In dieser Arbeit soll untersucht werden, wodurch sich digitale Plattformmärkte in wettbewerblicher Hinsicht auszeichnen, wie der relevante Markt datenverarbeitender Unternehmen bestimmt wird, und welche Besonderheiten sich bei der Ermittlung von Marktmacht ergeben. Dies soll exemplarisch anhand von Facebook und Google geschehen.
Dazu sollen zunächst die Charakteristika der Plattformen und ihrer Märkte skizziert werden. Sodann wird der bisherige Stand zur Bestimmung des relevanten Marktes sowie zur Bestimmung von Marktmacht erläutert. Mithilfe der bis dorthin gewonnenen Erkenntnisse soll dann untersucht werden, auf welchen Märkten die Unternehmen Google und Facebook tätig sind und analysiert werden, ob sie dort auch marktbeherrschend sind. Soweit erforderlich, werden Verbesserungsvorschläge hinsichtlich der Methodik gemacht.
Die gesellschaftliche Bedeutung von internetbasierten Plattformen wie Google und Facebook nimmt stetig zu. Aus dem Leben vieler Bürger sind die mit ihnen einhergehenden Vorteile nämlich kaum noch wegzudenken: Eine Anfrage bei Google ersetzt beispielsweise das zeitaufwändigere Nachschlagen in einem Lexikon, eine Verbindung bei Facebook erleichtert es, Freundschaften auch über eine große räumliche Distanz aufrecht zu erhalten.
Dies belegen die Zugriffszahlen eindrucksvoll: Derzeit hat Facebook knapp 1,8 Mrd. monatlich aktive Nutzer, 2011 waren dies noch 800 Millionen. Google hat im Jahr 2015 weltweit mehr als 2,8 Billionen Suchanfragen verarbeitet, 2010 lag die Zahl noch knapp unter einer Billion.
Auch ökonomisch sind Google und Facebook eine echte Größe. Mit einem Marktwert von 500 Mrd. Dollar (Google/Alphabet) bzw. 314 Mrd. Dollar (Facebook) gehören beide zu den zehn wertvollsten Unternehmen weltweit. Ihr weltweiter Umsatz beläuft sich im Jahr 2015 auf 17 Mrd. Dollar (Facebook) bzw. 74 Mrd. Dollar (Google/Alphabet).
Die zunehmende Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft führt aber auch zu politischen Debatten. Für Bundeskanzlerin Merkel ist das Internet bekanntermaßen "Neuland", Bundeswirtschaftsminister Gabriel meint, der Informationskapitalismus stelle unsere marktwirtschaftliche Ordnung zur Disposition. Als ultima ratio erwägt Gabriel sogar eine Entflechtung von Unternehmen wie Google, um zu verhindern, dass sich "in neufeudaler Selbstherrlichkeit auftretende Monopolisten rechtsstaatlichen Regeln entziehen".
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Charakteristika digitaler Plattformmärkte
2.1.1. Netzwerkeffekte
2.1.2. Daten als Rohstoff
2.1.3. Kein Preiswettbewerb
2.1.4. Zwischenfazit
2.2. Bestimmung des relevanten Marktes
2.2.1. Substitutionskonzept und ergänzende Methoden
2.2.1.1. Substitutionskonzept
2.2.1.2. SSNIP-Test
2.2.1.3. Angebotsumstellungsflexibilität
2.2.2. Unentgeltliche Märkte
2.2.3. Marktabgrenzung bei mehrseitigen Märkten
2.3. Bestimmung von Marktmacht
2.3.1. Marktanteile
2.3.2. Potentieller Wettbewerb
2.3.3. Netzwerkeffekte
2.3.4. Essential facilities
3. Relevante Märkte
3.1. Google
3.1.1. Nutzermarkt
3.1.2. Werbemarkt
3.2. Facebook
3.2.1. Nutzermarkt
3.2.2. Werbemarkt
4. Marktbeherrschung
4.1. Google
4.1.1. Nutzermarkt
4.1.2. Werbemarkt
4.2. Facebook
4.2.1. Nutzermarkt
4.2.2. Werbemarkt
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die wettbewerbsökonomischen Herausforderungen, die sich durch große, datenverarbeitende Internetplattformen wie Google und Facebook ergeben. Ziel ist es zu untersuchen, wie bei unentgeltlichen digitalen Dienstleistungen der relevante Markt abgegrenzt werden kann, wie die Marktmacht dieser Unternehmen zu bewerten ist und ob die bestehende kartellrechtliche Methodik diesen Besonderheiten gerecht wird.
- Charakteristika digitaler Plattformmärkte und Netzwerkeffekte
- Methoden der Marktabgrenzung bei zweiseitigen, unentgeltlichen Märkten
- Ermittlung von Marktmacht im Kontext dynamischer Internetmärkte
- Analyse der Marktbeherrschung von Google und Facebook
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Netzwerkeffekte
Im Zusammenhang mit Facebook oder Google wird oft von Plattformen gesprochen. Wie beschrieben zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie zwei Gruppen – hier Nutzer und Werbende – zusammenführen. Plattformen sind in der ökonomischen Forschung ein schon länger beobachtetes und erforschtes Phänomen. Dennoch konnte sich bis heute keine allgemeingültige Definition der Plattform durchsetzen.
Rochet und Tirole (2006, S. 645-667) stellen bei ihrem Definitionsversuch vor allem auf die Preisstruktur ab. Ausgangspunkt ist zunächst, dass die Plattform als Intermediär zwei Nutzergruppen zum Zwecke der gemeinsamen Transaktion verbindet, und diese Nutzergruppen einen Preis pro Transaktion an die Plattform zahlen. Dieser Preis sei bei Plattformen nicht neutral, das heißt, der Preis für eine Nutzergruppe liege oberhalb, für die andere Gruppe unterhalb der jeweiligen Grenzkosten. Ein optimaler Preis werde durch diese Art der Quersubventionierung erreicht.
Hagiu und Wright (2015, S. 162-174) definieren eine Plattform in Abgrenzung zu einem Händler als das Ermöglichen einer direkten Transaktion zwischen den beiden Seiten der Plattform. Anders als der Händler habe die Plattform keinen Einfluss auf die Preissetzung. Gleichzeitig sei es erforderlich, dass die beiden Seiten plattformspezifische Investitionen vornähmen, beispielsweise die Anmeldung bei der Plattform oder Gebühren.
Armstrong (2006, S. 668-691) definiert eine Plattform als das Zusammenbringen von zwei oder mehr Nutzergruppen, zwischen denen (zumeist positive) Netzwerkeffekte bestehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung digitaler Plattformen und die daraus resultierenden kartellrechtlichen Fragestellungen bezüglich Marktmacht und Marktabgrenzung.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten digitaler Plattformmärkte wie Netzwerkeffekte und unentgeltliche Angebote sowie etablierte Konzepte zur Marktabgrenzung und Marktmachtbestimmung.
3. Relevante Märkte: Hier wird das Geschäftsmodell von Google und Facebook analysiert und die Notwendigkeit einer getrennten Betrachtung von Nutzermarkt und Werbemarkt begründet.
4. Marktbeherrschung: Auf Basis der vorangegangenen Definitionen wird untersucht, ob Google und Facebook eine marktbeherrschende Stellung innehaben, wobei Marktanteile und potenzieller Wettbewerb abgewogen werden.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass die hohe Marktdynamik herkömmliche Vorstellungen von Marktbeherrschung infrage stellt.
Schlüsselwörter
Marktmacht, Internetmärkte, Netzwerkeffekte, Google, Facebook, Kartellrecht, digitale Plattformen, Wettbewerbspolitik, Marktabgrenzung, unentgeltliche Märkte, Daten, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Marktbeherrschung, Innovation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienabschlussarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der wettbewerbsökonomischen Analyse von Internetplattformen wie Google und Facebook, insbesondere im Hinblick auf ihre Marktmacht im Zeitalter der Datennutzung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Definition digitaler Plattformmärkte, die Abgrenzung relevanter Märkte bei unentgeltlichen Diensten sowie die Bewertung von Marktmacht durch Faktoren wie Netzwerkeffekte und Innovationsdruck.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab zu klären, wie Marktmacht in den dynamischen, oft entgeltfreien digitalen Märkten definiert und gemessen werden kann und ob die bisherigen kartellrechtlichen Ansätze hierfür ausreichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt wettbewerbsökonomische Konzepte wie das Bedarfsmarktkonzept, die Analyse von Netzwerkeffekten und die Untersuchung der Marktzutrittsschranken, um die Wettbewerbssituation der untersuchten Unternehmen zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Plattformökonomie, die konkrete Marktabgrenzung für Google und Facebook sowie die detaillierte Prüfung ihrer jeweiligen Marktbeherrschung auf Nutzer- und Werbemärkten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Marktmacht", "Netzwerkeffekte", "digitale Plattformen", "Kartellrecht" und "Marktabgrenzung" bestimmt.
Ist der Datenvorteil von Google oder Facebook als "essential facility" einzustufen?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass Datenbestände in der Regel nicht als "essential facility" einzustufen sind, da sie beliebig duplizierbar sind und Wettbewerber die Möglichkeit haben, selbst Daten zu generieren.
Warum spielt die Unentgeltlichkeit der Angebote eine so große Rolle für die Wettbewerbsanalyse?
Da Nutzer kein Geld bezahlen, greifen klassische Preismechanismen nicht. Der Wettbewerb verschiebt sich hin zur Innovation und Benutzerfreundlichkeit, was herkömmliche Instrumente der Marktmachtbestimmung, wie den SSNIP-Test, vor Probleme stellt.
Wie bewertet der Autor die Marktbeherrschung von Facebook?
Trotz geringerer Marktanteile, wenn man die Messemethode kritisch betrachtet, kommt der Autor zu dem Schluss, dass Facebook aufgrund starker direkter Netzwerkeffekte und einer psychologischen Sogwirkung im Markt für soziale Netzwerke marktbeherrschend ist.
- Citation du texte
- Konrad Schäfer (Auteur), 2017, Wettbewerbsökonomie und relevante Märkte im Datenzeitalter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/496769
