Das Arbeitgeberimage und Möglichkeiten von Employer Branding im Sächsischen Staatsministerium der Justiz

INHALTSVERZEICHNIS

I. Einleitung

II. Begriffserklärung
1. Arbeitgeberimage
1.1 Definition und Bedeutung
1.2 Funktion
2. Employer Branding
2.1 Definition und Bedeutung
2.2 Funktion

III. Das Arbeitgeberimage am Beispiel des Sächsischen Staatsministerium der Justiz
1. Branchenimage
2. Standortimage
3. Unternehmensimage
4. Produkt- und Markenimage
5. Zusammenfassung

IV. Möglichkeiten des Employer Branding
1. Vorgehensweise/ Strategie
2. Maßnahmen des externen Employer Branding

V. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis:

I. Einleitung

Im Jahre 1997 bezeichnete die Unternehmensberatung McKinsey & Company die immer schwieriger werdende Rekrutierung von hochqualifizierten Arbeitskräften als einen „War of Talents“.¹ Dieser Kampf um junge Nachwuchskräfte hat sich bis zum heutigen Tag noch verschärft. Im Jahr 2015 wird es im Vergleich zum Jahr 2006 ca. ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter zwischen 30 und 45 Jahren geben.² In Zeiten von Globalisierung und ansteigender Konkurrenzsituation auf den Märkten, fortschreitender technologischer Entwicklung, demografischem Wandel und dem daraus resultierenden Fach- und Führungskräftemangel³ sowie einem sozialgesellschaftlichen Wertewandel von Pflichterfüllung hin zur Selbstentfaltung⁴ wird es für das unternehmerische Personalmarketing immer schwieriger werden Personal zu beschaffen und vor allem zu binden. Um bei dem globalen Konkurrenzkampf um diese „High Potentials“ nicht in einen Nachteil zu geraten, stellt das gegenwärtige Arbeitgeberimage eines Unternehmens einen zentralen Aspekt des Personalmarketings dar. Das wahrgenommene Arbeitgeberimage ist somit ein wesentlicher Faktor für die Entscheidung von Fach- und Führungskräften, sich bei einem Unternehmen zu bewerben und in diesem zu bleiben. Um ein positives Arbeitgeberimage aufrecht zu erhalten und weiterzuentwickeln bedarf es einer langfristigen Strategie im Rahmen des Employer Branding.⁵

Der sogenannte „War of Talents“ ist jedoch kein Problem, das lediglich die freie Wirtschaft und private Unternehmen betrifft. Auch der öffentliche Sektor leidet unter einem Mangel an Fach- und Führungskräften. Der Bundesvorsitzende des Deutschen Beamtenbundes erklärte im November 2014, dass bereits jetzt auf Grund von Fachkräftemangel 170.000 Stellen im öffentlichen Dienst unbesetzt sind. Zu diesen freien Stellen sollen durch nicht zu kompensierende Pensionierungen bis zum Jahre 2030 weitere 700.000 neue unbesetzte Stellen hinzukommen.⁶ Der öffentliche Sektor wird somit in den nächsten anderthalb Jahrzehnten eine knappe Million unbesetzte Stellen durch fehlende Fach- und Führungskräfte haben. Diese Zahlen machen deutlich, dass der „War of Talents“ auch im Öffentlichen Dienst angekommen ist. Es drängt sich die Frage auf, wie der „Staatsdienst“ auf diesen Personalmangel reagiert. Welches Arbeitgeberimage hat der Öffentliche Dienst? Was macht ihn attraktiv für Arbeitnehmer? Wo sind Potentiale, die noch zu heben sind? Kann durch eine gezielt angelegte Strategie im Rahmen des Employer Branding die Attraktivität gesteigert werden?

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Arbeitgeberimage des öffentlichen Sektors sowie Möglichkeiten der Verbesserung der Attraktivität als Arbeitgeber durch Maßnahmen im Rahmen des Employer Branding. Da die Bezeichnung „Öffentlicher Dienst“ ein allumfassendes Schlagwort darstellt, soll exemplarisch eine Organisationseinheit, das Sächsische Staatsministerium der Justiz, aus dem Bereich des Öffentlichen Dienstes untersucht werden. Auch das Justizministerium hat mit einem steigenden Fach- und Führungskräftemangel zu kämpfen. So werden ab dem Jahre 2024 bis zum Jahre 2031 fast die Hälfte aller Richter und Staatsanwälte aus dem Dienst austreten.⁷ Die sächsische Justiz verliert somit innerhalb von sieben Jahren die Hälfte seiner Führungskräfte samt dem angesammelten „Know-How“. Dies ist, selbst wenn diese Fachkräfte adäquat durch neue Kräfte ersetzt werden könnten, für jede Organisation eine Herausforderung. Doch eine noch größere Herausforderung wird es sein, innerhalb dieser kurzen Zeit eine solche Anzahl an Fachkräften für sich zu gewinnen. Eine derartige Aufgabe kann nur gemeistert werden, wenn das Unternehmen auf dem Markt der Arbeitgeber gut aufgestellt ist und die Arbeitnehmer dies auch so wahrnehmen. Das Sächsische Staatsministerium der Justiz benötigt daher ein positives und interessantes Arbeitgeberimage sowie ein Konzept zur Verbesserung der Wahrnehmung der eigenen Arbeitgebermarke.

Im weiteren Verlauf der Hausarbeit soll ermittelt werden, welches Arbeitgeberimage das Justizministerium besitzt und welche Möglichkeiten für eine Hebung der Attraktivität der Arbeitgebermarke durch Maßnahmen im Rahmen eines Employer Branding bestehen.

II. Begriffserklärung

Für ein besseres Verständnis der Thematik werden nachfolgend zunächst die Begriffe Arbeitgeberimage und Employer Branding erläutert und voneinander abgegrenzt.

1. Arbeitgeberimage

1.1 Definition und Bedeutung

Das Arbeitgeberimage repräsentiert den aktuellen Ist-Zustand der Wahrnehmung der Organisation als Arbeitgeber durch potentielle Arbeitnehmer.⁸ Es resultiert dabei nicht aus einer individuellen Einstellung, die ein Einzelner gegenüber einem Unternehmen hat, vielmehr gibt es die allgemeine gesellschaftliche Sichtweise über das Unternehmen wieder. Das Arbeitgeberimage stellt somit die einheitliche Wahrnehmung eines Unternehmens in der Gesellschaft dar. Demgegenüber steht die Arbeitgebermarke, die von dem Unternehmen selbst bestimmt wurde und somit im Gegensatz zu dem gesellschaftlich gebildeten Image stehen kann.

Das Arbeitgeberimage als ein „arbeitgeberbezogenes Vorstellungsbild“⁹ stellt somit ein zentrales Element des Personalmarketings dar. Ein positives Arbeitgeberimage trägt dazu bei, dass potentielle Arbeitnehmer das Unternehmen als ein Unternehmen mit arbeitnehmerfreundlichen Arbeitsbedingungen, guten Karrierechancen sowie angemessener Vergütung werten. Darüber hinaus werden potentielle Bewerber eher auf die Akquise von Unternehmen mit positivem Arbeitgeberimage aufmerksam.¹⁰ Das Arbeitgeberimage wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst, unter anderem dem Branchenimage, dem Produkt- und Markenimage, dem Standortimage und dem Unternehmensimage.

1.2 Funktion

Aus Sicht des Arbeitgebers wird durch das Arbeitgeberimage eine individuelle Stellung am Arbeitsmarkt geschaffen, mit der sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.

Diese Stellung wirkt sich zum einen auf die potentiellen Bewerber, zum anderen aber auch auf die aktuellen Mitarbeiter aus. Diese lassen sich durch ein positives Arbeitgeberimage leichter an das Unternehmen binden. Einem möglichen Wissensabgang kann dadurch entgegengewirkt und die Stellung am Markt gefestigt werden.¹¹

Der Arbeitnehmer wiederum kann sich durch das Arbeitgeberimage ein schnelles und einfaches Bild über einen potentiellen Arbeitgeber machen. Ein langwieriger Entscheidungsprozess für oder gegen einen bestimmten Arbeitgeber kann durch ein positives Arbeitgeberimage beschleunigt werden. Es trägt somit unterstützend zur Entscheidungsfindung bei.

2. Employer Branding

2.1 Definition und Bedeutung

Anders als das historisch gewachsene Arbeitgeberimage folgt die Employer Brand (Arbeitgebermarke) einer strategischen Ausrichtung, wenngleich die Arbeitgebermarke am Ende zum Ziel hat, das Arbeitgeberimage in einer bestimmten Weise zu prägen. Beim Employer Branding handelt es sich um einen strategischen Prozess der Umsetzung und Markenführung, um das Arbeitgeberimage zu verbessern und der selbstbestimmten Arbeitgebermarke anzupassen. Die Deutsche Employer Brand Akademie definiert diesen Prozess wie folgt: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“.¹² Kern des Employer Branding soll eine, die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende, Arbeitgebermarkenstrategie sein. Die Entwicklung und die Umsetzung sowie die Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die Mitarbeitergewinnung, die Mitarbeiterbindung, die Leistungsfähigkeit und die Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Arbeitgeberimages ab.¹³

2.2 Funktion

Employer Branding hat die strategische Funktion die Wettbewerbsfähigkeit als Arbeitgeber zu erhöhen, indem es gleichermaßen das Arbeitgeberimage sowie die substanzielle Arbeitgeberqualität (z.B.: Weiterbildungsmöglichkeiten, Familien- freundlichkeit, etc.) entwickelt. Mit einem erfolgreichen Employer Branding und dem damit verbundenem Aufbau einer Arbeitgebermarke kann sich ein Unternehmen langfristig vom Wettbewerb um die Top-Talente auf dem Arbeitsmarkt absetzen. Dabei ist auch beim Employer Branding der Wirkungsbereich jeweils für den Arbeitgeber und den Arbeitnehmer zu spezifizieren.¹⁴

Für den Arbeitgeber liegt der Fokus des Employer Branding bei einer Präferenzbildung innerhalb der relevanten Zielgruppe der potentiellen Bewerber. Der Arbeitgeber positioniert sich dadurch langfristig als ausgewählter Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt und stellt somit einen qualitativ hochwertigen Bewerberpool sicher. Durch Einhaltung der durch die Maßnahmen des Employer Branding kommunizierten Botschaften in dem realen Arbeitsumfeld kann der Arbeitgeber zudem eine hohe Motivation sowie Identifikation in seiner Belegschaft erzeugen und somit die Fluktuation im Unternehmen verringern. Eine erfolgreiche Präferenzbildung in der jeweiligen Zielgruppe kann jedoch nur erfolgen, wenn ein Unternehmen sich von der Konkurrenz abhebt und sich differenziert. Eine wirkungsvolle Differenzierung hat ihren Ursprung im Wertesystem des Unternehmens. Dieses Wertesystem muss innerhalb des Employer Branding weiterentwickelt und im Rahmen des Arbeitgeberimage nach außen kommuniziert werden. Durch dieses nach außen kommunizierte Wertesystem wird das Umfeld durch das Unternehmen emotionalisiert. Das Arbeitgeberimage wird durch Maßnahmen des Employer Branding somit unmittelbar beeinflusst.

Für den Arbeitnehmer stellt die Employer Brand ein unverwechselbares Vorstellungsbild des Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild beruht zum einen auf subjektiv relevanten personalpolitischen Attraktivitätsmerkmalen sowie zum anderen auf entscheidungsrelevanten Erfolgsdimensionen, insbesondere Orientierung, Vertrauen und Identifikation.¹⁵ Im Hinblick auf die Fülle an Informationen oder Möglichkeiten der Informationsbeschaffung über ein Unternehmen sowie die stetig wachsende Menge an Stellenangeboten ist die Arbeitgebermarke sowie dem sich anschließenden Arbeitgeberimage ein Schlüsselfaktor im Entscheidungsprozess des Bewerbers. Das Employer Branding bündelt daher eine strategisch wichtige Auswahl an relevanten Informationen, die das Unternehmensbild als Arbeitgeber klar strukturieren.

III. Das Arbeitgeberimage am Beispiel des Sächsischen Staatsministeriums der Justiz

Jedes Unternehmen wird aufgrund seiner spezifischen Besonderheiten in seiner Ausrichtung und Handlungsweise unterschiedlich durch Außenstehende wahrgenommen. Die zentralen Schlüsselinformationen des wahrgenommen Arbeitgeberimages bilden dabei das Branchenimage, das Produkt- und Markenimage sowie das Unternehmensimage. Diese Faktoren stellen die größten Einflussfaktoren des Arbeitgeberimages dar. Aufgrund dieser erfolgskritischen Relevanz sollen diese Einflussfaktoren des Arbeitgeberimages anhand des Beispiels des Sächsischen Staatsministeriums der Justiz erörtert werden.

1. Branchenimage

Bei dem Branchenimage handelt es sich um die Abbildung sämtlicher Vorstellungen über einen bestimmten Wirtschaftszweig. Daraus ergibt sich also, dass allein die Branche, in der sich ein Unternehmen befindet, sich auf das Arbeitgeberimage auswirkt. Dem Unternehmen muss daher bewusst sein, dass bereits die Zugehörigkeit zu einer Branche einen Einfluss auf die Bewertung der Qualitäten des Unternehmens als Arbeitgeber bei potentiellen Arbeitnehmern hat. Schätzt ein potentieller Arbeitnehmer eine Branche aus persönlichen Gründen als nicht sehr attraktiv ein, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch das Image des Unternehmens als nicht positiv bewertet.¹⁶ Das Branchenimage kann somit je nach Attraktivität der Branche das Arbeitgeberimage durch positive bzw. negative Aspekte beeinflussen.

Gründe für die Ablehnung einer gesamten Branche können ethische-moralische Aspekte, eine schlechte Perspektive bzw. mangelnde Wirtschaftsaussichten sowie Bürokratie sein. Grundsätzlich haben daher die Branchen Wehrtechnik, Genussmittel und seit der Bankenkrise im Jahre 2008 auch der Finanzsektor aus moralischen Gründen ein eher schlechtes Image. Ein gutes Branchenimage dagegen haben Bereiche des täglichen Lifestyles, wie zum Beispiel die Automobilbranche. Daher verwundert es nicht, dass bei einer Befragung zu den angesehensten Images in Deutschland mit Porsche, BMW und Audi drei Autobauer die ersten drei Plätze einnehmen.¹⁷ Dieses Ranking zeigt, dass das Branchenimage in starkem Maß auch das Markenimage oder das Produktimage für eine konkrete Ware beeinflusst.

Das Sächsische Staatsministerium der Justiz kann, trotz seiner durch die Gewaltenteilung zugebilligten judikativen Sonderstellung, als Arbeitgeber der Branche des Öffentlichen Dienstes zugeordnet werden. Der Öffentliche Dienst stellt mit rund 4,5 Millionen Beschäftigten in Deutschland mit Abstand die größte Branche dar.¹⁸ Es kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Branche somit einen hohen Bekanntheitsgrad unter potentiellen Arbeitnehmern besitzt. Jedoch leidet das Branchenimage des öffentlichen Sektors unter der weitverbreiteten Meinung, dass die Branche unflexibel, stark hierarchisch und bürokratisch ist. Gerade Berufsanfänger wünschen sich vielmehr einen flexiblen und teamorientierten Arbeitgeber, der leistungsorientiert honoriert. Gerade im Sektor des Öffentlichen Dienstes ist es schwierig mit steigendem beruflichem Erfolg auch ein steigendes Einkommen zu erhalten. Dieses ist grundsätzlich an die Erfahrungsstufen gekoppelt, die jedoch auch bei stagnierender Leistung gezahlt wird. Gerade den von Arbeitgebern so dringend benötigten „High Potentials“ wird eine solche Entlohnungsstruktur nicht gerecht. Dieser Ruf sowie die immer größer werdende Entfremdung zwischen der Gesellschaft und der Politik mit ihren Institutionen führen grundsätzlich zu einem negativen Branchenimage des Öffentlichen Dienstes in Deutschland.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Becker, W. (2010): Wie Talente Arbeitgeber wählen, in: PERSONAL. Zeitschrift für Human Resource Management, Heft 07-08, S. 053.

² Vgl. Bericht Deutsche Employer Branding Akademie (2006): Employer Branding im Mittelstand. Chancen und positive Effekte, DEBA (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.employerbranding.org (zugegriffen am 06.05.2015), S. 1.

³ Vgl. Vogt, S. (2013): Employer Branding. Hamburg, S.9.

⁴ Vgl. Vogt, S. (2013): Employer Branding. Hamburg, S. 11.

⁵ Vgl. Engpassanalyse des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (2012): Fachkräfte sichern, BMWi (Hrsg.), Berlin, online im Internet: www.bmwi.de (zugegriffen am 06.05.2015), S.2.

⁶ Vgl. Artikel ddb (2014): Fachkräftemangel: Personaloffensive für öffentlichen Dienst gefordert, dbb (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.dbb.de (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

⁷ Vgl. Artikel sz-online.de (2014): Sachsens Justizminister warnt vor Richtermangel, SZ (Hrsg.), Dresden, online im Internet: http://www.sz-online.de (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

⁸ Vgl. Sponheuer, B. (2009): Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen

Markenführung (Diss.). Wiesbaden, S. 27.

⁹ Vgl. Petkovic, M. (2008): Employer Branding: Ein markenpolitischer Ansatz zu Schaffung von

Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. München, S. 75.

¹⁰ Andresen, M. (2014): Arbeitstechniken der Personalplanung. Studienbrief Nr. PE 0510 des Master-Fernstudiengangs Personalentwicklung der TU Kaiserslautern. Kaiserslautern, S. 28.

¹¹ Vgl. Rabe, A. (2009): Bewerbermanagement und Feedbackkultur zur Förderung des Arbeitgeberimages. München, S. 18.

¹² Vgl. Definition Employer Branding (2007): Employer Branding Definition, DEBA (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.employerbranding.org/employerbranding.php (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

¹³ Vgl. Definition Employer Branding (2007): Employer Branding Definition, DEBA (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.employerbranding.org/employerbranding.php (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

¹⁴ Vgl. Stotz, W./ Wedel, A. (2009): Employer Branding, Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. München, S. 30f.

¹⁵ Vgl. Petkovic, M. (2008): Employer Branding: Ein markenpolitischer Ansatz zu Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. München, S. 70.

¹⁶ Vgl. Petkovic, M. (2008): Employer Branding: Ein markenpolitischer Ansatz zu Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. München, S. 79f.

¹⁷ Vgl. Artikel Imageprofil (2014): Porsche ist Deutschlands stärkste Marke, Manager Magazin (Hrsg.), Hamburg, online im Internet: http://www.manager-magazin.de (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

¹⁸ Vgl. Artikel dbb (2014): Öffentlicher Dienst, dbb (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.dbb.de (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1.

¹⁹ Vgl. Artikel Cicero (2015): Politik ohne Volk, Cicero (Hrsg.), Berlin, online im Internet: http://www.cicero.de (zugegriffen am 05.05.2015), S. 1. 20 Vgl. Besoldungstabellen des Öffentlichen Dienstes, online im Internet: http://oeffentlicher-dienst.info.