Die persuasive Funktion sprachlicher Mittel in der Werbung. Charakteristische Merkmale der Arzneiwerbung

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Theoretische Grundlagen über die Werbung
1.1 Zum Begriff der Werbung
1.2 Funktionen der Werbeanzeigen
1.3 Der Aufbau der Werbung und ihre Arten
1.4 Die Rolle der graphischen Seite

2. Das Wesen der Werbesprache
2.1 Die lexikalische und morphologische Ebene
2.2 Der Satzbau

3. Die Fachsprache
3.1 Die Begriffserklärung der Fachsprache und ihre Merkmale
3.2 Das Vorkommen der Fachsprache in der Werbung

4. Die Analyse der ausgewählten Werbeanzeigen von Arzneimitteln
4.1 Zum Korpus und zur Methode
4.2 Arzneimittel für alle Rezipienten
4.3. Arzneimittel für Frauen
4.4 Arzneimitttel für Männer
4.5. Arzneimittel für Kinder
4.6 Die Auswertung der Analyse und der Vergleich der Beispiele

5.Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Einleitung

Ohne Werbung Geschäfte zu machen ist, als winke man einem Mädchen im Dunkeln zu.

Stuart Henderson Britt

Die oben zitierten Worte spiegeln am besten die Rolle der Werbung wider. Im 21.Jahrhundert, das als Zeit des Konsumzwangs bezeichnet wird, sind die Werbeanzeigen überall zu finden. Es lässt sich dabei sogar von der Werbeflut sprechen. Im Fernsehen, in den Zeitschriften und sogar an den Bushaltestellen lachen uns bekannte Persönlichkeiten aus den Werbeplakaten an.

Es stimmt, dass ein Unternehmen ohne Werbung seiner Produkte keine Chance auf dem Markt heutzutage hat, weil die Konkurrenz wirklich groß ist. Wichtige Rolle spielt dabei nicht nur Anzahl der beworbenen Produkte, sondern auch die Art und Weise, wie sie in der Werbeanzeige dargestellt werden. Die Werbung fungiert also als eine Art der Kommunikation zwischen den Produzenten und den Kunden, was aber nicht bedeuten muss, dass neue Einfälle dabei keine Grenzen kennen sollen. All diese Maßnahmen, die getroffen werden, haben den Grund in der vielfältigen Funktion der Werbung. Gemeint wird hier ihre informative, bewegende also persuasive, festigende also erinnernde und bildende Funktion. Im Allgemeinen informiert Werbung Konsumenten über die wichtigsten Produkteigenschaften. Das beworbene Produkt wird dabei jedoch als das beste präsentiert, so dass der Kunde es unbedingt kaufen muss, weil es ihm unerlässlich im Leben ist. Schließlich bewegt die Werbung die Konsumenten zu einem Warenkauf. Die festigende Funktion trägt dazu bei, dass die Kunden denken sollten, dass dieses Produkt einzigartig ist. Diese Funktion ist sichtbar in der Werbung von Arzneimitteln. Dank der Bildungsfunktion werden in der Werbung die modernen Funktionen des Produkts dargestellt. Mit der Zeit entstehen neue Ideen, dank denen es versucht wird, den potenziellen Kunden zum Kauf des beworbenen Produktes anzulocken. Es werden dabei jedoch nicht nur neue Slogans ausgedacht. Typisch sind auch Neuwortschöpfungen oder Sprachspiele.

Dasselbe betrifft auch die visuelle Seite der Werbeanzeigen, denn in ihrem Fall hat nicht nur der Text sondern auch Bild relevante Bedeutung. Diese zwei Komponenten der Werbeanzeige ergänzen sich gegenseitig, obwohl es dabei auf mehr Platz für das Bild gesetzt wird. Besonders zu bemerken ist das im Falle der Werbung der Pharmaindustrie, die das Thema der vorliegenden Arbeit ist. Die Arbeit hat das Ziel, die charakteristischen Merkmale der Arzneiwerbung zu schildern und zu beschreiben. Im ersten Kapitel findet man allgemeine Informationen über Werbung und ihre Geschichte. Danach folgt die Beschreibung der Werbesprache. Das dritte Kapitel wird den charakteristischen Merkmalen der Fachsprache und ihrem Vorkommen in der Werbesprache gewidmet. Analyse der Werbeanzeigen aus dem Bereich der Pharmaindustrie beinhaltet das letzte Kapitel. Die Arbeit wird mit Zusammenfassung und Anhang abgeschlossen.

1. Theoretische Grundlagen über die Werbung

Für ein richtiges Verständnis der Arbeit soll zuerst die Werbung aus theoretischer Seite besprochen werden. Man konzentriert sich zuerst auf ihre Begriffserklärung sowie auf ihre wichtigsten Funktionen, unter besonderer Berücksichtigung der Persuasion. Eine wichtige Rolle spielt noch die Schilderung des Aufbaus der Werbeanzeigen. Die Fragen werden dagegen im weiteren Teil der Arbeit aus praktischer Seite untersucht.

1.1 Zum Begriff der Werbung

Die Werbung hat keine einheitliche Definition und in der Fachliteratur lassen sich unterschiedliche Definitionsversuche finden, in denen solche Bezeichnungen wie „Werbung“, „Propaganda“ und „Reklame“ voneinander abgegrenzt werden. Einen interessanten Definitionsversuch präsentieren unter anderem Schweiger und Schrattenecker (2005:9): „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“ Hoffman (1972:9) versteht dagegen unter der Werbung eine „geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten, die das Urteil und Handeln bestimmter Personengruppen beeinflusst und damit den Zielen einer Güterleistungs- oder ideenproduzierenden bzw. absetzenden Gruppe oder Institution […] dienen soll.“ Janich (2010:18) stellt dagegen im Mittelpunkt die Bedeutsamkeit der Werbung aus der wirtschaftlichen Sicht.

Man kann sagen, dass dank den präsentierten Definitionsversuchen das Wesen der Werbung verstanden werden kann. Das Phänomen kann nämlich als bestimmter Einfluss durch eine Werbebotschaft auf Rezipienten wahrgenommen werden. Sie konzentriert sich also darauf, zu einer bestimmten Denkweise oder zu einer Handlung zu überreden. Man hat hier also mit einer öffentlichen und geplanten Kommunikation zu tun, die die Übertragung einer ökonomisch wirksamen Information ermöglicht (Janich 2010:18f.).

Im Mittelpunkt befinden sich im überwiegenden Teil Kaufentscheidungen, wobei der Einfluss der Werbung auch in anderen Lebensbereichen sichtbar ist. Auf die Tatsache weisen Tietz und Zentes (1980:22) hin, wenn sie schreiben, dass die Werbung „[…] aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden [kann].“ Außerdem umfasst sie „[…] als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.“

In diesem Fall kann man zu dem Schluss kommen, dass die Werbung als ein Oberbegriff für unterschiedliche Methoden der Beeinflussung auf Menschen zu betrachten ist. Darauf weist die Tatsache hin, dass das Phänomen im unmittelbaren Zusammenhang mit der Bildung der bewussten Wirtschaft und vor allem mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen stand. Es handelte sich um solche Produkte, die nicht immer zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt waren. Werbebotschaften dienten auch der Information der potenziellen Käufer(Schweiger/Schrattenecker 2005:1).

Bei der Beschreibung der Werbung ist es noch zu bemerken, dass Anmerkungen über Werbemittel sich bereits in der Antike finden lassen. Es handelt sich unter anderem um folgendes Beispiel aus der Bibel, als die Schlange Eva zum Essen des verbotenen Apfels überredete. Elemente der Werbebotschaften traten auch im antiken Ägypten in Form von Modulationen der Tonfolge sowie in Babylon als Tafel mit angebotenen Produkten auf.^[1]

Aus etymologischer Sicht sind die Wörter „Werbung“ und „werben“ mit dem Verb „wirbeln“ eng verbunden. Das zweite Verb ist als „sich drehen“ zu erklären. Die Verbindung zwischen den Wörtern versucht Pfeifer (1999:1557) folgendermaßen zu begründen:

Bei der Bedeutungsentwicklung ist von ‚(sich) drehen‘ auszugehen, das über ‚sich hin und her bewegen, geschäftig sein‘ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen ‚sich um etw., jmdn. bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen‘ entwickelt; vgl. ‚Soldaten anwerben‘ (17. Jh.), ‚Reklame machen‘ (Ende 19. Jh.).

Es ist jedoch festzustellen, dass eine tatsächliche Entwicklung der Werbung im überwiegenden Teil dank der Vereinfachung des Buchdrucks sowie dank der Verbreitung der Presse möglich war. Mit der Massenwerbung hatte man erst im 19. Jahrhundert zu tun, was mit der Popularisierung der Zeitungen und Anzeigeblätter verbunden war. Die größte Welle der Werbebotschaften und zahlreicher Werbemittel, nicht nur in der Presse, sondern auch in anderen Medien wie Fernsehen oder Internetfand jedoch erst im 20. Jahrhundert statt (Sowinski 1988:5).

Die Beschreibung der Werbung zeigte deutlich, dass sie grundsätzlich als ein Kommunikationsmittel funktioniert, das „[…] eine überragende Rolle im Kommunikationsprozess zwischen Unternehmer und Verbraucher [spielt], weil sie Informationen von der Senderseite zur Empfängerseite transportiert”(Metz 2008:3).Man kann also sagen, dass Instrumente der Werbung den Informationsfluss auf solche Weise vermitteln, die für den Sender und Empfänger vorteilhaft sind. Innerhalb des Kommunikationsprozesses unterscheidet man folgende Elemente: Werbeempfänger (Zielgruppe), Werbesender, Werbeobjekte, Werbeträger (Werbemittel) und Werbeziele (Janich 2010:33).

Der Kommunikationsprozess entspricht also den Definitionsversuchen, die oben präsentiert wurden. Bemerkenswert ist noch, dass die Werbebotschaft überwiegend zwei wichtigste Kommunikationswerkzeuge hat: Sprache und Bild, was jedoch im weiteren Teil des Kapitels besprochen wird.

1.2 Funktionen der Werbeanzeigen

Der Gebrauch der Werbung ist mit dem Vorkommen ihrer unterschiedlichen Funktionen und Ziele verbunden. In dieser Arbeit konzentriert man sich vor allem auf die persuasiven Aspekte, aber es sollen hier noch andere Aspekte berücksichtigt werden. Der Abwechslungsreichtum der Werbebotschaften in diesem Kontext ergibt sich aus ihren engen Beziehungen zu solchen Bereichen, wie Wirtschaft, Politik, Medien und Kultur. Aus diesem Grund hat man hier mit einer multifunktionalen Erscheinung zu tun, was ihre Funktionen beeinflusst. Zu den wichtigsten von ihnen gehören vor allem folgende Funktionen (Janich 2010:24ff.):

- Persuasive Funktion – sie stellt in den Mittelpunkt das Streben nach der Überredung des Rezipienten, was zu einer konkreten Entscheidung führen soll. Die Persuasion konzentriert sich in diesem Kontext auf die Überzeugungs- bzw. Überredungsabsicht der Werbung. Die Rolle der Werbebotschaft liegt somit in der emotionalen und kognitiven Orientierung der Empfänger und in der Steuerung ihrer Entschlüsse. Als Element der Persuasion kommt vor allem die Werbesprache vor, die im nächsten Kapitel besprochen wird.
- Informationsfunktion – sie bildet das Wesen der Werbung, weil die Werbebotschaft die Rezipienten vor allem über konkrete Waren oder Dienstleistungen informieren soll. Zu den Informationen gehören unter anderem Eigenschaften einer Ware, ihre Vorteile oder ihr Preis. Manchmal sollen Werbeanzeigen von solchen Produkten wie Alkoholgetränke oder Arzneimittel konkrete Informationen über Nebenwirkungen beinhalten.
- Kommunikationsfunktion – die Werbung beschränkt sich nicht nur auf die Sachlichkeit, die ungenügend ist. Wie man bereits erwähnte, tritt sie als Kommunikationsmittel auf. Diese Funktion betrifft also die Kommunikation mit dem Empfänger und sie hat einen Einfluss auf seine Verhaltensweisen und Erwartungen. Damit ist noch ein emotionaler Appell zum Kauf verbunden, den die Werbebotschaft beinhalten soll.
- Erinnerungsfunktion – sie ist mit den obigen Funktionen verbunden und ermöglicht, den Inhalt der Werbung besser und länger im Gedächtnis zu verankern. Eine wichtige Rolle spielen hier unter anderem ein guter Slogan, Wiederholungen oder Reime sowie eine attraktive graphische Seite. Dank der Funktion kann der Konsument beim Kauf die Ware gut erkennen.
- Attraktivitätsfunktion – diese Funktion steht im engen Zusammenhang mit der Erinnerungs- und Kommunikationsfunktion. Die Erhöhung der Attraktivität zum Beispiel durch Metapher, Ironie oder Witze führt dazu, dass solche Werbung interessanter wird und besser im Gedächtnis bleibt.
- Verständlichkeitsfunktion – man muss betonen, dass alle obigen Funktionen keine Rolle spielen, wenn die Werbung unverständlich bleibt. Die Verständlichkeit der Werbeanzeigeist vor allem dank der Sprache, den Abbildungen des Produkts oder anderen Bildern möglich.

Es ist also festzustellen, dass zahlreiche Funktionen auf den Abwechslungsreichtum der Werbung hinweisen. Nicht alle Eigenschaften lassen sich in jeder Werbeanzeige finden. Man kann jedoch sagen, dass besonders relevant die Information- und Verständlichkeitsfunktion sowie die persuasive Funktion sind.

Nicht nur Funktionen, sondern auch Ziele der Werbung ermöglichen ihr Wesen besser kennenzulernen. Man hat hier vor allem mit zwei wichtigsten Gruppen der Ziele zu tun, also mit ökonomischen und außerökonomischen Zielen. Zur ersten Gruppe gehören unter anderem der Marktanteil, Gewinn oder Umsatz, zur zweiten dagegen vor allem Markenkenntnis, Aufmerksamkeit und Image (Schweiger/ Schrattenecker 2005:110).

Schmidt (2004:16f.) weist noch auf andere Ziele der Werbung hin:„[…] Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten unterschiedlicher Art bei bestimmten Zielgruppen, um zwangsfrei folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu erzeugen.“

Man kann sagen, dass man noch dazu die Erfüllung von Erwartungen der Menschen klassifizieren kann. Es handelt sich einerseits um emotionale andererseits um soziale Elemente. Bemerkenswert ist noch, dass Werbung nicht nur wirtschaftliche Ziele erfüllt, sondern dass sie sich auch auf politische, religiöse oder kulturelle Zwecke konzentriert(Schweiger/ Schrattenecker 2005:110).Es ist somit festzustellen, dass Funktionen und Ziele der Werbung miteinander verbunden sind.

1.3 Der Aufbau der Werbung und ihre Arten

Was die Werbeanzeige anbetrifft, wurde sie zum Gegenstand vieler sprachwissenschaftlicher Untersuchungen. Nach Janich (2010:143) können Anzeigen als ein-, zwei- oder dreiteilige Texte vorkommen. Dreiteilige Texte stellen wohl die geläufigste Form von Werbeanzeigen dar; d.h. der Text besteht in der Regel aus einer Schlagzeile (headline/Headline), einem längeren Zwischentext (Haupttext) und einer Schlusszeile (Slogan). Anzeigen treten selten als reine Bild- oder Textgebilde auf; meistens bilden sie eine Bild-Text-Einheit. Zu den Gestaltungselementen der Werbeanzeige gehören neben Text und Bild auch die typographische Ausstattung: Schriftformen, Farben, Umrandung, Illustrationen, Markenzeichen, Logo u.a. Optische Mittel, die in Anzeigen eingesetzt werden, haben die Aufgabe, die jeweilige Textsorte von den restlichen abzugrenzen, hervorzuheben und jeder Anzeige eine gewisse Eigenständigkeit zu verleihen.

Im Folgenden soll auf die einzelnen Elemente der Textsorte Werbung näher eingegangen werden. Der Begriff „Schlagzeile” (eng. Headline) stammt aus dem Bereich der Journalistik und steht für die Überschrift zum Zeitungsartikel (Janich 2010:81).Die Relevanz der Schlagzeile geht auf die Tatsache zurück, dass die Flucht an Informationen den potentiellen Leser fast erdrückt.“Die Zielpersonen sollen durch die Überschrift angeregt werden, auch den Hauptteil einer Werbebotschaft zu lesen. Die Headline hat auch in Bezug auf die Anmutung und Verständlichkeit einer Werbebotschaft eine besondere Bedeutung“(Janich 2010:81).Im Gegensatz zum Schlagwort und zum Titel geht es hier um eine kurze Inhaltsangabe des nachfolgenden Textes; die Schlagzeile kann also eine bestimmte Orientierungshilfe bedeuten. Nach Janich (2010:82) soll sie die Funktion des sog. „Blickfanges und des ersten Aufmerksamkeitserregers“ haben und zur weiteren Beschäftigung anregen.

Während die Schlagzeile als Blickfang und kurze Inhaltsangabe gilt, handelt es sich beim Haupttext (auch Fließtext genannt) um einen detaillierten Kommentar zur Schlagzeile. Die Mehrzahl der Werbeanzeigen bietet neben Warenkennzeichnung, Schlagzeile und Schlusszeile längere oder kürzere Zwischentexte, die die meisten Informationen über die Werbeobjekte enthalten und deshalb als Haupttexte bezeichnet werden. Diese Texte sind oft in kleineren Schrifttypen gedruckt; sie sind also nicht wie eine Schlagzeile und eine Schlusszeile für den Blickfang beim Durchblättern der Zeitschriften vorgesehen, sondern für das informierende Lesen bestimmt, was möglicherweise zur Kaufentscheidung führt. Janich (2010:59)unterscheidet zwei Gruppen von den Haupttexten:

-Kurztexte, die nicht länger sind als fünf Sätze und optisch nicht durch Absätze, Zwischenüberschriften oder Ähnliches gegliedert sind.
- Langtexte, die länger als fünf Sätze sind und eher informatorischen Charakter aufweisen. Letztere sind auch häufig stärker optisch gegliedert, zum Beispiel durch Zwischenüberschriften (Sublines) oder einen ähnlich wie bei Zeitungsartikeln typografisch hervorgehobenen Vorspann (Intro(duktion)), wodurch die enthaltenen Informationen leichter rezipierbar sind.

Den weiteren Textbestandteil der gesamten Anzeige bildet der Slogan. „Der Slogan fasst die werbliche Kernaussage in einem kurzen Satz zusammen und bildet in Verbindung mit dem Logo den Kern der Werbung“(Janich 2010:84).Der Slogan soll zunächst einmal gegen die Schlagzeile (Headline) abgegrenzt werden. Wo die Schlagzeile die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Anzeigentext lenken will, soll der Slogan in Erinnerung bleiben(Janich 2010:85).Oft ist der Slogan die Schlusszeile einer Anzeige. Fast immer ist er mit dem Produktnamen verbunden und will sich dem Gedächtnis des Empfängers möglichst tief einprägen (z.B. Volkswagen – Das Auto).

Im Layout einer Werbeanzeige werden Marken- und Firmennamen besonders abgesetzt z. B. durch:

- farbliche und druckgraphische auffällige Sonderzeilen
- die Aufschrift auf der Ware
- die Hervorhebung innerhalb des Haupttextes.

Die Werbewirksamkeit von Firmennamen hängt oft mit dem wirtschaftlichen Image zusammen, das sich nicht zuletzt aus der Geschichte der Waren- und Firmen ergibt. Je besser es gelingt, einen Markennamen für ein neues Produkt zu bilden, umso größer kann sein Werbeerfolg sein (Sowinski 1983:54).

Die Produktnamen erfüllen nach Klos (1998:66) folgende Funktionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die relevante Rolle bei der Klassifizierung der Werbung spielt der Werbeträger, also das Medium, das die Kommunikation zwischen den Werbemachern und dem Empfängerermöglicht. In der Fachliteratur wird gewöhnlich zwischen folgenden Arten der Werbung differenziert: Fernsehwerbung, Radiowerbung und Printwerbung. Das Internet ist heutzutage ein ideales Medium zur schnellen Kommunikation und so gewinnt auch Internetwerbung immer mehr an Bedeutung. Fernsehwerbung gehört neben Nachrichtensendungen, TV-Filmen, Quizshows sowie Kultur- und Sportevents zu den ältesten Erscheinungsformen und hat einen festen Platz sowohl bei den privaten als auch bei den öffentlichen Anbietern. Das Besondere der Fernsehwerbung liegt darin, dass „Bedeutungen nicht nur durch gesprochenen Text und die Struktur der Bilder und deren Kombination entstehen, sondern auch durch das Zusammenspiel der einzelnen Zeichenebenen“ ( Reimann 2006:40).

Fernsehwerbung, wie jegliche TV-Programme, zeichnen sich somit durch ihre Komplexität: durch die Gleichzeitigkeit von schriftlichem und mündlichem Text, von verbalem und nonverbalem, von bewegtem und stillem Bild. Diese Komplexität der Reize führt zu einem „direkten, intensiven Kontakt“ mit den Empfängern – resümiert Sowinski (1983:143).

Die Eigenart des Hörfunks bezieht sich hauptsächlich auf die Dominanz des Akustischen. Somit konzentriert sich die Hörfunkwerbung allein auf Sprechtexte, musikalischen Hintergrund sowie Sprachtempo etc. Dabei sind nach Reimann (2006:44)auch folgende Aspekte zu beachten:

- Klarheit (einfache Wörter, kurze Sätze)
- Die Stimme des Sprechers, die dem Inhalt der Botschaft angepasst sein soll
- Der Einsatz von Musik und Geräuschen, der die Aufgabe hat, die emotionale Wirkung der Botschaft zu erhöhen
- Eine mehrmalige Wiederholung von Stichworten (Produktname, Firma, Preis etc.), die erwünscht ist.

Auch die Printwerbung bleibt das wirksame Werbemittel. Unter Printwerbung versteht man alle Formen der Werbung mit gedruckten Werbemitteln bzw. auf gedruckten Werbeträgern. Hierzu gehören z.B. Prospekte, Kataloge, Plakate und Zeitungsanzeigen. Im engeren Sinne wird unter den Printmedien jegliche Form von Zeitschriften, Zeitungen und anderen Druckschriften verstanden, die in regelmäßigen Abständen erscheinen (Kalka 2008:108).

1.4 Die Rolle der graphischen Seite

In der Werbung spielen auch Bilder eine relevante Rolle. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit und das Interesse des potentiellen Käufers. Janich (2010:83)meint:

Bilder dienen als wichtiger Blickfang, werden auch beiläufig meist zuerstwahrgenommen und schneller als Texte inhaltlich erfasst. […]Bilder sind daher notwendig, wenn Aufmerksamkeit erregt, emotionale Inhalte vermittelt oder Produkte präsentiert werden sollen.

Die Verwendung von Bildern in werblichen Zusammenhängen ist sehr vielfältig. Auch die Form der Bilder kann unterschiedlich sein, wie u.a. Fotos, Grafiken, Comics, Piktogramme und schließlich Firmenlogo. Insbesondere das letzte Element gehört zu den festen Bestandteilen einer Printwerbung. Im Falle der Bildgestaltung spielen auch Farben und ihre Kombinationen eine wichtige Rolle, indem sie nicht nur zur Betonung und zur besseren Wahrnehmung der Botschaft dienen. Es soll dabei nicht vergessen werden, dass sie für Menschen aus dem gleichen Kulturkreis ähnliche Bedeutung haben, z.B. grün wird mit Hoffnung, rot mit Liebe assoziiert usw. (Fährmann 2006:47).

Seebohn (2011:135) stellt fest:

Das Logo sollte eigentümlich und möglichst unverwechselbar in Farbe, Form und Wirkung sein, um sich bei Kommunikationsmaßnahmen eindeutig von anderen Werbungtreibenden abzugrenzen und um bei den Zielgruppen eine schnelle Wiedererkennung des Zeichens zu erreichen.

Bildelemente werden nach verschiedenen Aspekten klassifiziert. Eine von ihnen beruht auf der Beschreibung der Elemente aufgrund ihrer Funktion. Janich (2010: 76) unterscheidet drei Typen von diesen Elementen:

- Das Key-Visual (Schlüsselbild) ist die eigentliche Abbildung des Produktes. Schlüsselbilderhaben die Aufgabe, ein Produkt oder eine Marke bildlich darzustellen und deswegen werden sie als immer wiederkehrende Grundmotive angesehen. Dadurch werden auch die beworbenen Produkte von Konkurrenzprodukten unterschieden.
- Das Catch-Visual (Blickfänger)stellt die Umgebung des Produkts dar, in die das Produkt eingebettet ist. Kroeber-Riel und Esch (2004:84) vertreten dabei die Meinung, dass durch die Produktabbildung bestimmte Informationen vermittelt werden. „Ist ein Produkt zusammen mit einer attraktiven Frau abgebildet[…] oder im Zusammenhang mit lebensfrohen, meist jungen Menschen in der Natur, dann weisen die Werbenden ihren Produkten besondere Konnotationen zu und die Ware gewinnt an Attraktivität“.
- Focus-Visuals sind einzeln stehende kleinere Bildelemente, die ein wichtiges

Element oder eine wichtige Eigenschaft des Produkts darstellen. Sie werden meistens durch verschiedene Grafiken, detaillierte Abbildungen oder Symbole veranschaulicht, die zum Ziel haben, beim Kunden weitere Emotionen auszulösen.

Das Bild ist auch das wunderbare Werkzeug der Manipulation in den Werbespots. Janich (2010:191) unterscheidet drei Beziehungen, die zwischen dem Text und dem Bild in der Werbung auftreten:

- textzentrierte Werbung,
- bildzentrierte Werbung,
- reziprok monosemierende Werbung.

In der textzentrierten Werbung dominiert der Text als Informationsgehalt. Das Bild ist dabei redundant. Am meisten tritt diese Werbung in der Presse auf. In der bildzentrierten Werbung steht das Bild im Vordergrund. ,,Der Text ist das redundante Element, das das Bild präzisieren und erläutern soll “ (Janich 2010:192). Diese Werbung kann man sich im Fernsehen zumeist anschauen. In der reziprok monosemierenden Werbung ist das Bild ohne den Text unverständlich und umgekehrt. Das Bild macht den Text klar. Diese Werbung ist sehr oft durch das Wortspiel gekennzeichnet, das ohne das Bild unklar sein kann. Die Tabelle stellt die wichtigsten Eigenschaften des Bildes dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diekmannshenke / Klemm / Stöckl2011: 48

Ob dem Text oder dem Bild wichtigere Rolle zugeschrieben wird, hängt vor allem von der Anzeige ab. Es ist allgemein bekannt, dass bei der Anzeigegestaltung immer größer werdende Informationsüberlastung berücksichtigt werden sollte. Dadurch kann es verhindert werden, dass sie in der Informationsflut untergeht, und dass sieunbeachtet wird. Da Werbeanzeige die Steigerung der Markenbekanntheit zum Ziel hat, soll sie nicht überwiegend aus Text bestehen. In ihrem Fall sollen auch bildliche Elemente in den Vordergrund gestellt werden. Es soll dabei nicht vergessen werden, dass bildbetonte Werbemittel der emotionalen undtextbetonte der Informationsvermittlung dienen (Bruhn 1997:318). Schnierer (1999:43) weist darauf hin, dass das Aktivierungspotenzial der Bildererheblich höher ist als das von Texten.

Auch Kroeber-Riel und Weinberg (1999:343) bestätigen die Meinung von Schnierer, indem sie feststellen, dass Bilder bei gleichem Informationsgehalt mit geringerer Anstrengung im Gehirn verarbeitet werden können. Ansonsten ermöglichen sie nicht nur eine bequemere sondern auch schnelle Informationsaufnahme. Bildinformationen werden im Gedächtnis besser gespeichert, länger behalten und einfacher wieder hervorgerufen.

Es unterliegt keinem Zweifel, dass sprachliche Inhalte nicht immer gut transportiert werden können. Deswegen wird es dabei auf Visualisierung gesetzt, weil Bilder emotionale Reize besser als Texte wiedergeben. Da sie ganzheitlich verarbeitet werden können, haben sie eine höhere Überzeugungswirkung. Das alles trägt dazu bei, dass es beim Rezipienten Gedankenverknüpfungen entstehen, die nicht nach „analytischen Gesetzen der Sprachlogik geprüft werden“(Schnierer 1999:46).

Von großer Bedeutung ist dabei auch die Tatsache, dass die Informationen häufiger in Form der inneren Bilder, die auch als Vorstellungsbilder zu bezeichnen sind, als in der verbalen Form vom Rezipienten kodiert werden. Diese inneren Bilder entfalten sowohl kognitive als auch emotionale Wirkungen. Deswegen spielt die Bildhaftigkeit einer Information eine wesentliche Rolle. „Je konkreter bildliche und verbale Informationen sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie doppelt-verbal und bildlich-kodiert, gespeichert werden“ (Kroeber-Riel / Weinberg 1999:347).

2. Das Wesen der Werbesprache

Der besondere Charakter von Werbesprache weckt das Interesse der Sprachforscher, der Eigenartigkeit der sprachlichen Werbemittel auf den Grund zu gehen. Sprachwissenschaftlich definiert Bußmann (2002:743) die Werbesprache, wie folgt: „Die Werbesprache ist keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform, sondern eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive Intention des Überredens“.

Bereits zu Beginn der Untersuchungen der linguistischen Merkmale der Werbesprache in Deutschland kommt Römer (1968:55) zu dem Ergebnis, dass das Kriterium des besonderen Wortschatzes nicht auf die Werbesprache angewandt werden kann und aus diesem Grund ihr der Status einer Sondersprache nicht zu geben ist.

Die Besonderheit des Wortschatzes liegt darin, dass wenige Wörter immer wieder benutzt werden und meist hoch wertenden Charakter haben. Sondersprache als linguistisches Merkmal trifft nicht auf die Sprache der Werbung zu. Gleichgültig ob sie als gesprochene Sprache in Funk und Fernsehen den Rezipienten ansprechen oder in Printanzeigen zum Kauf bestimmter Waren überzeugen will, handelt es sich stets um fertige Texte, die einseitig vom Sender zum Empfänger gesendet werden. Es fehlt dabei jedoch immer das Kriterium der Spontanität (Römer 1968:56).

Die Sprachforscherin Krieg (2005:37) stellt einen Kriterienkatalog für die Werbesprache dar, der sich folgendermaßen zusammenfassen lässt: Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der Alltagssprache aus; Werbesprache verwendet gerne Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprache; Werbesprache hat zwar typischen Wortschatz und Formen, aber dient weder der Kommunikation innerhalb einer Gruppe noch hat eine soziale Abgrenzungsfunktion wie die Sondersprachen; Werbesprache greift Tendenzen der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber umgekehrt; durch die Werbung entstehen beispielsweise neue Redewendungen, die sich dann in der Umgangssprache wieder finden; da Werbung vor allem auf Emotionen und Vorstellungen wirken soll, greift sie bestimmte Wortbildungen auf.

Es werden in den Werbetexten sehr viele superlativische Wörter verwendet. Dasselbe betrifft Wörter aus der Alltagssprache so häufig, „dass man geneigt ist, sie als werbetypisch aufzufassen”(Hartmann 2002:34).

Als Beispiele für Wörter mit stärker emotionaler Assoziationswirkung stehen: Jugend, Erfolg, Freizeit, Reichtum, Gesundheit. Sie vermitteln bei dem Publikum eine Vielzahl unterschiedlicher Vorstellungen und Gefühlswerte, die aber schließlich alle in eine bestimmte emotionale Richtung gehen und sich positiv auf die Empfindungen gegenüber dem Werbeprodukt auswirken. Es unterliegt keinem Zweifel, dass die Werbesprache ein wichtiges Element der Werbewirkung sie, weil die Werbung die Aufmerksamkeit des Kunden wecken sowie das Verlangen zum Kauf steigern soll, um schließlich eine Kaufhandlung auszulösen. „Werbebotschaften müssen vom Konsumenten wahrgenommen undverstanden werden“ (Hartmann 2002:35).

[...]

^[1] http://www.planet-wissen.de/kultur/medien/werbung/pwiegeschichtederwerbung100.html (Zugang am 01.04.2019).