Aufgrund der Tatsache, dass viele Unternehmen für nahezu identische Produkte werben, wird es immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Um eine Aufmerksamkeitssteigerung eines Produktes und eine Imageverbesserung der eigenen Marke zu bewirken, setzen viele Unternehmen auf die Testimonialwerbung. Hierbei wird meist eine prominente Persönlichkeit eingesetzt, um für die Qualität und die Besonderheit eines Produktes zu werben. Besonders beliebte Testimonials sind Spitzensportler, weil diese über positive Eigenschaften wie Disziplin, Erfolg, Ehrgeiz und Fairness verfügen. Sie erfreuen sich in der Gesellschaft großer Bekanntheit und Sympathie und werden als besonders glaubwürdig angesehen. Dabei wird versucht die positiven Eigenschaften des Prominenten auf das Produkt oder die Marke zu übertragen. Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, um eine einzigartige mediale Wahrnehmung ihres Produktes zu erreichen. Damit die Selektion eines passenden Testimonials gelingen kann, müssen die relevanten Eigenschaften und Einstellungsmerkmale des Sportstars herausgefiltert und genutzt werden. Die Botschaft, die das Testimonial an die gewünschte Zielgruppe übermitteln soll, muss daher im Planungsprozess besonders beachtet werden. Abschließend wird eine erfolgreiche österreichische Werbepartnerschaft exemplarisch dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik
2. Begriffsdefinition
2.1 Was ist Werbung?
2.1.1 Formen der Produktwerbung
2.1.2 Social Media
2.2. Definition Testimonial/-werbung
2.3 Celebrity Endorsemet
2.4 Sportprominenz und Sportcelebrity
2.5 Image und Imagetransfer
3. Sportstars als Testimonials
4. Auswahlkriterien
4.1. Werbung mit Sportestimonials
4.2. Modelle beim Einsatz von Testimonialwerbung
4.2.1 Das Source-Credibility-Modell
4.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
4.2.3. Das Match-Up-Modell
4.2.4. Das Meanining-Transfer-Modell
5. Chancen und Risiken durch Sporttestimonialwerbung
5.1. Chancen
5.2. Risiken
5.2.1 Multitestimonial / Übervermarktung
5.2.2 Der Vampir-Effekt
6. Beispiele für erfolgreiche Testimonialwerbung
6.1. Skistars und Raiffeisen
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Entscheidungs- und Auswahlprozesse von Unternehmen bei der Wahl von prominenten Sportlern als Testimonials sowie die Analyse des Imagetransfers, um Marken erfolgreich zu positionieren.
- Bedeutung und Definition von Testimonialwerbung
- Kriterien für die Auswahl geeigneter Sportstars
- Wissenschaftliche Modelle zur Wirksamkeitsanalyse (z.B. Source-Credibility-Modell)
- Chancen und Risiken bei der Zusammenarbeit mit Sportprominenten
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Werbepartnerschaften
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Das Source-Credibility-Modell
Ein wesentlicher Faktor um einen Kunden von etwas zu überzeugen ist die Glaubwürdigkeit desjenigen, der das Produkt bewirbt. Bereits in den fünfziger Jahren waren Hovland und Weiss (1951) die ersten, die sich mit dem Thema der Glaubwürdigkeit, die von der Kommunikationsquelle ausgeht, auseinandersetzten. Sie zeigten in ihrer Studie auf, dass weder die Aufnahme und Verarbeitung von rein faktischen Informationen, noch die Erinnerung daran, von der Glaubwürdigkeit des „Presenters“ abhängig sind. Auch Fanderl (2005) verdeutlichte, dass die Effektivität der Aussage eines Testimonials zu einem hohen Grad von der subjektiv empfundenen Glaubwürdigkeit des Rezipienten bestimmt wird. Des Weiteren streicht er zwei Unterkategorien heraus: „Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz“ (Fanderl, 2005, S. 109).
Die Vertrauenswürdigkeit definiert Fanderl als „die vom Rezipienten angenommene Bereitschaft der Quelle, valide Aussagen zu machen, objektiv und ehrlich zu sein.“ (Fanderl, 2005, S. 111). Ist diese Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gegeben, bewirkt dies einen hohen Identifikationsgrad des Kunden mit der Marke. Es zeigt sich aber auch, dass Prominente nicht immer die beste Wahl sind. Werden Experten als Testimonial eingesetzt, so werden diese als glaubwürdiger angesehen. Es werden ihnen höhere fachliche Kompetenzen zugeschrieben, welche besonders bei medizinischen Produkten von großer Bedeutung sind. Ein Markenbotschafter, der über eine hohe sachliche Kompetenz im Bezug zum beworbenen Produkt verfügt, wirkt kompetenter und überzeugender als jemand, der keine fachliche Kompetenz aufweisen kann. Eine kompetente Persönlichkeit verursacht demnach eine gesteigerte Kaufabsicht des Kunden für ein Produkt (Simmetsberger, 2007).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Popularität von Testimonialwerbung ein und erläutert die Relevanz der strategischen Auswahl von Sportlern zur Markenprofilierung.
2. Begriffsdefinition: In diesem Kapitel werden werberelevante Fachbegriffe wie Werbung, Testimonialwerbung und Celebrity Endorsement erläutert sowie theoretische Modelle zur Zielgruppenbeeinflussung dargelegt.
3. Sportstars als Testimonials: Das Kapitel behandelt die spezifischen Anforderungen an Sportler, um als Werbeträger zu fungieren, und beleuchtet die Dynamik zwischen sportlichem Erfolg und medialer Präsenz.
4. Auswahlkriterien: Hier werden zentrale Faktoren und wissenschaftliche Modelle vorgestellt, die Marketingentscheidern als Orientierungshilfe bei der Auswahl eines passenden Markenbotschafters dienen.
5. Chancen und Risiken durch Sporttestimonialwerbung: Dieses Kapitel analysiert sowohl die Potenziale zur Steigerung der Markenbekanntheit als auch die Gefahren durch Imageschäden und Übervermarktung.
6. Beispiele für erfolgreiche Testimonialwerbung: Die Kooperation zwischen der Raiffeisen Bank und Skistars wie Hermann Maier und Marcel Hirscher dient als Fallbeispiel für eine langfristige und erfolgreiche Markenkommunikation.
7. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass neben der starken Sportlerpersönlichkeit insbesondere die Glaubwürdigkeit und die authentische Übereinstimmung mit dem Produkt die wesentlichen Schlüssel zum Erfolg darstellen.
Schlüsselwörter
Testimonial, Werbung, Sportstars, Celebrity Endorsement, Image, Imagetransfer, Markenkommunikation, Sportmarketing, Glaubwürdigkeit, Auswahlkriterien, Werbewert, Sponsoring, Raiffeisen, Hermann Maier, Marcel Hirscher
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von prominenten Sportlern als Testimonials in der Werbelandschaft und analysiert, wie Unternehmen diese erfolgreich zur Markenpositionierung einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, Auswahlkriterien für Testimonials, sowie eine differenzierte Betrachtung der Chancen und Risiken im Sportmarketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Kriterien für die Auswahl eines Sportlers als Markenbotschafter entscheidend sind und wie ein Imagetransfer bestmöglich gelingen kann, um in einem wettbewerbsintensiven Markt zu bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche unter Einbeziehung wissenschaftlicher Publikationen, Fachartikel aus den Bereichen Marketing und Werbung sowie der Analyse existierender Modelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition relevanter Begriffe, die Vorstellung von Modellen wie dem Source-Credibility-Modell und dem Match-Up-Modell, sowie die kritische Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen von Testimonialwerbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Testimonial, Werbung, Sportstars, Celebrity Endorsement, Imagetransfer, Glaubwürdigkeit und Markenpositionierung.
Warum ist der alpine Skisport für österreichische Unternehmen als Werbefläche so attraktiv?
Der Skisport genießt in Österreich einen extrem hohen Stellenwert und löst eine große gesellschaftliche Begeisterung aus, was ihn zu einem idealen Medium für die Emotionalisierung von Marken macht.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Vampir-Effekt" in der Testimonialwerbung?
Der Vampir-Effekt tritt auf, wenn die Bekanntheit oder die Skandale des Sportlers das beworbene Produkt so stark in den Schatten stellen, dass der Konsument die Marke vergisst.
- Quote paper
- Emanuel Lasser (Author), 2018, Testimonialwerbung und der Einsatz von Sportstars, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477159
