Anspruch dieser Arbeit ist es, einen umfangreichen Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Krisenkommunikation im Unternehmenskontext zu geben. Weiterhin wird versucht, Krisenursachen und damit verbundene Ausprägungen und Einflussgrößen systematisiert darzustellen. Der Fokus liegt auf der Frage nach Erfolgsfaktoren beziehungsweise Fallstricken von Krisenkommunikation und darauf, diese anhand eines Praxisbeispiels zu ermitteln. Dafür wird ein aktuelles Beispiel aus der Automobilwirtschaft herangezogen - der Abgasskandal von VW.
Übergeordnetes Ziel der Arbeit ist es, die folgende Forschungsfrage zu erörtern: “Gibt es bestimmte Faktoren, die den positiven oder negativen Ausgang einer Unternehmenskrise beeinflussen?”. Die erarbeiteten theoretischen Grundlagen und die Erkenntnisse aus der Forschung werden dargestellt und anhand eines Praxisbeispiels kritisch analysiert. Dafür wird ein aktuelles Beispiel aus der Automobilwirtschaft herangezogen - der Abgasskandal von VW. Ziel der Arbeit ist es, die Kommunikationsstrategie von VW während der Krise zu analysieren und daraus eine praxisorientierte Handlungsempfehlung für VW zu entwickeln.
Nach der Einleitung in das Thema werden im folgenden Abschnitt die Grundlagen des Themas Krisenkommunikation erläutert. Da das Thema viele weitere Themenbereiche tangiert oder involviert, werden hier - über die Grundlagen von Krisenkommunikation hinaus - die Begriffe Stakeholdermanagement sowie Reputationsmanagement erläutert. Der dritte Abschnitt fokussiert Kommunikation im Unternehmenskontext. Dabei werden zwei für die Arbeit relevante Aspekte von Unternehmenskommunikation erläutert. Im weiteren Verlauf des Abschnitts werden konkrete Erfolgsfaktoren und Fallstricke von Krisenkommunikation herausgearbeitet. Der vierte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Abgasskandal von VW. Nach einer Zusammenfassung des Abgasskandals wird ein Überblick über die aktuelle Situation des Konzerns und die Konsequenzen für die Stakeholder gegeben. Das Kernstück des Abschnitts stellt die Abbildung der Krisenkommunikation von VW dar ab Bekanntwerden des Skandals bis heute sowie die Analyse der Kommunikationsmaßnahmen unter Berücksichtigung der einzelnen Zielgruppen. Anschließend an die Analyse folgt die Erarbeitung einer konkreten Handlungsempfehlung für eine Krisenkommunikationsstrategie für VW. Den Abschluss der Arbeit bilden ein Fazit sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungsbereiche der Krisenkommunikationsforschung und -praxis.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Definition Unternehmenskrise und Skandal
2.1.1 Ursachen und Typen von Unternehmenskrisen
2.1.2 Merkmale und Folgen von Unternehmenskrisen
2.2 Definition Stakeholdermanagement
2.3 Definition Reputationsmanagement
3. Kommunikation im Unternehmenskontext mit Schwerpunkt Krisenkommunikation
3.1 Formen der Unternehmenskommunikation
3.1.1 Interne und externe Kommunikation in Krisensituationen
3.1.2 Krisenkommunikation - Emotional vs. informierend
3.2 Erfolgsfaktoren und Fallstricke in der Krisenkommunikation
3.3 Zwischenfazit
4. Der VW-Abgasskandal
4.1 2015: Der Abgasskandal von VW
4.2 Die aktuelle Situation und Konsequenzen aus der Krise für VW und seine Stakeholder
4.3 Analyse der VW-Krisenkommunikation
4.3.1 VW intern – Krisenkommunikation innerhalb des Konzerns
4.3.2 VW in der Krise – Kommunikation während des Skandals mit externen Stakeholdern
4.4 Analytische Betrachtung der VW-Krisenkommunikation und Entwicklung einer Handlungsempfehlung
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den aktuellen Forschungsstand zur Krisenkommunikation im Unternehmenskontext und untersucht anhand des VW-Abgasskandals, welche Faktoren den Ausgang einer Unternehmenskrise beeinflussen. Ziel ist es, aus einer kritischen Analyse der Kommunikationsstrategie von VW praxisorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Grundlagen der Unternehmenskrise, Stakeholder- und Reputationsmanagement
- Erfolgsfaktoren und Fallstricke in der Krisenkommunikation
- Analyse der Krisenkommunikation des VW-Konzerns
- Entwicklung einer praxisorientierten Handlungsempfehlung für VW
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Krisenkommunikation - Emotional vs. informierend
In dem vorangegangenen Abschnitt ist bereits skizziert worden, dass interne Kommunikation nicht nur eine Informationsfunktion hat, sondern auch eine Dialogfunktion, das heißt eine soziale Beziehung zwischen Akteuren eines Unternehmens und dem Unternehmensumfeld schafft. Dieser Abschnitt beleuchtet sowohl interne als auch externe Kommunikation in Krisensituationen unter dem Aspekt der Färbung dieser Kommunikation. Genauer gesagt, wird emotionale Kommunikation im Vergleich zur informierenden Kommunikation im Kontext der Unternehmenskrise betrachtet.
Veränderungen, die ein Merkmal von Krisenprozessen darstellen, lösen oftmals Angst bei den betroffenen Personen aus. Die bei einer Krise entstehenden Emotionen bei internen und externen Betroffenen finden jedoch häufig keine Berücksichtigung in der Kommunikation des Unternehmens. Dass Emotionen keinen Platz in der Kommunikation finden, wurzelt vermutlich in der Tatsache, dass die klassische Betriebswirtschaftslehre das Rationalitätsprinzip propagiert, nach dem vor allem Effektivität und Effizient im Fokus eines Unternehmens stehen, nicht aber die Emotionen derer, die diese Effektivität und Effizienz erbringen sollen.
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eine Organisation, die aus Menschen besteht, häufig keinen Platz für menschliche Emotionen wie Freude, Ärger oder Angst bietet. Wie bereits beschrieben, verstärken sich die alltäglichen Emotionen eines Individuums während einer Krisensituation und erfordern daher erhöhten Kommunikationsbedarf. Mitarbeiter sind Stakeholder, die häufig direkt von den Folgen einer Unternehmenskrise betroffen sind, beispielsweise durch Stellenabbau oder Kurzarbeit und damit verbundenen Lohnausfall. Die Autorin C. Mast argumentiert, dass der daraus resultierende Zustand von Angst und Bedrohung, der subjektiv von den Beteiligten wahrgenommen wird, eine massive Ausprägung auf die Bewältigung von Unternehmenskrisen haben kann. Eine eher emotionale Krisenkommunikation gegenüber Mitarbeitern bildet also eine effektive Gestaltungsvariable in krisenbetroffenen Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert das Ziel der Arbeit, Krisenkommunikation im Unternehmenskontext zu untersuchen und anhand des VW-Beispiels Erfolgsfaktoren und Fallstricke abzuleiten.
2. Grundlagen: Erläutert die theoretischen Begrifflichkeiten von Unternehmenskrisen, Stakeholdermanagement und Reputationsmanagement.
3. Kommunikation im Unternehmenskontext mit Schwerpunkt Krisenkommunikation: Analysiert Formen der Kommunikation, sowie Erfolgsfaktoren und Fallstricke, wobei besonderes Augenmerk auf Emotionalität gegenüber Information liegt.
4. Der VW-Abgasskandal: Beschreibt den Ablauf des Skandals, die Konsequenzen für Stakeholder und analysiert die Kommunikationsmaßnahmen des Konzerns intern sowie extern.
5. Fazit und Ausblick: Fasst die Erkenntnisse zusammen und diskutiert das Potenzial zur Neuorientierung sowie zukünftige Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Unternehmenskrise, Stakeholdermanagement, Reputationsmanagement, VW-Abgasskandal, Krisenmanagement, Erfolgsfaktoren, Fallstricke, Unternehmenskommunikation, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Situational Crisis Communication Theory, Attributionstheorie, Vertrauen, Glaubwürdigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren und Fallstricken in der Krisenkommunikation von Unternehmen, angewandt auf das Beispiel des VW-Abgasskandals.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Krisenmanagement, Stakeholder- und Reputationsmanagement sowie die strategische interne und externe Kommunikation in Krisensituationen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, welche Faktoren den positiven oder negativen Ausgang einer Unternehmenskrise beeinflussen, und die daraus resultierende Ableitung von Handlungsempfehlungen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen der Krisenkommunikation sowie einer deskriptiven Analyse des VW-Abgasskandals zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren und Fehlern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (Krise, Stakeholder, Reputation), Kommunikationsmodelle (inkl. emotional vs. informierend) und eine detaillierte Fallstudie des VW-Abgasskandals inklusive der Analyse der Kommunikationsstrategie dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Unternehmenskrise, Stakeholdermanagement, Reputationsmanagement und spezifisch den VW-Abgasskandal definiert.
Welche Rolle spielt der Faktor Zeit im VW-Skandal?
Das initiale Kommunikationsverhalten von VW wird als zu langsam bewertet, da die empfohlene Reaktionszeit von 24 Stunden nicht eingehalten wurde, was Raum für Spekulationen schuf.
Wie bewertet die Autorin die Kommunikation gegenüber den VW-Kunden?
Die Kommunikation wird als zu technisch und sachlich bewertet; es fehlte an Empathie und einer direkten Entschuldigung für den Betrug, was ein Verbesserungspotenzial darstellt.
- Citar trabajo
- Ina Möhlenbeck (Autor), 2018, Krisenkommunikation. Erfolgsfaktoren und Fallstricke am Beispiel des VW-Abgasskandals, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/477609
