Inwiefern können sich Qualitätsberichte auch als Marketinginstrument für die Bundesverwaltung eignen?


Ausarbeitung, 2019
11 Seiten, Note: 9,25

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Marketingbegriff
2.1. 1Besonderheiten von Marketing in der öffentlichen Verwaltung
2.2 Qualitätsberichte als Marketinginstrument

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In dieser schriftlichen Ausarbeitung wird das Thema „Inwiefern können sich Qualitätsberichte auch als Marketinginstrument für die Bundesverwaltung eignen? Zielsetzung und Inhalte sowie Chancen und Risiken unter Berücksichtigung zentraler Vorgaben für Qualitätsberichte nach dem SGB V (§§ 135ff.)“ untersucht. Wie bereits die oben genannte (o.g.) Fragestellung suggeriert, soll untersucht werden, inwieweit die Bundesverwaltung bei ihren Marketingaktivitäten auf die durch das Sozialgesetzbuch V (SGB V) gesetzlich vorgegebenen Qualitätsberichte als Marketinginstrument zurückgreifen könnte. Der Begriff des Marketings wird dafür zuerst vorgestellt und anschließend soll aufgezeigt werden was unter Marketinginstrumenten verstanden wird. Im Anschluss daran wird das Themengebiet der Qualitätsberichte erläutert und abschließend dahingehend untersucht, ob es sich für eine Anwendung in der Bundesverwaltung eignet.

Die Ausarbeitung ist aufgebaut in einen theoretischen Grundlagenteil und einen Schlussteil. Im theoretischen Teil wird der Begriff des Marketings mit seinen Charakteristika und das Themenfeld der Qualitätsberichte näher vorgestellt. Im anschließenden Fazit wird die Hauptfrage behandelt, ob eine Eignung von Qualitätsberichten als Marketinginstrument in der Bundesverwaltung gegeben wäre.

Neben der reinen Literaturrecherche erfolgt aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Marketingaktivitäten, im Speziellen in der öffentlichen Verwaltung, eine Einbeziehung von Fachzeitschriften und Internetrecherche.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Marketingbegriff

Der Begriff Marketing kommt ursprünglich aus dem Englischen und lässt sich charakteristisch übersetzen mit den Schlagwörtern „Absatz“ und „Vermarktung“.1 Die Idee des Marketings entwickelte sich gegen Ende des 19. Jahrhunderts und war dadurch begründet Marken im Konsumgüterbereich entstehen zu lassen. Mit der Zeit weitete sich der Marketingbereich aus und eine Übertragung auf Dienstleistungen war die Folge.2 Viele Menschen verbinden mit dem Marketingbegriff Werbung und die Absicht des reinen Verkaufs von Produkten beziehungsweise (bzw.) Dienstleistungen.3 Hinter Marketing verbirgt sich jedoch ein ganzheitliches Konzept und hat die Befriedigung von Kundenwünschen als Ziel.4 Marketing muss demnach als Prozess verstanden werden, der es bereits vor dem eigentlichen Verkauf schafft, die Grundlagen dafür zu legen, den Zielmarkt in Bewegung zu versetzen. Zu diesen Grundlagen gehören eine Vielzahl an Maßnahmen, die sich allesamt unter dem Schlagwort Marketing zusammenfassen lassen. Es kommt demzufolge auf den richtigen Marketing-Mix an.5 Zu den Bestandteilen eines gelungenen Marketing-Mix gehören die sogenannten Marketinginstrumente. Die einzelnen Marketinginstrumente lassen sich in vier Bereiche einteilen und basieren auf einem Vorschlag der American Marketing Association (AMA). Wichtig ist laut AMA die Kombination der „vier Ps“:

- Product: Produktpolitik bzw. Dienstleistungspolitik
- Price: Preispolitik bzw. bei der öffentlichen Verwaltung die Gebührenpolitik
- Placement: Vertriebspolitik
- Promotion: Werbung.6

Im Rahmen der Werbung hat sich zudem die sogenannte AIDA-Formel durchgesetzt und soll dazu dienen den Fokus nicht nur auf den Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen zu legen, sondern Werbung als Instrument zu verstehen das über die reine Information hinausgeht. Die AIDA-Formel umfasst somit:

- A ttention: Erregung von Aufmerksamkeit von Werbung
- I nterest: Wecken von Interesse für Informationen
- D esire: Heraufbeschwören eines Verlangens für das Produkt oder die Dienstleistung
- A ction: das Handeln des Adressaten sicherstellen.7

Sowohl die „vier Ps“ als auch die AIDA-Formel verdeutlichen inwiefern Marketing als Strategie angesehen werden muss. Dabei verbindet Marketing die Führungsstrategie mit der Handlungsstrategie und stellt die notwendigen Marketinginstrumentarien für eine systematische und zielorientierte Nutzung bereit.8 Eine dazu passende Definition des Marketingbegriffes liefert Bruhn:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“9

Damit Unternehmen und öffentliche Verwaltungen ihre selbstgesteckten Marketingziele, das heißt (d.h.) marktökonomische Ziele wie Umsatz und Marktanteil und marktpsychologische Ziele wie Image und Bekanntheitsgrad10 erreichen können, muss sichergestellt werden, dass ein geeignetes Marketing-Management inklusive Kundenorientierung zur Anwendung kommt. Der Hauptschwerpunkt des Marketing-Managements liegt in der geeigneten Auswahl von Zielmärkten und dem damit verbundenen Aufbau von Beziehungen.11

2.1.1 Besonderheiten von Marketing in der öffentlichen Verwaltung

Für die öffentliche Verwaltung gelten im Bereich des Marketings einige Besonderheiten. Aufgrund der Tatsache, dass die öffentliche Verwaltung Dienstleistungen anbietet und sich diese am Mehrwert für den Bürger (Kunden) orientieren, handelt es sich um Dienstleistungsmarketing. Die Ausrichtung der angebotenen Dienstleistungen erfolgt dabei entlang der gegenwärtigen und denkbaren zukünftigen Bedürfnisse der Bürger.12 Dennoch stellt die Kundenzufriedenheit nur einen Teilbereich des strategischen Marketinghandelns der Verwaltung dar und muss sich unterordnen. In der Rangfolge rangiert daher der Gemeinwohlgedanke über dem Aspekt der Kundenzufriedenheit. Weiterhin fließen in die Marketingstrategie der öffentlichen Verwaltung politische Entscheidungen mit ein und führen dazu, dass Verwaltungen diese beachten müssen.13 Dies führt zu einer weiteren Besonderheit hinsichtlich der von Verwaltungen durchgeführten Marketingaktivitäten. Trotz der o.g. Rahmenbedingungen bemüht sich die Bundesverwaltung, nicht zuletzt durch die Verwaltungsreform14, um die Implementierung eines geeigneten Marketingkonzeptes. Dies verwundert auf den ersten Blick, zumal der Gewinnorientierung eine geringere Bedeutung zukommt als es bei Profit-Organisationen (Unternehmen mit Gewinnabsicht) der Fall ist.15 Daraus lässt sich aber bei genauerer Sichtweise der mögliche Grund herauslesen. Gerade aufgrund der geringeren Bedeutung einer Gewinnorientierungsabsicht tritt der Kostenmanagement- und Effektivitätsgedanke hinter die Marketingkonzeption zurück.16 Die Verwaltung als Non-Profit-Organisation17 handelt demnach vorrangig im Bereich des Public Marketing und versucht dadurch eine Verbesserung des bestehenden Austauschverhältnisses mit der Öffentlichkeit, d.h. die Interaktion mit dem Bürger18, sicherzustellen.19 Zu den Hauptzielen des Public Marketing gehören demzufolge die Imagesteigerung und die Steigerung der Akzeptanz des eigenen Verwaltungshandelns.20

2.2 Qualitätsberichte als Marketinginstrument

Im Jahre 2005 führte der Gesetzgeber erstmals die Pflicht einer Qualitätsberichterstattung für Krankenhäuser ein. Ziel war die Schaffung einer erhöhten Transparenz und Vergleichbarkeit bezüglich der Versorgungsqualität.21 Das Jahr 2013 beinhaltete für Krankenhäuser, die nach § 108 SGB V als zugelassene Krankenhäuser gelten, eine gesetzliche Neuerung. Der Gesetzgeber verpflichtete demnach die Krankenhäuser zur Veröffentlichung eines strukturierten Qualitätsberichts auf Standortbasis.22 Der § 137a Absatz 3 Nummer 4 SGB V überträgt dem Gemeinsamen Bundesausschuss (G-BA) die Ausgestaltungsaufgabe hinsichtlich der Aufstellung von Qualitätskriterien (Inhalte, Umfang, Datenformat) und der Ausgestaltung des Übermittlungsprozesses bei der Erstellung von Qualitätsberichten.23 Als Hauptadressaten der seit 2014 jährlich veröffentlichten Qualitätsberichte24, sind vorrangig Patienten und Ärzte zu nennen.25 Jedoch besteht für jeden Interessierten die Möglichkeit, sich über die Referenzdatenbank des G-BA, die von den Krankenhäusern zur Verfügung gestellten Referenzberichte abzurufen.26 Der Inhalt eines Qualitätsberichtes folgt einem vorgegebenen Aufbau und umfasst immer Teil A, Teil B und Teil C. Der Teil A liefert Allgemeine Informationen über das Krankenhaus. Teil B informiert über Fachabteilungen und Zusatzqualifikationen und Teil C widmet sich der Qualitätssicherung inklusive der Qualitätsbewertung der erbrachten Leistungen.27 Folglich besteht bezüglich der erhöhten Transparenz und einer möglichen Vergleichbarkeit von Leistungen ein enormes Potenzial, weshalb sich der Qualitätsbericht dementsprechend auch als Marketinginstrument eignet.28 Voraussetzung dafür ist, dass seitens der Krankenhäuser der Mehrwert erkannt wird. Durch eine starke Vermarktung könnten sich Kliniken einen Vorteil im stark umkämpften Wettbewerb verschaffen.29 Oftmals werden die Qualitätsberichte der (privaten) Helios-Kliniken als Gradmesser genannt, da diese über das Mindestmaß des Gesetzgebers hinausgehen und aufzeigen wie eine gelungene Kombination von detaillierten Inhalten und Ausschöpfung marketingkonzeptioneller Werkzeuge gelingen kann.30 Die gesetzlichen Vorgaben verfolgen lediglich die bereits o.g. Ziele der Transparenz und Verbesserung der Versorgungsqualität.31 Die Ausschöpfung der Möglichkeiten, den Qualitätsbericht aufbauend auf die gesetzliche Vorgabe als gewinnbringendes Marketinginstrument einsetzbar zu machen, obliegt jedoch den Krankenhäusern. Sie müssen diese Möglichkeiten erkennen und dementsprechend handeln.32 Entsprechend der Unternehmensziele und der verfolgten Marketingstrategie kommen verschiedene Resultate in Betracht. Ob nun beispielsweise (bspw.) die Etablierung einer starken Marke, die Erhöhung der Vertrauensbasis zum Patienten oder die Stärkung des internen Qualitätswettbewerbs die Hauptstrategie der Marketingkonzeption ausmacht, entscheiden somit die Marketingstrategen der Kliniken.33

3 Fazit

Abschließend soll die Frage beantwortet werden, ob sich Qualitätsberichte auch als Marketinginstrument in der Bundesverwaltung eignen könnten. Die Ziele, die mit der Einführung der verbindlichen Qualitätsberichte verfolgt werden, decken sich weitestgehend mit denen der Bundesverwaltung. Bedingt durch die Verwaltungsreform und dem selbstauferlegten Dienstleistungsgedanken der öffentlichen Verwaltung, gewann auch der Transparenzgedanke an Bedeutung hinzu. Einzig die Vorgabe eine Vergleichbarkeit herzustellen, stellt die öffentliche Verwaltung vor größere Probleme. Die Umsetzung wäre demzufolge schwer realisierbar, da es weitestgehend an untereinander vergleichbaren behördlichen Einrichtungen fehlt. Politische Vorgaben und durch Gesetz festgelegte Zuständigkeiten lassen keinen Vergleichsmarkt entstehen. Dennoch bieten verschiedene Bundesbehörden bereits seit längerem Geschäftsberichte auf ihren jeweiligen Internetseiten und oft auch als Papierversion an. Das lässt darauf schließen, dass einzelne Behörden das Potenzial solcher Berichte als Marketinginstrument erkannt haben. Solche Berichte verfolgen demnach zweifelsfrei die möglichen Ziele von Imagesteigerung und Akzeptanzerhöhung. Eine Marketingkonzeption von Behörden mit dem Ziel sich als starke Marke zu etablieren steht somit in keinem Widerspruch zu einem möglichen Einsatz von Qualitätsberichten. Vielmehr könnten diese dabei helfen anvisierte Adressaten (bspw. neue Fachkräfte) anzusprechen und sich dadurch einen Vorteil auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt zu verschaffen. Die Hauptfragestellung dieser Ausarbeitung lässt sich somit nicht eindeutig beantworten. Die Tendenz geht aber in die Richtung, dass sich Qualitätsberichte durchaus als Marketinginstrument für die Bundesverwaltung eignen können.

[...]


1 Vgl. Schöll, I., 2005, S.11

2 Vgl. Schöll, I., 2005, S.11

3 Vgl. Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J. & Wong, V., 2011, S.38

4 Vgl. Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J. & Wong, V., 2011, S.38

5 Vgl. Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J. & Wong, V., 2011, S.38f.

6 Vgl. https://olev.de/m/marketing.htm

7 Vgl. https://olev.de/m/marketing.htm

8 Vgl. Schöll, I., 2005, S.11

9 Bruhn, M., 2016, S.14

10 Vgl. Schöll, I., 2005, S.11

11 Vgl. Armstrong, G., Kotler, P., Saunders, J. & Wong, V., 2011, S.54

12 Vgl. https://olev.de/m/marketing.htm

13 Vgl. https://olev.de/m/marketing.htm

14 Vgl. Hobohm, H., 2000, S.1

15 Vgl. Hobohm, H., 2000, S.1

16 Vgl. Hobohm, H., 2000, S.1

17 Vgl. Hobohm, H., 2000, S.1

18 Vgl. Hohn, B. & Wesselmann, S., 2012, S.3

19 Vgl. Thieme, L., 2002, S.7

20 Vgl. Thieme, L., 2002, S.7

21 Vgl. GKV Spitzenverband, 2012

22 Vgl. GKV Spitzenverband, 2012

23 Vgl. GKV Spitzenverband, 2012

24 Vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss, 2016, S.6

25 Vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss, 2016, S.3

26 Vgl. https://g-ba-qualitaetsberichte.de/#/search

27 Vgl. Gemeinsamer Bundesausschuss, 2016, S.5 und S.8

28 Vgl. Lorson, P., Telsemeyer, L., Wigger, C., 2011, S.40

29 Vgl. Lorson, P., Telsemeyer, L., Wigger, C., 2011, S.40 und Vgl. Jonitz, G., Klakow-Franck, 2005,

S.2902

30 Vgl. Lorson, P., Telsemeyer, L., Wigger, C., 2011, S.40

31 Vgl. Flintrop, J., 2005, S.2522

32 Vgl. Lorson, P., Telsemeyer, L., Wigger, C., 2011, S.40

33 Vgl. Flintrop, J., 2005, S.2522 und Vgl. Lorson, P., Telsemeyer, L., Wigger, C., 2011, S.40

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Inwiefern können sich Qualitätsberichte auch als Marketinginstrument für die Bundesverwaltung eignen?
Hochschule
Fachhochschule des Bundes für öffentliche Verwaltung Brühl - Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung
Note
9,25
Autor
Jahr
2019
Seiten
11
Katalognummer
V490349
ISBN (eBook)
9783668979185
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bundesverwaltung, Qualitätsberichte, Marketinginstrument, Marketing, Marketingbegriff, American Marketing Association, SGB V, Marketingprozess, Marketing-Mix, Marketinghandeln, Public Marketing, Qualitätsberichterstattung, Krankenhäuser, Sozialgesetzbuch
Arbeit zitieren
Diplom-Verwaltungswirt Alexander Wehner (Autor), 2019, Inwiefern können sich Qualitätsberichte auch als Marketinginstrument für die Bundesverwaltung eignen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/490349

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