Die manipulativen Mittel der Fernsehwerbung. Was macht einen wirksamen Werbespot aus?

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Werbepsychologie
2.1 Aktive und passive Aufmerksamkeit
2.1. Beeinflussung mittels Emotionen

3. Subliminale Werbung

4. Stilistische Mittel und deren konditionierende Wirkungen
4.1. Die Farbwahl und ihre Wirkung
4.2. Die Effekte musikalischer Untermalung

5. Einbau von Identifikationsfiguren

6. Die Brand Effect -Studie/Ad Memorability

7. Kreative Einbindung des Produkts/Vermittlung von Stimmungen und Lebenswelten
7.1. Epic Split Volvo S.13
7.2. Inhaltliche Manipulation am Beispiel der Werbung von Cadbury S.14

8. Visuelle Inszenierungen in der Lebensmittelwerbung

9. Zusammenfassung und Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“ ¹

Wer behauptet, das Geschehen in der Werbung bestehe nur aus bewusst psychologisch eingesetzten manipulativen Mitteln, braucht kaum Widerspruch zu fürchten. Die psychologisch kalkulierten Anteile dieser ökonomisch-strategischen Kommunikationsvariante bilden in den meisten Fällen die entscheidenden Suggestionen und diesen sind besonders innerhalb der Fernsehwelt durch die sowohl auditiven, als auch visuellen Marketingstrategien praktisch keine Grenzen gesetzt. Da ein großer Teil unserer Kaufentscheidungen nicht auf rationalen Überlegungen, sondern auf unbewussten Emotionen basieren², spielen sowohl konsumpsychologische, als auch gestalterische Erkenntnisse und Elemente eine immer größere Rolle in der Werbebranche der heutigen Gesellschaft. Der Aspekt, in das Unterbewusstsein der Rezipienten vorzudringen, um deren Bedürfnisse und Sehnsüchte anzusprechen und dadurch affektive Reaktionen hervorzurufen, stellt Werbefachleute und Marketingexperten vor eine große Herausforderung und hat oberste Priorität in der Werbeproduktion.

Doch worin bestehen die Tricks, die Manipulationselemente, die Wirkungsmerkmale von TV- Werbung und wie muss ein wirksamer Werbespot konzipiert sein? Was geht im Gehirn des Menschen vor, wenn er Werbespots rezipiert, sie ansieht und anhört? Und was passiert beim Rezipienten, wenn Werbung ihn beeinflusst?

Aufgrund der Aktualität des sehr umfassenden Themas und der globalen Relevanz werde ich diesen Fragen genauer auf den Grund gehen und die strategischen Mittel der Werbe- Produzenten im Zusammenhang mit der psychischen Verarbeitung rezipierter Werbung im Bereich der Fernsehwerbung unter verschiedenen Aspekten im Folgenden erörtern und näher beleuchten.

2. Werbepsychologie

Wie werden wir von Werbung beeinflusst, obwohl wir uns der Einflussnahme auf unser Gehirn vollkommen bewusst sind?

Um zu verstehen, wie Werbung unsere Einstellung zu einem bestimmten Produkt nachhaltig beeinflussen kann, muss man zunächst unsere Wahrnehmung, unsere Aufmerksamkeit sowie die Speicherung von Informationen in unserem Gehirn näher betrachten.

Da Aufmerksamkeit nicht gleich bedeutend mit Wirkung ist, stellt sich den Werbe-Produzenten die Frage, wie und wie viel von der erreichten Aufmerksamkeit effektiv in echte Werbewirkung umgewandelt werden kann. Grundsätzlich gilt es, in der Werbung beziehungsweise der Geschichte des jeweiligen Werbespots einen starken thematischen Bezug zu dem Produkt herzustellen, um die vermittelte verknüpfte Botschaft in das Gedächtnis des Rezipienten zu transferieren und somit zu verankern.

2.1. Aktive und passive Aufmerksamkeit

Um diese Wirkung zu erzeugen, nutzt die Werbepsychologie die Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Verhaltens³ im Sinne von Eigenschaften, Verhaltensweisen als auch den Charakteren der Konsumenten, um diese mithilfe bestimmter bewusst eingesetzter Reize zu beeinflussen. Pickert verdeutlichte diese Aussage mit den Worten: „Da der Umworbene für all dies nur wenig aufgeschlossen ist und keine Veranlassung sieht (Trägheitsprinzip), muss man ihn dazu ‚zwingen‘. Dies bewerkstelligt die Werbung durch ihr Manipulationsinventar.“⁴

Genau an diesem Punkt kommt die Aufmerksamkeitssteuerung ins Spiel, welche zwei grundlegende Methoden beinhaltet: Top-Down - und Bottom-Up -Prozesse.

Bei den Top-Down - Prozessen werden Gehirnareale angesprochen, welche vor allem für unsere Bedürfnisse, Wünsche, Erfahrungen und Erwartungen zuständig sind. Bezogen auf die Rezeption von Werbung sind hier beispielsweise Ängste vor Knappheit sowie der Social Proof - Effekt relevant. Bei diesem Effekt haben wir es mit dem Drang, etwas kaufen zu wollen, weil Bekannte oder generell Leute aus der Umgebung bestimmte Produkte gut finden und kaufen, zu tun. Für den Werbe-Rezipienten bedeutet das demzufolge auf der einen Seite durch die Rezeption entstandenen existenziellen, sowie auf der anderen Seite sozialen Druck. TV-Spots, die ein Verbraucherproblem ansprechen, welches angeblich nur durch das angepriesene Produkt behoben werden kann, verkaufen darum laut dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Gallup viermal so viel wie Fernsehspots, die nur die Vorzüge ihres Produkts vorzeigen und anpreisen.⁵

Ist in der Werbung von Bottom-Up -Prozessen die Rede, so ist damit die Aufmerksamkeitssteuerung durch Konfrontation mittels Eye-Catchern gemeint. Nach der Devise Sex sells wird dabei in TV-Spots versucht, beim Rezipienten unter anderem durch erotische Reize positive emotionale Stimmung zu erreichen. Weitere Bottom-Up -Methoden sind unerwartete Stilbrüche, zum Beispiel umgesetzt durch ungewöhnlich gestaltete visuelle Bilder, aber auch generell stilistische Gestaltungsmittel wie Bewegung, Größe, Mehrdeutigkeit oder Neuartigkeit.

In der Psychologie werden außerdem aktive und passive Aufmerksamkeit unterschieden, welche auf die Filterfunktionen unseres Gehirns, und dadurch auch auf die Informationsverarbeitung der Werbung, sehr viel Einfluss haben.

Während wir uns im Zustand des aktiven Lernmodus‘ nur auf eine spezifische Sache, wie ein bestimmtes Produkt in der Werbung, kognitiv durch aktives Denken fokussieren, werden bei der passiven Aufmerksamkeit nur sehr wenige Informationen von unserem Gehirn aufgenommen. Passive Aufmerksamkeit kann sich allerdings auch sehr schnell in aktive Aufmerksamkeit umwandeln, wenn wir in einem Spot zum Beispiel den Namen unseres Idols hören, welches völlig begeistert ist von dem beworbenen Produkt. Unbewusste Wahrnehmung wird somit in bewusste umgewandelt.

Sehen wir uns im aktiven Lernmodus einen TV-Spot an, so nehmen wir diesen bewusst wahr, können ihn kritisch hinterfragen und behalten ihn somit länger in unserem Gedächtnis.

Genau aus diesem Grund begegnen wir in der Werbung häufig Marketingstrategien wie der Konfrontation mit berühmten Personen, zum Beispiel Spielern der Nationalelf in der TV- Werbung von 2017 für die Braun -Rasierer oder, für die weiblichen jüngeren Rezipienten, den aktuellen Germany’s Next Topmodel -Kandidatinnen bei Marken wie About You oder der Rasierer-Marke „Venus“. Da gerade bei Rasur-Werbungen das Gesicht im Vordergrund steht, bieten sich prominente Gesichter - und der direkte Appell an den Rezipienten - sehr gut an.

Das Produkt wird mit dem jeweiligen prominenten Markenbotschafter-dem Testimonial - gekoppelt und unserem Gehirn fällt es leichter, den Werbespot und somit das beworbene Produkt besser wahrzunehmen und einzuprägen, da, zumindest der größte prozentuale Anteil der Deutschen, die Gesichter der Fußballer bereits kennen und nicht neu abspeichern müssen. Die aktive Aufmerksamkeit wird dadurch effizient gesteigert und der Einfluss prominenter Leute beeinflusst die angesprochene Zielgruppe in ihrer (Kauf-) Einstellung und dadurch in ihrem Kaufverhalten.

2.2. Beeinflussung mittels Emotionen

Sieht man ein Produkt in der Werbung, so hat jeder Mensch automatisch eine Meinung darüber. Doch allein die Meinung über ein Produkt hat im Gegensatz zu unserer inneren Einstellung keinerlei Einfluss auf unser Kaufverhalten da sie nur bestimmt, welche Eigenschaften wir dem jeweiligen Produkt zuschreiben. Unsere innere Einstellung hingegen löst Gefühle in uns aus und hat somit automatisch einen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Der Verbraucher als Individuum sei ein einheitliches, dynamisches Wesen, und zwar derart, dass seine einzelnen psychischen Funktionen mit beeinflusst würden durch die anderen psychischen Funktionen und das im Augenblick Erlebte von der Gesamtheit aller einwirkenden Bedingungen bestimmt werde, so der Autor Dr. Helmut Jacobi. Um das Kaufhalten beeinflussen zu können, so Jacobi weiter, müsse die innere Einstellung einer Person gegenüber eines Produkts geändert werden. Dies hänge auch damit zusammen, dass Konsumenten nicht immer rational denken und sich sowohl subliminal, als auch intuitiv leiten lassen. ⁶

Sowohl die bewegten Bilder, meist in eine Geschichte eingebunden, als auch Musik in TV- Spots erzeugen beim Rezipienten bestimmte Emotionen. Diese Gefühle werden immer mehr in uns konditioniert, je öfter wir die jeweilige Werbung sehen und hören. Begegnen wir der Marke beziehungsweise dem Produkt in einem anderen Zusammenhang und unter anderen Umständen wie bei einem Einkauf, so wird die gespeicherte Information in unserem Gehirn abgerufen und das mit der jeweiligen Werbung assoziierte konditionierte Gefühl in uns ausgelöst. Gerade TV- Spots beziehen sich durch das Zusammenspiel von Musik und Bild meist aus der Definition eines perfekten Lebens und wollen auf diese Weise verstärkt emotionale Konsumerlebnisse beim Betrachter hervorrufen.⁷ Dabei erinnert sich der Rezipient jedoch meist nicht an die Werbung selbst, sondern an die dort eingesetzten Schlüsselreize. Durch diesen psychologischen Vorgang gelingt es den Werbemachern, die Rezipienten immer wieder unterschwellig anzusprechen und deren Kaufverhalten, also deren Entscheidungsprozess, unter anderem mittels positiven Emotionen und Atmosphären zu beeinflussen, da der Mensch Informationen viel besser im Gedächtnis behalten kann, wenn er emotional berührt wird. Dieser Vorgang wird in der Psychologie als Klassische Konditionierung bezeichnet.

Kommen dann noch Faktoren wie Zeit- und Entscheidungsdruck hinzu, so tendieren wir meist zu den Produkten, welche wir durch die TV-Werbung mit Emotionen und Qualitätsversprechen verbinden, auch wenn wir nicht mehr wissen, woher diese Einstellung zu einem Produkt eigentlich kommt.

3. Subliminale Werbung

Der Effekt, dass wir rezipierte Werbung unbewusst abspeichern und unsere Einstellungsänderung gegenüber eines Produkts nicht erklären können, wird nicht selten durch den Einsatz unterschwelliger Botschaften verstärkt.

Subliminale Werbung arbeitet mit stilistischen Techniken, welche unterhalb der menschlichen Wahrnehmungsgrenze liegen und den Betrachter unbewusst in seiner Einstellung über das Produkt und dem daraus resultierenden Kaufverhalten beeinflusst. Durch die unterschwelligen Reize ist es dem Betrachter nicht möglich, die Beeinflussung zu unterbinden und eine Abwehrreaktion gegenüber des angepriesenen Produkts oder der Firma wird verhindert.

"Das menschliche Verhalten wird ständig von Faktoren beeinflusst, deren Wirkung man sich nicht bewusst ist", sagt Dr. Wolfgang Stroebe.⁸ Studien wie „ Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice“ ⁹ aus dem Jahr 2006 testeten das Phänomen der subliminalen Werbung durch unterschwelliges Priming, indem während einer Kinovorstellung immer wieder die der Markenname Lipton Ice Tea eingeblendet wurde. Dieses Experiment führte dazu, dass mehr Probanden den Eistee gegenüber Mineralwasser bevorzugten, jedoch nur dann, wenn die Testpersonen durstig waren.

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¹ (Behrens); vgl. Ellenrieder (2001)

² http://heart-facts.de/presse/vermessung-des-unbewussten-otto/

³ https://de.wikipedia.org/wiki/Bildwahrnehmung_einer_Werbeanzeige

⁴ Pickert (1994) S.131

⁵ Grundlagen des Marketing-ein Handbuch für Marketingfachleute von Heinz Nagtegaal, Seite 309

⁶ Werbepsychologie: Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung von Helmut Jacobi (1963)

⁷ Werbe-und Konsumentenpsychologie von Georg Felser (2007), S.4

⁸ http://www.spiegel.de/gesundheit/psychologie/unterschwellige-botschaften-wie-versteckte-werbung-wirkt-a- 864819.html

⁹ https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022103105001496