Aufgabe dieser Hausarbeit ist es zu klären, was Schönheit genau bedeutet, warum sie so erstrebenswert ist und wie sie durch Werbung vermittelt wird. Des weiteren soll geklärt werden, weshalb Frauen dem Schönheitsdiktat häufiger beziehungsweise stärker unterliegen als Männer und wie sich die Werbung diesen Aspekt durch gezieltes Gender-Marketing zunutze macht. Zum Schluss gehe ich auf die Problematik des Schönheitsstrebens ein und fasse im Fazit zusammen, zu welchen Erkenntnissen ich gelangt bin.
Schönheit spielt in unserer Gesellschaft eine immer größere Rolle, was zum Teil daran liegen dürfte, dass sie uns ständig durch Massenmedien vor Augen geführt wird. Die Werbung nimmt hierbei eine spezielle Rolle ein, da sie uns Schönheitsideale nicht bloß vermittelt, sondern zeigt, wie diese angeblich zu erreichen sind. Schönheit ist eine stark umstrittene Angelegenheit, die oft mit viel Kritik verbunden ist, aber mit der sich fast jeder in irgendeiner Weise beschäftigt. Die einen streben nach Schönheit, andere bewundern sie und wieder andere missbilligen die vorherrschenden Vorstellungen davon, was schön ist und was nicht. Besonders Frauen sind dem ständigen Druck ausgesetzt, den vermittelten Idealen zu entsprechen, da sie ansonsten von Selbstzweifeln oder sogar Minderwertigkeitskomplexen geplagt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Schönheit
2.1 Was ist „Schönheit“?
2.2 Frauen und Schönheit
2.3 Schönheit in der Werbung
3. Gender-Marketing
3.1 Was ist Gender-Marketing?
3.2 Gender Marketing in der Praxis
3.2.1 Emotionalisierungs-Diese
3.2.2 Evolutionsbiologischer Ansatz
3.2.3 Identifikationstheorie
3.2.4 Match-up-Hypothese
4. Folgen des Schönheitswahns
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das gesellschaftliche und psychologische Phänomen des weiblichen Strebens nach Schönheitsidealen und analysiert, wie diese durch die kommerzielle Werbung vermittelt und für das Gender-Marketing instrumentalisiert werden.
- Definition und soziologische Einordnung des Schönheitsbegriffs
- Analyse der geschlechtsspezifischen Unterschiede im Schönheitsdiktat
- Mechanismen des Gender-Marketings zur Zielgruppenansprache
- Werbepsychologische Theorien zur Wirkung von Models
- Soziale und gesundheitliche Konsequenzen für Frauen
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Match-up-Hypothese
Die Match-up-Hypothese arbeitet mit der Annahme, dass das werbende Model auch immer mit einigen variablen Eigenschaften zum beworbenen Produkt passen muss, um die Werbung letzten Endes glaubwürdig erscheinen zu lassen (vgl. Schütz 2014: 72).
Im Bezug auf Schönheit unterscheiden Bower und Landreth zwischen zwei Arten von attraktivitätsrelevanten Produkten; schönheitserhöhenden und problemlösenden Produkten. ‚Hoch attraktive’ Models passen zur ersten Produktkategorie, da sie bereits schön und attraktiv sind und beispielsweise durch die Nutzung eines bestimmten Parfums diese Attraktivität steigern.
Für problemlösende Produkte kann man sowohl hoch attraktive, als auch ‚normal attraktive‘ Models einsetzen, denn durchschnittliche Models können realistischer das Problem und ihren Weg, dieses zu lösen, veranschaulichen, während schöne Models generell als Expertinnen rund ums Thema Schönheit fungieren.
Andere Produkte, wie Medikamente, werden eher gekauft, wenn sie von weniger attraktiven Models beworbenen werden, da so ein glaubhafterer Eindruck einer Erkrankung entsteht, wohingegen eine schöne, vitale Frau in diesem Falle fehl am Platz wirken würde, es sei denn man zeigt sie als geheilt (vgl. Schütz 2014: 74).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle von Schönheit in der Gesellschaft und stellt die Forschungsfrage nach der Vermittlung von Schönheitsidealen in der Werbung sowie dem Einfluss des Gender-Marketings.
2. Schönheit: Dieses Kapitel definiert den Schönheitsbegriff, unterscheidet diesen von Attraktivität und untersucht die besondere psychologische Bedeutung von Schönheit für Frauen.
3. Gender-Marketing: Das Kapitel erläutert Konzepte des zielgruppenspezifischen Marketings und analysiert verschiedene Strategien wie die Emotionalisierungs-These, den evolutionsbiologischen Ansatz, die Identifikationstheorie und die Match-up-Hypothese.
4. Folgen des Schönheitswahns: Hier werden die negativen Auswirkungen medial vermittelter Ideale wie Selbstverunsicherung, Minderwertigkeitskomplexe und gesundheitliche Risiken skizziert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und plädiert für einen verantwortungsvolleren Umgang der Werbeindustrie mit der Vermittlung von Schönheitsbildern.
Schlüsselwörter
Schönheit, Attraktivität, Werbung, Gender-Marketing, Schönheitsideal, Sozialwissenschaften, Konsumverhalten, Identifikation, Psychologie, Werbestrategien, Körperbild, Selbstwertgefühl, Zielgruppenmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen gesellschaftlichen Schönheitsidealen, deren Verbreitung durch die Werbeindustrie und die daraus resultierenden Auswirkungen auf das Selbstbild von Frauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Schönheit, die geschlechtsspezifische Wirkung von Werbung und die Anwendung von psychologischen Theorien im Bereich des Gender-Marketings.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es zu klären, warum Schönheit für Frauen einen so hohen Stellenwert einnimmt, wie Werbung dieses Streben durch gezielte Strategien verstärkt und welche Folgen dies für die Rezipientinnen hat.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf der Analyse soziologischer und werbepsychologischer Fachliteratur (z. B. Guggenberger, Jaffé/Riedel, Schütz) basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Schönheitsbegriffs und eine detaillierte Betrachtung des Gender-Marketings sowie dessen psychologischer Wirkmechanismen bei der Nutzung von Models.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Schönheit, Gender-Marketing, Werbewirkung, Körperbild und der Einfluss massenmedialer Schönheitsideale.
Warum wird im Kontext der Werbung oft von einer "Emotionalisierungs-These" gesprochen?
Die These geht davon aus, dass Frauen auf emotionale Signale in der Werbung sensibler und schneller reagieren, weshalb Werbetreibende versuchen, durch Emotionen eine stärkere Bindung zum Produkt aufzubauen.
Wie unterscheidet sich die Match-up-Hypothese bei der Auswahl von Models?
Die Hypothese besagt, dass die Eigenschaften eines Models zum beworbenen Produkt passen müssen: Während für Lifestyle-Produkte hoch attraktive Models eingesetzt werden, erfordern problemlösende Produkte (wie Medikamente) oft realistischere, weniger "perfekte" Darstellungen, um glaubwürdig zu bleiben.
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- Melanie Würsig (Author), 2016, Das weibliche Streben nach Schönheitsidealen in kommerzieller Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/493669
