Marke "Polen" am Beispiel der gewählten Branche. Ist Polen ein Produkt?

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1. Einführung

Kapitel 2. Marke
2.1 Erklärung des Begriffes
2.2 Markeidentität
2.3 Tourismusmarketing

Kapitel 3. Polen
3.1 Demographie
3.2 Politik
3.3 Wirtschaft
3.4 Marketing
3.4.1. Die Rolle des Marketings
3.4.2 Die Entwicklung des Marketings in Polen
3.5 Polnische Produktpolitik
3.5.1 Produktstrategie
3.5.2 Die Kontroversen in Produktpolitik

Kapitel 4. Ausgewählte polnische Branchen zur Marketingidentität
4.1 IT
4.1.1 IT Markt in Polen
4.1.2 Polnische IT Spezialisten
4.2 Transportwesen
4.2.1 Innovationen im Transportwesen
4.2.2 Entwicklungsperspektiven
4.3 Lebensmittelwesen
4.3.1 Analyse der gewählten Branchen
4.3.2 Polnisches Lebensmittelwesen in der EU

Kapitel 5. Polen als Produzent des Handwerkbiers
5.1 Polnische Handwerksbrauereien
5.1.1 Charakteristik der polnischen Handwerksbrauereien
5.2 Entwicklung der handwerklichen Bierhersteller
5.2.1 Die wichtigsten handwerklichen Bierhersteller in Polen
5.3 Weltperspektive

Kapitel 6. Fazit

Literatur:

Kapitel 1. Einführung

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Frage zu beantworten, ob Polen als Produkt gelten kann. Die Antwort auf die erwähnte Frage kann aber nur dann gefunden werden, wenn der Inhalt der Arbeit entsprechend gestaltet wird.

Aus diesem Grunde beschäftigt sich der nächste Kapitel mit dem Begriff der Marke, der im ersten Teil dieses Kapitels erklärt wird. Weiter, wird auch die Markeidentität besprochen, sowie auf den Tourismusmarketing eingegangen. Eine solche Vorgehensweise soll den Hintergrund für das Problem der Marke „Polen“ bilden.

Der dritte Kapitel bezieht sich auf Polen selbst. Hier wurden unterschiedliche Daten enthalten, die das Land in dem wirtschaftlichen Sinne darstellen. Folgende Aspekte werden hier angenähert: demographische Informationen, politische Gegebenheiten, wirtschaftliche Bedingungen, der Bereich des Marketings, sowie polnische Produktpolitik. Derartige Daten sind von Bedeutung, wenn man die Entwicklung bestimmter Branchen analysiert.

Der vierte Kapitel schildert ausgewählte Wirtschaftszweige, die nicht nur in Polen, aber auch in der ganzen Welt Anerkennung gefunden haben. Unter solchen Branchen befinden sich, unter anderem IT, Transportwesen und Lebensmittelwesen.

In dem fünften Kapitel wird die Branche der Produktion des Handwerkbiers dargestellt. Dieser Wirtschaftszweig wurde gewählt, weil er jetzt in Polen seine Blütezeit hat. Außerdem sind die polnischen Produzenten des Handwerkbiers in der Welt sehr populär. Man kann also feststellen, dass die Hersteller des Handwerkbiers eine der Branchen bilden, die die polnische Marke ausmachen.

Kapitel 2. Marke

Die Erscheinung der Markengestaltung kann als schwierig und mehrdeutig wahrgenommen werden. Keinesfalls ist sie jedoch durchaus kompliziert. Diese Erscheinung kann als Kunst oder als Wissenschaft verstanden werden, weil Marketing sich immer mit Kreativität und Originalität verbindet. Ein guter Marketing besteht darin, Erfolgsmöglichkeiten zu vermehren.¹

2.1 Erklärung des Begriffes

Immer mehr Unternehmen und Organisationen erkennen, dass die wichtigsten Ressourcen die Benennungen der Marken sind, weil sie mit den von ihnen hergestellten Produkte assoziiert werden. In der heutigen, immer mehr komplizierten Welt müssen alle Menschen, sowohl private Personen, als auch Managers unterschiedliche Entscheidungen treffen, wobei dieser Prozess schnell zustande kommen soll. Aus diesem Grunde ist die Fähigkeit der strengen Marke wichtig, den Wahlprozess eines Kunden zu vereinfachen, das Risiko zu eliminieren, sowie die Erwartungen der Kunden zu bestimmen. Die Bildung der strengen Marken, die diese Kriterien erfüllen, ist die Notwendigkeit.²

Der Begriff der Marke funktioniert seit Jahrhunderten. Er gilt als Element, das ermöglicht, die Waren eines Produzenten von den Waren eines anderen Herstellers zu unterscheiden. Das englische Wort „brand“, das als Ursprung der Marke gilt, stammt von dem altnordischen Terminus „brandr“, der sich auf das Wort „brennen“ bezieht. Das Wort „brands“ wurde dagegen von den Rinderhaltern gebraucht, die diesen Begriff in Bezug auf die Markierung der Tiere verwendet haben, um sie zu identifizieren.³

American Marketing Association zufolge, ist die Marke eine Benennung, ein Begriff, ein Zeichen, Symbol oder Projekt, sowie auch ihre Kombination, die als Stichpunkte gelten, die die Identifikation von Waren oder Dienstleistungen, sowie deren Unterscheidung von den Waren der Konkurrenzfirmen zum Ziel haben. Aus dem technischen Gesichtspunkt kann also festgestellt werden, dass ein Marketingspezialist eine Marke bildet, indem er eine Benennung, ein Symbol oder ein Logo eines neuen Produkts schafft. Viele Managers betrachten jedoch die Marke als den Bereich, der etwas mehr umfasst. Sie sind nämlich überzeugt, dass die Marke ein bestimmtes Bewusstsein und ein bestimmtes Ansehen gestaltet, so dass sie die primäre Bedeutung auf dem Markt gewinnt.⁴

Das Wesen der Markenbildung ist also die Möglichkeit, die Benennung, das Symbol, das Logo und das Projekt, zum Beispiel, der Verpackung, zu wählen. Diese Eigenschaften bestimmen das Produkt und gelten als Element der Unterscheidung von den anderen Waren. Auf diese Art und Weise werden sie zu den Komponenten einer Marke, die die Produktcharakteristik ausmachen.⁵

Die Marke soll jedoch von dem Produkt unterschieden werden. Ein Produkt ist nämlich ein Gegenstand oder eine Dienstleistung, die auf dem Markt mit dem Ziel platziert werden kann, die Aufmerksamkeit darauf zu lenken, das zu kaufen, zu konsumieren, oder damit die Bedürfnisse zu erfüllen. Als Produkt kann also materielles Gut, Dienstleistung, Verkaufsstelle, Person, Organisation oder auch eine Idee gelten.⁶

Die Marke hat also einen breiteren Umfang. Sie bestimmt das Produkt, wobei sie sich auf ein konkretes Objekt bezieht. Die Marke zeugt auch von dem Prestige, von der Qualität, von der Anwendbarkeit eines Produkts, auf den sie sich bezieht. Die Marke gilt also als ein Symbol des Unternehmens, das das Produkt hergestellt hat, wobei es die Erkennbarkeit des Produkts ausmacht.

2.2 Markeidentität

Die Markeidentität wird vor allem durch visuelle Faktoren gebildet. Oft wird sie mit dem Logo des Produkts verbunden. Das Projekt eines Logos gilt als einer der wesentlichsten Elemente der Einrichtung und des Auftauchens einer Firma auf dem Markt.⁷

Das Logo wird oft mit dem Anfang assoziiert. Jede Firma strebt danach, das beste Logo zu schaffen, um die Möglichkeit zu gewinnen, sich selbst günstig darzustellen und ihre Produkte von anderen Produkten zu unterscheiden, sowie ihre Eigenschaften und positive Seiten hervorzuheben. Dabei sind Erkennungs- und Erinnerungswert von Bedeutung. Je höher diese Werte sind, desto sicherer ist der so genannte Wow-Effekt. Darauf basieren dann solche Aspekte, wie Vertrauenswürdigkeit, Professionalität, sowie Individualität.⁸

Das Projekt eines Logos ist einer der wesentlichsten Situationen, die dazu beitragen, dass ein Unternehmen auf dem Markt etabliert wird. In der heutigen digitalen Epoche bedeutet ein Logo für Unternehmen einen bedeutenden Maßstab, der seine Marktstelle determiniert. Es gilt nämlich als erstes Element, mit dem sich ein Kunde bekannt macht. Das Logo kann nicht nur mit der Form, der Schrift, oder der Farbe assoziiert werden. Das Endprodukt kann nämlich als Kunstwerk wahrgenommen werden, weil es die menschlichen Emotionen, Gefühle, sowie Ästhetik in Betracht zieht.⁹

Das Logo kann jedoch nicht alleine die Identität der Marke auszumachen. In der heutigen Wirtschaft, die durch Globalisierungsprozesse, durch dynamische technologische Entwicklung bestimmt wird. Wichtig dabei ist die hohe Ebene der Konkurrenzaktivitäten, sowie die Zugänglichkeit der Wahlmöglichkeiten, über die die Kunden verfügen. Diese Aspekte leisten einen hohen Beitrag zu der Entwicklung der Unternehmen, wobei sie das Image und die Identität der Marke ausmachen. Das grundlegende Instrument dabei ist eben die Markeidentität.¹⁰

Markeidentität bedeutet eine komplexe Meldung, die an potentielle Empfänger gerichtet wird. Diese Meldung beschränkt sich nicht auf Promotion einer Markenaktivität, sie ist außerdem als Tätigkeiten verstanden, die mit der Marke verbunden, sowie durch die Marke initiiert werden. Diese Tätigkeiten können jedoch auf unterschiedliche Art und Weise von verschiedenen Zielgruppen verstanden werden. In diesem Kontext determiniert die Markeidentität Aktivitätsstrategie, sowie die Wahl der Marketingmittel und –instrumente, die zu der Verwirklichung dieser Markeidentität beitragen. Das Resultat einer so präsentierten Identität ist die Tatsache, dass ein subjektives Image der Marke entsteht. Die erwähnte Identität bringt dem Empfänger bestimme Informationen bei aber die Wahrnehmung dieser Daten bei den potentiellen Kunden sich unterschiedlich gestalten kann. Das wird durch die Unterschiede bedingt, die sich auf die intellektuellen Voraussetzungen beziehen, sowie die durch Interessen und Überzeugungen der Zielgruppe ausgedrückt werden. Man muss dabei berücksichtigen, dass die Kunden ihre eigenen Hierarchien, Werte und Präferenzen besitzen, die mit den Normen einig sein sollen, die in der kulturellen Umgebung eines Kunden gültig sind.¹¹

Die Markeidentität wird aufgrund von verschiedenen Modellen definiert, die in der wirtschaftlichen Praxis gebraucht werden. Unter den Schlüsselelementen, die die Markeidentität ausmachen, befinden sich folgende Aspekte:

- Werte und Persönlichkeiten, die auf die endgültige Marke den Einfluss gehabt haben;
- Funktionale und emotionale Nutzen;
- Glaubwürdigkeit;
- Vertrauenswürdigkeit.¹²

Die Modelle der Markeidentität werden danach gerichtet, die positiven Relationen und Verhältnisse mit den Kunden zu bauen. Eine solche Auffassung impliziert Anspielungen und psychologische Konzeptionen, die eine große Rolle bei der Formulierung der Markeidentität spielen.¹³

Die Markeidentität hat gewöhnlich einen konstanten Charakter. Sie basiert darauf, dass die Entwicklung ihre hauptsächlichen Parameter nicht verändert. Trotzdem ist sie jedoch flexibel, weil sie sich an Kundenbedürfnisse anpasst. Außerdem bestimmt Markeidentität Entwicklungsrichtungen, Fortschritt, sowie Transformationsaspekte, die unterschiedliche wirtschaftliche Umstände in Betracht ziehen.

2.3 Tourismusmarketing

Die Marke, sowie die Markeidentität gestalten den Bereich des Marketings. Es gibt viele Wirtschaftszweige dieser Disziplin. Der Tourismus hat in Bezug auf Polen eine besondere Bedeutung.

Polen unternimmt jetzt viele Werbeaktionen, die zum Ziel haben, das Land zu vermarkten. Diese Aktion besteht darin, dass bestimmte Städte Polens ihre positiven Seiten, ihre Vorteile darstellen.

Aus diesem Grunde soll man den Bereich des Tourismus in Bezug auf das Thema der Marke besprechen.

Man muss vor allem bemerken, dass der Tourismus sehr populäre Form der Freizeitverwendung ist. Aus diesem Grunde sollen die touristischen Produkte leicht zu verkaufen sein. Ausreichend ist, dass man an Relaxation, Unterhaltung und Erholung denkt. In der Tat sieht das aber nicht so einfach aus.

Der Tourismusmarketing soll also bestimmte Stichpunkte berücksichtigen, und nämlich: die Zugänglichkeit der touristischen Attraktionen, die Bedingungen in Beherbergungsstätten, natürliche und landeskundliche Werte. Dabei soll man auch Motive der touristischen Reise berücksichtigen, sowie die Bedürfnisse eines Touristen in Betracht ziehen. Die Wünsche der Touristen umfassen: Erholung, Verkehr mit der Natur, Kulturgüter, Gesundheitsbesserung, Freunden- oder Verwandtenbesuche, wirtschaftlich und professionelle Aktivitäten, und andere. Diese Ziele des Tourismus bestimmen den touristischen Marketing. Die Reisebüros versuchen um jeden Preis den Kunden zu gewinnen, so dass sie sich danach orientieren, die Wünsche und Bedürfnisse eines Kunden zu erkennen.¹⁴

Tourismusmarketing gilt als beispielhafter Aspekt der Promotion der Produkte oder Dienstleistungen, die eine Firma unternimmt. Man muss jedoch dabei erwähnen, dass eine solche Vorgehensweise nicht für alle Unternehmen geeignet wird. Im Zusammenhang davon steht also die Tatsache, dass jede Firma ihre eigene Art und Weise des Marketings ausarbeiten muss.

Kapitel 3. Polen

Polen ist das Land, das in Mitteleuropa liegt. Wenn man die Oberfläche berücksichtigt, muss festgestellt werden, dass es 63. Platz in der Welt nimmt. Polens Nachbarländer sind: Deutschland, Tschechien, Slowakei, Ukraine, Weißrussland, Litauen und Russland. Eine solche Lange hat reiche Geschichte des Landes determiniert. Sie wird durch zahlreiche Kämpfe und die Politik um Territoriums der Macht gekennzeichnet. Im ethnischen Sinne ist Polen ein einheitliches Land. 98 % der Bevölkerung sind die Polen. Einige Daten, die den Staat näher bringen, sollen jedoch mehr detailliert beschrieben werden.

3.1 Demographie

Die Demographie ist der wichtigste Faktor, der die Wirtschaft, die Börse, sowie das Finanzwesen beeinflusst. Die Experten sind der Meinung, dass die polnische Demographie heutzutage einen katastrophalen Ausmaß hat. Man kann sagen, dass mehr Menschen sterben, als zur Welt kommen. Im Jahre 2014 konnte jede Gruppe von 100 Person in dem Alter on 15-64 mit der Gruppe von 20 Personen in dem Alter von 65 und mehr konfrontiert werden. Dieser Faktor nimmt immer mehr zu. Man erwartet, dass in dem Jahre 2050 wird er dreimal höher sein. Die polnische Bevölkerung wird also immer älter.¹⁵

Eine solche Situation resultiert aus drei Umständen:

- Die Menschen der geburtenstarken Jahrgänge der Nachkriegszeit und des Kriegszustandes haben Rentneralter erreicht;
- In den letzten 20 Jahren gab es nicht so viele Rentner, weil nicht viele Menschen den Krieg überlebt haben;
- Die neuesten geburtenstarken Jahrgänge hat den Höhepunkt erreicht.¹⁶

Außerdem hängt die polnische Demographie von folgenden Faktoren ab:

- Arbeitslosigkeitszustand;
- Bruttoinlandsprodukt;
- Wirtschaftswachstum.¹⁷

3.2 Politik

Nach dem Jahre 1989 hat die polnische Politik bedeutende Veränderungen erfahren. Die Staatsverfassung wurde novelliert und die Eigentumsformen wurden gleichberechtigt. Außerdem hat man ermöglicht, Gewerbefreiheit zu genießen. Die Zensur wurde aufgehoben, sowie das Presserecht wurde novelliert. Man hat auch gründliche ökonomische Reformen durchgeführt. Als Staatsordnung wurde die Demokratie eingeführt.¹⁸

Im Jahre 1997 wurden weitere Reformen durchgeführt, und nämlich die Reform des Schulwesens, des Gesundheitswesens und der Verwaltung. Im Jahre 2001 wurden die heute wichtigsten Parteien ins Leben gerufen, das heißt Bürgerplattform und Recht und Gerechtigkeit. In den letzten 10 Jahren gehörte die Macht zu den Vertretern der Bürgerplattform. Das Land erfuhr ein enormes wirtschaftliches Wachstum.¹⁹

Das letzte Jahr hat jedoch die politische Situation verändert. Die Parlamentswahlen hat die konservative Rechtspartei Recht und Gerechtigkeit gewonnen. Die Präsidentschaftswahlen wurden auch vom Vertreter dieser Partei Andrzej Duda gewonnen. Das hat die politische Situation in Polen kompliziert. Nicht nur die inneren Verhältnisse sind schwierig, sondern auch die Verhältnisse mit den ausländischen Partnern gerieten in den Konfliktzustand.

Zu den Parteien, die zur Zeit in Polen eine große Rolle spielen, gehören, außer der oben erwähnten Parteien:

- Richard Petrus Moderne;
- Polnische Volkspartei;
- Kukiz‘ Bewegung;
- Koalition der Erneuerung der Republik Freiheit und Hoffnung;
- Partei Gemeinsam;
- Bündnis der Demokratischen Linken;
- Deine Bewegung.

[...]

¹ Vgl. Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarządzanie (Strategische Markenverwaltung. Das Markenkapital – Bauen, Messen, Verwalten), Warszawa 2011, S. 17

² Vgl. Ebenda, S. 20

³ Vgl. Ebenda

⁴ Vgl. Ebenda

⁵ Vgl. Ebenda

⁶ Vgl. Ebenda, S. 21

⁷ Vgl. Marke. Identität. Logo-Design, http://idesignstudio.de/grafik-design-illustrationen/logo-design-branding/, 9.05.2016

⁸ Vgl. Ebenda

⁹ Vgl. Ebenda

¹⁰ Vgl. Janiszewska, K., Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki (Strategische Bedeutung der Verbraucherumfragen in der Bildung der Markenidentität), Konsumpcja i Rowzój, 2/2012, S. 27

¹¹ Vgl. Ebenda

¹² Vgl. Ebenda

¹³ Vgl. Ebenda, S. 27-28

¹⁴ Vgl. Wojciechowska, M., Produkt turystyczny (Touristisches Produkt), Poznań 2011, S. 1-2

¹⁵ Vgl. Polska katastrofa demograficzna: prognoza demografii GUS 2014 a 2002 i 2007 (Polnische demographische Katastrophe: Demographieprognose), http://www.michalstopka.pl/polska-katastrofa-demograficzna-prognoza-demografii-gus-2014-a-2002-i-2007/, 10.05.2016

¹⁶ Vgl. Ebenda

¹⁷ Vgl. Ebenda

¹⁸ Vgl. Polityka polska w latach 1989-2011 (Polnische Politik in den Jahren 1989-2011), http://historia-polski.klp.pl/a-6282-4.html, 10.05.2016

¹⁹ Vgl. Ebenda