E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel. Fallvergleich zwischen Deutschland und Großbritannien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 E-Commerce
2.2 Lebensmitteleinzelhandel

3 Stand der Praxis
3.1 Aktueller Stand des Einzelhandels in 2018
3.2 Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
3.3 Herausforderungen des E-Commerce im LEH
3.4 Frische Lebensmittel vs. Haltbare Lebensmittel
3.5 Deutschland
3.6 Großbritannien

4 Merkmale eines erfolgreichen E-Commerce
4.1 Rewe
4.2 Tesco

5 Strategischer Stellenwert von E-Commerce im LEH
5.1 E-Commerce als Marketingfunktion
5.2 Wandel der Käufergruppen

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzerwartung der Befragten Unternehmen aus dem Einzelhandel

Abbildung 2: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland

Abbildung 3: Verteilung der Online-/Offlinekäufe nach Branchen

Abbildung 4: Warengruppen im Onlinehandel

Abbildung 5: Top 15 der Lebensmittel-Onlineshops nach Umsatz

Abbildung 6: Bereitschaft zum Online-Kauf sinkt, je frischer die Produkte sind

Abbildung 7: Rewe Lieferservice

Abbildung 8: Probemonat der Same day Delivery von Tesco

Abbildung 9: Lieferoptionen und die dazugehörigen Mitgliedschaftslaufzeiten

Abbildung 10: Click+Collect

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Amazon Fresh geht an den Start - und Deutschlands Supermärkte zittern^[1] " oder „Angriff auf die Supermärkte: Amazon liefert jetzt frische Lebensmittel^[2] " titelte der Stern vor dem offiziellen Start von Amazon Fresh. Diese überzogenen Schlagzeilen kamen nicht von ungefähr. Durch Amazons aggressive Preispolitik und der Corporate Identity, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu sein, hat es das Unternehmen geschafft, den Einzelhandel disruptiv zu verändern.

Ob Mode, Technik oder Möbel, Amazon hat diese Sektoren durch ihre Plattform maßgeblich geprägt und den E-Commerce deutlich vorangebracht. Im Jahr 2017 erweiterte Amazon mit „Amazon Fresh" sein Geschäftsfeld mit der Belieferung von frischen Lebensmitteln in den deutschen Großstädten Berlin, Hamburg und München. Doch selbst eins der innovativsten Unternehmen der Welt, ist deutlich hinter seinen Erwartungen zurück geblieben. Der E­Commerce im Bereich Lebensmittel stellte das Unternehmen in Deutschland vor enorme Herausforderungen; und dies obwohl Amazon eine ausgefeilte Logistikstrategie und - umsetzung vorweisen kann.

Wenn es schon ein Unternehmen schwer hat, welches im Kerngeschäft E-Commerce betreibt, wie können es dann stationäre Lebensmitteleinzelhändler, deren Schwerpunkt gerade nicht der E-Commerce ist, überhaupt schaffen, frische Lebensmittel direkt an den Endverbraucher zu liefern und dabei noch profitabel bleiben? Welchen Herausforderungen sieht sich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hierbei ausgesetzt?

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Fallstudienbericht zu erstellen, welcher auf die besonderen Herausforderungen von E-Commerce im LEH eingeht. Insbesondere soll untersucht werden, wie sich der E-Commerce im LEH von anderen Einzelhandelssektoren auf nationaler Ebene und in Großbritannien im LEH unterscheidet. Überdies werden Merkmale untersucht, die ein erfolgreicher E-Commerce im deutschen LEH aufweist. Darüber hinaus wird der strategische Stellenwert von E-Commerce im LEH bearbeitet.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der vorliegende Fallstudienbericht ist in fünf Kapitel untergliedert.

Im einleitenden ersten Kapitel wird auf die Problemstellung von E-Commerce im deutschen LEH eingegangen, um den Leser abzuholen. Daraus erschließt sich die Zielsetzung mit den zentralen Fragestellungen.

Im zweiten Kapitel erfolgt die Erläuterung der theoretischen Grundlage. So werden die wichtigsten Begrifflichkeiten des vorliegenden Fallstudienberichts definiert.

Das dritte Kapitel zeigt den aktuellen Stand des deutschen LEH. Fortführend wird auf den E­Commerce im Bereich LEH eingegangen. Aktuelle Herausforderungen des E-Commerce im LEH und ein Ländervergleich zwischen Deutschland und Großbritannien schließen das Kapitel ab.

Aufbauend aus den Erkenntnissen von Kapitel drei, werden im vierten Kapitel vermeintlich erfolgreiche Merkmale, die den E-Commerce im deutschen LEH betreffen, erläutert. Anschließend zeigen die jeweiligen Vorreiter aus Deutschland und Großbritannien, wie erfolgreicher E-Commerce im LEH umgesetzt werden kann.

Im letzten Kapitel werden die erarbeiteten Ergebnisse des vorliegenden Fallstudienberichts zusammengefasst und kritisch reflektiert.

1.4 Gang der Untersuchung

Am Anfang des Fallstudienberichts wurde sich mit Hilfe der Studien von Nielsen, GfK und McKinsey in das Thema eingelesen. Nachdem die Gliederung konzipiert worden ist, wurden für die Erarbeitung des vorliegenden Fallstudienberichts weitere Studien von Statista, KPMG, HDE, EHI oder AT Kearney als Literatur herangezogen. Die Zeitschriften „Lebensmittelzeitung“ und „eTailment“ und das Logistikfachjournal „DVZ“ dienten weiterhin als Quelle. Um die Praxisbeispiele Rewe und Tesco möglichst genau analysieren zu können, musste eine Anmeldung auf den jeweiligen Websites erfolgen.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 E-Commerce

Der Begriff Electronic Commerce (E-Commerce) beschreibt im Allgemeinen jegliche Arten von wirtschaftlichen Aktivitäten auf der Basis elektronischer Verbindungen.^[3]

Für den vorliegenden Fallstudienbericht eignet sich die Definition von Meinig und Malad. Diese verstehen unter dem Begriff E-Commerce, den Einsatz der vollständigen Internet­Technologien, welche die Umsetzung der herkömmlichen Vertriebsaufgaben unterstützen und dadurch einen weiteren Vertriebskanal für den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen anbieten^[4]. In Bezug auf den LEH lässt sich der E-Commerce in eine endverbraucherorientierte Variante eingrenzen. Im Business-to-Consumer-Bereich zielt der E-Commerce auf den onlinegestützten Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an die Endverbraucher ab.^[5]

2.2 Lebensmitteleinzelhandel

Der LEH ist ein Sektor des Einzelhandels. Lebensmitteleinzelhändler sind Unternehmen, die überwiegend Lebensmittel in ihrem Sortiment anbieten. Dabei gibt es unterschiedliche Vertriebsformen wie Supermärkte, Discounter oder Selbstbedienungswarenhäuser (SB- Warenhäuser). Dabei unterscheidet der LEH zwischen Food und Non-Food Produkten, welche den täglichen Bedarf des Menschen decken sollen. Hervorzuheben ist, dass im LEH die Food Produkte den größten Anteil des Sortiments haben.^[6]

3 Stand der Praxis

Bevor auf die Kernfragen des Fallstudienberichts eingegangen wird, ist es erforderlich zu wissen, auf welchem Stand sich der E-Commerce im LEH aktuell befindet. Dies soll im Folgenden anhand von aktuellen Kennzahlen erläutert werden.

3.1 Aktueller Stand des Einzelhandels in 2018

In der deutschen Volkswirtschaft gehört der Einzelhandel zu den umsatzstärksten Branchen. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) wird dem Einzelhandel in 2018 ein Umsatzvolumen von circa 525 Mrd. Euro prognostiziert^[7]. Im Rahmen einer Umfrage vom HDE wurden 1000 Unternehmen jeglicher Größe und Branche zu deren Einschätzung gegenüber den Umsatzerwartungen im Jahr 2018 befragt. Demnach sind sich 66 Prozent der größeren Unternehmen (> 100 Beschäftigte) einig, dass im Jahr 2018 das Umsatzvolumen der Branche weiterhin zunimmt. Wie aus der folgenden Abbildung (Abb. 1) ersichtlich ist, teilen 40 Prozent der befragten Unternehmen die Meinung, dass der Umsatz weiterhin steigen wird. Weitere 31 Prozent gehen davon aus, dass die Umsätze in 2018 stagnieren und die restlichen 29 Prozent rechnen mit einem Rückgang.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzerwartung der Befragten Unternehmen aus dem Einzelhandel^[9]

Größter Wachstumstreiber bleibt weiterhin der Online-Handel mit 53,4 Mrd. Euro, welcher somit um rund zehn Prozent zunehmen wird. Im Einzelhandel profitieren vor allem die Multichannel-Unternehmen, welche sowohl stationär als auch online agieren. 57 Prozent der so agierenden Unternehmen gehen sogar davon aus, dass die Umsätze im Jahr 2018 steigen.^[10]

Zudem wird der Einzelhandel in die Kategorien Lebensmittel, Elektronik & Technik, Möbel, Haushaltswaren oder Drogerie untergliedert. In dem vorliegenden Fallstudienbericht wird jedoch ausschließlich der E-Commerce im Sektor Lebensmitteleinzelhandel untersucht.

3.2 Lebensmitteleinzelhandel (LEH)

Der LEH gehört neben den Branchensektoren Technik & Medien und Fashion & Lifestyle im Einzelhandel weiterhin zu dem umsatzstärksten Sektor. Laut Statista nimmt die Umsatzentwicklung des LEH seit 2010 jährlich zu^[11]. Wenn die Umsätze aus 2010 und 2017 verglichen werden, ist ein Wachstum von ca. 19 Prozent oder in Zahlen € 29,4 Mrd. innerhalb von sieben Jahren generiert worden.^[12] Laut dem BVE wird der Umsatz des LEH auf rund € 200 Mrd. für 2018 prognostiziert.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland^[14]

Gründe für das stetige Wachstum sind neben der stabilen Wirtschaftslage und das positive Konsumverhalten u.a. die Implementierung von E-Commerce-Strategien der Lebensmitteleinzelhändler. Lebensmitteleinzelhändler versuchen durch innovative Maßnahmen die Umsätze durch den Onlinehandel zu steigern. Jedoch schafft es der LEH nicht die erwarteten Absätze im E-Commerce zu erzielen, da er im Vergleich zu anderen Sektoren vor diffizilen Herausforderungen, wie dem Versand von Frischwaren oder schnell verderblichen Waren, steht.^[15]

3.3 Herausforderungen des E-Commerce im LEH

Während Online-Einkäufe im Allgemeinen sich immer größerer Beliebtheit erfreuen und bereits einen wichtigen Bestandteil des Gesamtumsatzes in vielen Branchen darstellen, bleibt der E-Commerce im Food-Sektor weiterhin ein diffiziler Bereich, der weit hinter den Umsätzen im Non-Food-Sektor zurückbleibt.^[16]

Im Vergleich zu anderen Einzelhandelssektoren, wo inzwischen die Absätze sowohl über den stationären Handel und zeitgleich stark über den Onlinehandel generiert werden, ist die Diskrepanz zwischen Onlinekäufen und stationären Käufen von Lebensmitteln weitaus größer. Der Großteil der Käufer von Lebensmitteln / Getränken beschafft sich seine Produkte größtenteils über dem stationären Handel (93 %), wohingegen einige Wenige die Lebensmittel online beziehen (7 %). Andere Sektoren wie Elektrogeräte, haben es geschafft deren Produkte sowohl online (52 %) als auch stationär (48 %) ausgeglichen zu vertreiben.^[17] Neben Elektrogeräten ist auch der Sektor Textilien / Schuhe auf beiden Kanälen erfolgreich aktiv.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verteilung der Online-/Offlinekäufe nach Branchen¹⁸

Während andere Einzelhandelssektoren im E-Commerce seit Jahren kräftige Umsatzsteigerungen generieren können, steht der LEH vor erheblichen Herausforderungen. Mit einem prognostizierten Umsatz von ca. € 200 Mrd. entfallen davon lediglich ca. 1,5 % auf den E-Commerce.^[19]

3.4 Frische Lebensmittel vs. Haltbare Lebensmittel

Während Verbraucher vorwiegend haltbare, nicht-frische Produkte und seltene Waren beziehungsweise Spezialitäten, die nicht jede Einzelhandelskette führt, gerne via Internet erwerben, kann eine eher verhaltene Resonanz auf solche Angebote festgestellt werden, die mit Frische und einem kurzem Haltbarkeitsdatum einhergehen.

Dies liegt in der Gewohnheit, dass der Verbraucher zum Beispiel das Obst und Gemüse, welches er kaufen möchte, sich in der Regel vorher anschaut und unter vielen Produkten sich jenes aussucht, welches er für am „frischesten“ erachtet. Dieser Vorgang entfällt bei einer Bestellung via Internet, was die meisten Verbraucher dazu führt, in diesem Segment zurückhaltender einzukaufen. Zudem gehören Lebensmittel zu solchen Produkten, die aufgrund ihrer Unabdingbarkeit für den Menschen in regelmäßigen Intervallen beschafft werden müssen. Somit ist ein schneller und unkomplizierter Einkauf meist unabdingbar.

Die Herausforderungen liegen somit zum einen in der Beschaffenheit sowie den besonderen Anforderungen von verderblichen Produkten und einer damit einhergehenden Sicherstellung, dass der Verbraucher ein ihn zufriedenstellendes, frisches Produkt erhält. Zugleich ist es für den Verbraucher natürlich umso attraktiver via Internet zu bestellen, wenn er ein Internet­Angebot zu Verfügung gestellt bekommt, das an das Sortiment in den Filialen heranreicht.

[...]

^[1] Stern (2017)

^[2] Stern (2017)

^[3] Vgl. Picot; et al. (2001) S. 337

^[4] Vgl. Meinig; Malad (2001) S. 156

^[5] Vgl. Wamser (2000) S. 6

^[6] vgl. Jauschowetz (1995) S. 15

^[7] Vgl. HDE (2018)

^[8] Vgl. HDE (2018)

^[9] Quelle: HDE (2018)

^[10] Vgl. HDE (2018)

^[11] Vgl. Statista (2017)

^[12] Statista (2017)

^[13] Vgl. BVE (2018)

^[14] Quelle: Statista (2018)

^[15] Vgl. eTailment (2018)

^[16] Vgl. HDE (2018)

^[17] Vgl. EHI (2016)

^[18] Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an KPMG; EHI; HDE; (2016)

^[19] Vgl. BVE (2018)