Das Business Model Canvas in Anwendung. Analyse der Online-Druckerei Flyeralarm

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Electronic Commerce Unternehmen Flyeralarm

3 Analyse anhand der Business Model Canvas
3.1 Schlusselpartner
3.2 Schlusselressourcen
3.3 Schlusselaktivitaten
3.4 Kostenstruktur
3.5 Einnahmequellen
3.6 Kanale
3.6.1 Usability
3.6.2 Der Weg zum Produkt
3.6.3 Produktsuche
3.6.4 Produktprasentation
3.6.5 Warenkorb
3.6.6 Besondere Zusatzfunktionen
3.6.7 Conversiontreiber
3.7 Wertangebote
3.8 Kundensegmente des Unternehmens
3.9 Kundenbeziehungen

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Flyeralarm Logo

Abbildung 2: Flyeralarm Startseite Slideshow

Abbildung 3: Beispielbestellung eines Flyers

Abbildung 4: Layout im Bearbeitungstool

Abbildung 5: Anreize zur Steigerung der Conversion

Abbildung 6: Produkte im Online-Shop

Abbildung 7: Produkt im Detail

Abbildung 8: Kontaktmoglichkeiten

1 Einleitung

,,Die Welt verandert sich mit der zunehmenden Digitalisierung und Technologisierung und mit ihr wandeln sich okonomische Grundsatze."¹ Dieser Meinung waren Alexander Osterwalder und Yves Pigneur vor sechs Jahren ebenfalls. Daraufhin fand die Entwick- lung und Initiierung des Business Model Canvas statt. Die Autoren schufen mit ihrem Buch „Business Model Generation" eine Moglichkeit, jedes beliebige Unternehmen an- hand von neun elementaren Kernbereichen darzustellen. Dieser Ansatz bietet die Mog- lichkeit der visuellen Darstellungsform und soil den Erstellungsprozess erleichtern und den Nutzen erhohen. Die Analyse des Models beginnt mit den Schlusselpartnern, Schlusselaktivitaten und den Schlusselressourcen, welche in diesem Bericht kurz be- schrieben werden. AnschlieBend werden die Kostenstruktur, die Einnahmequellen und die Kanale dargestellt. Zusatzlich zu den Kanalen wird in diesem Kapitel auf die Benut- zerfreundlichkeit der Website eingegangen. Sie stellen den Schwerpunkt der Ausarbei- tung dar. Den Schluss bilden die drei Bereiche, die sich mit dem Wertangebot, dem Kundensegment des Unternehmens und den Kundenbeziehungen beschaftigen. In die­ser Hausarbeit werden die jeweiligen Bestandteile des Models auf die Online-Druckerei Flyeralarm ubertragen und analysiert. Zu Beginn erfolgt eine kurze Vorstellung des Un­ternehmens. Im Anschluss wird das Business Model Canvas erst allgemein dann Kapi- tel-weise definiert. Am Ende erfolgt eine kritische Zukunftsbetrachtung der Druckbran- che, welche bezogen auf Flyeralarm erfolgt.

2 Electronic Commerce Unternehmen Flyeralarm

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Flyeralarm Homepage 2018, o. S)

Das Unternehmen Flyeralarm ist eine Online-Druckerei und wurde 2002 in Deutschland gegrundet. Eben diese Online-Druckereien vertreiben individuelle Printartikel Oder Wer- beprodukte primar uber eine Webseite im World Wide Web. Dabei treten sie als Platt- form mit kooperierenden Partnerdruckereien auf.² Das Unternehmen hat seinen Sitz in Wurzburg. Der Geschaftsfuhrer und Inhaber der Druckerei ist Thorsten Fischer. Vor ei- nigen Jahren wurde Tanja Hammerl als zweite Geschaftsfuhrerin ernannt. Seitdem teilen sich beide zu gleichen MaBen diese Aufgabe.

Das vermehrte Aufkommen des Internets nahm der Initiator als Anlass zum Umdenken. Das Geschaftsfeld von Flyeralarm vereint eine Kombination aus Electronic Commerce und Druckerei. Die traditionelle Druckereibranche befand sich vor 16 Jahren in einem Umbruch und mit dem innovativen Geschaftsmodell von Flyeralarm wurde sie vollstan- dig revolutioniert.³ Bestehende Geschaftsmodelle wurden in Frage gestellt. Neue Me- thoden konnten sich durch ihre fortschrittlichere Technik am Markt etablieren. So be- stand das Konzept daraus, keinen eigenen Maschinenpark zu besitzen, sondern ledig- lich der Betreiber eines Online-Portals zu sein. Eingehende Auftrage wurden daher uber einzelne Anfragen an Partnerbetriebe weitergeleitet. Jedoch lag der Fokus darauf, diese Ablaufe zu standardisieren und zu automatisieren. Im Vergleich zu der herkommlichen Produktion von Printprodukten gelang es Flyeralarm, mehrere Auftrage gleichzeitig ab- zuhandeln. Gewohnlich wurde fur jede eintreffende Bestellung in einer Druckerei eine Druckplatte zur Produktion verwendet. Dies hatte die Folge, dass die Kosten besonders bei kleinen Stuckzahlen hoch waren. Oftmals wurden die Kapazitaten der Platte nicht effizient ausgeschopft. Durch einen Paradigmenwechsel von der Einzelfertig zu einer Sammelfertigung konnte den Kundenwunschen nach Schnelligkeit und kostengunstigen Produkten nachgegangen werden. Die Online-Druckerei war nun in der Lage, Sammel- bestellungen aufzugeben. Die Fix- & Rustkosten wurden damit auf die Anzahl der Auf­trage pro Druckbogen verteilt. Durch eine optimale Allokation der Ressourcen kann der Platz auf den Platten an mehrere Kunden gleichzeitig vergeben werden. Dadurch war es moglich, die Kosten pro Abwicklung urn fast 70 % zu senken.⁴ Durch diesen Prozess konnten nicht nur Unternehmen angesprochen werden, sondern auch Privatpersonen. Die Angebotspalette war zu Beginn primar auf Flyer und Visitenkarten ausgerichtet. Nach und nach wurde diese ausgebaut und an die Kundenwunsche angepasst. Die Kombination aus einer breiten Angebotspalette und attraktiven Konditionen erhielt von Anfang an viel Zuspruch bei der Zielgruppe. Bei der Online-Druckerei handelt es sich urn einen Pure-Online-Handel, da der Online-Anteil bei mehr als 60 % liegt.⁵ Flyeralarm ist mittlerweile nicht nur in Deutschland vertreten, sonders expandiert immer weiter. Der- zeit ist das Unternehmen in mehr als 14 europaischen Landern tatig. Die Produktion der Druckmittel erfoIgtausschlieBlich in Deutschland. Der Claim der Online-Druckerei wurde von „Druck deine Idee" durch „powered by print" ersetzt. Die Weiterentwicklung in Rich- tung eines Internationalen Unternehmens wird weiterhin vorangetrieben. Der E-Com- merce-Anbieter erwirtschaftete im vergangenem Jahr einen Umsatz von mehr als 340 Millionen Euro.⁶ Die im Ausland ansassigen Niederlassungen tragen 20-25 % zum Ge- samtumsatz bei.⁷ Flyeralarm gehortzu den fuhrenden Online-Druckereien Europas und zu den groBten E-Commerce-Unternehmen Deutschlands.⁸

3 Analyse anhand der Business Model Canvas

Ein Business Model beschreibt rational, wie ein Unternehmen Wert erschafft, verteilt und erfasst. Urn erfolgreich zu sein, ist ein abgestimmtes Geschaftsmodell von Vorteil. Der visuelle Gestaltungsansatz von Osterwalder und Pigneur soil dabei helfen, das pas- sende Konzept zu erstellen Oder bestehende Konzepte zu verandern und anzupassen. Es entsteht ein ganzheitliches System aus alien neun Elementen. Auf diese Weise wird eine einfachere Vergleichbarkeit geschaffen und es konnen neue Strategien entwickelt werden. In den nachfolgenden Kapiteln wird sich naher mit den entscheidenden Fakto- ren, am Beispiel von Flyeralarm, beschaftigt.

3.1 Schlusselpartner

„Der Baustein Schlusselpartnerschaften beschreibt das Netzwerk von Lieferanten und Partnern, die zum Gelingen des Geschaftsmodells beitragen."⁹ Unternehmen gehen aus unterschiedlichen Grunden Partnerschaften ein. Sie stellen eine entscheidende Funktion vieler Geschaftsmodelle dar. Unternehmen bilden Allianzen, urn Geschaftsmodelle zu optimieren, Risiken zu reduzieren Oder Ressourcen zu beschaffen. Dabei kann zwischen vier Arten von Partnerschaften unterschieden werden. Es konnen strategische Allianzen zwischen Nicht-Wettbewerbern, strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern, Joint Ventures zur Entwicklung neuer Geschafte und Einkaufer-Lieferanten-Beziehun- gen zur Sicherung der Versorgungssicherheit eingegangen werden.¹⁰ Vier Jahre nach der Grundung von Flyeralarm erfolgte ein Joint Venture mit der Druckerei Schleunung- druck zur Weiterentwicklung des Unternehmens. DieserZusammenschluss erfolgte aus vertikalen Integrationsaspekten. Der E-Commerce-Anbieter und die Druckerei grunde- ten das Unternehmen „Druckhaus Mainfranken GmbH". Durch die vorhandenen Druck- kompetenzen und Maschinen, welche durch die Schleunungdruck GmbH eingebracht wurden, wuchs das Unternehmen weiter. Synergien und Kompetenzen sind ausschlag- gebend fur ein erfolgreiches Geschaftsmodell. Im Jahr 2008 ubernimmt das Druckhaus Mainfranken die Druckerei Thieme. Diese strategische Partnerschaft zwischen einem Wettbewerber soil in Zukunft hochwertige Druckauftrage abwickeln. Das notige Know­how bringen sie aus der Produktion von Porzellandrucken in das Unternehmen ein. Fly- eralarm kann durch weitere Ubernahmen, Kooperationen und Investitionen kontinuier- lich die Produktpalette ausbauen und erweitern. Die Betreiber pflegen Geschaftsbezie- hungen zu ausgewahlten Lieferanten und konnen die Bedruckstoffe in gro&en Mengen und dadurch zu gunstigeren Konditionen beschaffen.¹¹ Der beschriebene Effekt wird in der Okonomie als Economies of Scope and Scale bezeichnet. Eine weitere Allianz zwi- schen Nichtwettbewerbern besteht zwischen Flyeralarm und dem IT-Unternehmen „ruk- zuk AG“. Mit dieser strategischen Beteiligung kann die Online-Druckerei das Angebot urn ein innovatives Webdesign-Tool erweitern.¹² Als Schlusselpartnertreten daruber hin- aus entsprechende Lieferanten und Materialdienstleister auf.¹³

3.2 Schlusselressourcen

„Der Baustein Schlusselressourcen beschreibt die wichtigsten Wirtschaftsguter, die fur das Funktionieren eines Geschaftsmodells notwendig sind.“¹⁴ Auf diese Weise ist es dem Unternehmen moglich, Wertangebote zu schaffen, relevante Markte abzudecken, Kundenbeziehungen zu stabilisieren und Einnahmen zu generieren. Die Schlusselres­sourcen unterscheiden sich je nach Geschaftsmodelltyp und konnen in verschiedenen Formen wie zum Beispiel physisch, finanziell, intellektuell Oder menschlich auftreten.¹⁵ Das physische Element bilden bei Flyeralarm unter anderem der Maschinenpark sowie die Lagerhallen, in denen die Auftrage weiterverarbeitet werden. Auf insgesamt 15.000 m2 werden taglich Druckwaren hergestellt, verpackt und verschickt. Insgesamt wird an acht Standorten produziert. Die Produktion findet dabei ausschlieBlich in Deutschland statt. In den Raumlichkeiten befinden sich diverse Arten von Druckmaschinen. Das Un­ternehmen hat ahnliche Produktionsmaschinen wie herkommliche Druckereien, nach ei- genen Angaben sind diese allerdings groBtenteils moderner und Produkt-spezifischer.¹⁶ Dadurch wird die Effizienz gesteigert und eine konstante Druckqualitat kann gewahrleis- tet werden. Von physischer Natur sind ebenfalls die technischen Voraussetzungen, wel- che fur die Entwicklung des Geschaftsmodelles signifikant waren und zu einer Standar- disierung fuhrten. Die Basis wurde durch das Eingabeformat in PDF-Form durchgesetzt. Hinzu kommt eine Normung im Farbmanagement, durch ISO- und DIN-Normen.¹⁷ Ein weiterer Bestandteil beschaftigt sich mit der Ressource „Mensch“. Damit sind in erster Linie die beschaftigten Mitarbeiter gemeint. Bei dem Unternehmen arbeiten insgesamt mehr als 2.000 Mitarbeiter.¹⁸ Sie sorgen fur einen reibungslosen Ablauf der jeweiligen Etappen, die ein Produkt bei der Herstellung durchlauft. Das vorhandene Fachwissen ist tragend fur ein erfolgreiches Geschaftsmodell.

3.3 Schlusselaktivitaten

,,Der Baustein Schlusselaktivitaten beschreibt die wichtigen Dinge, die ein Unternehmen tun muss, damit sein Geschaftsmodell funktioniert."¹⁹ Auf diese Weise kann eine Institu­tion attraktive Werte fur potentielle Kunden schaffen, Markte erreichen, Kundenpflege betreiben und aufrecht erhalten, sowie potentielle Einnahmen dazugewinnen.²⁰ Eine un- verzichtbare Aktivitat stellen die extrem reduzierten Ablaufe durch IT-Automatismen im Web und das Intranet der Online-Druckerei dar. Die Auftrage werden durch im Unter­nehmen vernetzte Ketten von dem Verkauf zur Produktion bis zur Auslieferung nonver­bal in die Wege geleitet. Mittels einertransparenten und informationssymmetrischen Na­vigation werden die Kunden intuitiv durch den Bestellprozess gefuhrt. Die Software von Flyeralarm ist so konzipiert, dass es moglichst wenig personlicher Beratung bedarf. So kommt es zu Transformationskostensenkung durch Einsparung von Arbeitskraften, die die Attraktivitat fur den Endkunden jedoch steigern. Daruber hinaus ubernimmt der Kunde den GroBteil der Aufgaben selbst. Mit Hilfe von detaillierten Anleitungen durch die Bestellphasen wird der Nutzer aufgeklart. Automatisierte Statusinformationen erfol- gen nach einem abgeschlossenen Kauf.²¹ Eine weitere Schlusselaktivitat stellt die Kon- zeption der Portfolioinhalte dar. Sie sollten moglichst genau auf die Bedurfnisse derZiel- gruppe abgestimmt sein. Diese sollte den Geschmack der Unternehmenszielgruppe tref- fen und motivieren, bei der Online-Druckerei weiterhin zu bestellen und sie positiv wahr- zunehmen. Dafur stellt Flyeralarm den Nutzern vorgefertigte Layout-Designs zu Verfu- gung. Hinzu kommt, dass das Angebot fur Druck- und Werbeartikel standig weiter vo- rangetrieben wird. Strategien zur Weiterentwicklung und Optimierung von Kundenwun- schen stehen im Fokus. Schnelle Lieferzeiten unterstutzen das Konzept. Die Verbesse- rung des Kundenservices und der Ausbau von stationarer Erreichbarkeit liefern weitere Schlusselaktivitaten. Individuelle Problemlosungen werden so behoben und wirken po­sitiv auf die Nutzerzentrierung im Unternehmen. Ein personlicher Kontakt soil die physi- sche Beziehung starken und ausbauen. Durch ein zunehmendes Aufkommen von Cor­porate Social Responsibility sollen die Kundenbeziehungen weiter gestarkt werden. Da- bei handelt es sich urn Unternehmen sowie andere Organisationen und Institutionen, die freiwillig gesellschaftliche Verantwortung ubernehmen - und zwar uber ihre rechtlichen Pflichten hinaus.²² Flyeralarm setzt daher umweltschonende Produktionsressourcen ein und engagiert sich fur diverse soziale Projekte.²³

3.4 Kostenstruktur

„Der Baustein Kostenstruktur beschreibt alle Kosten, die bei der Ausfuhrung eines Ge- schaftsmodells anfallen."²⁴ Es erfolgt eine Ausrichtung der Werte, die das Unternehmen schaffen und vermitteln will. Dabei ist ein Gleichgewicht zwischen der Umsatzgenerie- rung und der Kostenstruktur wichtig.²⁵ Die Struktur ist bei Flyeralarm kostenorientiert. Generell wird zwischen fix- und variablen Kosten unterschieden. In diesen Bereich fallen besonders die fortlaufenden Kosten fur die Miete der Lager- und Produktionsraume. Das Unternehmen besitzt insgesamt eine Lagerflache von 15.000 m2. Auf der Flache finden des Weiteren auch 90 Druckmaschinen ihren Platz.²⁶ Hinzu kommen die Mietausgaben fur 11 Flyeralarm Stores, die sich in zentraler Nahe von GroBstadten befinden. Konkrete Zahlen stehen einem AuBenstehenden jedoch nicht zur Verfugung. Einen weiteren fixen Kostenblock bilden die Mitarbeiter. Das Unternehmen beschaftigt rund 2.000 Ange- stellte, die in diversen Bereichen tatig sind. Der Bruttoverdienst von Vollzeit-Arbeitneh- mern in der Druckbranche lag 2017 bei 42.475 Euro.²⁷ An funf Tagen wird im 3-Schicht- betrieb gearbeitet. Jedes der Werke hat einen anderen Schwerpunkt der Druckproduk- tion. Fur die taglichen eintreffenden Bestellungen wird Material benotigt. Diese Kosten werden den variablen Kosten zugeschrieben. Die Papierpreise steigen seit Anfang des Jahres auf Kosten der Produzenten. Fur die Erreichbarkeit durch das Internet entstehen fur das Unternehmen weitere Kostenpositionen. Zu Beginn werden Konzeptions- und Einrichtungskosten fur die Plattform verzeichnet, welche den Fixkostenblock erhohen. Die variablen Kosten richten sich an laufende Betriebskosten, wie beispielsweise Lizen- zen fur Shopsysteme, Hosting, Serververwaltung und System- und Sicherheitsupdates. Fur das Unternehmen entstehen weitere variable Kosten aus dem Marketing, der Ver- sandabwicklung und dem Retourenmanagement.²⁸

3.5 Einnahmequellen

„Der Baustein Einnahmequellen steht fur die Einkunfte, die ein Unternehmen ausjedem Kundensegment bezieht."²⁹ In erster Linie geht es darum, zu ermitteln wie das Unter­nehmen aus jedem Kundensegment einen Oder mehrere Umsatzstrome generiert. Ein erfolgreiches Geschaftsmodell kann zwei Arten von Einnahmequellen beinhalten. Einer- seits gibt es einmalige Zahlungen von Kunden aus Transaktionen, andererseits gibt es wiederkehrende Einnahmen, die aus fortlaufenden Zahlungen bestehen.³⁰ Flyeralarm erzielt seine Haupteinnahmen aus einem facettenreichen Wertangebot von Wirtschafts- gutern. Das Unternehmen verzeichnet in seinem Online-Shop mehr als drei Millionen Produkte. Taglich gehen uber das Shopsystem mehr als 15.000 Auftrage ein.³¹ Dabei wird der groBere Anteil von Bestellungen von Geschaftskunden veranlasst. Die Preispo- litik war zu Beginn der Unternehmensausrichtung als offen und transparent zu sehen. Es wird aktuell eine Best-Price-Strategie wird verfolgt, was dazu fuhren soil, das Angebot fur einen groBen Kundenstamm attraktiv zu gestalten. In der Online-Druckerei-Branche wird dergroBteTeil an Bestellungen durch Kleinauftrage generiert. Der durchschnittliche Warenkorbwert pro Auftrag liegt bei ca. 150 Euro. Ein kleiner Teil von 6 % bestellt fur mehr als 20.000 Euro pro Jahr.³² Durch diese Kombination aus GroB- und Kleinbestel- lungen erwirtschaftete das Unternehmen 2017 Umsatzerlose von knapp 306,2 Millionen Euro. Damit stagniert der Umsatz der Online-Druckerei seit 2014.³³

3.6 Kanale

„Der Baustein Kanale beschreibt, wie ein Unternehmen seine Kundensegmente erreicht und anspricht, urn ein Wertangebot zu vermitteln."³⁴ Anders ausgedruckt sind damit die Kundenberuhrungspunkte gemeint. Der Baustein lasst sich weiter aufteilen in Kommu- nikations-, Distributions- und Verkaufskanale. Urn die Unternehmenskunden zu errei- chen werden funf Kanalphasen unterschieden. Der Prozess der Modellierung beginnt mit der Erregung von Aufmerksamkeit. Im Anschluss erfolgt die Bewertung des Produk- tes Oder der Dienstleitung gefolgt von der Vermittlung des Wertangebotes. Am Ende steht die Kundenbetreuung nach dem Kauf.³⁵ Digitale Webseiten-Betreiber sind daher primar uber Online-Plattformen zu erreichen. Die Flyeralarm bediente sich wahrend der Grundung dieser Moglichkeit, urn Kosten zu sparen. Die ausschlieBliche Erreichbarkeit uber die Webseite des Unternehmens zeichnet E-Commerce-Anbieter aus. Stuck fur Stuck werden mehr Serviceleistungen, Hotlines und Supportmoglichkeiten angeboten. In erster Linie erfolgt der Abverkauf uber www.flyeralarm.com. Die Webseite ist respon­sive, denn es erfolgt eine automatische Anpassung auf eine mobile Version, wenn von einem entsprechenden Endgerat darauf zugegriffen wird. Diese eignet sich eher, urn in den jeweiligen Produktkategorien zu stobern und sich zu informieren. Auf Grund des vielfaltigen Angebots bietet der Dienstleister keine gesonderte App als Kanal an.

[...]

¹ Hoffmeister 2013, S. 1.

² Vgl. Konig 2011, S. 5.

³ Vgl. Freitag 2013, o. S.

⁴ Vgl. Ertl, T.2015, S. 21.

⁵ Vgl. Heinemann 2018, S. 118.

⁶ Vgl. Flyeralarm Webseite 2018, o. S.

⁷ Vgl. Marquardt 2011, S. 6.

⁸ Vgl. Pressebox 2011, o. S.

⁹ Osterwalder 2010, S. 42.

¹⁰ Vgl. Osterwalder 2010, S. 42.

¹¹ Konig 2011, S. 6.

¹² Vgl. Print und Produktion 2014, o. S.

¹³ Vgl. Flyeralarm Partner 2018, o. S.

¹⁴ Osterwalder 2010, S. 38.

¹⁵ Vgl. Osterwalder 2010, S. 39.

¹⁶ Vgl. Print.de [o. J.], o. S.

¹⁷ Vgl. Ertl, T.2015, S. 22.

¹⁸ Vgl. Flyeralarm Karriere 2018, o. S.

¹⁹ Osterwalder 2010, S. 40.

²⁰ Vgl. Osterwalder 2010, S. 41.

²¹ Vgl. Ertl, T.2015, S. 33 ff.

²² Vgl. Mory 2014, S. 37.

²³ Vgl. Flyeralarm Webseite 2018, o. S.

²⁴ Osterwalder 2010, S. 44.

²⁵ Vgl. Osterwalder 2010, S. 44.

²⁶ Vgl. Druck und Medien 2017, o. S.

²⁷ Vgl. Statista-Dossier 2016, S. 32.

²⁸ Vgl. Hoffmann, S.2017, S. 230 ff.

²⁹ Osterwalder 2010, S. 34.

³⁰ Vgl. Osterwalder 2010, S. 35.

³¹ Vgl. Flyeralarm Karriere 2018, o. S.

³² Vgl. Marquardt 2011, S. 4.

³³ Vgl. Statista 2016, o. S.

³⁴ Osterwalder 2010, S. 30.

³⁵ Vgl. Osterwalder 2010, S. 31.