Image als Standortfaktor - Chancen und Probleme von Stadtimagekampagnen für Kommunen

Inhaltsverzeichnis

I.) Einleitung

II.) Ein Wettstreit der Städte?

III.) Die Relevanz der weichen Standortfaktoren

IV.) Die Rolle von Bildern und Images

V.) Exkurs: Städterankings

VI.) Stadtimagekampagnen und die Beeinflussung von Bildern

VII.) Fallbeispiel: Kassel

VIII.) Schlussbetrachtung

IX.) Verwendete Literatur

I.) Einleitung

Die Situation der Städte und Gemeinden in Deutschland ist in den letzten Monaten vorwiegend im Zusammenhang mit der leidenschaftlich geführten Debatte um die Gemeindefinanzreform in den Blickpunkt von Öffentlichkeit und Wissenschaft gelangt. Auch in den Diskussionen um die Reformvorhaben der Regierung, beispielsweise hinsichtlich des Vorziehens der Steuerreform, wurden häufig auch die Auswirkungen die Kommunen thematisiert. Die derzeitige Lage der kommunalen Gebietskörperschaften ist – und dies ist keine neue Erkenntnis – besonders in finanzieller Hinsicht schon seit längerem besorgniserregend. Die verzweifelten Appelle der Vertreter von Städten und Gemeinden an die Bundesregierung mit einer tiefgreifenden Reform die finanzielle Situation der Kommunen zu verbessern gingen quer durch alle Parteien und die gesellschaftlich-politischen Interessenverbände. Doch das Ergebnis ist aus Sicht der Gemeinden recht mager ausgefallen. Viele Kommunen haben begonnen neue Wege zu bestreiten, um aus eigener Kraft ihre Handlungsfähigkeit in Teilen wieder herzustellen. Hierzu gehört der gesamte Komplex des umstrittenen Cross-Border-Leasing, aber natürlich auch das altbekannte outsourcing und der Bereich der Public-Private-Partnerships. Hier liegen Chancen, aber auch Risiken.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich vor allem mit den sogenannten weichen Standortfaktoren und als einen Teil dessen mit den bestehenden Bildern und Images von Städten und den Möglichkeiten, diese zu beeinflussen. In einem ersten Schritt soll der stattfindende Wettstreit der Städte betrachtet werden, um daraufhin die Relevanz von weichen Standortfaktoren und Images in diesem Zusammenhang näher zu beleuchten. Die besondere Bedeutung von Städteranking soll nur kurz in einem Exkurs Erwähnung finden, um den anschließend zu diskutierenden Themen der Stadtimagekampagnen und der Erläuterung des Fallbeispiels mehr Raum zu geben. Da der Themenkomplex der Standortfaktoren inhaltlich eng mit der Regionalen Wirtschaftsförderung verzahnt ist, werden diese beiden Aspekte immer wieder gemeinsam aufgegriffen. Eine eigene Analyse der wirtschaftlichen Lage der Kommunen insgesamt soll an dieser Stelle nicht stattfinden, vielmehr geht es darum, den Versuch zu unternehmen die unbewusst immer wieder ins Spiel gebrachten Aspekte des Stadtimage zu erläutern, zu differenzieren und auf ihre Praktikabilität zu überprüfen. In der Schlussbetrachtung sollen einige Argumente nochmals zur Sprache kommen und neue Fragen aufgeworfen werden.

II.) Ein Wettstreit der Städte?

Das Schlagwort der Städtekonkurrenz hat im Laufe der 1990er Jahre zunehmend andere Leitbilder der Stadtentwicklung verdrängt. Der Stereotyp der ständig prosperierenden Metropole, voller neuer Wachstumsschübe und Ideen, wurde immer mehr zum Ideal der Stadt und zum Ziel der Entwicklungsstrategien der Planer. Der Konkurrenzgedanke wird fast allgegenwärtig, wenn man sich die Anhäufung von sogenannten Städterankings beziehungsweise von Städtehitlisten bewusst macht. Die öffentlichkeitswirksame Vergabe und mediale Verarbeitung von Großereignissen (Olympische Spiele, Weltmeisterschaften, kulturelle Großveranstaltungen und Ausstellungen) trägt das Ihrige dazu bei, dass sich das Bild des erbitterten Wettstreites der Städte und Gemeinden in den Köpfen festsetzt.^[1] Hinter diesem Wettbewerb verbirgt sich das Ringen um die knapper werdende Ressource der wirtschaftlichen Investoren, aber auch um finanzkräftige Besucher. Selbst um die Einwohner entbrennt durch die größer gewordene soziale Mobilität der Menschen eine Auseinandersetzung – ein Problem mit dem vor allem die ostdeutschen Kommunen zu kämpfen haben, denn hier findet nach wie vor eine selektive Abwanderung in westdeutsche Kommunen statt. Eine positive, wenn auch oftmals sehr subjektive, Positionierung im Wettbewerb der Städte gilt als Sinnbild beziehungsweise Vorbote einer fortschrittlichen Entwicklung.

Leicht entsteht der Eindruck, dass es vor allem die Großstädte sind, die sich in zum Teil weltweiter Stadtkonkurrenz befinden und von internationalen wirtschaftlichen Entwicklungsprozessen massiv beeinflusst werden. Richtig ist, dass ihre weitere Entwicklung entscheidend davon abhängt, wie sie sich in einem großräumigen internationalem Städtesystem positionieren.^[2] Die Diskussion konzentriert sich jedoch zumeist auf den stattfindenden Wettbewerb weniger Metropolen, die auch unter der Bezeichnung „global cities“ firmieren.^[3] Die sogenannten „global cities“ kämpfen in einer durch die Globalisierung von den Schranken der einzelnen Nationalökonomien befreiten Handelswelt um die Vormachtstellung im internationalen Konkurrenzsystem der Städte. So oder so ähnlich sieht das in der Literatur gezeichnete Bild der Städtekonkurrenz oft aus.^[4] Hierbei wird jedoch vergessen, dass der Großteil der Standortentscheidungen, um die es in der Diskussion von Fragen der Städtekonkurrenz letztlich immer geht, nicht von den in den „global cities“ operierenden „global players“ getroffen werden, sondern von mittelständischen Unternehmen mit zum Teil weniger als zehn Beschäftigten – und diese Entscheidungen wirken eher auf regionale Wirtschafträume als auf die Weltmärkte.^[5] Die Debatte um den Wettstreit der Städte greift also zu kurz, wenn sie sich ausschließlich mit Fragen der Globalisierung beschäftigt, denn dieser findet sowohl international als auch in nationalstaatlichen und regionalen Räumen statt. Auf das Städtesystem wirken sowohl Tendenzen der Globalisierung als auch der Regionalisierung. Die Situation, dass sich städtische Wirtschaftsräume auch in interregionalen Dimensionen einer verstärkten Konkurrenz gegenüber sehen, hat verschiedene Ursachen. An erster Stelle steht hier auch heute noch der fortschreitende Prozess der De-Industrialisierung und die damit einhergehende Zunahme des tertiären Ökonomiesektors. Aber auch die erhöhte soziale und räumliche Mobilität und der allgemeine technische, gesellschaftliche und politische Strukturwandel haben zu einem erheblichen Wandel in der Bedeutung der Städte als Lebens- und Wirtschaftsraum geführt.^[6] Städte haben sich in Hinsicht auf ihre (positiven) Eigenschaften in bezug auf Infrastruktur oder die Nähe zu wirtschaftlichen Absatzmärkten einander angenähert – gewisse Standortfaktoren sind ubiquitär geworden. Es kommt so zu Konkurrenzsituationen, die zuvor allein schon durch die diametralen Voraussetzungen nicht zu Stande kamen. Die neue Qualität hierbei liegt im Umstand, dass Städte und Gemeinden hier als Initiatoren wirtschaftlicher Entwicklung gefordert sind und als aktive Partei in der Städtekonkurrenz agieren.^[7] Diese Rolle können die Kommunen jedoch durch die seit dem Jahr 2001 verstärkte Misere in ihren Haushalten immer seltener mit Erfolg erfüllen.^[8]

Die Standortattraktivität eines Wirtschaftsgebietes wird in der Regel auf der Basis von Standortfaktorenkatalogen bestimmt. Neben den traditionellen „harten“ Standortfaktoren gewannen in den letzten Jahrzehnten auch zunehmend sogenannte weiche Faktoren an Bedeutung in der Debatte um die Standortwahl.

III.) Die Relevanz der weichen Standortfaktoren

Im ursprünglichen Sinne ist der Wirtschaftsstandort der geographische Ort von Unternehmen, an dem sie ihre Güter produzieren oder verkaufen, jedoch bezeichnet man mit diesem Begriff heute auch gesamte Regionen, Staaten oder ganze Wirtschaftsblöcke wie die Europäische Union. Die Standortwahl ist von großer Bedeutung für Raumordnung und Wirtschaftspolitik, da die Entscheidung eines Unternehmens für oder gegen einen Standort erheblichen Einfluss auf die regionale Beschäftigungslage und das Steueraufkommen hat. Mit verschiedenen Standortmodellen sollen Unternehmensentscheidungen nach den unterschiedlichen Standortfaktoren rational erklärbar werden. Nach dem unternehmerischen Ziel der Maximierung von Gewinnen wird grundsätzlich nach absatz- und kostenorientierten Standortfaktoren unterschieden. Die industrielle Standortlehre wurde vom Volkswirtschaftler Alfred Weber^[9] begründet, er nennt in seinem Modell drei wesentliche Faktoren: Transportkosten, Arbeitskosten und Agglomerationswirkungen.^[10] Je nach Größe und Art des Unternehmens steht dieses vor einer internationalen, regionalen oder lokalen Standortwahl.

Der Industrialisierungsprozess Europas war durch einen hohen Sachkapitaleinsatz gekennzeichnet und erhöhte die menschliche Produktivität durch vermehrte Mechanisierung und Automation deutlich. Zugleich bewirkte dieser Prozess auch das Entstehen neuer räumlicher Strukturen, denn Orte mit Rohstoff- und Energievorkommen in der Nähe wurden mehr und mehr zu bevorzugten Standorten. Die fortschreitende Entwicklung der Industrie und die damit verbundene Ausdifferenzierung der Branchen, führte zu einem ganzen Katalog an Standortfaktoren. Im Laufe der Zeit haben sich die für die Standortwahl unabdingbaren Faktoren kaum verändert. Hierzu gehören Grundstücke und Flächen in angemessener Größe und zu akzeptablen Preisen, sowie Arbeit, das heißt heute vor allem qualifizierte Arbeitskräfte und Kapital. Zu diesen – harten –Faktoren gehören auch Verkehrszentralität, Steuern, Subventionen oder der regionale Absatzmarkt. Der geographischen Lage wird immer noch die größte Bedeutung beigemessen.^[11] Je nach Branche werden noch ein oder mehrere branchenspezifische Standortbedingungen hinzu kommen. Mit der voranschreitenden Veränderung der Industrie haben andere Produktionsweisen, technische Innovationen, aber auch geänderte Werte und Lebensstile neue Faktoren hervorgebracht und die bestehenden modifiziert.^[12] Nimmt man das Beispiel des Faktors Verkehrszentralität, so fällt der deutliche Bedeutungswandel seit dem Beginn der Industrialisierung auf, denn verstand man darunter zunächst die Anbindung an schiffbare Flüsse und später an Eisenbahnlinien, so ist heute mehr von der Nähe zu Flughäfen oder gar der Einbindung in Datennetze die Rede.^[13] So lassen sich für eine Vielzahl von Standortfaktoren die Veränderungen im Zeitablauf aufzeigen. Durch den fortschreitenden Wandel der Produktionsbedingungen und die Tertiärisierung haben zunehmend auch sogenannte „weiche“ Standortfaktoren an Bedeutung gewonnen. Die über Jahrzehnte erfolgte Zunahme von arbeitsfreier Zeit hat sich ebenfalls steigernd auf die Ansprüche an den Wohnort und damit indirekt auf die betriebliche Standortwahl ausgewirkt.^[14] In frühen Standorttheorien tauchten weiche Standortgrößen nur marginal auf und unter uneinheitlichen Bezeichnungen, wie zum Beispiel „irrationale Gründe“.^[15] Der Begriff der „weichen Standortfaktoren“ fungiert mittlerweile als Sammelbegriff für die Vielzahl von subjektiven und irrationalen Faktoren die eine Unternehmensentscheidung beeinflussen.^[16] Die Unterscheidung zwischen „harten“ und „weichen“ Standortfaktoren hat sich weitgehend durchgesetzt, auch wenn die Differenzierung zwischen ihnen schwierig ist, sie sich zueinander komplementär verhalten und die Bedeutung der weichen Faktoren sehr stark umstritten ist.^[17] Die für das jeweilige Unternehmen unabdingbaren harten Faktoren müssen erst einmal gegeben sein, damit weiche Größen zum Tragen kommen. Klar ist jedoch, dass bei allen rationalen Standorttheorien ein Rest von Unsicherheit in der Erklärung der Unternehmensentscheidung bleibt.

Grundsätzlich lassen sich weiche Standortfaktoren in zwei Typen unterscheiden. Zum einen sind dies die weichen unternehmensbezogenen Faktoren, worunter beispielsweise die Kommunikation mit städtischen Behörden fällt und zum anderen die weichen personenbezogenen Faktoren, hier sind etwa Kulturangebot oder Wohnwert eines Standorts zu nennen. Während Erstgenannte die Unternehmenstätigkeit direkt betreffen, aber schwer zu analysieren beziehungsweise von rein subjektiven Einschätzungen überlagert werden, haben die personenbezogenen Faktoren eher Bedeutung für die Mitarbeiter und Entscheider in den Wirtschaftsbetrieben. Als weitere weiche Standortfaktoren sind Stadtbild, Mentalität der Bevölkerung, soziale Lage, Wirtschaftsklima und das Image der jeweiligen Stadt oder Region in vielfacher Hinsicht.^[18]

Die Relevanz der weichen Standortfaktoren hängt erstens stark von der Art des Unternehmens ab und zweitens vom Typ Stadt der als Standort in Frage kommt. Es erscheint nachvollziehbar, dass ein Großhandelsunternehmen seinen Standort viel stärker nach der Nähe zum Absatzmarkt ausrichtet als beispielsweise eine Firma aus der Werbebranche, die auch auf ein „ansprechendes“ Umfeld für ihre Mitarbeiter achten wird, auch wenn ebenso die Nähe zum Kunden im Vordergrund steht. Des weiteren wird die Größe der Stadt mitbestimmend sein. Bestimmte Unternehmensgruppen werden ein großstädtisches Umfeld bevorzugen oder auf gewisse Infrastruktur oder bereits vorhandene Industrien nicht verzichten können. Wie bereits erwähnt, ist die Trennlinie zwischen harten und weichen Faktoren nicht genau zu ziehen. Gute harte Standortfaktoren sind oft auch mit positiven Images der Region verbunden, können jedoch auch zu negativen weichen Faktoren führen, wenn das Bild durch die von der Industrie verursachten Emissionen verschlechtert wird. Außerdem muss der jeweilige Zusammenhang betrachtet werden, denn für verschiedene Unternehmen kann die Bewertung, was ein harter und ein weicher Faktor ist, entsprechen unterschiedlich ausfallen. Ein Softwareunternehmen wird das Kulturangebot des Standorts wahrscheinliche eher als willkommene Zugabe betrachten, für einen Bühnenverleih ist es essentiell.^[19]

Die globale Wirkung der weichen Standortfaktoren wird im Allgemeinen überschätzt, jedoch ist die Wirkung auf die Bestandentwicklung und -bindung im Gegensatz zur Ansiedlung zumeist eine tendenziell unterschätzte Größe.

Es lässt sich also generalisierend feststellen, dass es sich bei weichen Standortfunktionen mehr um Vorstellungen in den Köpfen der Menschen handelt als um Fakten. Insbesondere im Vorfeld von Standortentscheidungen kann dem Image immense Bedeutung zugeschrieben werden. Dem zu Folge ist es wichtiges Anliegen von kommunalen Akteuren die einer Stadt zugeschriebenen Attribute zu erkennen und diese dann im Interesse der Gemeinde oder Region zu formen und sei es nur, um bestehende positive harte Faktoren bekannt zu machen.

[...]

^[1] Vgl.: Häußermann, /Siebel,, 1993

^[2] Vgl.: Krätke, 1998, S. 378

^[3] Der Global City Ansatz geht davon aus, dass die Art und Weise der Integration einer Stadt in das weltwirtschaftliche System ihre ökonomisch-soziale und baulich-räumliche Entwicklung bestimmt. ; Vgl.: Sassen, S., Metropolen des Weltmarkts, Die neue Rolle der Global Cities, Frankfurt a. M./New York, 1996

^[4] Vgl.: Diverse Beiträge in: Iglhaut, 1994

^[5] Vgl.: Naßmacher, 1999, S. 375

^[6] Ebenda: S. 395

^[7] Vgl.: Krätke, 1998, S. 384

^[8] Vgl.: Schratzenstaller, 2002, S. 1130

^[9] Vgl.: Weber, Alfred: Über den Standort der Industrien. I. Teil. Reine Theorie des Standorts, Tübingen, 1909

^[10] Vgl.: Bundeszentrale für politische Bildung, 2002

^[11] Vgl.: Spiller, 1994, S. 136

^[12] Vgl.: Grabow, 1995, S. 73

^[13] Ebenda, S. 80

^[14] Ebenda, S. 96

^[15] So zum Beispiel bei Weber, Alfred, 1909, Vgl.: Grabow, 1995, S. 76

^[16] Vgl.: Grabow, 1995, S. 63

^[17] Vgl.: Naßmacher, 1999, S. 384

^[18] Vgl.: Grabow, 1995, S. 66 f.

^[19] Vgl.: Taubmann, 1988