Diese Arbeit orientiert sich an den Erkenntnissen von Hollebeek und Kollegen, die mit der Erstellung und Validierung einer consumer brand engagement-Skala(CBE) im Bereich Social Media das Fehlen eines empirischen Messinstrumentes für das consumer engagement thematisieren. Die CBE-Skala hat Praxisrelevanz, da sie fundiertes Managementwissen zur Beurteilung des Unternehmenserfolgs liefert, wozu zum Beispiel die Markentreue von Verbrauchern zählt. Zusätzlich zu dem Modell der 10 Punkte CBE-Skala wird das CHOUGHS-Modell herangezogen. Kombiniert sollen beide Ansätze ein tiefergehendes Verständnis zu den Beweggründen einer Interaktion mit Social Media Inhalten liefern.
Gegenstand dieser Arbeit ist ein Erkenntnisgewinn für Unternehmen, der sich aus menschlichen Werten und Verhaltensweisen im Zusammenspiel mit der Nutzung von Social Media ergibt. So gilt es zu ermitteln, ob gewisse Verhaltenstypen, die über Kenntnisse zum Einkaufsverhalten und menschlichen Werten ermittelt werden, eher geneigt sind zu interagieren als Andere. Dieses Wissen kann anschließend für die Marketingkommunikation von Unternehmen genutzt werden.
Bereits vor über 15 Jahren beschäftigten sich Wissenschaftler und Marketingfachleute mit den Faktoren, die zu einer langen und starken Verbraucher-Marken-Beziehung beitragen. Im Zentrum dieser Forschungen steht das Involvement von Konsumenten mit einer Marke. So spiegelt das Involvement nach Coulter und Kollegen die persönliche Relevanz oder Bedeutung, und damit das Interesse, an einer Marke wieder.
Ziel ist es, Erkenntnisse zu erhalten, die Unternehmen bei der Zielgruppenbestimmung und Content Generierung unterstützen. Die allgemeine Forschungsfrage lautet: "Wirken sich die Verhaltenstypen nach Gansser auf die Konsumbereitschaft von Social Media Inhalten aus?"
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Fragestellung und Ziel der Arbeit
3. Forschungsmethode
4. Empirische Ergebnisse und Diskussion
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen spezifischen Verhaltenstypen (nach dem CHOUGHS-Modell) und der Konsumbereitschaft von Social-Media-Inhalten, um Unternehmen fundierte Erkenntnisse für ihre Zielgruppenbestimmung und Content-Strategien zu liefern.
- Analyse der Konsumbereitschaft auf Basis des Consumer Brand Engagement (CBE)-Modells
- Einfluss von menschlichen Werten und Verhaltenstypen auf die Social-Media-Interaktion
- Quantifizierung der Interaktionswahrscheinlichkeit mittels empirischer Primäranalyse
- Methodische Validierung durch explorative und konfirmatorische Faktorenanalysen
- Ableitung praxisrelevanter Empfehlungen für Marketingverantwortliche
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Bereits vor weit über 15 Jahren beschäftigten sich Wissenschaftler und Marketingfachleute mit den Faktoren, die zu einer langen und starken Verbraucher-Marken-Beziehung beitragen. Im Zentrum dieser Forschungen steht das involvement von Konsumenten mit einer Marke. (vgl. Aaker et al., 2004, S. 1-16) So spiegelt das involvement nach Coulter und Kollegen die persönliche Relevanz oder Bedeutung und damit das Interesse an einer Marke wider (vgl. Coulter et al., 2003, S. 152).
Neuere wissenschaftliche Erkenntnisse betonen jedoch den interaktiven Charakter einer Verbraucher-Marken-Beziehung. Insbesondere durch die Entwicklung des Internets vorangetrieben, findet heutzutage z. T. eine rein virtuelle Kommunikation und Interaktionen zwischen Konsumenten/Kunden und einer Marke statt. Dies geschieht z. B. in Online-Chat-Foren, die es Kunden ermöglichen, Ideen zu einer Marke untereinander auszutauschen (vgl. van Doorn et al., 2010, S. 6), über Chats auf Webseiten, via E-Mail, auf sozialen Netzwerken und Blogs. Diese Kommunikationsmittel stellen eine erweiterte Form des interaktiven Konsumentenerlebnisses (engagements) dar und können der Ausgangspunkt einer langfristigen Kunden-Marken-Beziehung sein. (vgl. Brodie et al., 2013, S. 107)
Consumer bzw. customer engagement (CE) beschreibt eine interaktive Form des Erfahrungsaustausches zwischen Konsumenten untereinander und/oder mit einer Marke. Es ist ein multidimensionales Konstrukt, bestehend aus einer kognitiven, emotionalen und/oder verhaltensorientierten Dimension. (vgl. Brodie et al., 2013, S. 107)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Das Kapitel führt in die wissenschaftliche Relevanz von Konsumenten-Marken-Beziehungen ein und erläutert die Bedeutung von "Consumer Engagement" im digitalen Zeitalter.
2. Fragestellung und Ziel der Arbeit: Es wird die Forschungsfrage definiert, ob bestimmte Verhaltenstypen nach Gansser das Engagement auf Social-Media-Plattformen beeinflussen, und die Notwendigkeit von zielgruppengerechtem Content Marketing hervorgehoben.
3. Forschungsmethode: Dieser Abschnitt beschreibt die quantitative Primäranalyse mittels Fragebogen sowie die statistische Modellierung zur Verknüpfung von Verhaltenstypen und Engagement-Dimensionen.
4. Empirische Ergebnisse und Diskussion: Die Ergebnisse der Faktorenanalysen (EFA/CFA) und Varianzanalysen werden präsentiert, um die Zusammenhänge zwischen den Dimensionen und Nutzergruppen statistisch zu belegen.
5. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass insbesondere Hedonisten und Konformisten eine hohe Interaktionsbereitschaft zeigen, und gibt Handlungsempfehlungen für Social-Media-Strategien.
Schlüsselwörter
Consumer Engagement, Customer Engagement, Social Media, Verhaltenstypen, CHOUGHS-Modell, Konsumbereitschaft, Content Marketing, Explorative Faktoranalyse, Konfirmatorische Faktoranalyse, Marketingstrategie, Zielgruppenbestimmung, Online-Kommunikation, Markenbindung, Interaktionsbereitschaft, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie menschliche Werte und individuelle Verhaltenstypen die Bereitschaft von Konsumenten beeinflussen, mit Inhalten von Marken in sozialen Netzwerken zu interagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verknüpfung von psychografischen Konsumentenprofilen, dem "Consumer Brand Engagement" (CBE) und deren praktischer Anwendung für eine effektive Content-Marketing-Strategie.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: "Wirken sich die Verhaltenstypen (VT) nach Gansser auf die Konsumbereitschaft von Social-Media-Inhalten aus?"
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Autorin/Der Autor nutzt eine quantitative Primäranalyse, gestützt durch explorative und konfirmatorische Faktorenanalysen sowie Varianzanalysen (ANOVA) und Post-hoc-Tests.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung der Forschungsfragen, der detaillierten Datenerhebung durch Umfragen und der statistischen Auswertung der Interaktionsmuster in verschiedenen Dimensionen (kognitiv, affektiv, aktivierend).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Consumer Engagement, Social Media, Verhaltenstypen, Konsumbereitschaft und Content Marketing bilden den Kern der terminologischen Ausrichtung.
Welche Verhaltenstypen zeigen die höchste Interaktionsbereitschaft?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass insbesondere Hedonisten und Konformisten am ehesten dazu neigen, auf Social-Media-Inhalte zu reagieren.
Warum spielt die kognitive Dimension eine so zentrale Rolle?
Die kognitive Dimension erweist sich als starker Indikator für die Interaktionsbereitschaft; sobald eine Marke kognitiv beim Nutzer präsent ist, wirkt sich dies positiv auf das Engagement aus.
- Citation du texte
- Tobias Dicke (Auteur), 2019, Consumer Engagement. Wirken sich die Verhaltenstypen nach Oliver Gansser auf die Konsumbereitschaft von Social Media Inhalten aus?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/488971
