Eventmanagement. Das Marketing-Instrument der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung & Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Eventmarketing
2.1 Definition Event
2.2 Definition Eventmarketing
2.3 Abgrenzung Event-Marketing & Marketing-Event
2.4 Ziele des Eventmarketing
2.5 Zielgruppendefinition /-findung
2.6 Erscheinungsformen & Einsatzmöglichkeiten
2.7 Integration des Event-Marketing in den Marketing -/ Kommunikationsmix

3 Wirkung und Erfolg des Eventmarketing
3.1 Wirkung des Eventmarketing
3.2 Erfolgskontrolle

4 Zukunftsvision des Eventmarketing
4.1 Veränderung der Märkte und Gesellschaft
4.2 Veränderung der Unternehmenskommunikation
4.3 Eventmarketingtrends
4.4 Megatrends
4.5 Zukunftsaussichten des Eventmarketing

5 Praxisbeispiel Hybrides Event
5.1 Ball Packaging Europe
5.2 Erfolgsfaktoren & Handlungsempfehlungen

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

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Impressum:

Copyright © Science Factory 2019

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Zukunftsperspektiven des Eventmarketings und in wie fern es in Zukunft, weiterhin im Kommunikationsmix, etabliert werden kann. Um einen Überblick in das Eventmarketing zu bekommen, werden unklare Begriffsdefinitionen geklärt und das Eventmarketing hinsichtlich Wirkung und Erfolg untersucht. Folge dessen werden die Zukunftsperspektiven thematisiert und anhand eines Praxisbeispiels veranschaulicht. Anschließende Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen schließen diese Arbeit ab und bestätigen, dass das Eventmarketing auch in Zukunft bestehen kann.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Risikoeinteilung und -beurteilung

Abbildung 2: SWOT-Analyse

Abbildung 3: Psychologische Kommunikationsziele des Event-Marketing

Abbildung 4: Sinus-Milieus in Deutschland Jahr 2018 (vgl. Sinus 2018)

Abbildung 5: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen

Abbildung 6: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Eventmarketing

Abbildung 7: Emotionale Konditionierung beim Event-Marketing

Abbildung 8: Messzeitpunkte bei der Ergebniskontrolle

Abbildung 9: Entwicklung der Domainzahl mit Endung .de in den Jahren 1994 bis 2018

Abbildung 10: Fresh-Up Kiosk

Abbildung 11: eingesetzte Rikschas im Rahmen der Ball-Packaging-Kampagne.

1 Einleitung

Die Rahmenbedingungen für das moderne Marketing haben sich verändert. Es erfolgt ein Wertewandel der Gesellschaft und die Wirtschaft steht an der Schwelle zu einem neuen Zeitabschnitt (vgl. Nufer 2012, 1). Grundbedürfnisse wie Nahrung, Unterkunft oder Arbeit waren gedeckt und der Mensch sehnte sich nach einer neuen Dimension der Orientierung. Er fand die Erlebnis- und Freizeitorientierung. So stand nun das erlebnisintensive und ereignisreiche Leben im Mittelpunkt. Als neues, innovatives Kommunikationsinstrument fand das Eventmarketing zu Beginn der 90er-Jahre den Weg in den Kommunikations- beziehungsweise Marketingmix diverser Unternehmen. 1984 wurde der Terminus „Event-Marketing“ zum ersten Mal von Claudia Jaekel in einem Aufsatz in einer Marketing-Zeitschrift verwendet. Der Wandel von der Dienstleistungsgesellschaft hin zur Erlebnisgesellschaft war erreicht. Dies kann man im Wesentlichen auf drei Aspekte zurückzuführen. Aufgrund der polarisierenden Massenmedien und der Reiz- sowie Informationsüberflutung der Konsumenten, auf den gesellschaftlichen Wertewandel hin zur Erlebnis- und Freizeitorientierung, sowie auf die gesättigten Märkte und die Austauschbarkeit vieler Produkte. Neben den bestehenden Marketinginstrumenten wie Werbung, Sponsoring, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Messen und Ausstellungen, konnte sich das Eventmarketing als eigenständiges, gleichwertiges Kommunikationsinstrument am Markt etablieren. In der Marketingpraxis findet man den Begriff Eventmarketing auch unter „Live-Kommunikation“, „Live-Marketing“ oder „Emotional-Marketing“. Anschließend an die kurze Einführung wird im nächsten Schritt die Problemstellung der Arbeit formuliert.

1.1 Problemstellung & Zielsetzung der Arbeit

Der durchgehend schwankende und wechselnde Markt stellt für Unternehmen eine enorme Herausforderung dar. Die Unternehmenskommunikation muss ständig angepasst und optimiert werden. Dies gilt auch in Bezug auf das Eventmarketing. Neue Trends müssen erkannt, angenommen und angewendet werden. Vergleicht man den heutigen Markt und den der vergangenen Zeiten, wurde eine Periode der Marktsättigung erreicht und einstige Verkäufermärkte haben sich zu einem Käufermarkt entwickelt. Der Konsument verfügt über eine weitaus größere Auswahl an Produkten wie früher. Dies führt zu einer flächendeckenden Marktsättigung, die eine Differenzierung der Produkte kaum noch zulässt. Für Unternehmen hat sich daraus ein spürbar steigender Konkurrenzkampf entwickelt. Es gilt hierbei die eigene Unternehmenskommunikation als Differenzierungsmerkmal zu nutzen, um sich von der Masse abzuheben. Das Eventmarketing bietet hierfür ein innovatives Kommunikationsinstrument das die Bedürfnisse der Gesellschaft, hinsichtlich eines erlebnis- und freizeitorientierten Lebens, befriedigen kann. Aufgabe muss es sein, mit den hauptsächlich technologischen Fortschritten mithalten zu können und diese zu eigenen Gunsten einzusetzen. Weiterhin muss Aufgabe des Eventmarketings sein, relevante Trends frühzeitig zu erkennen und diese innerhalb der Kommunikationspolitik zu beachten.

Ziel dieser Thesis ist es herauszufinden, ob das Eventmarketing in Zukunft, den gesellschaftlich wandelnden Werten und der fortschreitenden Digitalisierung standhalten kann und auch in Zukunft als fester Bestandteil des Kommunikations- / Marketingmix angesehen werden kann.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einführung in das Thema, sowie der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, werden im zweiten Kapitel anfänglich relevante Begrifflichkeiten geklärt. Es wird das Event an sich näher vorgestellt und erläutert warum sich die Gesellschaft nach diesen sehnt. Anschließend wird der Begriff des Eventmarketings an sich näher untersucht und erläutert warum eine Abgrenzung der Begriffe Eventmarketing und Marketing-Event zwingend notwendig ist. Daraufhin werden die Ziele des Eventmarketings aufgezählt und erklärt wie diese gesetzt werden. Zusätzlich wird auf die Zielgruppendefinition näher eingegangen. Zum Abschluss des ersten Kapitels wird die Integration des Eventmarketings in den Kommunikations-/Marketingmix näher betrachtet und die Schritte der Integration beschrieben. Im nächsten Kapitel dieser Arbeit wird auf die Wirkung und den Erfolg des Eventmarketings näher eingegangen. Es wird die Wirkungsforschung innerhalb des Eventmarketings näher thematisiert und geprüft, welche Rolle die emotionale Konditionierung diesbezüglich spielt. Anschließend wird der Wert des Erfolges untersucht. Es wird geprüft welche Bedeutung der Erfolgskontrolle zukommt und worin ihre Aufgaben liegen. Abschließend werden die Probleme, mit welchen im Rahmen der Erfolgskontrolle zu rechnen ist, aufgezeigt und untersucht.

Das darauffolgende Kapitel soll die Zukunftsaussichten des Eventmarketings aufzeigen. Es wird auf die Veränderung der Gesellschaft, sowie die des Marktes näher eingegangen und untersucht inwiefern sich diese auf das Eventmarketing ausgewirkt haben. Es wird untersucht welche Rolle dabei die Digitalisierung und die Nutzung von Social Media spielt und wie sich daraufhin die Unternehmenskommunikation verändert hat. Zum Schluss werden einige Eventmarketing-Trends und Megatrends näher begutachtet und die Zukunftsaussichten des Eventmarketing formuliert. Das anschließende Praxisbeispiel soll eine Form der zukünftigen Eventausrichtung zeigen und anhand der Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlung klären, ob das Eventmarketing auch in Zukunft als fester Bestandteil des Kommunikationsmix angesehen werden kann.

2 Eventmarketing

Im folgenden Kapitel wird das Eventmarketing grundlegend untersucht. Es werden wichtige Begriffe näher erläutert und wichtige Abgrenzungen der Begriffe verdeutlicht. Zusätzlich wird untersucht inwiefern sich die Gesellschaft verändert hat. Es werden die Ziele und Zielgruppen des Eventmarketing definiert und erläutert wie diese aufgestellt werden. Abschließend wird gezeigt wo das Eventmarketing eingesetzt werden kann und wie es in den Marketing- bzw. Kommunikationsmix integriert wird.

2.1 Definition Event

Der aus dem englisch stammende Begriff „Event“ wird mit „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ übersetzt. Der Begriff avancierte sich in den letzten Jahren zum Modewort und wird als Synonym für den deutschen Begriff „Veranstaltung“ gebraucht. Dies führte allerdings zu der Problematik, dass das Wort zu inflationär benutzt wird. Es wird somit mit allem in Verbindung gebracht, was einem Event im Ansatz ähneln könnte. Ein Event unterscheidet sich jedoch von einer Veranstaltung. Ein Event zeichnet sich durch seine Außergewöhnlichkeit und Einzigartigkeit aus. Ein Event macht aus einer Veranstaltung etwas Besonderes und Einmaliges. Wird somit eine Veranstaltung als Event angekündigt, signalisiert es ein Erlebnisversprechen, Interaktionen und Einmaligkeit. Baum und Stalzer beschreiben Events als „Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter, die in Form und Ausdruck individuell sind.“ (Baum/Stalzer 1991, 113). Im Rahmen des Veranstaltungsmarketing, erwähnte Böhme-Köst Events als ein Instrument der Verkaufsförderung (vgl. Böhme-Kost 1992, 129). „Events sind ungewöhnliche Ereignisse. Sie lösen Live- Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing-Zielen beitragen“ (Böhme-Kost 1992, 129). Der deutsche Kommunikationsverband (BDW) verfasste im Jahre 1993, die bis heute am häufigsten verwendete Definition. Dieser beschrieb Events, mit deren Planung und Organisation, im Rahmen der Unternehmenskommunikation als ein inszeniertes Ereignis. Emotionale und Physische Reize sollen durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen ausgelöst werden (vgl. BDW 1993, 3). Man kann somit sagen, dass ein Event sich durch seine Einzigartigkeit auszeichnet und den Besucher emotional anspricht. Ein Event bleibt, dem der es erlebt im Gedächtnis. Bruhn unterstreicht dies, indem er ein Event als ein spezielles Ereignis beziehungsweise eine besondere Veranstaltung deklariert. Vor Ort wird das Event von ausgewählten Rezipienten multisensitiv erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt (vgl. Bruhn 2011, 1016).

2.1.1 Entstehung

Bevor ein Event stattfinden kann, findet vorab eine umfassende, detaillierte Vorbereitung statt. Diese Vorbereitung lässt sich in verschiedene Phasen der Entstehung unterteilen. Die Unterteilung verschafft dem Veranstalter einen besseren Überblick, es lässt sich besser planen und alle wichtigen Aspekte können abgearbeitet werden. Bestimmte Schlüsselereignisse grenzen die jeweiligen Phasen voneinander ab. Je detaillierter die Planung des Events allerdings wird, desto mehr gehen die Phasen ineinander über und lassen sich nur noch schwierig abgrenzen (vgl. Altenbrunn 2015).

Man unterscheidet prinzipiell allerdings in Ideenphase, Planungsphase, Umsetzungsphase, Durchführungsphase und Nachbereitungsphase. In der ersten Phase, der Ideenphase, wird die grobe Idee des Events beschrieben beziehungsweise umrissen. In dieser Phase wird das Event sozusagen „geboren“. Durch verschiedene Initialmaßnahmen kann man schon in der ersten Phase dem Projekt erste Konturen geben (vgl. Swiss Olympics Initialmaßnahmen 2018). Mit Hilfe einer Plausibilitäts- und Kompatibilitätsprüfung wird geprüft, inwiefern die Idee umsetzbar beziehungsweise realisierbar ist (vgl. Altenbrunn 2015). Ist dies geschehen, kann gezielt weitergearbeitet werden und nicht umsetzbare Ideen werden beiseitegeschafft. Um das Projekt hinterher durchführen zu können, werden einige Partner benötigt. Wurden die nötigen Unterlagen zur Umsetzung der Idee gesammelt, können anhand dieser, Partner für das Projekt gewonnen werden. Bei möglichen Zweifeln kann eine Machbarkeitsstudie Klarheit verschaffen. Mit Hilfe dieser wird die Umsetzung des Projektes überprüft und Risiken können eingeschätzt werden. So soll geklärt werden, ob das Projekt erreichbar ist. Da es allerdings viele verschiedene Faktoren gibt, die hier eine Rolle spielen, müssen im Vorfeld der Studie klare Prioritäten gesetzt werden. Ist der Machbarkeitsnachweis erfolgt, kann das Projekt weiterbearbeitet werden (vgl. Funk 2015).

Die berühmten „6-W-Fragen“ stellen den Grundbaustein für die folgenden Phasen dar. Diese beschäftigen sich mit den Fragen nach dem Wer?, Was?, Wann?, Warum?, Wie? Und Wo?. In der Literatur spricht man häufig vom „W-Briefing“ (vgl. Thinius, Untiedt 2013, 123). Ist das W-Briefing abgeschlossen und die Fragen beantwortet, kann mit der Planungsphase begonnen werden.

In der Planungsphase wird ein Veranstaltungskonzept entworfen und die nötigen Genehmigungen von den jeweiligen Behörden eingeholt. Durch eine Risikoanalyse wird sichergestellt, dass das Event für alle Beteiligten sicher und gesund ist. Hierbei wird sich kritisch mit möglichen Gefahren auseinandergesetzt. Ist die Risikoanalyse abgeschlossen, wird mit den Genehmigungsbehörden kommuniziert und das Konzept vorgelegt. Nach einer intensiven Sicherheitsbeurteilung willigen diese dem vorgelegten Konzept ein oder fordern nötige Nachbesserungen (vgl. Altenbrunn 2015). Die Sicherheitsbeurteilung teilt sich in die Risikobeurteilung und in die Risikoeinteilung und hilft den zuständigen Fachbehörden bei ihrer Entscheidung innerhalb des Genehmigungsverfahrens (vgl. Fiedler, Barth 2015). Die folgende Abbildung soll dies verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Risikoeinteilung und -beurteilung (Basigo 2019)

Sind die nötigen Genehmigungen eingeholt, das Veranstaltungskonzept hinreichend detailliert formuliert und das behördliche Verfahren abgeschlossen, geht die Planungsphase in die Umsetzungsphase über. Wie der Name schon verrät, wird in der Umsetzungsphase das Konzept in die Realität umgesetzt. Hierzu muss das nötige Personal akquiriert werden. Sollte es während der Umsetzung zu notwendigen Änderungen kommen, müssen diese mit dem Sicherheitskonzept kompatibel sein. Die grundsätzlichen Vorgaben der Genehmigung müssen weiterhin beachtet werden. Eine fortwährende Kommunikation mit allen Beteiligten ist während der Umsetzung zwingend notwendig, um auf mögliche Differenzen schnellstmöglich zu reagieren und einen reibungslosen Ablauf zu garantieren. Die folgende Durchführungsphase lässt sich in drei kleinere Phasen unterteilen. Diese sind die Aufbauphase, die Veranstaltungsphase und die Abbauphase (vgl. Altenbrunn 2015). Die Verwirklichung der Planung geschieht in der Aufbauphase. Sollten noch weitere Überprüfungen anstehen, finden diese auch während dem Aufbau statt. Ist der Plan umgesetzt startet die Veranstaltungsphase, welche von den Besuchern des Events genutzt wird. Ist das Event zu Ende, wird das Veranstaltungsgelände während der Abbauphase wieder in seinen Ursprungszustand zurückversetzt. Durch behördliche Verfahren wird die Durchführungsphase freigegeben und hinterher abgenommen.

Die darauffolgende Nachbereitungsphase dient der Auswertung der Veranstaltung. Der Ablauf der Veranstaltung wird von allen Beteiligten kritisch untersucht und mögliche Fehler analysiert. Die Ergebnisse werden bei weiteren Events berücksichtigt und der Vorgang optimiert (vgl. Altenbrunn 2015).

2.1.2 Eventisierung der Gesellschaft

Ob Kindergeburtstag, Hochzeit, Weltmeisterschaften oder sogenannte „Flashmobs“. Die heutige Gesellschaft ist nicht mehr die, die es einmal war. Durch einen fortwährenden wachsenden, wandelnden und nie gesättigten Markt wurden die Grundbedürfnisse der Gesellschaft gedeckt und Produkte und Dienstleistungen wurden standardisiert. Die Welt wurde zum größtmöglichen Realisator verschiedenster Wünsche. Der Mensch stellt sich nur noch die Frage: „Was will ich und wo bekomme ich es?“ (Schulze 2002). Antworten auf diese Frage gilt es in möglichst einzigartigen Formen bereitzustellen. Der Mensch geht dahin, wo es etwas zu sehen und zu erleben gibt. Von der einstigen Industriegesellschaft über die Dienstleistungsgesellschaft führte der Weg zur heutigen Erlebnisgesellschaft (vgl. Nufer 2012, 1). Inszeniert man als Unternehmen somit Erlebnisse für den Kunden, kann man auf den ein oder anderen Wettbewerbsvorteil hoffen. Das erlebnisintensive und ereignisreiche Leben steht nun im Mittelpunkt und die Gesellschaft wurde zur Erlebnisökonomie. „Dergestalt ist Eventisierung längst ein ebenso selbstverständliches wie verselbständigtes Element des modernen Lebens […]“ (Betz, Hitzler, Pfadenhauer 2011, 9).

2.1.3 Emotionalisierung

„They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.“ Dieses Zitat von Carl W. Buechner gibt Klarheit über die Wichtigkeit der Emotionen und inwiefern ein Unternehmen es schaffen muss, den Konsumenten emotional zu erreichen. Begeisterung schaffen und positive Emotionen über seine Marke transportieren ist die Zauberformel. Ist etwas erlebbar bleibt es dem Konsumenten intensiver und langanhaltender im Gedächtnis. Ziel soll es sein, dass sich der Kunde mit der Marke identifizieren kann und mit positiven Gefühlen beziehungsweise Erfahrungen assoziiert. Die Marke soll erlebbar gemacht werden. Den angebotenen Gütern und Dienstleistungen soll ein erlebnishafter Symbolgehalt verliehen werden und somit dem Kunden ein emotionales Konsumerlebnis zu ermöglichen (vgl. Nickel/ Weinberg 1998, 61). Man spricht hierbei auch von Erlebnismarketing.

2.2 Definition Eventmarketing

Mit der Zeit haben sich zum Thema Event und Eventmarketing in der Lehre und Wissenschaft, verschiedene Definitionsansätze einiger Autoren herausgebildet. Eine Vielzahl von Begrifflichkeiten und unterschiedliche Theorien versuchen das Thema Eventmarketing möglichst genau zu beschreiben. Eine klare Trennung von anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik beziehungsweise eine allgemein gültige Eventmarketing-Definition existiert nicht. Gerd Nufer und Manfred Bruhn haben die bislang wichtigsten Definitionen diesbezüglich verfasst. So beschrieb Nufer das Eventmarketing „als interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- beziehungsweise szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“ (Nufer 2012, 22). Manfred Bruhn beschreibt das Eventmarketing als eine Veranstaltung, die als Plattform dient, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen erlebnis- und/oder dialogorientiert zu präsentieren. Die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltung sind Voraussetzung, um starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Unternehmen oder Dienstleistung durch emotionale und physische Stimulans auszulösen. Ziel soll es sein, unternehmensgesteuerte Botschaften zu vermitteln (vgl. Bruhn 2011, 1018). Durch systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events, wird das Event-Marketing in die Unternehmenskommunikation integriert (vgl. Nufer 2012, 22). Es handelt sich somit beim Event-Marketing um ein strategisches Kommunikationsinstrument. Obgleich es weitere unzählige Definitionen gibt, stellen die Definitionen von Nufer und Bruhn die beiden wichtigsten dar.

2.3 Abgrenzung Event-Marketing & Marketing-Event

In der Literatur findet man immer wieder verschiedene Definitionsansätze bezüglich der Begriffe des Event-Marketings und des Marketing-Events. Eine klare Differenzierung bleibt zudem meist aus. Selten sind die beiden Begriffe sogar als Synonyme vorzufinden. Im Folgenden soll eine Differenzierung der beiden Begriffe klar gemacht werden. Bei einem Marketing-Event handelt es sich um eine Veranstaltung. Zweck dieser Veranstaltung ist es, dass vorherig festgelegte Marketingziel zu erreichen (vgl. Schäfer-Mehdi 2009, 9). Markenwelten können mithilfe eines Marketing-Events in erlebbare Ereignisse umgesetzt werden. 1998 beschrieb Nickel ein Marketing-Event als ein inszeniertes Ereignis, das das zentrale Ziel hat, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln beziehungsweise durch diese Emotionen auszulösen (vgl. Nickel 1998, 7). Es handelt sich somit bei Marketing-Events um zweckorientierte Veranstaltungen. Im Idealfall handelt es sich gar um ein zweckorientiertes Ereignis (vgl. Schäfer-Mehdi 2009, 9 f.). Bleibt die Frage offen worum es sich nun beim Event-Marketing handelt. Nufer definiert Event-Marketing als interaktives, erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument. Dieses dient der zielgerichteten, zielgruppen- und szenenbezogenen Inszenierung eigens initiierten Veranstaltung. Im Zusammenhang steht dabei die Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation (vgl. Nufer 2002, 19). Er zieht daraus den Schluss, dass es sich beim Event-Marketing um ein strategisches Kommunikationsinstrument handelt (vgl. Nufer 2002, 19). Nickel beschrieb 1998 das Event-Marketing als „systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ (Nickel 1998, 7). Betrachtet man beide Fälle, handelt es sich bei beiden um eine eigeninitiierte Veranstaltung innerhalb der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Im Mittelpunkt steht hierbei immer das Unternehmen beziehungsweise die Marke selbst (vgl. Bordne 2006, 32). Vereinfacht lässt sich also sagen, dass wenn ein Marketing-Event als strategische Maßnahme innerhalb der Kommunikationspolitik eingesetzt wird, handelt es sich um Event-Marketing.

2.4 Ziele des Eventmarketing

Im Rahmen seiner Geschäftsexistenz verfolgt jedes Unternehmen gewisse Ziele. Diese Ziele sollen mit Hilfe des Eventmarketing schnellstmöglich und mit größtmöglicher Effizienz erreicht werden. Bevor die Ziele auf Führungsebene beschlossen werden können, muss eine Situationsanalyse durchgeführt werden. Mit Hilfe dieser soll der IST-Zustand des Unternehmens ermittelt werden. Es soll festgelegt werden wo die Stärken und wo die Schwächen liegen. Dementsprechend können die Ziele festgelegt beziehungsweise angepasst werden. Aushilfe kann hierbei die SWOT- Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) schaffen. Diese schafft einen Soll-Ist-Vergleich und lässt gezielt weiterarbeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: SWOT-Analyse (vgl. Max 2015)

Ist die Situationsanalyse abgeschlossen können die durch das Event-Marketing angestrebten Ziele formuliert werden. Wichtig ist, dass alle Ziele messbar, realistisch und erreichbar sind. Sie bilden die Grundlage für „die Ableitung von verhaltenswissenschaftlichen Anforderungen und von Wirkungsgrößen im Rahmen der Event-Marketing-Kontrolle“ (Nufer 2012, 58). Die Ziele dienen also als Bewertungsmaßstäbe für die durchgeführte Veranstaltungskonzeption und der anschließenden Erfolgskontrolle (vgl. Sträßer 2001, 27).

Grundsätzlich lässt sich zwischen operativen und strategischen Zielen unterscheiden. Das Erreichen der operativen Ziele ist Voraussetzung für das Erreichen der strategischen Ziele. Operative Ziele umfassen jene Ziele, die von kurzfristiger Wirkung sind. Darauf bauen die strategischen Ziele auf und sind von mittel- bis langfristiger Wirkungsdauer.

Weiterhin kann zwischen drei Zieldimensionen unterschieden werden (vgl. Nufer 2012, 58).:

- streutechnische Ziele (z.B. Kontaktziele)
- psychologische Ziele (z.B. Bekanntheit, Image)
- ökonomische Ziele (z.B. Gewinn, Marktanteil)

Die operativen, streutechnischen Ziele bilden einen sehr wichtigen Aspekt des Event-Marketings. Denn bevor der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens konsumieren kann, muss Kontakt hergestellt werden. Die erste Kontaktaufnahme erfolgt hierbei schon vor dem eigentlichen Event per Einladung beziehungsweise medialer Kommunikation. Eine geschlossene Anteilnahme an einem spezifischen Event stellt das Hauptziel der Kontaktaufnahme dar. Gelingt es dieses Ziel bestmöglich umzusetzen, profitiert die Inszenierung des Events als Mittel der Unternehmenskommunikation und wirkt noch effektiver (vgl. Nufer 2012, 58). Da die Anzahl der Teilnehmer zudem stark von Werbung oder Direktmarketing abhängig ist, ist die Eignung dieses Ziels in Frage zu stellen, da allgemeine Anforderungen an Kommunikationsziele wie selektive Steuerungskraft oder Reagibilität nicht oder nur eingeschränkt erfüllt werden (vgl. Nufer 2012, 59).

Die ökonomischen Ziele umfassen Aspekte wie den Gewinn beziehungsweise den Umsatz. Da diese Größen vorwiegend durch den gesamten Marketing-Mix determiniert werden, kann auch hier der Beitrag des einzelnen Kommunikationsmittels nicht genau ermittelt werden (vgl. Sträßler 2001, 28).

Für das Event-Marketing steht an erster Stelle das Erreichen der psychologischen Ziele. Es sollen Bekanntheit gesteigert und das Image optimiert werden. Ziel muss es sein die Zielgruppe emotional zu erreichen und ein positives Gefühl mit dem Unternehmen beziehungsweise mit der Marke zu kreieren. Die psychologischen Ziele lassen sich wieder in kurzfristige und langfristige Ziele oder Zielreaktionen einteilen. Man unterscheidet zwischen kurzfristigen affektiven Reaktionszielen und langfristigen kognitiven Reaktionszielen. Die affektiven Reaktionen setzen während oder kurz nach dem Event ein und lösen gewisse Emotionen beim Rezipienten aus. Die auf kognitiver Ebene langfristigen Ziele bauen auf den ausgelösten Emotionen auf und sind dauerhafte Reaktionen. Die Veränderung der Wahrnehmung der Marke ist hierfür ein Beispiel (vgl. Sträßler 2001, 28).

Die konativen Reaktionsziele beziehen sich auf die Handlungsabsichten der Rezipienten und bilden die langfristigsten Ziele des Event-Marketing.

Nufer unterscheidet bei der Zielsetzung zusätzlich zwischen internen und externen affektiven sowie kognitiven Zielen. Die folgende Abbildung zeigt die Einteilung der psychologischen Kommunikationsziele in vier Gruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Psychologische Kommunikationsziele des Event-Marketing (vgl. Nufer, 60)

2.5 Zielgruppendefinition /-findung

Sind alle Kommunikationsziele definiert, muss die Frage gestellt werden welche Teilnehmer eingeladen werden müssen, um diese auch zu erreichen. Die Zielgruppe muss bestimmt werden. Unter einer Zielgruppe versteht man Personengruppen, die homogen in Bezug auf das Konsumverhalten handeln. Gemeinsamkeiten gehen über die soziodemographischen Eigenschaften wie Geschlecht oder Alter hinaus und beziehen sich auf Faktoren wie Bedürfnisse oder Erwartungen (vgl. Walther 2013). Je genauer und detaillierter die Zielgruppe bestimmt wird, desto gezielter und erfolgreicher kann das Event-Marketing greifen.

Da die Formulierung der Zielgruppen und die Formulierung der Event-Marketing-Ziele stark voneinander abhängig ist, sollte dies im Idealfall parallel geplant werden (vgl. Meffert/ Bolz 1998, 192). Im ersten Schritt der Zielgruppenanalyse bietet sich eine erste Einteilung in interne und externe Zielgruppen an. Zur internen Zielgruppe zählen unter anderem Mitarbeiter oder die Führungskräfte. Die externe Zielgruppe umfasst potentielle sowie bisherige Besucher. Zur weiteren Bestimmung der Zielgruppe wird hierfür in drei weitere Basiszielgruppen unterteilt:

- Primärzielgruppe:

Unter die Gruppe der Primärzielgruppe fallen alle direkten Teilnehmer des Events. Die primäre Zielgruppe kann während des Events, durch Teilnahme, emotional angesprochen werden. „Mit der Primärzielgruppe kann interaktiv kommuniziert werden“ (Nufer 2012, 62).

- Sekundärzielgruppe:

Die Sekundärzielgruppe beschreibt diejenigen die nicht unmittelbar direkt an der Veranstaltung beteiligt sind, sich aber vor Ort befinden und stellt die Gruppe der Medienvertreter dar. Diese sollen über das Event berichten und als Multiplikator dienen. Zusätzlich bilden sie das Bindeglied zwischen der direkt teilnehmenden Primärzielgruppe und der nicht anwesenden Tertiärzielgruppe.

- Tertiärzielgruppe:

Die Tertiärzielgruppe nimmt nicht am Event teil und ist nicht vor Ort. Durch Berichterstattung der Medien oder Mund-zu-Mund-Kommunikation erhält sie allerdings Informationen über die Veranstaltung.

Prinzipiell beeinflusst diese Dreiteilung jedoch nicht die Wertigkeit der verschiedenen Zielgruppen, sondern leitet lediglich eine unterschiedliche Zielsetzung ein. Da das Event-Marketing hingegen auf eine emotionale Aktivierung aus ist, welche per Vor-Ort-Erlebnisse ausgelöst werden, steht die Primärzielgruppe im Rahmen des Eventmarketing-Planungsprozesses im Fokus. Somit sollte die Inszenierung des Events explizit auf diese ausgerichtet werden, um eine emotionale Aktivierung garantieren zu können.

Um die Zielgruppe noch genauer bestimmen zu können, erfolgt im nächsten Schritt die Charakterisierung. Anhand von soziodemographischen und psychographischen Merkmalen kann dies bestimmt werden. Zu den soziodemographischen Merkmalen gehören unter anderem das Geschlecht, das Alter, der Familienstand, die Nationalität aber auch zum Beispiel das Haushaltsnettoeinkommen. Unter die psychographischen Merkmale fallen beispielsweise die Werte eines Menschen, das Konsumverhalten, die Interessen oder Meinungen. Ein wirklichkeitsgetreues Bild schaffen die sogenannten Sinus-Milieus. Sie beschreiben die Orientierung und Befindlichkeit der Menschen, deren Werte, Lebensstile und Einstellungen sowie den sozialen Hintergrund. Für das Event-Marketing sehr wichtig, ermöglichen sie eine Sicht aus der des Rezipienten und lassen sie besser verstehen. „Mit den Sinus-Milieus kann man die Lebenswelten der Menschen somit von innen heraus verstehen, gleichsam in sie eintauchen.“ (Sinus-Milieus 2018). Die folgende Abbildung (Abb. 5) zeigt die im Jahre 2018 bestehenden Sinus-Milieus in Deutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sinus-Milieus in Deutschland Jahr 2018 (vgl. Sinus 2018)

2.6 Erscheinungsformen & Einsatzmöglichkeiten

Aufgrund der inflationären Benutzung des Wortes Event und der Eventisierung unserer Gesellschaft, werden eine Vielzahl an Veranstaltungen zum Event. Obgleich diese sehr unterschiedlich sein können, haben sie alle zwei Dinge gemeinsam. Sie haben einen Anlass und verfolgen ein bestimmtes Ziel. Um die einzelnen Erscheinungsformen systematisieren zu können wird anfangs in interne Unternehmensevents, externe Unternehmensevents und duale Markenevents unterschieden. Ein internes Event hat zur Aufgabe Marken- und Unternehmenswerte, sowie Informationen an die Mitarbeiter zu vermitteln. Sie dienen der Motivation, Identifikation oder Mitarbeiterbindung. In Form von exquisitem Catering oder einer ansprechenden Location kann das Event-Marketing auch hier die Rezipienten emotional ansprechen. Ein externes Unternehmensevent hat das Ziel bei der externen Zielgruppe positive Erinnerungen und positive Assoziationen auszulösen. Somit soll ein Imagetransfer bezüglich des Unternehmens, der Marke oder des Produktes erfolgen. Das größte Spektrum bilden die Mischformen. Diese richten sich sowohl an die interne als auch an die externe Zielgruppe und sind ideal um das Unternehme über die Medien oder per Mund-zu-Mund-Kommunikation bekannt zu machen. Zusätzlich kann die Beziehung zwischen Unternehmen beziehungsweise Mitarbeitern und Geschäftspartnern gestärkt werden. Analog zu Bruhn kann eine weitere Typologisierung erfolgen. Je nach Veranstaltungsart und -ziel kann in drei Typen unterschieden werden (vgl. Bruhn 1997, 779ff):

Arbeitsorientierte Veranstaltungen fokussieren sich auf den Informationsaustausch und haben das Ziel kognitive Reaktionen bei den Teilnehmern auszulösen. Eine Produktschulung wäre hierfür ein Beispiel.

Freizeitorientierte Veranstaltungen fungieren primär als Unterhaltung der Teilnehmer. Hinzukommend sollen sie eine starke emotionale Wirkung generieren. Bruhn nennt hier die Incentive-Reisen als Beispiel.

Infotainment Veranstaltungen bilden eine Mischform der beiden und dienen als Informationsvermittlung durch ein emotionales Unterhaltungsprogramm. Sie tragen zu einer höheren Aktivierung und Aufnahmebereitschaft bei. Beispielsweise eine Produktvorstellung begleitet von einer multimedialen Präsentation. Ergänzend dazu nennt Bruhn drei weitere Abgrenzungsmerkmale in Bezug auf das Eventmarketingkonzept:

Anlassorientiertes Eventmarketing dienen der Unternehmensdarstellung hinsichtlich historischer oder geschaffener Anlässe. Jubiläumsfeiern sind hierfür ein Beispiel.

Markenorientiertes Eventmarketing soll die Marke emotional positionieren und in der Erlebniswelt des Rezipienten dauerhaft verankert werden.

Anlass- und markenorientiertes Eventmarketing ist beispielsweise eine Produkteinführung. Das Event bezieht sich hierbei auf einen zeitlich festgelegten Anlass und soll produkt- beziehungsweise markenbezogene Botschaften vermitteln.

Um alle Kategorisierungsansätze zu einem Gesamtkonzept zusammenzubringen, werden diese in einer dreidimensionalen Grafik dargestellt. Nufer integriert hierbei die Inszenierung, die Zielgruppe und das Konzept des Eventmarketing als Systematisierungskategorien. Die folgende Abbildung zeigt dies in Form eines dreidimensionalen Würfels (Abb. 6):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen (vgl. Nufer 43)

Durch diese Darstellung ist man in der Lage zwischen 27 verschiedenen Event-Typen zu unterscheiden und überschneidungsfrei voneinander abzugrenzen. Jedoch kann die Vielfalt der realen Erscheinungsformen auch hiermit nicht vollständig eingefangen werden (vgl. Nufer 2012, 44).

2.7 Integration des Event-Marketing in den Marketing -/ Kommunikationsmix

Die Integration des Event-Marketing ist zentraler Bestandteil des Planungsprozesses beziehungsweise der Unternehmenskommunikation. Um ein effektives und harmonierendes Auftreten des Unternehmens zu garantieren muss das Eventmarketing eine strategische Ausrichtung erhalten und von Beginn an in die bestehende Unternehmenskommunikation integriert werden. Da das Event-Marketing ein unterstützendes Instrument gegenüber anderen unternehmerischen Maßnahmen ist, soll durch Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten, die langfristig verfolgten Kommunikationsziele erreicht werden. Zu beachten hierbei ist, dass die gewählten Kommunikationsinstrumente inhaltlich, formal und zeitlich das Gleiche aussagen. Ziel der integrierten Kommunikation ist es, über so viele Kanäle wie möglich, die Marketingbotschaft des Unternehmens, unter Einhaltung der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Vorgaben zu transportieren.

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