Externe kommunikationspolitisch Instrumente in Dienstleistungsunternehmen

Am Beispiel der Lufthansa


Hausarbeit, 2019
21 Seiten, Note: 2.0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielstellung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2. Besonderheiten Dienstleistungen
2.1 Immaterialität von Dienstleistungen
2.2 Integration des externen Faktors

3. Die Kommunikationspolitik
3.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
3.2 Funktionen der Kommunikationspolitik

4. Instrumente externer Kommunikationspolitik
4.1 Mediawerbung
4.2 Public Relations
4.3 Direktmarketing
4.4 Internetkommunikation
4.5 Sponsoring

5. Kommunikationspolitisches Umweltsponsoring am Beispiel Lufthansa
5.1 Umweltsponsoring und Public Relations
5.2 Umweltsponsoring und Mediawerbung

6. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Einordnung und Abgrenzung des Direktmarketings

Abbildung 3: Anteile der Nutzer von Online-Marketing

Abbildung 4: Sponsoringziele deutscher Unternehmen im Jahr 2016

1. Einleitung

Welche externen kommunikationspolitischen Instrumente gibt es und welche Beson- derheit bildet dabei der Dienstleistungsbereich? In dieser Hausarbeit handelt es, sich um eine Darlegung und Beschreibung der externen kommunikationspolitischen Instru- mente am Beispiel der Deutschen Lufthansa.

1.1 Zielstellung der Arbeit

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die verschiedenen Instrumente der externen Kom- munikationspolitik für ein Dienstleistungsunternehmen vorzunehmen. Der Leser sollte am Ende eine Vorstellung davon haben, wie wichtig eine individuell abgestimmte Kom- munikationspolitik für ein Dienstleistungsunternehmen ist und an Hand der Deutschen Lufthansa verstehen, wie man als Unternehmen Bewusstsein über die eigenen gesell- schaftskritischen Aspekte die mit der Unternehmung einhergehen, kommunizieren kann.

1.2 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in 5 Kapitel. Anfänglich werden die Besonderheiten, die in Dienstleistungsunternehmen resultieren, näher beschrieben und in zwei Aspekte (Im- materialität und Integration des externen Faktors) unterteilt. Danach wird die Kommu- nikationspolitik näher betrachtet und anschließend nach den externen Kommunikati- onsinstrumenten unterteilt. Diese bilden sich aus der Mediawerbung, Public Relations, Direktmarketing, Internetkommunikation und Sponsoring. Anschließend wird der the- oretische Teil, am Beispiel der Deutschen Lufthansa, manifestiert und nahegelegt. Auf Grund des Umfangs dieser Arbeit wird lediglich näher auf das Umweltsponsoring in Form von Public Relations und Mediawerbung eingegangen. Zuletzt folgt noch eine Konklusion der Arbeit.

2. Besonderheiten Dienstleistungen

Um die Kommunikationspolitik in Dienstleistungen verstehen zu können, gilt es zu- nächst einige Besonderheiten die damit einhergehen zu erläutern. Dienstleistungen unterscheiden sich fundamental von Sachgütern. Für den Rahmen dieser Hausarbeit wird nur auf die Immaterialität von Dienstleistungen und die Integration des externen Faktors eingegangen.

2.1 Immaterialität von Dienstleistungen

Mit der größte Unterschied zu Sachgütern besteht darin, dass es sich bei Dienstleis- tungen um immaterielle Güter handelt.1 Das führt dazu, dass der Käufer das als von ihm wahrgenommene Kaufrisiko eher als risikoreicher empfindet, da das Gut intangibel ist, also nicht materiell greifbar und somit im Differenzierungsvorgang des Kunden risikoreicher wahrgenommen wird.2 „Allerdings sind die wenigsten Services „reine“ Dienste wie z.B. der Sprachunterricht oder die ärztliche Beratung, in der überwiegen- den Zahl besteht die Leistung aus materiellen und immateriellen Komponenten.“3 Nah im Kontext mit der Immaterialität liegt die Unfähigkeit Dienstleistungen zu lagern oder sie zu transportieren.

2.2 Integration des externen Faktors

Die Integration des externen Faktors stellt die zweite Charakteristik einer Dienstleis- tung dar. Der externe Faktor meint hier die Beteiligung eines externen Objekts an der Produktion der Dienstleistung. „Dies bedeutet nichts anderes, als dass eine Produktion (und damit auch ein Verkauf) nur dann stattfinden, wenn entweder der Nachfrager oder aber ein ihm gehörendes Objekt am Prozess beteiligt ist.“4 Ein Beispiel dafür, ist die Dienstleistung eines neuen Haarschnitts. Der Leistungserbringer ist hier der Friseur. Der Kunde ist aber trotzdem Bestandteil der Leistungserbringung, da ohne dessen Haare die Dienstleistung nicht möglich wäre. 5 Als Beispiele für Objekte lassen sich der jekte bleiben ohne Ausnahme vor, während und nach dem Dienstleistungsprozess Ei- gentum des Nachfragers.“6 Das Ausmaß des externen Faktors variiert jedoch.

3. Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein in der Zukunft immer wichtiger werdendes Element. Durch steigende Wettbewerbsintensität, und somit zurückgehender Wettbewerbsvor- teile, ist es für die Unternehmen von besonderer Wichtigkeit ihre Besonderheit am Markt zu kommunizieren.7 „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informa- tionen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellun- gen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden.“8 Der Begriff der Kommunikation steht aber nur für die Mög- lichkeiten der kommunikativen Aktivitäten. Die Kommunikationspolitik umfasst das ziel- gerichtete Verhalten, also eine gezielte Ausrichtung der Kommunikation.9

3.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

In der allgemeinen Marketingliteratur findet man den bekannten, nach dem Ansatz der 4Ps verbreiteten Marketing-Mix. Dieser unterteilt sich in die folgenden 4 Instrumente.10

- Product: Leistungs- und Programmpolitik
- Price: Preis- und Konditionenpolitik
- Place: Distributionspolitik
- Promotion: Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik gliedert sich somit in den Bereich der 4. Säule Promotion ein. Aber es lässt sich keine klare Linie im Marketingmix ziehen. So ist die Kommuni- kationspolitik sowohl Bestandteil der Produktpolitik, der Preispolitik und der Distributi- onspolitik.11 So wird beispielsweise über den Preis als auch über das Produkt, wenn auch nicht in direkter Weise, Kommunikation betrieben. In der Hausarbeit wird aller- dings nur auf die 4. Säule des Marketing-Mix, der Kommunikationspolitik, näher ein- gegangen.

3.2 Funktionen der Kommunikationspolitik

Wie zuvor bereits erläutert verfolgt der Einsatz der Kommunikation in der Regel einen genau gerichteten Zweck. In diesem Kontext übernimmt die Kommunikationspolitik verschiedene Funktionen. Daher kann man die Funktionen der Kommunikationspolitik in 2 Elemente unterteilen. Zum einem in die mikroökonomischen und makroökonomi- schen Funktionen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionen der Kommunikationspolitik

Mikroökonomisch meint in diesem Kontext die Betrachtungsweise der teilwirtschaftli- chen Vorgänge, makroökonomisch die gesamtwirtschaftlichen.13

Diese Funktionen lassen sich wiederrum in Unterfunktionen unterteilen. Auf der mik- roökonomischen Ebene erfüllt die Kommunikationspolitik eine Informations-, Beein- flussungs- und Bestätigungsfunktion. Die Informationsfunktion erfüllt den Zweck, den Kunden bzw. den potenziellen Kunden über gewisse Eigenschaften und Merkmale des Produktes / Dienstleistung mitzuteilen.14 „Eng verbunden mit der Vermittlung von Informationen ist es vor allem die besondere Fähigkeit der Kommunikation, eine Be- einflussungsfunktion wahrzunehmen, die sie zu einem leistungsfähigen Instrument des Marketingmix macht.“15 So können ausgelöste Emotionen, ausgelöstes Kaufver- halten sowie Motivationsaktivierung Ergebnisse einer funktionierenden Beeinflussungs- funktion sein.16 Um den Kunden in diesen Verhaltensmustern zu bestätigen, ist eine Bestätigungsfunktion erforderlich. Diese wird in innere und äußere Verhaltensreak- tionen unterteilt. Die inneren, also die (nicht) beobachtbaren Verhaltensreaktionen wie z.B. Intensivierung von Interessen sowie Einstellungsstabilisierung, sind bedeutend einfacher durch Kommunikation zu aktivieren als die äußeren, wie z.B. der Kauf eines Produktes.17

Die makroökonomischen Funktionen lassen sich ebenfalls weiter in ihrer Funktion un- terteilen. Zum einem in die wettbewerbsgerichtete Funktion und in die sozial-gesell- schaftliche Funktion. Die wettbewerbsgerichtete Funktion dient der generellen Profilierung gegenüber der Konkurrenz um Wettbewerbsvorteile zu erlangen.18 Wie zuvor bereits erwähnt nimmt die Zahl der Wettbewerber, und gleichzeitig damit ein- hergehend die Investitionsvolumen für kommunikative Aktivitäten zu.19 „So ist die Kommunikation in den letzten Jahren zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Die Diffusion dieser Erkenntnis bei den Unternehmen hat dazu geführt, daß ein Kommuni- kationswettbewerb entstanden ist, der gesteigerte Anforderungen an die Unterneh- menskommunikation stellt.“20 Die letzte Unterfunktion bildet die sozial-gesellschaft- liche Funktion. Die Grundannahme dabei lautet, dass die Kommunikation das gesell- schaftliche Wertesystem beeinflusst. „Ein klassisches Beispiel dafür liefert das erhöhte Umweltbewusstsein in der Gesellschaft, dass in hohem Maße auf die verstärkt umwelt-orientierte Ausrichtung der Kommunikation in den letzten Jahren zurückzuführen ist.“21

4. Instrumente externer Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik lässt sich in interne, als auch externe Kommunikation un- terteilen. Dabei ist zu bedenken, dass nicht jedes Instrument der Kommunikation für jedes Unternehmen geeignet ist. Diese aufgeführten, externen Kommunikationsinstru- mente zeigen eine gute Übersicht, welche Maßnahmen es gibt um seine Unternehmung / Dienstleistung zu kommunizieren.

4.1 Mediawerbung

Der Klassiker unter den Kommunikationsinstrumenten ist die Mediawerbung (klassi- sche Werbung). „ Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werb- licher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisie- rung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“22 Die Mediawer- bung lässt sich in drei Klassifikationen unterteilen: Insertions- und Printmedien, elektronische (audiovisuelle) Medien und Medien der Außenwerbung.

Insertions- und Printmedien sind Druckerzeugnisse in Form von Zeitungen oder Zeitschriften, die in einem bestimmten Zyklus erscheinen.23 Die elektronischen Me- dien werden in die 4 Gruppen Rundfunk, Fernsehen, Kino und Internet, unterteilt.24 Diese unterscheiden sich in zwei Punkten elementar von den Printmedien. Bei den elektronischen Medien findet die Informationsübermittlung genau zum gleichen Zeit- punkt statt wie die Informationsaufnahme.25 Bedeutet, dass der Konsument den Wer- bespot genau im selben Moment übermittelt bekommt, wie er die Information auf- nimmt. Außerdem ist der Zeitraum der Informationsaufnahme identisch mit der Zeit- spanne der Informationsübertragung.26 Der Konsument schaut den Werbespot in ge- nau derselben Zeitspanne wie er ihm zur Verfügung gestellt wird, unter der Voraus- setzung dass nicht umgeschaltet wird etc.. Damit ist klar, dass bei den elektronischen Medien die Wirksamkeit eine im Effekt höhere ist als z.B. bei den Printmedien.27 Die wiegend aus Plakatwerbung und Verkehrsmittelwerbung, also Werbung die an öffent- lichen Verkehrsmitteln zur Verfügung gestellt werden.28

[...]


1 Vgl. Scheuch (2002), S.12

2 Vgl. Haller (2017), S.8

3 Haller (2017), S.8

4 Haller (2017), S.8

5 Vgl. Haller (2017), S.9

6 Haller (2017), S.9

7 Vgl. Bruhn (2003), S.1

8 Bruhn (2003), S.1

9 Vgl. Bruhn (2003), S.1

10 Vgl. Meffert, et al. (2019), S.21

11 Vgl. Meffert; et al. (2019), S.21

12 Vgl. Bruhn (2003), S.6

13 Vgl. Bruhn o. J.

14 Vgl. Bruhn (2003), S.6

15 Bruhn (2003), S.7

16 Vgl. Bruhn (2003), S.7

17 Vgl. Bruhn (2003), S.8

18 Vgl. Bruhn (2003), S.8

19 Vgl. Bruhn (2003), S.8

20 Bruhn (2003), S.8

21 Bruhn (2003), S.9

22 Bruhn (2009), S.47

23 Vgl. Bruhn (2009), S.48

24 Vgl. Bruhn (2009), S.48

25 Vgl. Bruhn (2009), S.48

26 Vgl. Bruhn (2009), S.48

27 Vgl. Bruhn (2009), S.48

28 Vgl. Bruhn (2009), S.48

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Externe kommunikationspolitisch Instrumente in Dienstleistungsunternehmen
Untertitel
Am Beispiel der Lufthansa
Hochschule
Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Stendal
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement
Note
2.0
Autor
Jahr
2019
Seiten
21
Katalognummer
V490016
ISBN (eBook)
9783668971219
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Alexander Meyer (Autor), 2019, Externe kommunikationspolitisch Instrumente in Dienstleistungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490016

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