Wie kann ein CRM-System optimal eingeführt werden? Voraussetzungen für erfolgreiches Clienting

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Definition von Customer-Relationship-Management (CRM)

3 Motive für die Einführung eines CRM-Systems

4 Einführung eines CRM-Systems im Unternehmen
4.1 Einführungsansätze eines CRM-System
4.2 Stärken-Schwächen Analyse
4.3 Vertrieb
4.4 Kundenservice
4.5 Marketing
4.6 Markttransparenz
4.7 Vertriebsprozess
4.8 Kampagnenmanagement Planung
4.9 Beschwerdeprozess
4.10 Fazit

5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Anlage A

Anlage B

Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kampagnenprozess

Abbildung 2: Beschwerdeprozess

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertrieb, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 2: Kundenservice, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 3: Marketing, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 4: Markttransparenz, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 5: Vertriebsprozess: Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 6: Kampagnenprozess, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 7: Beschwerdeprozess, Stärken-Schwächen Darstellung

Tabelle 8: Vertrieb, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 9: Kundenservice, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 10: Marketing, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 11: Markttransparenz, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 12: Vertriebsprozess, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 13: Kampagnenmanagement, Stärken-Schwächen Analyse

Tabelle 14: Beschwerdeprozess, Stärken-Schwächen Analyse

1 Einleitung

Viele Unternehmen machen heutzutage mehr Gewinn, wachsen schneller und legen mehr Wert zu gegenüber der Konkurrenz, wenn sie die Fähigkeit besitzen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden richtig zu interpretieren und Innovationen zeitnah umsetzen, dass so genannte Clienting. Um das Clienting systematisch beschreiben zu können, ist ein betriebliches Customer-Relationship-Management erforderlich.^[1]

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der optimalen Einführung eines CRM-Softwares in einem Unternehmen. Dabei werden wichtige Meilensteine wie die die Analyse der Unternehmensprozesse berücksichtigt. Nach Rücksprache mit dem Unternehmen wurde der Name geändert und wir als „Unternehmen“ bezeichnet. Das Unternehmen versucht seit längerer Zeit die Einführung eines Customer-Relationship-Management System weltweit.

1.1 Problemstellung

Ein erster Einführungsversuches eines CRM-Systems wurde bereits unternommen, was jedoch gescheitert ist. Daraufhin sind im Unternehmen folgende Fragen aufgekommen:

- Weshalb ist es wichtig in ein CRM-System in die Geschäftsprozesse zu integrieren
- Wie sollte ein CRM-System in die Prozesse des Unternehmens implementiert werden?
- Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn ein CRM-System eingeführt wird?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannten Fragen zu beantworten und sich anhand eines praktischen Beispiels mit der Einführung eines CRM-System auseinander zu setzen und Empfehlungen für das nächste Handeln zu geben.

Zuerst wird beschrieben, was man unter CRM versteht und was die Motive für die Einführung des neuen Systems ist. Anschließend werden die Einführungsansätze erläutert und anhand der Daten eine Stärken- und Schwächenanalyse durchgeführt. Zum Schluss erfolgt die Vorgehensweise der nächsten Handlung und als letztens eine Schlussfolgerung.

2 Definition von Customer-Relationship-Management (CRM)

In vielen Büchern, im Internet oder in der Presse wird der Begriff Cumstomer Relationship unterschiedlich interpretiert. Eine Definition von CRM ist:

„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses: Zielsetzung vom CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“^{[2] [3]}

Mit dieser Definition ist beschrieben, dass Außendienst, sowie Forschung und Entwicklung für Alle betroffenen Abteilungen nutzen und eine einheitliche Datensammlung, um das Kundenmanagement im Unternehmen und um Kunden abteilungsübergreifend zu optimieren. Allerdings ist es schwierig, eine einheitliche Definition für CRM zu finden, da es in vielseitige Unternehmen eingesetzt wird und die Sichtweise von Experten, über den Einsatz von CRM sehr unterschiedlich sind.

3 Motive für die Einführung eines CRM-Systems

Aufgrund der Globalisierung und den Verbund der Europäischen Union verändern sich die ökonomischen Rahmendbedingungen in Europa und Deutschland. Mit Hilfe des CRM lässt sich das Kundenmanagement verbessern und die spezifischen Anforderungen des Kunden befriedigen. Weiterhin ermöglich das CRM-System Daten von Kunden zu sammeln und durch diese Informationsgewinnung die Kundenzufriedenheit steigern. Das bedeutet, dass aufgrund der CRM-Datensammlung ein Unternehmen viel persönlichere und individuelle Dienstleistungen anbieten kann. Weiterhin können CRM-Systeme im Bereich Forschung und Entwicklung in Unternehmen unterstützten. Weiterhin können laufende Produkte verbessert und entsprechende Verbesserungsvorschläge oder Reklamationen im CRM-System anhand der gesammelten Informationen ausgewertet werden.^[4]

4 Einführung eines CRM-Systems im Unternehmen

Die Einführung eines neuen CRM-Systems im Unternehmen ist ein internationales Projekt mit dem Ziel, eine einheitliche CRM-Software und eine zentrale Kundenadressendatenbank in den Zweigstellen zu etablieren.

4.1 Einführungsansätze eines CRM-System

Es existieren mehrere Möglichkeiten und Ansätze, um ein CRM-System einzuführen. Hierbei unterscheidet man zwischen strategieorientiertem, prozessorientiertem, systemorientiertem und wissensorientiertem Ansatz. Beim strategischen Ansatz wird angestrebt, eine CRM-Strategie schnell in die Praxis umzusetzen. Der prozessorientierte Ansatz behandelt die Umsetzung der CRM-Strategie und deren Anpassung an die geschäftlichen Prozesse.^[5] Mit der Einführung eines CRM-Systems beschäftig sich der systemorientierte Ansatz. Um die Strukturierung und Verwendung einer Kundenadressdatenbank kümmert sich der wissensorientierte Ansatz.^[6] Weiterhin kümmert sich der wissensorientierte Ansatz um die Strukturierung und Verwendung einer Kundenadressdatenbank.

4.2 Stärken-Schwächen Analyse

Um ein CRM-Software in einem Unternehmen richtig einführen zu können, ist es notwendig, eine Stärken-Schwächen Analyse durch zu führen. Damit wird die Basis festgestellt, um ein optimales Kriterienkatalog zu erstellen und die CRM-Ziele sowie die CRM Strategien im Unternehmen zu definieren. Somit ist die Stärken-Schwächen Analyse ein sehr wichtiger Bestandteil für die Einführung eines CRM-Systems. Anhand der CRM-Lücken Analyse wird die Ist-Situation und der Soll-Zustand der Unternehmensprozesse verglichen und ausgewertet.

Die Fragenbögen^[7] werden aus dem Buch CRM Entscheidungen richtig treffen vom Jung Schnauffer. herangezogen, die durch das Management beantwortet werden. Um die Auswertungen zu verstehen, ist es sinnvoll die Fragebögen vorher durchzulesen. Die Auswertung ist im Anhang B nachzulesen. Alle wichtigen kundenorientierten Geschäftsbereiche werden durch die Fragebögen abgedeckt. Die Fragebögen sind mit einem bestimmten Bewertungsraster angefertigt und ausgewertet. Anhand der Grafiken oder Tabellen werden Unternehmen mit der Branche verglichen und erkannt, wie gut oder schlecht die Prozesse im Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten ist. Des Weiteren wird untersucht, welche Anforderungen ein Unternehmen an ein CRM-System haben könnte, damit die eigenen Stärken gefördert und die Schwächen reduziert werden können.^[8] Deshalb werden einzelne geschäftliche Prozesse sowie die Analyse der operativen, analytischen und kollaborativen Bereiche untersucht. Eine in der Praxis angewendete strategische CRM-Lücken-Analyse wird hier im Kapitel 4.2 durchgeführt und detailliert beschrieben.

4.3 Vertrieb

Tabelle 1: Vertrieb, Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In der Darstellung Tabelle 1 ist deutlich zu sehen, dass einige Verbesserungen unternommen werden sollten. Aufgrund der gestellten Fragen sind Erkenntnisse entstanden, die im Unternehmen mehr verstärkt werden müssen.

Die Erkenntnisse sind:

- Die Kaufentscheidung und Kaufverhalten der Kunden im Unternehmen muss im Unternehmen unbedingt über den Einsatz eines CRM-System aufgenommen bzw. das Wissen erweitert werden.
- Die Angebotserstellung für die Außendienstmitarbeiter bei der Standardisierung von Textdokumenten müssen von einem CRM-System unterstützt werden.
- Eine Priorisierung der Kunden nach Besuchen müssen definiert werden, damit den Außendienstmitarbeitern bei der täglichen Planung deren Route unterstützt werden.
- Eine Zentrale Kundenadresse oder Kundenaktivitäten sind im Vertrieb nicht vorhanden, somit sind die Bedürfnisse der Kunden von den Außendienstmitarbeitern nicht dokumentiert.
- Weiterhin ist negativ bewertet, dass im Internet keine Produkte angeboten werden. Allerdings ist das vom Unternehmen mit Absicht so gewollt, da es über das Internet keinen Umsatz generieren kann.

4.4 Kundenservice

Tabelle 2: Kundenservice, Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In der Tabelle 2 ist deutlich zu erkennen, dass ein negativer Ist-Zustand vorhanden ist. Der Wert kommt deshalb zustande, da die Beschwerden von den Kunden zwar vom Kundenservice aufgenommen, aber nur an die Logistik oder Einkauf weitergeleitet werden. Am Soll-Zustand ist gut zu erkennen, dass ebenfalls noch einige Verbesserungspotentiale vorhanden sind.

Folgende Potentiale werden vom Unternehmen noch einmal überdacht:

- Die Segmentierung ist nicht vorhanden, deshalb sollte die Segmentierung verstärkt werden, damit die Kunden nach Umsatz aufgeteilt und entsprechend ihrem Umsatz eine Serviceleistung angeboten werden kann.

Somit trägt das CRM-System zur Serviceoptimierung und Standardisierung im Kundenservice bei, in dem alle Mitarbeiter Zugriff auf die Kundendaten haben. Damit kann gewährleistet werden, dass das Kundenwissen im Kundenservice steigt und die Bedürfnisse der Kunden besser eingegangen werden kann.

4.5 Marketing

Tabelle 3: Marketing, Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Mit Hilfe des CRM-Systems werden der Marketingabteilung alle Daten von Kunden zur Verfügung gestellt. Sie soll dabei helfen die Marketingkampagnen mit Hilfe des CRM-Systems zu erstellen. Dadurch können Kunden Kundenspezifisch angeschrieben werden.

In Tabelle 3 ist zu sehen, dass auch in der Zukunft einige Verbesserungspotentiale beim Marketing vorhanden sind. Deshalb muss die Aufteilung der Kommunikationskanälen beim Kundenservice müssen angepasst werden. Kunden, die einem niedrigen Umsatz bringen müssen mit einem kostengünstigerem Kommunikationskanal z.B. E-Mail kontaktiert werden.

4.6 Markttransparenz

Tabelle 4: Markttransparenz, Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In Tabelle 4 wird gezeigt, dass das Unternehmen Schwächen in der Darstellung der Markttransparenz aufzeigt. Das ist ein weiterer Hauptgrund, warum ein CRM-System eingeführt werden sollte. Denn die Zentralisierung von Kundendaten und die systemunterstützende Informationsgewinnung ergeben eine erhebliche Verbesserung der Markttransparenz im Unternehmen. Mit den gesammelten Daten durch das CRM-System werden die Ergebnisse analysiert und zur Kundenakquisition verwendet. Weiterhin sollen Kennwerte erstellt werden, die Kunden analysieren soll, die abwanderungswillig sind. Des Weiteren sollen die Außendienstmitarbeiter unterstütz werden:

- Kunden nach einem Produktlebenszyklus gezielt ansprechen sowie Informationen über die Wettbewerber zu erhalten.
- Wichtige Berichte sollen durch die Außendienstmitarbeiter abgerufen werden können.

4.7 Vertriebsprozess

Tabelle5: Vertriebsprozess: Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In Zukunft wird der vollständige Vertriebsprozess im Opportunity-Management des CRM-Systems umgesetzt. Der Prozess wird dadurch standardisiert und wird in eine hundert prozentige Optimierung der Vertriebsprozesse statt wie in Tabelle 5. Damit wird für das Management der Vertriebsprozess transparent und sie können auf die einzelnen Prozesse einwirken. Anschließend können die Außendienstmitarbeiter jederzeit den Status eines Interessenten betrachten und alle Aktivitäten nachvollziehen.

4.8 Kampagnenmanagement Planung

Das Kampagnenmanagement ist beim Unternehmen gut entwickelt. Viele der in Abbildung gezeigten Prozesse werden im Unternehmen angewendet. Die Planungs- und Entwicklungsphase wurde im Unternehmen als Planungsphase zusammengelegt und ist im Fragebogen als ein Prozess definiert.

Abbildung 1: Kampagnenprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: J. Schnaufer (CRM-Entscheidungen richtig treffen), 2004, S.73

Tabelle 6: Kampagnenprozess, Stärken-Schwächen Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Gut zu erkennen ist in der Tabelle 6, dass das Kampagnenmanagement sehr gut in die Unternehmensprozesse integriert ist. In der Tabelle ist auch gut zu erkennen, dass das Kampagnenmanagement sehr gut in die Unternehmensprozesse integriert ist. Nach der Einführung von CRM werden die Planungs-, Durchführungs- und Analysephase in das CRM-System implementiert. Die Verbesserung des Kampagnenmanagements stellt sich durch die Transparenz im CRM-System dar.

[...]

---

^[1] Vgl. Ziegenbein, 2007, S. 235

^[2] Schaffry: Auch der Mittelstand braucht CRM, 2003, S.26

^[3] Schnauffer/Jung, CRM- Entscheidungen richtig treffen, 2004, S. 4

^[4] Vgl. Hubschneider, a.a.O., S.13

^[5] Vgl. Schulze, 2002, S.68

^[6] Vgl. Schulze, a.a.O, S.86f

^[7] Siehe Anhang A

^[8] Vgl. Schwetz, 2003, S.100