunkte zur Markenbildung im Dienstleistungssektor Spedition,Transport und Logistik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Das Phänomen Marke
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Definition des Markenbegriffs
2.3 Die verschiedenen Erscheinungsformen
2.4 Die einzelnen Elemente
2.5 Die Funktionen der Marke

3 Die Dienstleistungsmarke

4 Der Markencharakter von Logistikdienstleistungen
4.1 Charakterisierung der Logistikdienstleistung und Markierungs-probleme
4.2 Übereinstimmungen mit den vorgestellten Markendefinitionen
4.3 Vorkommen typischer Markenelemente
4.4 Existenz der typischen Erscheinungsformen von Marken
4.5 Die Marktteilnehmer als weitere Determinante
4.6 Mögliche Funktionen einer Logistikmarke
4.7 Marken in den Medien
4.7.1 Problemstellung
4.7.2 Vorkommen in den Medien Zeitung, Internet und Fernsehen
4.8 Beurteilung der Markenbildung aus verschiedenen Perspektiven

5 Das Konzept der Markenbildung nach Domizlaff als Leitfaden zur Markenbildung in der Logistikbranche

6 Abschließende Betrachtungen und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis sonstiger Quellen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassische Markenmerkmale nach Bruhn

Abbildung 2: Einzelmarkenstrategie von Ferrero

Abbildung 3: Familienmarkenstrategie von Nivea

Abbildung 4: Beispiele für Wort-, Bild- und kombinierte Marken

Abbildung 5: Markennamen-Matrix

Abbildung 6: Kraft der Verpackung als Markenelement

Abbildung 7: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen

Abbildung 8: Beispiele für Bild- und Schriftlogo und Kombination daraus

Abbildung 9: Beispiel für die Markierung von Sendugen

Abbildung 10: Ausprägungen von optischen Marken in der Logistik- branche

Abbildung 11: Werbung für die Marke DHL

Abbildung 12: Werbung für die Marke DHL (Teil 2)

Abbildung 13: Imagekampagne 2003 der Stinnes AG

Abbildung 14: Future made by networking

Abbildung 15: Future made by networking

Abbildung 16: Motivplan für Ersteinschaltungen der Markenwerbung in der Presse

Abbildung 17: Motivplan für Ersteinschaltungen der Markenwerbung in der Presse (2)

Abbildung 18: Homepage der Schenker Deutschland AG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für deskriptive Markennamen

Tabelle 2: Funktionen der Marke

Tabelle 3: Markendefinitionen aus der Literatur

Tabelle 4: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 5: Vergleich der drei Schlüsselbildarten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Seit der Aufhebung der staatlichen Tarifbindung im Jahr 1994 zeichnet sich im Logistikdienstleistungssektor ein immer stärker werdender Preiswettbewerb ab. Dieser Trend und das Problem der Differenzierbarkeit von Logistikdienstleistungen erschwert es Logistikdienstleistern ihre Leistungen am Markt erfolgreich abzusetzen. Des weiteren könnte die bevorstehende EU-Osterweiterung deutschen Logistikdienstleistern ähnliche Proble­me bereiten, wenn man an den damit verbunden­en Preiswettbewerb denkt, der wohl noch intensiver als der nationale sein wird. Aber nicht nur der Preiswettbewerb und die schwere Differenzierbarkeit von Logistikdienstleistungen, sondern auch die typische Eigenschaft von Dienstleistungen, nämlich ihre Immaterialität, sowie das Problem, Kunden von der hohen Qualität der eigenen Produkte zu überzeugen, sind Schwierigkeiten, mit denen sich jeder Logistikdienstleister auseinandersetzen muss.

Gegensätzlich verhält es sich in Handel und Industrie. In diesem Sektor sind die wirtschaftlichen Voraussetzungen zwar unterschiedlich – es gab nie eine Tarifbindung und auch die Produkte unterscheiden sich voneinander deutlicher als Logistikdienstleistungen – aber der Preiskampf und der Wettbewerb um Marktanteile sind in beiden Wirtschaftssektoren ähnlich. Dennoch gibt es in diesem Bereich eine Art Phänomen, das es Unternehmen dieses Wirtschaftssektors erleichtert, ihre Produkte besser und zu höheren Preisen als der Wettbewerb abzusetzen. Dieses Phänomen erleichtert den Unternehmen nicht nur den Absatz ihrer Produkte, sondern bewirkt auch eine Bindung der Kunden an das Unternehmen. Die Kunden sind dem Unternehmen loyal und bereit in das Produkt mehr zu investieren. Auch für den Kunden hat dieses Phänomen Vorteile: Es erleichtert ihm die Kaufentscheidung und verspricht konstante Qualität. Die Rede ist vom Phänomen Marke.

An dieser Stelle ergibt sich die Frage, ob dieses Phänomen auch auf die Logistikbranche übertragbar ist und ob es Marken und Möglichkeiten zur Markenbildung auf diesem Gebiet gibt.

Diese Fragestellung bildet den Themenschwerpunkt dieser Arbeit und soll im Folgenden untersucht werden. Auf dem Weg zur Antwort auf diese Frage und um ein geeignetes Konzept zur erfolgreichen Markenbildung in diesem Wirtschaftssektor erstellen zu können, bedarf es der Klärung vieler Begriffe und Probleme, sowohl aus der Sicht des Marketing, als auch aus der Perspektive des Logistikdienstleistungssektors. So muss zuerst der Begriff Marke analysiert und definiert werden, bevor weitere Aussagen zum Thema Markenbildung getroffen werden können. Ist dieser Begriff geklärt und auch die Logistikdienstleistung klar definiert, müssen deren typische Eigenschaften, sowie Probleme im Zusammenhang mit der Bildung von Marken aufgezeigt werden. Erst dann kann eine geeignete Lösung hinsichtlich der Problemstellung gefunden werden.

Ziel dieser Arbeit ist, die Logistikbranche auf die Existenz von Marken zu untersuchen und die Ergebnisse an Hand ausgewählter Praxisbeispiele zu veranschaulichen. Außerdem sollen die theoretischen Grundvoraus­setzungen zur Markenbildung in dieser Branche analysiert, und ein geeignetes Konzept zur Markenbildung, sofern die Voraussetzungen dafür vorhanden sind, vorgestellt werden.

1.2 Abgrenzung

Bei der Abhandlung dieser Arbeit soll keinesfalls die gesamte Logistikbranche mit ihren zahlreichen und verschiedenartigsten Unternehmungen betrachtet werden. Der Schwerpunkt der Untersuchungen liegt bei der in der Branche typischen Konzernspedition. Die Betrachtung des gesamten Logistikdienstleistungssektors und dessen verschiedener Unternehmenstypen – Speditionen, reine Transportunternehmen, Logistikdienstleister, die sich nur auf die Steuerung logistischer Prozesse oder beratende Tätigkeiten beschränken, und weitere verwandte Unternehmensarten – wäre zu umfangreich. Viel bedeutender ist die Herausforderung, auf diese unterschiedlichen Unternehmungen eine allgemeine Untersuchungsmethodik anzuwenden, wenn es darum geht die Ex­istenz von Marken festzustellen und ein allgemeines Konzept zur Markenbildung zu finden.

Für dieses Vorhaben bietet sich die Konzernspedition als bestes Untersuchungsobjekt an, da sie die wesentlichen Merkmale aller Unternehmen besitzt, die für den Logistiksektor typisch sind.

1.3 Gang der Untersuchung

Zunächst soll in Kapitel 2 zum allgemeinen Verständnis und zur Bildung einer theoretischen Grundlage für die anstehenden Untersuchungen das Phänomen Marke genau analysiert werden. Eine kurze Schilderung der his­tor­­­­ischen Entwicklung der Marke soll die Ausführ­ungen zu den Themenpunkten Elemente, Formen und Funktionen der Marke unterstützen und verständlicher machen. Anschließend wird der Markenbe­griff definiert und ein Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze gegeben.

Während Kapitel 3 die Definition des Begriffs Dienstleistungsmarke zum Thema hat, basiert Kapitel 4, in welchem der Markencharakter von Logistikdienstleistungen untersucht und an Hand von Praxisbeispielen verdeutlicht wird, auf diesem. Nachdem diese theoretischen Grundlagen erörtert wurden, kann in Kapitel 5 auf das Konzept der Markenbildung nach Domizlaff und dessen Übertragbarkeit auf den Logistiksektor eingegangen werden.

Ein abschließender Rückblick auf die Untersuchungsergebnisse dieser Arbeit und die sich daraus ergebenden weiterreichenden Fragestellungen hinsichtlich der Markenthematik bilden den Inhalt des 6. und letzten Kapitels dieser Arbeit.

2 Das Phänomen Marke

2.1 Historische Entwicklung

Bei dem Versuch die historischen Wurzeln der Marke zu erforschen, ergibt sich, dass diese bis in die Zeit der alten Ägypter, Perser, Griechen und Römer zurückreichen. Die Marke diente damals als sogenanntes Personalzeichen der Kennzeichnung von Eigentumsrechten an Grundbesitz, Waffen und sonstigen Gütern mit wirtschaftlicher Funktion.

Diese Personalzeichen gingen mit der Kulturgeschichte der Menschheit einher und können als Vorläufer der Marke angesehen werden.^[1]

Im 5. Jahrhundert nach Christus entwickelten sich in Form der signa^[2] und signacula^[3] die sogenannten Hausmarken. Die signa wurden als Eigentumszeichen an Bäumen oder Tieren angebracht, die signacula dienten dagegen bis zum 13. Jahrhundert der Beglaubigung von Urkunden.^[4] Ihre gewerbliche Bedeutung erhielten die Hausmarken erst im 13. Jahrhundert, einer Zeit in welcher der Handelsverkehr seinen Aufschwung erlebte und die Handelsware mit Hilfe von Vermögens- oder Urheberzeichen zur Unterscheidung von anderen Waren markiert werden musste.^[5] Zu dieser Zeit tauchte auch erstmals der Begriff Marke unter der Bezeichnung “Mark“, “Gemerke“ oder dem lateinischen “Marca“ auf.^[6] Der Hausmarke bedienten sich damals Kaufleute und Handwerker. Die Kaufleute taten dies aus juristischen Gründen, da bis Ende des 15. Jahrhunderts nur der juristisch einwandfreie Eigentumsnachweis Geltung hatte.^[7] Da die Kunst des Schreibens zu dieser Zeit nur den Gelehrten und beruflichen Schreibern möglich war, bediente sich der Kaufmann der Hausmarke zur Markierung seines Eigentums. Im 17. und 18. Jahrhundert verlor die Hausmarke als Handelsmarke der Kaufleute schließlich ihre Bedeutung, da sich die Kunst des Schreibens immer mehr verbreitet hatte.^[8]

Die Handwerker der damaligen Zeit benutzten ihre Hausmarken dagegen als Urheberzeichen oder Erzeugermarken, um den Ursprung der Produkte zu dokumentieren und eine gewisse Qualitätsgarantie zu geben.^[9]

Dieses von den Handwerkern praktizierte Markenwesen hatte seinen Ursprung im Zunftwesen,^[10] welches strengste Qualitätskontrollen und die Markierung aller Waren vorschrieb.^[11] Aus dieser Zeit stammen die noch heute bekannten Markennamen “Solinger Stahlwaren“ oder “Kölnisch Wasser“.^[12] Da das Zunftwesen Schöpfer und Grundlage dieser Hausmarken war, lässt es sich leicht nachvollziehen, warum dieses Markenwesen zusammen mit dem Zunftwesen seinen Niedergang fand, als jenem durch den Kapitalismus und die Gewerbefreiheit des 19. Jahrhunderts die Existenzgrundlage entzogen wurde.^[13]

Das 19. Jahrhundert – bekannt als Jahrhundert der Industrialisier­ung – brachte die entscheidende Wende in der Entwicklungsgeschichte des gewerblichen Markenwesens:^[14] Erfindungen wie die Dampfmaschine, der Elektro- oder Dieselmotor fielen in diese Zeit und ermöglichten in den Fabriken die Massenproduktion.^[15] Dieser Massenproduktion stand auf Grund einer veränderten Bedarfs- und Bevölkerungsstruktur eine entsprechende Massennachfrage gegenüber.^[16] Durch diesen Entwicklungsschritt standen die damaligen Konsumenten einer Vielzahl gleichartiger Produkte gegenüber, deren Qualität sie nicht mehr einschätzen konnten. Den Produzenten stellte sich dagegen das Problem, die eigenen Produkte von den gleichartigen Erzeugnissen des Wettbewerbs zu differenzieren.

„Damals entstand also jenes Phänomen, welches noch heute als fundamentaler Faktor der Markenbildung angesehen wird. Der Konsument sucht die Marke als Orientierungshilfe in einem für ihn nicht mehr überschaubaren und geschweige denn mit Sachkenntnis beurteilbaren Warenangebot.“^[17]

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts ging man so weit, das Markenversprechen zu vermarkten, welches über die objektiven Eigenschaften wie Qualität und Nutzen hinausging.^[18] Die weiteren Entwicklungen der Marke bis in die heutige Zeit gehen mit der wirtschaftlichen Entwicklung einher und sind, wie man später bei der Definition der Dienstleistungsmarke feststellen kann, eine Übertragung des absatzpolitischen Konzepts der Konsumgütermarke. Die letzte Entwicklungsphase der Marke begann in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts. Es bildeten sich die Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken.^[19]

2.2 Definition des Markenbegriffs

Ihre etymologischen Wurzeln hat die Marke in den Worten „marc“^[20], „marque“^[21] und „mark“^[22], welche „Zeichen“ oder „Merkmal“ bedeuten. Die sich verändernden Markt- und Umweltbedingungen haben dazu geführt, dass sich Marken und Markenverständnis innerhalb der letzten 100 Jahre immer wieder verändert haben. Da es sehr oft vorkam, dass ein Markenprodukt nicht mehr den ursprünglichen Definitionen einer Marke entsprach, aber aus subjektiver Sicht immer noch als Marke angesehen wurde, sind die jeweiligen Definitionen entsprechend angepasst worden. Dieser Prozess führte zur heutigen Begriffsvielfalt, die keine eindeutige Definition des Markenbegriffs zulässt.^[23] Diese Vielfalt der Definitionsansätze aus der Literatur soll zusammengefasst in Tabelle 1 veranschaulicht werden.^[24] Grundlage dieser Tabelle bildet die Befragung von 20 Experten aus Werbe-, Markenagenturen und Marktforschungsinstituten, bei der sich die Mehrheit für die Ansätze Wertesystem, Persönlichkeit, Image und Logo entschied, um den Begriff Marke zu definieren.^[25]

Da es schwer ist bei dieser Definitionsvielfalt eine allgemeine und anwendbare Markendefinition zu finden, sollen im Folgenden die wichtigsten Ansätze vorgestellt und kritisch betrachtet werden.

Ein klassischer Ansatz zur Definition des Markenbegriffs ist die formale Betrachtungsweise nach Kotler. Demnach versteht man unter Marke einen Namen, ein Symbol oder eine Kombination daraus, die dazu dient markierte Produkte identifizierbar und von den Produkten des Wettbewerbs differenzierbar zu machen.^[26]

Diese formale Betrachtungsweise liegt ebenfalls dem juristischen Markenbegriff zu Grunde. Paragraph 3 Absatz 1 des Markengesetz definiert Marken als

„..Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen...die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.

Dieser Ansatz ist sehr allgemein und findet somit ein breites Anwendungsgebiet in den verschiedenen Wirtschaftssektoren. Demnach kann auch eine Dienstleistung eine Marke oder einen Markenartikel darstellen.

Nach Bruhn wird die Marke durch eine Reihe klassischer Merkmale beschrieben.^[27] Diese veranschaulicht Abbildung 1 auf der nächsten Seite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Klassische Markenmerkmale nach Bruhn

(Quelle: Eigene Darstellung)

Der objektbezogene Ansatz definiert den Begriff Marke dagegen mit Hilfe von Merkmalen, die typisch für eine markierte Leistung sind und sie von einer nicht markierten Ware unterscheiden. Es wird ein Vergleich zwischen Markenware und markenloser Ware an Hand eines Merkmalskatalogs angestellt, weshalb man diesen Ansatz auch oft als merkmalsbezogenen Ansatz bezeichnet.^[28] Ein bekannter Vertreter dieser Theorie ist Mellerowicz, der die Marke beziehungsweise den Markenartikel wie folgt erklärt:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“^[29]

Dieser Ansatz schließt allerdings Produktionsgüter und Dienstleistungen aus, da er sich bei der Definition des Markenartikels auf Fertigwaren festlegt.

Demnach könnte man eine Logistikdienstleistung nicht als Markenartikel definieren.

Im Vergleich zu den vorausgegangenen Definitionsansätzen, die merkmalsbezogen sind, hebt sich der wirkungsbezogene Ansatz nach Berekoven^[30] und Thurmann^[31] dadurch ab, dass er die Wirkungen der Marke auf den Abnehmer ins Zentrum der Betrachtungen stellt. Hier sind Kriterien wie subjektive Wahrnehmung des Produkts, Bekanntheit, Vertrautheit und Wertschätzung bei den Konsumenten ausschlaggebend für die Definition der Marke. Dennoch müssen wie in den anderen Ansätzen Markierung und Qualität des Produkts vorhanden sein.^[32] Aus diesen Ausführungen lässt sich schließen, dass eine Marke zum einen vom Unternehmen beeinflusst werden kann, aber sich zum anderen auch ganz entschieden im Denken der Verbraucher bildet. Eine Marke ist demnach „...ein im Bewusstsein des Kunden verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt..“^[33] Wenn folglich ein Produkt einen hohen Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image aufweist und von den Konsumenten anderen Produkten vorgezogen wird, dann handelt es sich um einen Markenartikel.^[34]

Eine Marke muss folglich diese Merkmale aufweisen und die subjektiven, wirkungsorientierten Aspekte erfüllen, damit von einer Marke gesprochen werden kann. Abschließend sei noch angemerkt, dass auch ein gewisses Problem bei der Differenzierung der Begriffe Marke und Markenartikel besteht. In der Literatur verwenden viele Autoren den Begriff Marke gleichbedeutend mit dem Begriff Markenartikel.^[35]

Diese Vorgehensweise ist durchaus berechtigt, da die Marke als Zeichen in Verbindung mit den abzusetzenden Leistungsangeboten gesehen werden muss.^[36]

Weiter ist eine konsequente Trennung dieser Begriffe auch für die Konsumenten nicht möglich, da das Markenzeichen die Wahrnehmung der angebotenen Leistung beeinflusst.^[37] Aus diesen Gründen wird auch in dieser Arbeit auf die terminologische Trennung dieser zwei Begriffe verzichtet.

2.3 Die verschiedenen Erscheinungsformen

Marken können in unterschiedlichen Erscheinungsformen auftreten. Diese werden durch bestimmte Kriterien wie die institutionelle Stellung des Markenträgers, die Zahl der markierten Produkte oder das bearbeitete Marktsegment bestimmt. Eine weitere Rolle spielen die geografische Reichweite und die Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel.^[38]

Ausgehend vom Kriterium der institutionellen Stellung eines Markenträgers unterscheidet man zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken. Bezüglich der Anzahl der markierten Produkte, kann eine weitere Unterteilung in Einzel-, Familien- und Dachmarken beobachtet werden. Die Einzelmarkenstrategie verfolgt das Ziel für jedes Produkt eines Unternehmens eine Marke aufzubauen. Hierbei steht die einzelne Marke im Mittelpunkt, der Name des Unternehmens bleibt im Hintergrund.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einzelmarkenstrategie von Ferrero

(Quelle: Eigene Darstellung)

Familienmarken entstehen dagegen aus erfolgreichen Einzelmarken. Aus einer erfolgreichen Marke, zum Beispiel Nivea, bilden sich weitere Varianten.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Familienmarkenstrategie von Nivea

(Quelle: Eigene Darstellung)

Von einer Dachmarke spricht man, wenn sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst werden. Meist wird dazu der Name des Unternehmens benutzt. Sinn dieser Strategie ist, den Ruf des Unternehmens auf sämtliche Produkte zu übertragen.^[41] Ein bekanntes Unternehmen, das diese Strategie verfolgt ist die Allianz AG. Unter ihrem Namen führt sie weitere Produkte wie „Allianz Lebensversicherung“, „Allianz Private Krankenversicherung“ oder „Allianz Immobilien“.

Ferner gibt es Premium- und Zweitmarken. Eine Premiummarke bildet für ein Unternehmen den Ausgangspunkt zur Markterschließung. Diese Marke besitzt eine sehr hohe Qualität und ist in der obersten Preisklasse angesiedelt.^[42] Die Zweitmarke wird dagegen „...meist als preis- und qualitätsmäßig niedriger positioniertes Produkt im selben Produktbereich eingeführt, um bisher nicht erfasste Kundensegmente anzusprechen.“^[43] Diese beiden Markenformen werden nach dem bearbeiteten Marktsegment kategorisiert.

Eine Marke kann ebenso nach der geografischen Reichweite als regionale, nationale, Euro- und Weltmarke klassifiziert werden.^[44]

Betrachtet man die wahrnehmungsspezifischen Markierungsmittel, lassen sich Marken in optische, akustische, olfaktorische und taktile Erscheinungsformen einteilen. Am verbreitetsten sind optische Marken, die nochmals als Bild-, Wort-, Buchstaben- und kombinierte Marken eingestuft werden können.^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiele für Wort-, Bild- und kombinierte Marken

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die letzten drei Formen, welche sich auf Hör-, Geruchs- und Tastsinn der Konsumenten beziehen, sind weniger verbreitet.^[46] Einen Gesamtüberblick, sowie ergänzende Beispiele zu den vorausgegangenen Ausführungen, gibt Tabelle 4.^[47]

2.4 Die einzelnen Elemente

Bei der Markierung einer Leistung bedient man sich verschiedener Gestaltungsparameter. Diese einzelnen Markierungsmittel sind die Elemente einer Marke. Es wird zwischen Markenname, Logo und Symbol, Charakteren, Slogan und Verpackung, sowie eingesetzten Schlüsselbildern unterschieden.^[48] Eine völlige Neugestaltung dieser Markenelemente findet nur bei der Bildung einer neuen Marke statt. Ursachen für eine Anpassung oder geringe Veränderung der Elemente können die Internationalisierung der Markenpolitik, Umpositionierungen der Marke oder Akquisitionen und Fusionen sein.^[49]

Bei Markennamen gibt es zwei wesentliche Ausprägungen: Bedeutungslose und bedeutungshaltige Namen.

Der Bezug des Markennamens zur angebotenen Leistung spielt eine weitere wichtige Rolle.^[50] Kombiniert man diese zwei Aspekte, ergibt sich folgende Markennamen-Matrix:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Markennamen-Matrix

(Quelle: Esch/Langner, 2000, S. 414)

Herstatt nimmt eine weitere Systematisierung dieses Elements vor. Er unterscheidet zwischen relativ neutralen, phonetischen, semantischen und semantisch-phonetischen Markennamen.^[51]

„Relativ neutrale“ Markennamen stehen in keiner semantischen oder phonetischen Beziehung zur markierten Leistung. Hier liegt der Vorteil in der leichteren Schutzfähigkeit des Namens und der Möglichkeit den Markennamen durch Konditionierung wieder neu „aufzuladen“^[52].

Phonetische Namen sind reine Kunstnamen und basieren auf der Strategie durch bestimmte Buchstaben- und Silbenkombinationen dem Markennamen eine wirkende assoziative Bedeutung zu verleihen.

Diese Strategie beruht auf den Erkenntnissen der Lautsymbolik, der Wirkung einzelner Buchstaben und dem Verhältnis von Vokalen zu Konsonanten. Beispiele hierfür sind Markennamen wie Pullmoll, Wick oder Crunchies.

Semantische Markennamen weisen dagegen einen direkten Bezug zur Leistung auf, oder haben Symbolcharakter, der zur Leistung passt. Tabelle 2 gibt einige Beispiele für den deskriptiven Charakter von Markennamen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beispiele für deskriptive Markennamen

(Quelle: In Anlehnung an Herstatt, 1985, S. 38)

Semantisch-phonetische Namen stellen eine Kombination der beiden bereits vorgestellten Arten dar. Hier wird auf beide Wirkungen abgezielt, der Konsument nimmt individuell eine der beiden wahr. Dadurch kann eine breitere Masse der Konsumenten erreicht werden.

Nach Kircher wird ein „guter“ Markenname durch folgende Eigenschaften charakterisiert: Eigenständigkeit, Seriosität, Innovationskraft, Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit.^[53]

Das Logo stellt ein weiteres Markenelement dar. Es ist grafisch mehr oder weniger stark ausgeprägt und lässt sich in Bild- und Schriftlogo einteilen. „Im einzelnen sollen Logos Aufmerksamkeit erregen, Gefallen erzeugen, positionierungsrelevante Assoziationen kommunizieren sowie leicht wahrnehmbar und erinnerbar sein.“^[54] Anforderungen an die Gestaltung eines optimalen Logos sind eine leichte Interpretierbarkeit, animationsfähige und dynamische Gestaltung, Zeitlosigkeit, Kontrastreichtum, Einzigartigkeit und die Anwendbarkeit des Logos in anderen Kulturkreisen.^[55]

Eine Art Logo stellen auch Charaktere, also reale oder fiktive Menschen und Tiere, dar. Dieses Element macht sich die Aufmerksamkeits- und Sympathiewerte der entsprechenden Charaktere zu Nutzen, markenspezifisch sind sie allerdings sehr selten.^[56] Berühmte Beispiele hierfür sind Thomas Gottschalk in der Haribo-Werbung, Boris Becker in der Werbung für AOL oder Franz Beckenbauer in den Werbespots der Postbank.

Slogans und Jingles sind weitere Markenelemente. „Slogans sind kurze Phrasen, die in der Kommunikation deskriptive oder emotionale Informationen über eine Marke transportieren.“^[57] Sie haben die Funktion die Wiedererkennung einer Marke zu unterstützen, die Marke mit der Leistung zu verbinden und zur Positionierung der Marke beizutragen.^[58]

Jingles dagegen sind ein musikalisches Element und unterstützen häufig den Slogan durch Melodie, Rhythmus und Klang. Integrieren Jingles den Markennamen oder ein anderes Markenelement, sind sie direkte Jingles; haben sie keinen Bezug zu anderen Markenelementen, bezeichnet man sie als indirekte Jingles. Ein Beispiel für einen direkten Jingle wäre die Marke Sanostol, die „Sail away“-Melodie der Becks Werbung stellt einen indirekten Jingle dar.^[59]

Eine bedeutende Rolle spielt auch die Verpackung des Produkts. Sie hat nicht nur Schutzfunktion, sondern kann auch nützlich für die Wiedererkennung des Produkts sein. Folgende Abbildung veranschaulicht die Bedeutung der Verpackung hinsichtlich des Wiedererkennungswerts eines Markenprodukts, indem das Vertauschen zweier markenspezifischer Verpackungen beim Betrachter eine widersprüchliche Wirkung auslösen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kraft der Verpackung als Markenelement

(Quelle: Baumgarth, C., 2001, S. 159)

Gestaltungsparameter der Verpackung können Farbe, Form und Beschriftung sein. Angesprochen werden mit der Verpackung die visuelle und haptische Wahrnehmung des Konsumenten.^[60]

Bei der Verwirklichung eines bestimmten Markenbildes sind Schlüsselbilder ein sehr wichtiges Element. Sie sind in ihren drei Formen auf das Markenbild zu übertragen. Diese Erscheinungsformen können Markenname und –logo, die Darstellung einer nutzenbezogenen Bildwelt oder der Aufbau einer bildlichen Erlebniswelt sein.^[61] Tabelle 5 vergleicht diese drei Arten und vertieft die vorausgegangenen Aussagen.^[62]

Die Ausgestaltung all dieser Markenelemente sollte nicht mit gleichstarker Intensität ausgeübt werden. Besser ist die Konzentration auf entsprechende Markenelemente mit Ziel einer mehr oder weniger starken Ausprägung. Wichtig zur Entfaltung der Wirkung einzelner Markenelemente ist das harmonische Zusammenspiel dieser Komponenten.

Bei der Ausgestaltung sollte auch Wert auf Kriterien wie Markenbekanntheit, Unterstützung der Positionierung, Diskriminationsfähigkeit gegenüber anderen Wettbewerbern und Transfermöglichkeiten auf andere Leistungen oder Kulturen gelegt werden.^[63] „Markenelemente entfalten eine höhere Wirkung, wenn sie aufeinander abgestimmt sind. Entweder erhöhen sich dadurch Merkfähigkeit oder der Einfluss auf die Positionierung.“^[64]

2.5 Die Funktionen der Marke

Durch die Markierung einer Leistung ergeben sich sowohl aus Anbietersicht, als auch aus Sicht des Abnehmers Vorteile. Diese spiegeln sich in den Funktionen einer Marke wieder.

Durch die Marke sollen angebotene Leistungen hinsichtlich Herkunft und Art individualisiert und von den Leistungen der Wettbewerber oder anderer eigener Leistungen differenzierbar gemacht werden. Dadurch werden Leistungen für den Nachfrager identifizierbar, wiedererkennbar und unterscheidbar.^[65] Diese Funktionen der Marke werden als Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion bezeichnet, sie leiten sich aus dem Ursprungsbegriff der Marke ab.^[66]

Die Qualitätsfunktion basiert darauf, dass vor einer Kaufentscheidung bestimmte Informationsbedürfnisse des Abnehmers befriedigt werden müssen. Informationsdefizite führen bekanntlich zu Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung durch den Abnehmer. Die Höhe der Informationsdefizite und der Unsicherheit haben ihre Ursache in der Beurteilungsmöglichkeit einer Leistung.^[67] Bei Leistungen mit Such- oder Erfahrungseigenschaften ist der Faktor für eine positive Beurteilung höher, als bei Leistungen mit Vertrauenseigenschaften.

Sucheigenschaften lassen den Käufer schon vor der Kaufentscheidung die Qualität der Leistung erkennen, Erfahrungseigenschaften ermöglichen dies erst nach dem Kauf und einer gewissen Bewährungszeit der gekauften Leistung. Problematisch wird es bei Dienstleistungen, da sie Vertrauenseigenschaften haben. Es kann nicht vor dem Kauf, und auch nicht immer danach die Qualität der Dienstleistung festgestellt werden.^[68]

Die Orientierungsfunktion oder auch Entlastungsfunktion genannt, hilft dem Konsumenten bei der Vielzahl der gleichartigen Produkte das für ihn optimale Gut zu erhalten. Die Leistungen sind austauschbar geworden und hinsichtlich der Qualität und dem Nutzen nicht mehr objektiv beurteilbar.^[69] Der Kunde wird sich an einer bestimmten Marke orientieren und diese markierte Leistung auswählen. Dadurch, dass die Marke eine Vielfalt von Informationen in sich bündelt und als Orientierungshilfe fungiert,^[70] unterstützt und entlastet sie den Käufer bei seiner Entscheidungsfindung. Daher auch die Bezeichnung Entlastungsfunktion.

Die Garantie- oder Wiedererkennungsfunktion zielt darauf ab, dass jedes Produkt, das mit ein und derselben Marke gekennzeichnet wurde, stets die gleiche Qualität aufweist und mit den anderen Produkten dieser Marke identisch ist. Dies veranlasst den Käufer auf Basis einer positiv oder negativ gemachten Erfahrung mit einem Markenprodukt, dieses wieder oder gegebenenfalls nicht wieder zu kaufen. Die Marke symbolisiert eine Art Bürgschaft für die Eigenschaften des Produkts.^[71] Die Garantiefunktion ermöglicht, dass der Käufer ein bestimmtes Markenprodukt wieder kauft, weil er damit positive Erfahrungen gemacht hat. Das Vertrauen, das sich dadurch bildet ist Inhalt einer weiteren Funktion, der Vertrauensfunktion.

Die Vertrauensfunktion ist relativ nahe mit der Garantiefunktion verwandt und besagt, dass der Kunde auf Grund positiver Erfahrungen Vertrauen zu einem Produkt mit einer bestimmten Markierung bildet.

Aus diesem Grund wird sich der Kunde beim Kauf immer für diese Leistung entscheiden, solange sein Vertrauen nicht durch schlechte Qualität beeinträchtigt wurde.^[72]

Die nun folgenden Funktionen sind der Anbieterseite zuzuordnen. Durch die Verkündung der Produktvorzüge soll es zur Profilierung eines Produkts bei den Konsumenten kommen. Es soll eine bestimmte Konsumentengruppe für bestimmte Leistungen sensibilisiert werden, indem ein bestimmter einzigartiger Verkaufsvorteil hervorgehoben wird. Dadurch entstehen Vorlieben der Konsumenten für die entsprechende Marke und Verkaufsvorteile für den Markeninhaber gegenüber dem Wettbewerb. Diese Funktion der Marke wird als Präferenzbildungsfunktion bezeichnet.^[73]

Der rechtliche Schutz einer Marke, beziehungsweise eines Markenartikels, bewirkt, dass nur der Markeninhaber jene, beziehungsweise jenen, benutzen darf. Dies hat zur Folge, dass Investitionen in eine Marke rentabel sind, da der markenspezifische Goodwill, gemeint sind alle mit einer Marke verbundenen positiven Assoziationen, nur dem Markeninhaber zu Gute kommt. Der Goodwill kann auch eine Markteintrittsbarriere für Neueinsteiger in einer Branche bedeuten.^[74] „Eine starke Marke kann so zum „Marken- oder Meinungsmonopol“ aufgebaut werden und bewirken, dass objektiv vergleichbare Konkurrenzprodukte vom Verbraucher eine geringere Wertschätzung erfahren.“^[75]

Eine Marke schafft auch preispolitische Spielräume, wenn es gelingt die Leistung gegenüber dem Wettbewerb als etwas Einzigartiges darzustellen.^[76] Dies hat zwei Gründe: Erstens ist der Konsument wegen der qualitätssichernden Funktion bereit mehr zu zahlen und zweitens versprechen sich die Käufer von Markenartikeln eine Art Prestigeeffekt in ihrem sozialen Umfeld.

Der höhere Preis wird somit in Form eines Prestigeaufschlags gerechtfertigt.^[77]

Die Kundenbindungsfunktion basiert auf der Tatsache, dass Kundenzufriedenheit durch die Übereinstimmung von erwarteter und wahrgenommener Qualität entstanden ist, und die Käufer daher keine weiteren Risiken in Form von Qualitätsunterschieden mit dem Kauf anderer Produkte eingehen wollen.^[78] Deswegen sind Qualitätsschwankungen, die zum Markenwechsel führen, zu vermeiden. Kundenbindung gewährleistet für Unternehmen Planungssicherheit, einen langfristigen Wettbewerbsvorteil und eine Verringerung der Volatilität der Absatzentwicklung.^[79]

Durch die Kommunikationsfunktion einer Marke wird es dem Anbieter ermöglicht, einen direkten Kontakt zum Nachfrager herzustellen. Die Marke ist Übermittler von markenspezifischen Informationen in kompakter Form und schafft im Laufe der Zeit physische und psychische Nähe zwischen Anbieter und Nachfrager.^[80] Es werden Aspekte wie Produkteigenschaften, Wertvorstellungen und Nutzenkomponenten an den Käufer eines Markenartikels herangetragen.^[81]

Ferner stellen Marken auch eine Plattform für neue Produkte dar. Sie bieten dem Unternehmen die Möglichkeit neue Leistungen unter dem Namen einer bereits etablierten Marke auf den Markt zu bringen und das Floprisiko zu minimieren.^[82]

[...]

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^[1] Vgl. Graumann, J., 1983, S. 4 (zitiert nach Hohmeyer, C.D., Die Haus- und Hofmarken, Berlin 1850, S. 205 ff.)

^[2] lat. signum = Zeichen

^[3] lat. signaculum = Zeichen

^[4] Vgl. Graumann, J., 1983, S. 4 (zitiert nach Hohmeyer, C.D., Die Haus- und Hofmarken, Berlin 1850, S. 8 ff.)

^[5] Vgl. ebenda, S. 5 und Vgl. Leitherer, E., 1956, S. 687

^[6] Vgl. ebenda, S. 5 (zitiert nach Schirmer, A., Wörterbuch der deutschen Kaufmannssprache auf geschichtlicher Grundlage, Straßburg 1911, Art. “Marke“)

^[7] Vgl. ebenda, S. 5 (zitiert nach Hirsch, T., Danzigs Handels- und Gewerbegeschichte, Leipzig 1858, S. 233)

[8] Vgl. Graumann, J., 1983, S.6 und Vgl. Leitherer, E., 1956, S. 688

[9] Vgl. ebenda, S. 6 und Vgl. Mellerowicz, K., 1964, S. 4

^[10] Vgl. Graumann, J., 1983, S. 6

^[11] Vgl. ebenda, S. 7 und Vgl. Leitherer, E., 1956, S. 692

^[12] Vgl. ebenda, S. 7 und Vgl. Mellerowicz, K., 1964, S. 4

^[13] Vgl. ebenda, S. 8 (zitiert nach Bechtel, H., Wirtschaftsstil des deutschen Spätmittelalters, München und Leipzig 1930, S. 27)

^[14] Vgl. ebenda, S. 9 und Vgl. Leitherer, E., 1956, S. 64

^[15] Vgl. ebenda, S. 9

^[16] Vgl. ebenda, S. 9 f.

^[17] Vgl. ebenda, S. 11

^[18] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 77

^[19] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 8 und Vgl. Bruhn, M., 1994, S. 10 ff.

^[20] = mittelhochdeutsch für Grenzlinie, Grenze

^[21] = französisch für Marke, Zeichen, Sorte, Markierung

^[22] = englisch für Marke, Merkmal, Zeichen

^[23] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 78 und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 29

^[24] Vgl. Anhang I, S. 50

^[25] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 2 f. (zitiert nach Chernatony, L. d.; Riley, F. D., Defining a „Brand“, in: Journal of Marketing Management, 14. Jg., 1998, S. 417 ff.)

^[26] Vgl. Homburg, Ch.; Richter, M., 2003, S. 2 und Vgl. Kotler, P., 1991, S. 442

^[27] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 78 und Vgl. Bruhn, M., 1994, S. 5 f.

^[28] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 4

^[29] Vgl. ebenda, S. 4 und Vgl. Mellerowicz, K., 1963, S. 39

^[30] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S.4 ff. und Vgl. Berekoven, L., 1978, S. 43 ff.

^[31] Vgl. ebenda, S. 4 ff. und Vgl. Thurmann, 1961, S. 16 ff.

^[32] Vgl. ebenda, S. 4 ff. und Vgl. Köhler, 1994, S. 2065

^[33] Vgl. Homburg, Ch.; Richter, M., 2003, S. 2

^[34] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 4 ff. und Vgl. Bruhn, M., 1994, S. 9

^[35] Vgl. ebenda, S. 4 ff. und Vgl. z.B. Bruhn, M., 1994, S. 9

^[36] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 4 ff.

^[37] Vgl. ebenda, S. 4 ff.

^[38] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 99 und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 36

^[39] Vgl. ebenda, S. 102 und Vgl. Meffert, H., 1998, S. 793

^[40] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 103 und Vgl. Pepels, W., 1998, S. 215

^[41] Vgl. ebenda, S. 104 und Vgl. Pepels, W., 1998, S. 220

^[42] Vgl. ebenda, S. 105 und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 35

^[43] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 9

^[44] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 105 f.

^[45] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 106 und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 35

^[46] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 106

^[47] Vgl. Anhang II, S. 51

^[48] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 148

^[49] Vgl. ebenda, S. 148

^[50] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 149

^[51] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 149 f.

^[52] Gemeint ist die Möglichkeit, einem Markennamen mit Hilfe des Konditionierungslernens der Konsumenten eine neue Identität zu verleihen

^[53] Vgl. Baumgarth, C., S. 152 und Vgl. Kircher, S., 2000, S. 447 ff.

^[54] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 155

^[55] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 157 und Vgl. Linxweiler, R., 1999, S. 210

^[56] Vgl. ebenda, S. 157

^[57] Vgl. ebenda, S. 158

^[58] Vgl. ebenda, S. 158

^[59] Vgl. ebenda, S. 158

^[60] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 159

^[61] Vgl. ebenda, S. 160

^[62] Vgl. Anhang III, S. 52

^[63] Vgl. Baumgarth, C., 2001, S. 161

^[64] Vgl. ebenda, S. 162

^[65] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 12

^[66] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 89

^[67] Vgl. ebenda, S. 89

^[68] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 89

^[69] Vgl. ebenda, S. 36

^[70] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 13

^[71] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 90

^[72] Vgl. Kemper, A. C., 2000, S. 12

^[73] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 90

^[74] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 90 und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 39

^[75] Vgl. ebenda, S. 90

^[76] Vgl. ebenda, S. 91 und Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M., 2002, S. 11

^[77] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 91

^[78] Vgl. ebenda, S. 91 und Vgl. Pepels, W., 1998, S. 173

^[79] Vgl. ebenda, S. 91

^[80] Vgl. ebenda, S. 91

^[81] Vgl. Essig, C.; Soulas de Russel, D.; Semanakova, M., 2003, S. 91 f. und Vgl. Weis, M.; Huber, F., 2000, S. 39

^[82] Vgl. Homburg, Ch.; Richter, M., 2003, S. 3