Nutzen der RFID-Technologie für das ECR-Konzept

INHALT

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. RFID - Big Brother oder nützliche Technologie?

2. Das Efficient-Consumer-Response-Konzept
2.1 ECR zur Intensivierung der Kooperation zwischen Hersteller und Händler
2.2 Die vier ECR-Basisstrategien

3. Die Radio Frequency Identification - Technologie und ihre Anwendung
3.1 Vom Barcode zum Electronic Product Code
3.2 Die Funktionsweise von RFID
3.3 Einsatzmöglichkeiten der RFID-Chips
3.4 Die Metro-Group-Future-Store-Initiative

4. Perspektiven für das ECR-Konzept durch den Einsatz von RFID-Chips
4.1 RFID in der Produktions- und Distributionslogistik der Konsumgüterindustrie
4.2 Anwendungsbeispiel von RFID in der Mode- und Textilbranche
4.3 Hersteller versus Handel - wer profitiert von RFID?

5. Probleme und Aussichten beim Einsatz von RFIDs

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiedliche Ziele von Hersteller und Händler

Abbildung 2: Efficient Consumer Response-Zusammensetzung

Abbildung 3: Die vier ECR-Basis-Strategien

Abbildung 4: Die Funktionsweise von RFID

Abbildung 5: Motivation für den RFID Roll-Out

Abbildung 6: RFID Roll-Out Strategien je Industriesegment

Abbildung 7: Tests von RFID-Einsatzmöglichkeiten im Future Store

Abbildung 8: Der Einsatz von RFID in der Distributionslogistik

Abbildung 9: Anwendungsgebiete RFID in der Kaufhof Supply Chain

1. RFID - Big Brother oder nützliche Technologie?

Elektronische „Mini-Spione“ machen die Welt unsicher. Sie decken Details unseres Alltags auf, beobachten uns und wissen, was wir essen, wo wir uns aufhalten, mit wem wir uns vergnügen und wie oft unser Lieblingspulli schon in der Wäsche war.^[1] Solche und ähnliche Meldungen kreisen seit einiger Zeit durch die Medien. Dahinter steckt die Technologie der Radio Frequency Identification (engl. für Funk-Erkennung), der Nachfolger des Strich- bzw. Barcodes. Für manche ist RFID das absolute Big-Brother-Szenario, für andere ist es die Vision einer komplett vernetzten Welt und unglaublich viele Mengen an Informationen, die alle irgendwo miteinander verknüpft sind.^[2] Pervasive Computing bezeichnet die alles durchdringende Vernetzung von "intelligenten" Gegenständen des Alltags. Computerprozessoren und Sensoren werden immer kleiner und billiger, drahtlose Kommunikation ist schon heute beinahe überall verfügbar. Durch automatisiertes Sammeln (z.B. durch RFID-Chips) und Auswerten (z.B. durch Data Mining) von Daten können wertvolle Persönlichkeitsprofile erzeugt werden.^[3]

Zum großen Teil beruhen die Ängste der Verbraucher aber auf Ungewissheit und Fehlinformationen. Viele glauben, dass RFID-Chips gespeicherte Daten jederzeit und von überall her senden können. In Wirklichkeit „schlafen“ die Chips aber bis sie in die Nähe eines vernetzten Lesegeräts gelangen. Chip-Lesegeräte können somit die Identität eines Nutzers nicht einfach aus der Luft „abgreifen“. Eine Analogie soll hier weiterhelfen: Jeder kann ohne Wissen oder Erlaubnis des Besitzers das Nummernschild eines Autos lesen. Allerdings verrät das Kennzeichen ohne Zugriff auf die entsprechenden Datenbanken recht wenig über den Halter des Autos. RFID-Systeme, die bereits weithin akzeptiert sind, funktionieren auf die gleiche Weise. Mit der Kennung kann so lange nichts angefangen werden bis offizielle Stellen mit entsprechender Befugnis sie mit geschützten personenbezogenen Daten verknüpfen. Um welche Stellen es sich dabei handelt und wie weit die Befugnisse reichen ist allerdings noch zu klären.^[4] Neben dem Datenschutz gibt es noch weitere Bedenken und Kritik beim Einsatz der RFIDs (siehe 5.).

RFID ist schon seit längerer Zeit Teil unseres Lebens, auch wenn wir es vielleicht gar nicht wussten. RFIDs werden in Autoschlüsseln, Zugangskontrollen, Tankstellen, Skipässen und vielen anderen Lebensbereichen eingesetzt. Die wichtigste RFID-Anwendung liegt aber im Supply Chain Management. Mit RFID kann der gesamte Lagerbestand, von der Herstellung über die Warenhaltung und den Transport bis zur Lieferung automatisch überwacht werden.^[5] Für die Zusammenarbeit von Hersteller und Händler ergeben sich damit neue Perspektiven, den Absatz der Waren noch effizienter gestalten zu können.

2. Das Efficient-Consumer-Response-Konzept

2.1 ECR zur Intensivierung der Kooperation zwischen Hersteller und Händler

Hersteller und Händler waren in der Vergangenheit mehr damit beschäftigt, ihre Einzelinteressen zu maximieren. Dabei richteten sie ihre Effizienzbemühungen darauf, sich gegenseitig möglichst hohe Konditionen- bzw. Leistungsforderungen abzuringen. Doch durch das veränderte Konsumentenverhalten und den verstärkten Wettbewerb gewinnen vertikale Kooperationen zunehmend an Bedeutung.^[6]

Efficient Consumer Response ist ein ganzheitliches Kooperationskonzept zwischen Industrie- und Handelsunternehmen, um dem Verbraucher bessere Leistungen bei geringeren Kosten zu bieten. Hierbei sollen alle Stufen der Warenflusskette auf Basis genauer Kenntnis des Verbraucherverhaltens intensiv zusammenarbeiten. Ziel ist eine Optimierung des gesamten Wertschöpfungssystems von der Produktideengewinnung bis zum Konsum des Produktes und gegebenenfalls auch die Redistribution von Altwaren. Durch diese Kooperation lassen sich Konflikte, die aus den unterschiedlichen Zielen von Hersteller und Handel resultieren, überwinden.^[7]

Während Hersteller auf einstufigen Märkten alleine über das Marketing ihrer Produkte entscheiden, können sie auf mehrstufigen Märkten nur absatzpolitische Empfehlungen aussprechen (z.B. unverbindliche Preisempfehlungen). Zwischen Hersteller und Händler besteht somit ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis, welches Spielraum für Konflikte bietet. Denn der Hersteller kann ohne die Leistung des Händlers die eigenen Produkte nicht absetzen, während der Händler auf die Produkte des Herstellers angewiesen ist.

Der Händler strebt als eigenständiges Unternehmen durch das Marketing verschiedener Produkte konkurrierender Hersteller und eigener Handelsmarken die Profilierung seiner Einkaufsstätte an. Der Hersteller hingegen möchte möglichst viele Händler mit der Distribution seiner Marke beauftragen, um die Überallerhältlichkeit seiner Produkte sicherzustellen (siehe Abb. 1).^[8]

Abbildung 1: Unterschiedliche Ziele von Hersteller und Händler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Cansier, Adrienne: Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht, 2001, S. 2

Den größten Konfliktpunkt bildet die Aufteilung des Gesamtgewinns, welcher im Absatzkanal erzielt wurde. Das betrifft die Aufgabenverteilung zwischen den Parteien und die Festlegung des Herstellerabgabepreises. Der Hersteller versucht, hohe Herstellerabgabepreise durchzusetzen und der Händler strebt niedrige Einstandspreise an. Weitere Konfliktpunkte neben der Preis- und Konditionenpolitik bilden die Sortimentspolitik und der Bereich Entsorgung/Recycling.^[9]

Die Bestimmung des Systemerfolgs ist Grundvoraussetzung für das Thema ECR. Nur wenn der Systemerfolg höher als bei Nicht-Kooperation ausfällt, werden sich Hersteller und Händler für ECR entscheiden. Einerseits bildet damit der Systemerfolg den Anreiz zur Kooperation und ermöglicht andererseits eine Beurteilung der Vorteilhaftigkeit der ECR-Kooperation. Die Bedeutung vertikaler Kooperationen wird dadurch unterstrichen, dass ca. ein Drittel der Wertschöpfung nicht im alleinigen Einflussbereich von Hersteller oder Händler liegt, sondern an der Schnittstelle zwischen beiden entsteht.^[10]

Die Übersetzung von ECR als effizientes Reagieren auf die Verbrauchernachfrage macht deutlich, dass der Kunde bei dem Konzept im Mittelpunkt steht. Auf die Kundennachfrage soll schnell und gezielt reagiert werden und Sortimente und Service sollen verbessert werden. Um dies zu erreichen, wird die traditionelle Push-Strategie auf mehrstufigen Märkten bei ECR durch eine Pull-Strategie ersetzt. Experten sprechen auch von der Consumer Driven Supply Chain. Während beim Push-Prinzip der Hersteller über den Handel das Produkt in den Markt „drückt“, steuert bei der Pull-Strategie das Kaufverhalten der Konsumenten die Produktion des Herstellers. Ein „Sog“ vom Verbraucher über den Handel zum Hersteller ist die Basis für die Lieferung von Produkten.^[11]

Die drei Kernbegriffe der ECR-Diskussion sind das Efficient Consumer Response selbst, das Supply Chain Management und das Category Management. In der Konsumgüterbranche sind im Rahmen von ECR zwei wesentliche Geschäftsprozesse zu erkennen, zum einen die Supply Chain („Supply-side“) und zum anderen das Marketing („Demand-side“). Die „Supply-side“ umfasst den Informations- und Warenfluss von der Produktion bis zum POS, was auch als Supply Chain Management bezeichnet wird. In diesem Zusammenhang spielen vor allem die Themen der effizienten Nachbevorratung (z.B. CRP, Cross Docking) und effiziente Ladeeinheiten (z.B. Palettenladehöhen, Gestaltung von Einwegtransportverpackungen) eine wichtige Rolle. Dabei werden die EAN-Standards für Identifikation und Kommunikation als elementares Werkzeug für die Umsetzung von ECR betrachtet. Zur „Demand-side“ zählen die nachfrageorientierten Aktivitäten von ECR, die sich an den Wünschen der Verbraucher orientieren. Den organisatorischen Rahmen bildet hierbei das Konzept des Category Management, welches das Führen von Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten beinhaltet. Eine Kategorie ist eine abgrenzbare und eigenständige Gruppe von Produkten oder Dienstleistungen, die aus Kundenperspektive als zusammengehörend betrachtet werden. Prozesse wie das Bestellwesen, die Sortimentgestaltung und -platzierung, Promotion und Produkteinführung finden im CM ihre Anwendung (siehe Abb. 2).^[12]

Abbildung 2: Efficient Consumer Response-Zusammensetzung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Holzkämper, Olaf: Category Management, 1999, S. 42

Die Prozesse der Supply Chain und des Marketing sollen im Konzept des ECR verbessert werden. Die Schwerpunkte dabei liegen auf der Kooperation in der Logistik im Rahmen eines umfassenden Supply Chain Managements mit dem Ziel der Kostensenkung und der Kooperation im Marketingbereich mit der Zielsetzung die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Zur Bewältigung dieser Ziele wurde ECR in vier Bausteine gegliedert.^[13]

2.2 Die vier ECR-Basisstrategien

ECR bündelt die vier Strategiebausteine Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Introduction zur Effizienzsteigerung der gesamten Absatzkette.

[...]

^[1] vgl. Schwerdt, Yvette: „Sexy Technik.“ absatzwirtschaft 02/2005, S. 38

^[2] vgl. Pollack, Karin: „Was ist eigentlich RFID?“ brandeins 01/2005, S.138

^[3] vgl. Wikipedia. http://de.wikipedia.org/wiki/Pervasive_Computing, [Zugriff: 06.05.2005]

^[4] vgl. Fusaro, Roberta A.: “Die Spur der Kunden.” Harvard Business manager 03/2005, S.92

^[5] vgl. Schwerdt, Yvette: „Sexy Technik.“ absatzwirtschaft 02/2005, S. 38

^[6] vgl. Cansier, Adrienne: Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht, 2001, S. 4

^[7] vgl. ebenda, S. 1

^[8] vgl. Cansier, Adrienne: Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht, 2001, S. 1 f.

^[9] vgl. Cansier, Adrienne: Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht, 2001, S. 2

^[10] vgl. ebenda, S. 4 ff.

^[11] vgl. Thunig, Christian: „Wissen: ECR. Bündnis für Effizienz.“ absatzwirtschaft 02/2003, S. 26 ff.

^[12] vgl. Holzkämper, Olaf: Category Management, 1999, S. 38 ff.

^[13] vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, 2001, S. 1170 f.