Testimonialwerbung und der Einsatz von Sportstars

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik

2. Begriffsdefinition
2.1 Was ist Werbung?
2.1.1 Formen der Produktwerbung
2.1.2 Social Media
2.2. Definition Testimonial/-werbung
2.3 Celebrity Endorsemet
2.4 Sportprominenz und Sportcelebrity
2.5 Image und Imagetransfer

3. Sportstars als Testimonials

4. Auswahlkriterie
4.1. Werbung mit Sportestimonials
4.2. Modelle beim Einsatz von Testimonialwerbung
4.2.1 Das Source-Credibility-Modell
4.2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
4.2.3. Das Match-Up-Modell
4.2.4. Das Meanining-Transfer-Modell

5. Chancen und Risiken durch Sporttestimonialwerbung
5.1. Chancen
5.2. Risiken
5.2.1 Multitestimonial / Übervermarktung
5.2.2 Der Vampir-Effekt

6. Beispiele für erfolgreiche Testimonialwerbung
6.1. Skistars und Raiffeisen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Aufgrund der Tatsache, dass viele Unternehmen für nahezu identische Produkte werben, wird es immer schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Um eine Aufmerksamkeitssteigerung eines Produktes und eine Imageverbesserung der eigenen Marke zu bewirken, setzen viele Unternehmen auf die Testimonialwerbung. Hierbei wird meist eine prominente Persönlichkeit eingesetzt, um für die Qualität und die Besonderheit eines Produktes zu werben. Besonders beliebte Testimonials sind Spitzensportler, weil diese über positive Eigenschaften wie Disziplin, Erfolg, Ehrgeiz und Fairness verfügen. Sie erfreuen sich in der Gesellschaft großer Bekanntheit und Sympathie und werden als besonders glaubwürdig angesehen. Dabei wird versucht die positiven Eigenschaften des Prominenten auf das Produkt oder die Marke zu übertragen. Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, um eine einzigartige mediale Wahrnehmung ihres Produktes zu erreichen. Damit die Selektion eines passenden Testimonials gelingen kann, müssen die relevanten Eigenschaften und Einstellungsmerkmale des Sportstars herausgefiltert und genutzt werden. Die Botschaft, die das Testimonial an die gewünschte Zielgruppe übermitteln soll, muss daher im Planungsprozess besonders beachtet werden. Abschließend wird eine erfolgreiche österreichische Werbepartnerschaft exemplarisch dargestellt.

Schlagworte

Testimonial, Werbung, Sportstars, Celebrity Endorsement, Image

Abstract

Nowadays companies have to face great competition on the market. In order to enhance customer awareness, they use celebrity edorsement, including sports stars who represent positive qualities like discipline, competitiveness and fairness. These people take a special place in society since they are figures of public interest and enjoy a high reputation. Furthermore, sport plays a crucial role in society and a lot of people identify with certain sportsmen and the ideals connected with them. Concerning the selection of the most appropriate testimonial a company may apply several selection criteria.

According to literature, there is a wide variety of factors, which a company needs to take into consideration if they want to be successful with their testimonial. Companies spend a lot of money on advertising to achieve unique public awareness of their products. In order to achieve “a perfect match” between the celebrity and the brand the qualities, ideals and attitudes associated with the famous person have to be analyzed and transferred to the product. The message which should be conveyed to the target group has to be paid particular attention in the course of the advertising process. To illustrate this image transfer an example of a successful Austrian sports celebrity endorsement will be presented in the final section of this paper.

Keywords

Testimonial, Advertisement, Sports stars, Celebrity Endorsement, Image

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die 3 Bausteine für die Wertbeständigkeit eines Prominenten (Olsson, 2009, S. 33)

Abbildung 2: Die wichtigsten Eigenschaften und Kriterien für Testimonials (Murrmann, 2008, S. 85)

Abbildung 3: Ergebnis der Umfrage bezüglich wichtiger Auswahlkriterien von Testimonials (Statistika, 2018)

Abbildung 4: Die relevantesten Eigenschaften von Sporttestimonials (Nufer & Heider, 2012, S23)

Abbildung 5: Marcel Hirscher & Hermann Maier (© Bild: APA/Helmut Fohringer)

1. Einleitung

In den letzten Jahren hat der Einsatz von Testimonials in der österreichischen Werbelandschaft zugenommen. Die Bewerbung von Marken und deren Produkten wird mithilfe von prominenten Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen (Sport, Kultur, etc.) stetig populärer. Wenn ein Unternehmen als Marke in der Öffentlichkeit bekannt werden möchte, muss dieses die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich ziehen. In der heutigen Zeit ist es auf einem bereits gesättigten Markt besonders schwierig geeignete Werbemaßnahmen zu setzen um eine Marke so zu inszenieren, dass diese sich von der Konkurrenz abhebt. Der Konsument soll von der Einzigartigkeit, der Besonderheit und von der Qualität eines Produktes überzeugt werden. Durch den immer schneller werdenden Wandel von Kommunikationsmöglichkeiten und neu aufkommenden Medienplattformen, wird es für Unternehmen immer wichtiger, optimal abgestimmte und strategisch gut durchgeplante Werbekampagnen einzusetzen.

Durch einen sogenannten Imagetransfer soll das Image der prominenten Werbefigur auf das von ihm beworbene Produkt übertragen werden. Damit ein Werbespot auch erfolgreich sein kann, muss das Image des Testimonials mit dem Markenimage bestmöglich übereinstimmen. Deshalb müssen die Marketingstrategen eines Unternehmens gewisse Kriterien bei der Auswahl eines Testimonials berücksichtigen und sich der möglichen Vor- und Nachteile einer Werbekooperation mit einem Prominenten bewusst sein. Sportler sind für Werbekampagnen sehr beliebt, da sie eine besondere Position in der Gesellschaft einnehmen. Sie haben neben einer gewissen Vorbildfunktion auch Eigenschaften, mit denen sich viele identifizieren.

Dabei sind vor allem Sympathie, Glaubwürdigkeit, Ehrgeiz und Authentizität wesentliche Eigenschaften, über die Spitzensportler verfügen und die bei ihren Fans Beachtung und Anerkennung hervorrufen.

Im Zuge dieser Arbeit werden existierende Hypothesen bzw. Modelle aufgezeigt, welche Unternehmen bei der Suche nach einem geeigneten Werbeträger oder Produktbotschafter unterstützen können. Folglich werden auch mögliche Vor- und Nachteile, die beim Einsatz von Prominenten zu Werbezwecken auftreten können, thematisiert.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit der Thematik der Testimonialwerbung auseinander. Im genaueren möchte die Arbeit aufzeigen, welche Kriterien Prominente erfüllen müssen, um als Werbebotschafter in einer Werbekampagne eingesetzt werden zu können. Welche Faktoren müssen berücksichtigt werden, damit eine erfolgreiche Werbung lanciert werden kann? Warum sind Sportler in diesem Bereich sehr beliebte Werbeträger? Unternehmen sehen sich der Problematik gegenüber, dass am Markt bereits eine große Anzahl an nahezu identischen Produkten vorhanden ist. Demzufolge wird es immer schwieriger, mit den richtigen Werbemaßnahmen und Argumenten das eigene Produkt besonders hervorheben. Im Zuge dessen wird es auch zusehends wichtiger sich zu überlegen, welche Kommunikationswege ein Unternehmen einschlagen muss, um auch in Zeiten von großer Konkurrenz, erfolgreiche und gewinnversprechende Marketingmaßnahmen einzusetzen. Ein derzeitiger Trend geht in Richtung Testimonialwerbung. Sportstars sind im weltweiten Vergleich besonders beliebt. Die Welt des Sports ist ein faszinierendes Phänomen, welches große Teile unserer Gesellschaft erreicht. Nun stellt sich die Frage, wie kann ein prominenter Sportler als Markenbotschafter eingesetzt werden, um einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen? Die vorliegende Arbeit setzt sich das Ziel, sich mit den Entscheidungenprozessen im Bereich der Werbung auseinanderzusetzen, um ein Unternehmen erfolgreich zu positionieren. Dabei werden bereits vorhandene Kriterien und Modelle näher beleuchtet, die sich mit der Entscheidung für oder gegen ein „Celebrity Endorsement“ befassen. Gegen Ende der Arbeit werden erfolgreiche Kooperationen zwischen österreichischen Unternehmen und prominenten Sportlern exemplarisch aufgezeigt.

1.2 Aufbau und Methodik

Am Beginn der Arbeit werden bestimmte Begrifflichkeiten genauer erläutert, welche für das inhaltliche Verständnis dieser Arbeit von Bedeutung sind. Anschließend werden unterschiedliche Personengruppen betrachtet, die als Fürsprecher für ein Produkt oder eine Marke am häufigsten eingesetzt werden. Im Besonderen wird auf den Einsatz von Sportstars in der Werbung eingegangen und es werden wichtige Auswahlkriterien, sowie Chancen und Risiken näher beleuchtet.

Durch die Anwendung einer Literaturrecherche wird der derzeitige wissenschaftliche Stand strukturiert erfasst. Als Grundlage wurden unter anderen die Bibliotheken der Universität Wien und der Fachhochschule Wiener Neustadt herangezogen. Ebenso wurden die Online-Datenbanken SpringerLink, Researchgate, sowie mehrere Journalartikel aus den Bereichen Werbung und Marketing in dieser Arbeit miteinbezogen. Die verwendeten Suchbegriffe waren: Testimonial, Werbung, Celebrity Endorsement, Prominente, Sport Celebrity, Sportstars, Imagetransfer, Auswahlkriterien, Vor- und Nachteile und österreichische Werbeträger.

Bei der Auswahl der Quellen wurde neben der Grundlagenliteratur besonders darauf geachtet, möglichst aktuelle Werke heranzuziehen. Um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten, wird in dieser Arbeit ausschließlich die maskuline Form für beiderlei Geschlechter verwendet.

2. Begriffsdefinitionen

Am Beginn dieser Arbeit werden die wichtigsten Begriffe genauer erörtert, um ein besseres Verständnis im Zusammenhang mit Testimonialwerbung zu gewinnen. Als Grundlage dazu werden die werberelevanten Termini und der Begriff Testimonialwerbung erklärt und genauer beschrieben.

2.1 Was ist Werbung?

Eine Definition des Begriffs lautet wie folgt: „Werbung verkörpert alle bewussten Versuche, Menschen durch den Einsatz spezifischer Werbemittel im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen“ (Freyer, 2011).

Der Konsument wird mit einem schrittweisen Plan dazu gebracht, ein Produkt zu kaufen. Dieses sogenannte AIDA-Modell setzt sich zusammen aus:

- Attention/Awareness: Aufmerksamkeit generieren
- Interest: Interesse wecken
- Desire: zum Kauf anregen
- Action: der Kauf des Produktes (Suggett, 2018).

Des Weiteren versuchen Unternehmen mit Hilfe von gezielten Werbemaßnahmen, ihre Zielgruppe und andere Konsumenten einerseits wirkungsvoll anzusprechen und anderseits diese auch bewusst zu beeinflussen, um sie zum Kauf ihrer Produkte anzuregen (Kotler et al., 2007, S. 700).

Dabei steht nicht ausschließlich der Kauf eines Produktes mittels Werbung im Vordergrund. Es könnte auch ein Ziel sein, eine Meinungsänderung der Rezipienten zu bewirken, wie etwa eine positive Meinung gegenüber einem Unternehmen oder einer Organisation. Hierbei soll Werbung die positiven Eigenschaften, Aufgaben und Ziele dieser zu bewerbenden Organisation hervorheben und deren Image verbessern (Kotler, P. 2011, S. 842; Hermanns & Marwitz, 2008, S.23).

Die heutige Werbung befindet sich in einem kontinuierlichen Wandlungsprozess. Sie beruht auf Werten und Normen, welche von der Mehrheit der Gesellschaft, den unterschiedlichen Zielgruppen, als positiv angesehen und akzeptiert werden. Neben dem rein wirtschaftlichen Erfolg gehören auch der Information- und Imageerfolg zu den wesentlichen Marketingerfolgsfaktoren (Andresen, C. 1993, S. 94).

2.1.1 Formen der Produktwerbung

Aufgrund der ständigen Entwicklung des Werbemarktes gibt es für fast alle Marketingziele geeignete Werbemaßnahmen. Vorrangig werden hier zwei Arten der Werbemöglichkeiten unterschieden:

- Als „Above-the-line“ (ATL) wird die Werbung in den klassischen Medien beschrieben.

Darunter versteht man „unpersönliche“ Kommunikationsmaßnahmen, die als Werbung vom Rezipienten aufgenommen werden. Dies ist der klassische, konventionelle Kommunikationsweg, d.h. es wird auf die Zielgruppe nicht individuell eingegangen.

Dazu zählen „Massenmedien“ wie: Printwerbung, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakate, Onlinewerbung, etc.

- Als „Below-the-line“ (BTL) wird ergänzend dazu Werbung verstanden, die nicht in den klassischen Medien übermittelt wird. Dies ist der eher unkonventionelle Weg, bei dem zumindest Teile der Zielgruppe angesprochen werden. BTL-Kommunikation hat somit die Funktion, „eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen“ (Gelbrich et al., 2008, S. 178). Typische BTL-Maßnahmen sind: Öffentlichkeitsarbeit (PR), Direktmarketing, Sponsoring, Eventmarketing, Product Placement, etc.

Wenn man die beiden Methoden vergleicht, so wird ATL-Werbung bewusst als Werbung wahrgenommen und BTL-Werbung eher unbewusst, da diese unter der Wahrnehmungsschwelle (Below-the-Line) liegt und somit nicht direkt bemerkbar ist (Kilian, 2018).

2.1.2 Social Media

Hier muss überlegt werden, in welchem Medium die Werbung platziert wird. Die Bekanntheit eines Stars wird oft über spezielle Medien wie Fernsehen oder Social Media erzeugt. Die Erweiterung des Marketing-Mix mit dem Web 2.0 führt zu neuen Kommunikations- möglichkeiten. So können Unternehmen eher kostengünstig ihre Zielgruppe über Social Media erreichen, ebenso ermöglichen Plattformen, wie Facebook, die Bekanntmachung einer Marke durch die enorme Reichweite. Für ein Unternehmen ergeben sich daraus mehrere Vorteile. Einerseits steht dieses im permanenten Dialog zu ihren Kunden und andererseits sind die Reaktionen von Kunden auf Werbekampagnen im Social-Media-Bereich stetig messbar und einsehbar, was bei richtiger Vorgehensweise für den Erfolg des Unternehmens sprechen kann (Jodeleit, 2010, S. 41-43). Gerade bei Sportstars ist ein vorhandener Account in den sozialen Medien, wie Facebook, Instagram und Twitter, sehr hoch im Kurs. Sie sind sehr aktiv in diesen Netzwerken und haben eine enorme Fangemeinde. Der beliebteste Sportler weltweit ist demnach Christiano Ronaldo mit über 122 Millionen „Followers“ auf Facebook und 70 Millionen auf Twitter. Gefolgt von Lionel Messi mit 89,5 Millionen Facebook Fans und Neymar mit 60 Millionen (Fan Page List, 2018).

Daher ist es für Unternehmen besonders wichtig Marketingstrategien zu erstellen die diese große Community nutzen um ihre Marke mit einer gezielten Werbekampagne zu positionieren (Bürge, 2012).

2.2 Definition Testimonial/-werbung

Der Begriff Testimonial stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet „Zeugnis ablegen“ oder „beweisen“ (Awada, N. 2003, S. 12).

Die Testimonialwerbung ist eine Werbeform, bei der entweder ein Prominenter oder eine „normale“ Person eingesetzt wird, um ein konkretes Produkt oder eine bestimmte Marke zu bewerben (Heidel et al. 2008).

Haase definiert Testimonialwerbung so: „Unter Testimonialwerbung versteht man gemeinhin Werbung, in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat, etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Produkte, Dienstleistungen und Ideen - kurz Meinungsgegenstände - zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu verbürgen“ (Haase, 2001, S. 371).

Das Business Dictionary (2018) definiert das Wort Testimonial, folgendermaßen: „Written recommendation from a celebrity or satisfied customer affirming the performance, quality, and/or value of a product or service. Testimonials are one of the most potent tools of marketing.“

Daraus ergibt sich für die Praxis, dass eine der Öffentlichkeit nicht unbekannte Person, unter anderem eben ein Prominenter, sich für ein Produkt oder eine Marke verbürgt, einsetzt und dessen Qualität glaubhaft bezeugt (Awada, N. 2003, S. 12).

Des Weiteren sind prominente Werbeträger (Testimonials) in der Lage, Eigenschaften wie Erfolg, Solidität und Kultiviertheit zu symbolisieren. Diese Eigenschaften können durch Testimonialwerbung auf eine Marke oder ein Produkt übertragen werden, es findet ein so genannter Imagetransfer statt. Im späteren Verlauf dieser Arbeit, wird auf diese Funktionen und Eigenschaften noch genauer eingegangen (Marktforschung.de, 2015).

Bezüglich des Nutzens von Testimonialwerbung, hat der Human Brand Index (2016) eine deutschlandweite Befragung durchgeführt. Es wurden über 1000 Personen interviewt und die genaue Fragestellung lautete: Wie gefällt Ihnen Werbung mit Prominenten im Vergleich mit „normaler“ Werbung ohne Prominente? Mit dem Ergebnis, dass 27 Prozent der Deutschen ein Werbespot mit einem Prominenten besser gefällt, 57 Prozent gefällt er gleich gut und nur 16 Prozent finden eine Werbung mit Stars schlechter als ohne Stars.

Im Vergleich dazu, hat eine Studie von Marketagent.com (2017) eine österreichweite Befragung zur Beliebtheit von Werbespots mit Prominenten durchgeführt. Rund 41,3% der Befragten finden Werbespots mit prominenten Persönlichkeiten eher bzw. sehr ansprechend. 39,6% finden diese eher mittelmäßig ansprechend und 19,1% gefallen Werbespots mit Personen des öffentlichen Lebens eher weniger oder überhaupt nicht. Wenn man die Studien dieser beiden Länder vergleicht, lässt sich feststellen, dass sich in der österreichischen Gesellschaft, prominente Testimonials größerer Beliebtheit erfreuen. Erfolg, Solidarität und Kultiviertheit kennzeichnen viele Prominente und diese Eigenschaften können durch Testimonialwerbung auf eine Marke oder ein Produkt übertragen werden, es findet ein so genannter Imagetransfer statt.

In der heutigen Zeit, werden verschiedenste Personentypen eingesetzt, um ein Testimonial zu verkörpern. Dazu zählen unter andere: sogenannte Experten wie z.B. Dr. Best; zufriedene Kunden (Brille Fielmann); Unternehmensrepräsentanten/ Gründer (Hipp, Hartlauer); Schauspieler (Nespresso); Sportstars (Raiffeisen). Im Zuge dieser Arbeit wird in den folgenden Kapiteln vorrangig der Einsatz von Sportstars als Testimonials thematisiert (Marketargent.com, 2017).

2.3 Celebrity Endorsement

Im angloamerikanischen Raum wird an Stelle des Wortes Testimonial, der Begriff „Endorsement“ bzw. „Endorser“ verwendet, welcher per Definition dem Begriff Testimonial sehr nahe kommt (Awada, N. 2003, S. 12).

Am häufigsten wird dieser Begriff mit „fürsprechen“ und „unterstützen“ oder auch mit

„gutheißen“, „billigen“ ins Deutsche übersetzt (Lauper, P. 2009, S. 56; Linguee.de, 2018).

Der Begriff Celebrity leitet sich vom lateinischen Wort „celeber“ ab und bedeutet so viel wie: „berühmt“ und „gefeiert“. Ebenso steht er bezeichnend für ein Individuum, welches über besondere Fähigkeiten und über einen einzigartigen Ruf verfügt ( Schaaf, 2010, S.34).

„Celebrity Endorsers“ sind berühmte Persönlichkeiten aus Politik, Sport, Kultur oder dem Entertainment-Business. Diese weisen aufgrund ihrer Tätigkeit eine hohe Medienpräsenz auf und sind dadurch bei vielen Teilen der Gesellschaft bekannt. Werbung und Prominente passen gut zueinander, da diese ein gemeinsames Ziel verfolgen: Sie müssen bemerkt und im Gedächtnis gespeichert werden (Müller, A., 2007, S. 13; Kilian, 2013, S. 100).

Heutzutage gibt es eine Vielzahl an Celebrities. Sie alle versuchen beliebt, einzigartig und begehrenswert zu bleiben. Persönliche Eigenschaften reichen leider nicht mehr aus, um sich von allen anderen abzuheben. Deshalb wird es für einen Prominenten immer bedeutsamer, sich wie ein Produkt zu vermarkten. Er muss sich in der Öffentlichkeit optimal inszenieren, um dadurch selbst zur Marke zu werden. Diese Art der Personenvermarktung ist eigentlich nichts Neues, aber die Art und Weise, mit der die Fans ihren Stars und Vorbildern nacheifern, hat sich verändert. Sie wollen ihnen so nahe wie möglich sein und genau dort setzt die Werbung an. In den Köpfen der Menschen soll der Prominente durch seine Attraktivität und Einzigartigkeit langfristig in Erinnerung behalten. Die Rede ist auch von optischen Körpermerkmalen, die diesen Star von anderen unterscheidet, oder auch eine markante Stimme. Besonders wichtig ist hierbei eine Besonderheit herauszustreichen, welche dem Konsumenten ein sofortiges Wiedererkennungsmerkmal liefern kann. Dieser Wiedererkennungswert des Prominenten wird über die verschiedenen Medienplattformen wie Fernsehen, Print Medien und Radio Schritt für Schritt aufgebaut (Awada, N., 2003, S. 17).

2.4 Sportprominenz und Sport-Celebrity

Bezüglich der Werbung mit Sportlern muss man hier vorerst einmal unterscheiden, um welche Art von Sportler es sich handelt.

Die Begriffe „Sportprominenz“ und „Sports-Celebrity“ sind bislang noch nicht wissenschaftlich eingehend untersucht worden und deshalb ist es nach Schaaf (2010) nicht eindeutig abgeklärt, „welche konkreten Protagonisten des Sportsystems als Sportprominente zu bezeichnen sind und inwiefern diese Personen ein konstitutives Merkmal verbindet.“ (Schaaf, 2010, S. 31)

Hierzu sollte vorerst auf die Bedeutung des Wortes Prominenz näher eingegangen werden. Dieses Wort stammt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie „bedeutsam“ oder „weithin bekannt“, was wiederum im deutschen Sprachgebrauch mit der Gesamtheit aller bekannten Persönlichkeiten benannt wird. (Schaaf, 2010, S. 32)

Im heutigen medialen Zeitalter liegt die Beurteilung darüber, was ein Prominenter ist und was nicht, nahezu vollkommen in der Hand der Medien. „Durch die redaktionelle Berichterstattung über ein Individuum entsteht als externer Effekt die Bekanntheit des Individuums als notwendige Voraussetzung für einen potenziellen Prominenzstatus“ (Schaaf, 2010, S. 33).

Die Medien unternehmen eine Vorselektion möglicher prominenter Personen, indem sie über die einen berichten und über die anderen nicht. Das Publikum kann demnach nicht mehr selbst entscheiden, wer als Prominenter anzusehen ist, da es nur die ihm zur Verfügung gestellten Informationen aufnehmen und weitergeben kann (Schierl & Schaaf, 2007, S. 301).

Rein und Shields (2007) sind der Auffassung, dass im amerikanischen Raum, verglichen zur europäischen Werbelandschaft, weniger das Talent und der Erfolg des Sportakteurs ihm zu seinem Prominenzstatus verhelfen. Vielmehr steht der wirtschaftliche Erfolg des Sportlers im Vordergrund, welcher nach amerikanischer Auffassung durch die werbliche Präsenz, in Kombination mit einer kontinuierlichen Berichterstattung dieser Person erreicht wird. Diese steigende Bekanntheit durch mediale Zuschreibung führt dazu, dass der Sportler dem Celebrity- Status immer näher kommt.

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