Verschärfter Wettbewerb in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verließen, waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. Der ständige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern ist so stark gestiegen, dass Unternehmen sich daher unter Zuhilfenahme von modernen IT-Systemen dazu veranlasst sehen, Kunden möglichst bedarfsgerecht und personalisiert anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen. Es muss das vorrangige Ziel eines Unternehmens sein, ein integratives Gesamtkonzept zu entwickeln, in dem der gesamtheitliche Blick im Mittelpunkt steht. Das Konzept muss demzufolge unter anderem eine Marktsegmentierung, eine Konsolidierung der Marktleistungen aufgrund der Kundenbedürfnisse, eine Neuausrichtung der Marketing-, Verkaufs- und Serviceprozesse aufgrund der Kundenprozesse und die integrierte Einführung neuer IT-Systeme beinhalten. Obwohl die Beziehungen zu seinen Kunden seit jeher für jedes Unternehmen als existenziell angesehen werden können, hat sich der Stellenwert der Kundenbeziehungen aufgrund des gestiegenen Innovationsdrucks bzw. eines intensiveren Wettbewerbs deutlich verändert. Während man sich früher die Frage stellen musste, wie man in möglichst kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis absetzen konnte, hat man heutzutage das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Durch eine zunehmende Liberalisierung der Märkte im Zuge der Globalisierung sowie durch neue Bezugsquellen wie das Internet, sind zudem eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und eine damit einhergehende abnehmende Kundenloyalität zu beobachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Die Entstehung von CRM
1.3 Inhaltliche Abgrenzung des E-CRM vom Konzept des CRM
2 Die Komponenten eines CRM-Systems
2.1 Analytisches CRM
2.1.1 Data Warehouse
2.1.2 On Line Analytical Processing (OLAP)
2.1.3 Data Mining
2.2 Operatives CRM
2.3 Kollaboratives CRM
3 Die Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen
3.1 Die strategische Perspektive
3.2 Die personalpolitische Perspektive
3.3 Die technologische Perspektive
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Rolle von IT-Systemen für ein effektives Customer Relationship Management (CRM) und analysiert die kritischen Erfolgsfaktoren für deren Implementierung in Unternehmen.
- Grundlagen und Entstehung von CRM-Konzepten
- Komponenten eines CRM-Systems (analytisch, operativ, kollaborativ)
- Technologische Bausteine wie Data Warehouse, OLAP und Data Mining
- Strategische, personalpolitische und technologische Gründe für das Scheitern von CRM-Projekten
Auszug aus dem Buch
2.1.2 On Line Analytical Processing (OLAP)
Für die Unterstützung von Managementaufgaben besteht ein Schwerpunkt der managementunterstützenden Informationssysteme in einer effektiven Analyse der angesammelten Datenmengen. Die dem Management zur Verfügung gestellten Informationen müssen nun in eine aufbereitete, verdichtete Form gebracht werden, da hier nicht mehr einzelne Geschäftsvorfälle interessieren, sondern relevante und aufbereitete Kerngrößen. Ein Data Warehouse liefert für die Datenanalyse im Marketing eine geeignete Aufbereitung der benötigten Daten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass zur Aufdeckung der in diesen Daten verborgenen, erfolgsrelevanten Geschäftserfahrungen spezielle Werkzeuge zur Analyse umfangreicher, multidimensionaler Datenbestände erforderlich sind. Angesichts dieser Tatsache führte Codd, Begründer der Theorie relationaler Datenbanken, das Konzept des On Line Analytical Processing (OLAP) ein.
OLAP ermöglicht es dem Anwender ganz intuitiv mit den Daten umzugehen und sie aus allen Blickwinkeln zu betrachten und repräsentiert dementsprechend eine Software-Technologie, die sowohl Managern als auch qualifizierten Mitarbeitern aus den Fachabteilungen schnelle, interaktive und vielfältige Zugriffe auf relevante und konsistente Informationen ermöglichen soll. Es ist benutzerfreundlich, weil es den Anwender Objekte direkt manipulieren lässt und Ergebnisse übersichtlich zusammenfasst. Des Weiteren ist es analysierend und synthetisierend, weil der Benutzer Dimensionen hinzufügen oder weglassen kann, ohne dass er vorher ein komplexes Datenmodell durchsuchen muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die durch globalen Wettbewerb und Marktsättigung veränderte Bedeutung von Kundenbeziehungen und führt in die Notwendigkeit von CRM-Systemen ein.
2 Die Komponenten eines CRM-Systems: Erläutert die technischen und funktionalen Bestandteile, insbesondere die analytischen, operativen und kollaborativen Ansätze zur Kundenbearbeitung.
3 Die Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen: Analysiert kritische Barrieren aus strategischer, personalpolitischer und technologischer Sicht, die den Erfolg von CRM-Implementierungen gefährden.
4 Fazit: Führt aus, dass CRM zu einem zentralen ökonomischen Erfolgsfaktor geworden ist, wobei der nachhaltige Erfolg jedoch eine methodische und ganzheitliche Vorgehensweise abseits reiner IT-Projekte erfordert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, E-CRM, IT-Systeme, Data Warehouse, OLAP, Data Mining, Kundenbindung, Prozessorientierung, Strategie, Unternehmensführung, Kundenanalyse, Wissensmanagement, Marketing, Multi-Channel-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von IT-gestütztem Customer Relationship Management (CRM) und untersucht, warum Unternehmen CRM-Systeme einführen und welche Faktoren dabei über Erfolg oder Scheitern entscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der funktionalen Architektur von CRM-Systemen (analytisch, operativ, kollaborativ) sowie den strategischen, menschlichen und technischen Herausforderungen bei deren Implementierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für CRM als integratives Konzept zu schaffen und die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Implementierung in einem anspruchsvollen Marktumfeld herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die aktuelle Management-Konzepte, betriebswirtschaftliche Anforderungen und technologische Lösungsansätze für Kundenbeziehungssysteme zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die technologische Basis (Data Warehouse, OLAP, Data Mining), die funktionale Differenzierung der CRM-Komponenten und eine detaillierte Ursachenanalyse für das Scheitern von CRM-Projekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind CRM, IT-Systeme, Kundenbindung, Datenanalyse, prozessorientierte Organisation und Implementierungsstrategie.
Warum spielt die Personalpolitik beim CRM eine so große Rolle?
Die Akzeptanz der Mitarbeiter ist ein entscheidender Faktor, da CRM-Projekte tiefgreifende organisatorische Veränderungen bedeuten. Fehlende Schulung und mangelndes Verständnis für den Nutzen führen oft zu Widerständen.
Was ist das „One Face to the Customer“ Prinzip?
Es beschreibt einen integrierten Ansatz, bei dem sämtliche Kommunikationskanäle (Call Center, Internet, E-Mail) zusammengeführt werden, damit der Kunde über jeden Zugang ein einheitliches Bild des Unternehmens erlebt.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann (FH) Tobias Schmitz (Author), 2006, IT-Systeme für Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/48840
