Customer Centricity. Kundenorientierung im Marketing 4.0


Hausarbeit, 2019

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis III

1. Einleitung

2. Kundenorientierung
2.1. Entwicklung der Kundenorientierung im Marketing
2.2. Kundenorientierung im Unternehmen
2.3. Kundenorientierung durch Digitalisierung

3. Customer Centricity
3.1. Der Customer Centricity Ansatz
3.2. Customer Centricity im Unternehmen
3.3. Customer Centricity entlang der Customer Journey
3.4. Customer Centricity im Marketing

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Marketing und die richtige Ansprache der Kunden werden immer zielgerichteter. Lange vorbei sind die Zeiten, indem eine einseitig ausgerichtete Kommunikation die Konsu- menten erreicht hat und Unternehmen so in der Lage waren deren Produkte erfolgreich zu vermarkten. Heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich selbst als Marke zu prasentieren und auf allen Kanalen ein in sich geschlossenes Bild abzugeben. Authentizitat, Transparenz und Uberzeugung gilt es erfolgreich zu kommunizieren. Das gilt nicht nur im direkten Kontakt mit dem Kunden, sondern auch bei der Suche neuer Mitarbeiter. Die Welt der Informationsbeschaffung ermoglicht es den Menschen, sich je- derzeit uber alles zu informieren und ohne die richtige Strategie ist es Unternehmen kaum mehr moglich sich entsprechend zu platzieren.

Gleichzeitig gibt es dank der technologischen Entwicklung immer mehr Moglichkeiten Kundendaten zu sammeln, um daraus strategische Schlusse zu ziehen. Dabei ist vor allem die Kombination aus Online und Offline Prasenz bestens dazu geeignet, umfangreiche Profile der Konsumenten zu erstellen. Auf der anderen Seite wird die immer schneller ansteigende Menge der gesammelten Daten zu einer groBen Herausforderung. Nur wer den Uberblick behalt und die Daten richtig interpretiert, kann auf lange Sicht von diesen Informationen profitieren und die Wunsche und Bedurfnisse der Kunden erfassen.

Diese Arbeit beschaftigt sich mit dem Customer Centricity Ansatz, bei dem der Kunde als Individuum betrachtet und auf die einzelnen Wunsche der Kunden eingegangen wird. Dabei wird der Weg als Entwicklung, von Marketing 1.0 bis hin zum Marketing 4.0 und den damit verbundenen Anderungen in der Kommunikation und der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, beschrieben. Im Anschluss folgt eine theoretische Beschreibung des Customer Centricity Ansatzes in den unterschiedlichen Bereichen. Das Fazit und ein Ausblick schlieBen diese Arbeit ab.

2. Kundenorientierung

2.1. Entwicklung der Kundenorientierung im Marketing

Marketing 1.0 wurde in seiner klassischen Form in den 50er Jahren gepragt. Ausgelost durch die nachkriegsbedingte Knappheit an Gutern, herrschte nahezu weltweit eine enorme Nachfrage nach Produkten auf alien Markten. Die Werbetreibenden der damali- gen Epoche nutzten das bestehende Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage, um sich bei den Vermarktungsstrategien nur auf eine Seite, die Seite der Hersteller zu fokussieren. Produkte standen klar im Mittelpunkt und wurden in der Kommunikation als zentrales Element betrachtet und anhand seiner Eigenschaften beworben. Gleichzeitig bestand die Annahme, dass Kunden eine homogene Gruppe bildeten, die durch eine ein- heitliche Ansprache und eine einseitige Kommunikation erreicht werden konnte. Treiber dieser Entwicklung war die industrielle Revolution, die es ermoglichte Waren nicht mehr in Einzelanfertigungen, sondern vielmehr in der Massenproduktion herzustellen. Die dadurch entstandene Menge an Produkten erlaubte eine rein funktional ausgerichtete One-to-many-Transaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten. Ziel war es, die Guter am Markt bekannt zu machen und sie moglichst gunstig anzubieten, damit die breite Masse Zugang zu den Erzeugnissen bekam und zum Kauf animiert wurde. Dabei diente Kommunikation allein der einseitigen Weitergabe von Produktinformationen ohne einen Dialog zu den Kunden aufzubauen, geschweige denn eine emotionale Beziehung aufzubauen.1

Dieser Zustand anderte sich in den 70er Jahren. Ein grundlegender Wandel, angetrieben durch ein wachsendes Selbstbewusstsein der Konsumenten, fuhrte zu einer Verschiebung vom produktorientierten Marketing hin zu einem beziehungsorientierten Ansatz.2 Die dabei entstehende Informationstechnologie ermoglichte den langsamen Aufbau einer One-to-One-Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die zunehmend von der funktionalen zu einer gefuhlsgerichteten Ebene uberging und den Weg hin zu einer kun- denorientierten Kommunikation offnete.3

Bereits an diesem Punkt waren es die Konsumenten, die den Wert eines Produktes durch ihr Kaufverhalten bestimmten. Die Informationstechnologien nahmen zu und schafften eine erste Transparenz auf den Markten. Dies fuhrte dazu, dass Konsumenten leichter an Informationen gelangten und diese auch einholten, insbesondere bei der Anschaffung neuer Konsumguter. Der Kunde wurde zum Konig und gleichzeitig zum Orientierungspunkt der Produktentwicklung, da seine Wiinsche und Praferenzen an dieser Stelle der Wertschopfungskette beriicksichtigt wurden und in den Prozess mit ein- flossen4

Anfang der 90er Jahre, waren es Peppers und Rogers, die mit ihrem Buch „The One to One Future“ den nachsten Paradigmenwechsel auslosen sollten. Customer Relationship Management (CRM), die Fahigkeit Kunden zu segmentieren und die besten Kunden lang- fristig an das Untemehmen zu binden, wurde zum Treiber der Trendwende und der Schritt zu Marketing 3.0 war getan.5 Dariiber hinaus differenzierten sich Untemehmen durch ihre Werte und versuchten die Menschen mit ganzheitlichen Ansatzen fur sich zu gewinnen. Visionen zu transportieren und Versprechen zu erfiillen waren die wichtigsten Hebei dieser Phase. Der Verbraucher wurde als ganzheitliches Wesen wahrgenommen, dessen Angste und Sorgen es zu losen gait und durch den Ansatz des human Spirits wurde das Marketing 3.0 zu einer komplett auf die Emotionen der Kunden fokussierten Kommuni- kati ons- Strategi e.6

2010 sollte der bisher letzte groBe Wandel im Marketing stattfinden. Der technologische Aspekt der Versionierung „Industrie 4.0“ findet seit diesem Zeitpunkt auch im Marketing Anwendung. Die Kombination aus Digitalisierung und Menschenzentrierung sind aus- schlaggebend dafiir, die nachste Ara des Marketings - Marketing 4.0 - zu benennen. Das Internet und Social Media sind in der aktuellen Phase wichtige Begleiter. Denn die Kom- munikation findet inzwischen nicht mehr nur linear, sondern in immer neu entstehenden Wechselbeziehungen, statt. Dabei verschmelzen die unterschiedlichen Touchpoints zwischen Kunden und Untemehmen nahtlos miteinander und Kunden werden auf ihrem gesamten Weg vom Kennenlemen bis zum Abwandem von den Untemehmen begleitet.7 So werden Foren von Untemehmen betrieben, um Kundenfeedbacks in Echtzeit zu erhal- ten, Whatsapp Gruppen eingerichtet um eine Kundenhotline zu ersetzen und Social Media Plattformen fur Employer Branding genutzt. Damit der Menschen hierbei weiterhin im Mittelpunkt steht, sind Dialog, Partizipation und Kollaboration drei tragende Elemente der neuen Marketingausrichtung.8

2.2. Kundenorientierung im Unternehmen

Nach Bruhn kann die Kundenorientierung als „die umfassende, kontinuierliche Ermitt- lung und Analyse der individuellen Kundenerwartungen, sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen im Rahmen eines Relationship-Marketing-Konzepts mit dem Ziel, langfristig stabile und okonomisch vor- teilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“9, bezeichnet werden. Kundenorientierung ist an dieser Stelle nicht mit Marktorientierung gleichzusetzen. Die Marktorientierung fo- kussiert sich auf die gesamte Ausrichtung des Unternehmens anhand aller Stakeholder wie Kunden, Konkurrenten, Mitarbeiter und Mitinhaber. Somit geht es bei der Markt­orientierung hauptsachlich darum, dem Wettbewerber langfristig uberlegen zu sein um so am Markt bestehen zu konnen. Die Kundenorientierung beschreibt vielmehr eine enge Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, bei der die Ausrichtung des Unterneh­mens klar an die Belange des Kunden adressiert ist. Hierbei werden alle Prozesse entlang der Wertschopfungskette uberpruft und an den Kunden angepasst. Somit stellt sich das Unternehmen nicht breit gegenuber dem Wettbewerb auf, sondern bindet Kunden durch individuelle Vertiefung der Beziehung langfristig an sich. Daruber hinaus sollte dieser Prozess auch in die Kultur des Unternehmens uberflieBen, um so selbst das Verhalten der Mitarbeiter zu Gunsten des Kunden zu sensibilisieren. Um an diesen Punkt zu gelangen, ist die Einfuhrung eines CRM-Systems fur Unternehmen ein wichtiges Hilfsmittel.10 Wer die Implementierung in seinem Unternehmen geschafft hat, ist tendenziell auf dem rich- tigen Weg. Unterschiedlichste Studien belegen, dass Kundenorientierung und Kennzah- len wie Wachstum, Gewinn und Unternehmensperformance korrelieren. Das bedeutet es besteht ein messbarer Zusammenhang dieser Parameter. Somit beeinflusst eine hohere Kundenorientierung den Erfolg des Unternehmens nachhaltig positiv.11

2.3. Kundenorientierung durch Digitalisierung

Durch die Digitalisierung verandern sich nicht nur externe Prozesse, wie die Kommuni- kation zwischen Unternehmen und Kunden. Denn der Einfluss auf interne Unterneh- mensablaufe und bestehende Arbeitsweisen ist mindestens genauso gravierend und fuhrt strategische Anderungen herbei. Insbesondere der Schritt von der analogen hin zur digi- talen Datensammlung kann an dieser Stelle als wegweisend bezeichnet werden. Er gilt Ausloser der ersten von drei Stufen, die die Digitalisierung in Unternehmen beschreiben.

Die technische Moglichkeit, Daten in digitaler Form zu sammeln kann riickblickend als Einstieg in die Thematik von Big-Data betrachtet werden.12 Big-Data steht fur Datenmen- gen, die aufgrund ihres Umfangs, der Geschwindigkeit, in der sie gesammelt werden und der Bandbreite an Datenquellen zu groB, komplex und schwach strukturiert sind, um sich auf herkommliche Weise auswerten zu konnen. Um Kundendaten gewinnbringend auswerten zu konnen, sind also Systeme notwendig, die eine strukturierte und gut konsu- mierbare Darstellung der gesammelten Daten ermoglichen.13

Die zweite Stufe der Digitalisierung in Unternehmen beschreibt die neuen Prozesse, die durch die Vemetzung von Information und Kommunikation entstanden sind. Wichtige Elemente dieser Stufe sind Cloud-Computing, internes Social Media sowie die Analyse groBer Datenmengen. Gerade in Bezug auf die Datenmengen, zeigen Programme zur Marketing-Automation den Fortschritt der Digitalisierung. Diese Systeme unterstiitzen Marketing Abteilungen und Verantwortliche bei ihrem Tagesgeschaft, indem Lead Ge- nerierung, Planung, Steuerung und Auswertung von Kampagnen automatisiert ablaufen. Die Automation findet nicht nur im Marketing statt. Auch wenn der Einsatz in der Kam- pagnensteuerung hohe Effizienz verspricht, kann eine Automation von Kundendaten und weiteren Serviceleistungen in anderen Fachbereichen zur ganzheitlichen Datengewin- nung genutzt werden. Gleichzeitig werden die gesammelten Daten strukturiert und nach definierten Parametern aufbereitet.14 Dariiber hinaus gibt es CRM-Systeme, die ein vernetztes Kundenmanagement ermoglichen. Durch die Zusammenfuhrung von kanal- iibergreifenden Kontakten zwischen Kunden und Unternehmen, entsteht ein deutlich umfangreicheres Profil jedes einzelnen Kunden, das Aufschluss liber das Kauf- und Nutzerverhalten hervorbringt. Die Folge daraus ist, dass es den Unternehmen mehr Daten fur eine Bewertung und Einordnung der Kunden liefert.15

In der dritten Stufe geht es um die Vernetzung von Produkten und Diensten. Die Aus- arbeitung und Umsetzung von digitalen Produkten und entsprechenden Kaufprozessen konnen hier genannt werden. Als Vorreiter stehen an dieser Stelle exemplarisch die marktfiihrende Onlineplattformen wie Amazon und Zalando. So lassen sich beispiels- weise Produkte liber zusatzliche Gerate wie den Amazon Dash Button direkt vom Kunden bestellen, ohne mit dem Unternehmen personlich in Kontakt treten zu mtissen, obwohl das Unternehmen dabei die Verhaltensdaten des Kunden speichern und später analysieren kann16

[...]


1 Vgl. Kotler/Kartajaya/Setiawan, 2010, S. 21.

2 Vgl. Schneider, 2001, S. 12.

3 Vgl. Seeringer, 2011, S.20.

4 Vgl. Kotler/Kartajaya/Setiawan, 2010, S. 21, 22.

5 Vgl. Schneider, 2001, S. 114.

6 Vgl. Kotler/Kartajaya/Setiawan, 2010, S. 23.

7 Vgl. Lies, 2017, S. 8.

8 Vgl. Lies, 2017, S. 11.

9 Bruhn, 2012, S. 15.

10 Vgl. Bruhn, 2012, S. 14 ff.

11 Vgl. Gundling, 2018, S. 75.

12 Vgl. Lies, 2017, S. 7.

13 Vgl. Gamter IT Glossary

14 Vgl. Onlinemarketing

15 Vgl. Lies, 2017, S. 8.

16 Vgl. Lies, 2017, S. 8.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Customer Centricity. Kundenorientierung im Marketing 4.0
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
17
Katalognummer
V488754
ISBN (eBook)
9783668947511
ISBN (Buch)
9783668947528
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Customer Centricity, Kundenorientierung, Marketing 4.0, Kommunikation
Arbeit zitieren
Claus Hombrecher (Autor), 2019, Customer Centricity. Kundenorientierung im Marketing 4.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/488754

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Customer Centricity. Kundenorientierung im Marketing 4.0



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden