Das weibliche Streben nach Schönheitsidealen in kommerzieller Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Schönheit
2.1 Was ist „Schönheit“?
2.2 Frauen und Schönheit
2.3 Schönheit in der Werbung

3. Gender-Marketing
3.1 Was ist Gender-Marketing?
3.2 Gender Marketing in der Praxis
3.2.1 Emotionalisierungs-These
3.2.2 Evolutionsbiologischer Ansatz
3.2.3 Identifikationstheorie
3.2.4 Match-up-Hypothese

4. Folgen des Schönheitswahns

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Und die Schönheit? Gibt es einen Wunsch in uns, der tiefer sitzt, ein Bedürfnis, welches uns dringlicher plagt, eine Hoffnung, die wir behutsamer und mit ausdauernderer Bereitschaft zur Selbsttäuschung pflegen? […]

Schönheit steht in Diensten des Vitalen, des Vorwärtsdrängenden, des Lebendigen des Lebens. Ohne die Schönheit wäre Stillstand. Sie ist das Aufgegebene, das zum unablässigen Überschreiten des Gegebenen nötigt, eine unfehlbare Bedingung der nicht- stationären Gesellschaft, unverzichtbar für allen Fortschritt und jedwede Entwicklung. Allein ihre Anwesenheit enthält das Versprechen einer machtvollen Prämie des Erfolgs.“ (Guggenberger 1995: 26 ff.)

Schönheit spielt in unserer Gesellschaft eine immer größere Rolle, was zum Teil daran liegen dürfte, dass sie uns ständig durch Massenmedien vor Augen geführt wird. Die Werbung nimmt hierbei eine spezielle Rolle ein, da sie uns Schönheitsideale nicht bloß vermittelt, sondern angeblich zeigt, wie diese zu erreichen sind.

Schönheit ist eine stark umstrittene Angelegenheit, die oft mit viel Kritik verbunden ist, aber mit der sich fast jeder in irgendeiner Weise beschäftigt. Die einen Streben nach Schönheit, andere bewundern sie und wieder andere missbilligen die vorherrschenden Vorstellungen davon, was schön ist und was nicht.

Besonders Frauen sind dem ständigen Druck ausgesetzt, den vermittelten Idealen zu entsprechen, da sie ansonsten von Selbstzweifeln oder sogar Minderwertigkeitskomplexen geplagt werden.

Aufgabe dieser Hausarbeit ist es zu klären, was Schönheit genau bedeutet, warum sie so erstrebenswert ist und wie sie durch Werbung vermittelt wird. Des Weiteren soll geklärt werden, weshalb Frauen dem Schönheitsdiktat häufiger beziehungsweise stärker unterliegen als Männer und wie sich die Werbung diesen Aspekt durch gezieltes Gender- Marketing zunutze macht.

Zum Schluss gehe ich auf die Problematik des Schönheitsstrebens ein und fasse im Fazit zusammen, zu welchen Erkenntnissen ich gelangt bin.

2. Schönheit

Im folgenden Kapitel geht es darum, wie Schönheit definiert wird und wie sie sich von Attraktivität unterscheidet. Anschließend widme ich mich der Frage, weshalb es gerade für Frauen scheinbar von großer Bedeutung ist, schön zu sein und zuletzt werfe ich einen Blick auf die gängigen Schönheitsideale und deren mediale Vermittlung.

2.1 Was ist „Schönheit“?

In der Literatur gibt es unzählige Definitionen des Schönheitsbegriffs, weshalb ich mich auf die Ausführung von Bernd Guggenberger beschränke, da sich diese im Feld der Werbungssoziologie bewegen.

Schönheit besteht zunächst aus zwei Aspekten, dem Gegenstand und der Art, wie dieser Gegenstand betrachtet wird . Diese Aspekte werden in der sogenannten „phänomenologischen Ästhetik“ zusammengefasst, wie folgendes Zitat erläutert:

„Die ‚phänomenologische Ästhetik‘ versucht beide Erkenntnisabsichten, jene vom Gegenstand und jene vom Betrachter her, miteinander zu kombinieren. Der ästhetische Gegenstand in seiner positiven Wertqualität entsteht in der Wechselwirkung zwischen dem Subjekt und dem Objekt der Wahrnehmung. Einer ganz bestimmten Beschaffenheit des Gegenstandes (‚schön‘) entspricht eine darauf abgestimmte Betrachterrezeption. Ohne die ‚objektiven‘ Schönheitsmerkmale des Gegenstandes gäbe es keine Schönheitswirkung beim Betrachter; und ohne die Passung der Perzeption, d.h. ohne Sensibilität und Sensorium des Betrachters verpufften alle Schönheitssignale.“ (Guggenberger 1995: 52)

Um mich vom Begriff der „Attraktivität“ abzugrenzen, beschränke ich mich auf rein optische Eigenschaften, wenn ich von Schönheit spreche. In diesem Sinne kann Schönheit als Teilaspekt von Attraktivität betrachtet werden, da noch weitere Faktoren wie Charakter oder die soziale Situation existieren, welche eine Person im Endeffekt attraktiv erscheinen lassen. Auf dieses Thema komme ich noch einmal zurück, wenn es um den Stellenwert der Schönheit für Männer und Frauen geht. Im Moment halten wir erst einmal fest, dass es gewisse optische Eigenschaften gibt, welche eine Person schön erscheinen lassen, aber eben nur dann, wenn diese Schönheit von einem Betrachter wahrgenommen wird.

Als Schönheitsideal einer Gesellschaft könnte man also diejenigen optischen Eigenschaften bezeichnen, welche rein objektiv als schön angesehen werden .

2.2 Frauen und Schönheit

„Schönheit ist soziale Macht von Anfang an.“ (Guggenberger 1995: 22)

Dieses Zitat fasst in einem Satz zusammen, weshalb Schönheit in unserer Gesellschaft so erstrebenswert ist. Schöne Menschen werden von Kindesalter privilegierter behandelt, was wiederum deren Selbstvertrauen stärkt, wodurch sie letztendlich noch attraktiver erscheinen (vgl. Guggenberger 1995: 22 ff.).

Jene Tatsache, dass Schönheit einem Vorteile verschafft betrifft nun erstmal Frauen, als auch Männer. Doch für Frauen scheint es noch wichtiger zu sein, dem Schönheitsideal zu entsprechen. In einer Studie der Apothekenrundschau wird dies deutlich, denn 22,3% der Frauen geben an, sich durch Werbung unter Druck gesetzt fühlen, hingegen nur 12,8% der Männer. (Presseportal 2014)

Laut Guggenberger ist Schönheit eine hauptsächlich weibliche Angelegenheit, da Frauen von Grund auf schöner sind als Männer. Dies soll bedeuten, dass sie mehr der schönen objektiven Merkmale aufweisen, die in Kapitel 2.1 besprochen wurden.

Während Frauen also hauptsächlich primäre Schönheitsattribute auf sich vereinen, sind es bei Männern eher sekundäre Eigenschaften der Schönheit, beispielsweise Körperkraft, welche zwar attraktiv wirkt, jedoch nicht als „schön“ bezeichnet wird (vgl. Guggenberger 1995: 118).

Nun taucht hier erneut der Begriff der Attraktivität auf, welcher noch öfter in Erscheinung treten wird, da Schönheit und Attraktivität stark miteinander gekoppelt sind.

Es ist nachgewiesen, dass Männer auf Frauen attraktiv wirken, wenn sie zum Beispiel einen prestigeträchtigen Job ausüben, viel Geld verdienen oder große soziale Macht innehaben. Frauen hingegen müssen in erster Linie gut aussehen, um attraktiv zu sein. Dass sie von Männern zunächst hinsichtlich ihrer Schönheit bewertet werden, dürfte den meisten Frauen bewusst sein, zumindest wissen sie, dass sie betrachtet werden was im Endeffekt erheblich ihr eigenes Selbstbild prägt.

„Frauen sind auf eine höchst ambivalente Weise, Beobachtungsexpertinnen ihrer selbst. Ihre Fähigkeit, sich selbst zu beobachten, ist vor allem der Wahrnehmung beständiger Fremdbeobachtungen geschuldet. Sie sind beobachtete Beobachterinnen: ‚Männer sehen Frauen an. Frauen beobachten sich selbst als diejenigen, die angesehen werden. Dieser Mechanismus bestimmt nicht nur die meisten Beziehungen zwischen Männern und Frauen, sondern auch die Beziehungen der Frauen zu sich selbst‘ “ (Guggenberger 1995: 123)

Frauen möchten also von anderen, besonders dem männlichen Geschlecht, als schön angesehen werden, um sich letzten Endes selbst schön zu finden.

2.3 Schönheit in der Werbung

Da nun geklärt wäre, wie ich Schönheit definiere und weshalb Frauen eher als „schön“ gelten, als Männer, werfe ich nun einen Blick darauf, wie die weibliche Schönheit in der Werbung dargestellt wird.

In der Werbung erscheinen hauptsächlich attraktive Frauen, da attraktive Gesichter bei den Rezipienten eher positive Affekte auslösen und in Verbindung mit positiven Worten eher in Erinnerung bleiben. So wird also die Attraktivität des Models auf das beworbene Produkt übertragen (vgl. Schütz 2014: 58).

Doch was gilt in der Werbung beziehungsweise für die Zuschauer als attraktiv oder, nach unserer Definition, als schön?

Zum einen spielt der Körperbau eine entscheidende Rolle.

Bei kurzem Blick auf die Werbung, werden schlanke Models besser beurteilt, beschäftigt sich ein Rezipient allerdings eingehender mit der Werbung und versucht sich damit zu identifizieren, dann schneiden realistische, rundere Models besser ab.

Des Weiteren scheinen die Models in der Werbung allesamt mit strahlend weißen Zähnen, makelloser Haut und perfekt fallendem, vollen Haar gesegnet zu sein. Der Schlankheitsfaktor ist aber wohl der am meisten beeinflussende, da auch der meist umstrittene und diskutierte.

Nun werden weibliche Models in der Werbung also meist nur zu dekorativen Zwecken benutzt und auf ihr Aussehen beschränkt (vgl. Schütz 2014: 59).

Guggenberger würde diesen Tatbestand erneut damit begründen, dass Frauen nun einmal die schöneren Attribute besitzen, welche die Zuschauer gerne betrachten. Denn wer würde in einer exotischen Werbung lieber eine behaarte Männerfessel, als eine zarte, glatte Frauenfessel sehen wollen? (vgl. Guggenberger 1995: 120).

Dies lässt sich einfach beobachten, wenn man sich einmal bewusst mehrere Werbespots im Fernsehen oder in Zeitschriften anschaut. Ob in Werbung für Partnervermittlungen, für Zahnpasta oder aber auch für Einrichtungshäuser, überall sind schöne, schlanke Frauen zu sehen.

3. Gender-Marketing

3.1 Was ist Gender-Marketing?

Gender-Marketing stellt eine Form von Zielgruppenmarketing dar, welche, wie der Begriff „gender“ bereits generiert, sich auf die Geschlechtsunterschiede spezialisiert. In diesem Sinne gibt es Marketing ausschließlich für Frauen, für Männer oder aber für Frauen und Männer, sofern sich die Kriterien vereinen lassen.

Man verspricht sich davon die bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden, damit diese zufrieden sind und dem Produkt beziehungsweise der Marke treu bleiben (vgl. Jaffé/ Riedel 2011: 26).

Die Unterscheidungen, welche hinsichtlich des Geschlechts gemacht werden, können biologische, sowie psychologische Faktoren des Menschen beinhalten, aber auch soziale Einflüsse. Dabei fällt der Blick oft noch auf eine weitere Zielgruppen-Typologie, die sich nach Lebensabschnitten richtet (vgl. Jaffé/ Riedel 2011: 26-27). Dieser Aspekt dürfte für das Gender-Marketing nicht ganz unbedeutend sein, denn „der Hormonhaushalt verändert sich mit zunehmendem Alter, sowie durch spezifische Auslöser wie beispielsweise Schwangerschaft und Geburt bei Frauen, beruflichem Aufstieg oder dem Eingehen einer Partnerschaft bei Männern. Manche Veränderungen sind temporär, andere permanent.“ (Jaffé/ Riedel 2011: 27)

Nun ließe sich an dieser Stelle kritisieren, dass sich Gender-Marketing ausschließlich auf heterosexuelle Männer und Frauen bezieht und Schwule, Leseben, Transgender, usw. außen vor lässt. Allerdings hat man bereits vor dem Gender-Marketing entdeckt, dass sich die Bedürfnisse dieser Gruppen von denen heterosexueller Männer und Frauen differenzieren, weshalb längst eigene Marketing-Sparten für diese speziellen Zielgruppen existieren und das Gender-Marketing sich nicht zwingend mit diesen befassen muss (vgl. Jaffé/ Riedel 2011: 28).

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