Markenwerte bei Unternehmensakquisitionen. Welches Verfahren eignet sich am besten für Markenintegration und Bilanzierung?


Hausarbeit, 2018

22 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Übersichtenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 Begriffliche Abgrenzung
2.1 Übernahmen
2.2 Marken und Markenwerte

3 Bewertung und Integration von Marken bei Akquisitionen
3.1 Akquisitionsgründe unter besonderer Berücksichtigung von Marken
3.2 Problemfelder von Akquisitionen & Key Success Factors
3.3 Markenbewertung
3.3.1 Zweck der Markenbewertung
3.3.2 Finanzorientiertes Verfahren der Markenbewertung
3.4 Einsatz von Markenwerte
3.4.1 Kaufpreisermittlung und bilanzielle Integration
3.4.2 Post-Merger-Markenintegration

4 Fallbeispiel: Facebook akquiriert Instagram
4.1 Darstellung der Ausgangssituation
4.2 Ziele der Übernahme
4.3 Akquisition der Marke Instagram

5 Fazit und Ausblick der Arbeit

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersichtenverzeichnis

Übersicht 1: Markenintegrationsoptionen auf Unternehmensebene

Übersicht 2: Bewertete Vermögensgegenstände des Unternehmens Instragram

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Bei der Planung und Durchführung einer Unternehmensübernahme sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Eine besondere Berücksichtigung gilt dabei der mit einem Unternehmenskauf verbundenen Übernahme von Marken, da diese in vielen Fällen fast 2/3 des Unternehmenswertes ausmachen.1 Daher stellen sich die Fragen, welchen Einfluss Marken auf den Kaufpreis haben, in welcher Höhe diese zu bilanzieren sind und wie übernommene Marken in das bestehende Unternehmen integriert werden sollen.

Für die Bestimmung des Kaufpreises und die Bilanzierung ist eine Markenbewertung erforderlich. Da aber auch die Entscheidung über die richtige Markeneingliederung in Abhängigkeit vom ermittelten Markenwert getroffen wird, besteht eine enge Verbindung zwischen den Fragen.2 Zur Ermittlung von Markenwerten lassen sich in der Literatur unterschiedliche Methoden finden, die jedoch alle zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.3 Dadurch sind die Unternehmen vor das Problem gestellt, die Best-Practise-Methode zu identifizieren. Welches Verfahren sich am besten für die Markenbewertung in Bezug auf die Kaufpreisermittlung, die Markenintegration und Bilanzierung eignet, soll diese Arbeit zeigen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Ziel dieser Arbeit ist eine Erkenntnis über den Stellenwert von Marken bei Akquisitionsvorhaben und herauszustellen, wie diese finanziell valide bewertet werden können. Außerdem soll herausgefunden werden, welchen Einfluss dieser Wert auf die Integrationsentscheidung hat.

Dazu werden zunächst die Begriffe „Übernahme“ und „Markenwert“ definiert, um aufbauend darauf das Hauptkapitel zur akquisitionsbezogenen Markenbewertung zu betrachten. Dabei soll nach der Thematisierung von Akquisitionsgründen und – problemen herausgestellt werden, welches Verfahren zur Markenbewertung genutzt werden sollte und wie ein ermittelter Wert für die Beantwortung der zuvor genannten Fragestellungen genutzt werden kann.

Im Anschluss an den theoretischen Teil wird dieser exemplarisch auf die Akquisition von Instagram durch Facebook angewandt.

2 Begriffliche Abgrenzung

2.1 Übernahmen

Akquisitionen (Übernahmen) sind eine Form von Unternehmenszusammenschlüssen und beschreiben Käufe ganzer Unternehmen, einzelner Unternehmensteile oder strategischer Anteilspakete.4 Diese können entweder als Tochtergesellschaften mit Erhalt der rechtlichen Selbstständigkeit5 oder vollständig rechtlich und wirtschaftlich in das Käuferunternehmen eingegliedert werden6. Grundsätzlich können Übernahmen in freundliche oder feindliche Übernahmen unterschieden werden. Bei einer freundlichen Übernahme steht das Management des Zielunternehmens der Transaktion positiv gegenüber und empfiehlt seinen Anteilseignern die Annahme des Übernahmeangebots. Im Gegensatz dazu wird bei einer feindlichen Übernahme die Akquisition gegen den Willen des Managements durchgeführt.7

Die Unterscheidung nach weiteren Merkmalen (hinsichtlich Asset/Shared Deal, Richtung, Intensität etc.)8 ist ebenso möglich, wird an dieser Stelle allerdings nicht weiter behandelt, da diese für das Ergebnis der Arbeit nicht relevant ist.

2.2 Marken und Markenwerte

Im klassischen Verständnis ist eine Marke eine physische Kennzeichnung sowohl über die Herkunft eines Artikels als auch über eine konstante Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung. Aus wirkungsbezogener Sicht steht eine Marke außerdem für ein unverwechselbares Vorstellungsbild in der Psyche der Konsumenten9, durch welches sie Produkte und Unternehmen identifizieren und voneinander unterscheiden10.

Jede Marke hat einen eigenen Wert, welcher aus finanzwirtschaftlicher Sicht als beizulegender Zeitwert (Fair Value) abzüglich der Verkaufskosten oder aber dem Nutzungswert quantifiziert werden.11 Er verkörpert den Erfolg einer Marke in Form einer finanziellen Kennzahl12 und wird als „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse“13 verstanden.

Bei einer Markenbetrachtung kann grundsätzlich zwischen einer Unternehmensmarke auf Unternehmensebene und Produktmarken auf Geschäftsfeldebene unterschieden werden.14 Grundsätzlich sind die Anspruchsgruppen eines Unternehmens „je nach Interessens- und Anspruchslage stärker produkt- oder unternehmensorientiert“15. So sind Kapitalgeber eher an Unternehmensmarken und Kunden eher an den Produktmarken interessiert.16

3 Bewertung und Integration von Marken bei Akquisitionen

3.1 Akquisitionsgründe unter besonderer Berücksichtigung von Marken

Maßgeblich bedingt durch die Globalisierung in vielen Branchen, kommt es immer mehr zu Fusionen und Übernahmen.17 Diese ermöglichen es den Unternehmen auch bei steigendem Wettbewerbsdruck mithilfe von Kostenvorteilen und Synergieeffekten konkurrenzfähig zu bleiben.18 Gemäß der Wachstumsmatrix von ANSOFF sind Übernahmen Portfolioerweiterungen, die im Vergleich zu internem Wachstum weniger Zeit für Ressourcenaufbau benötigen.19 Sie sind außerdem eine wichtige externe Wachstumsstrategie, weil sie durch Diversifikation20 Markteintritte in neue Marktsegmente und geografische Räume erleichtern.21 Eine wichtige Rolle dafür spielt der akquirierte Markenwert (sowohl auf Produkt- als auch auf Unternehmensebene).22 Empirische Ergebnisse zeigen, dass Marken als immaterielle Vermögensgegenstände23 „zu den wertvollsten Vermögensgegenständen von Unternehmen [zählen]“24. Das hat auch eine Studie der Wirtschaftsprüfergesellschaft PricewaterhouseCoopers (PWC) gezeigt, welcher zufolge Markenwerte als betriebliche Vermögensgegenstände durchschnittlich mehr als 2/3 des gesamten Unternehmenswertes ausmachen.25 Aus diesem Grund haben Markenwerte einen wesentlichen Einfluss auf die Höhe von Unternehmenskaufpreisen26.

Weitere Gründe für Akquisitionen aus Käufersicht können unter anderem eine Erhöhung des Marktanteils, Transfer von Management- und Fachwissen und Zugang zu Technologien sein.27

3.2 Problemfelder von Akquisitionen & Key Success Factors

Wie empirische Studien zeigen, bergen Akquisitionen neben hohen Potentialen auch hohe Risiken für die beteiligten Unternehmen.28 Misserfolge in Form von „Null- Wachstum, unterdurchschnittlicher Aktienkursentwicklung […] oder keinerlei Steigerung des Unternehmenswertes“29 treten demnach bei zwei von drei M&A- Transaktionen auf.30 Der Grund für ein häufiges Scheitern von Akquisitionen ist die Tatsache, dass „[v]ielfach [..] die Realisation von Kosten- und Wachstumspotentialen im Mittelpunkt des Managementprozesses [steht]“31. Vernachlässigt wird dabei eine Integration von Unternehmens- und Produktmarken in Abhängigkeit der Markenwerte32, da diesem Aspekt „nicht die notwendige strategische Bedeutung beigemessen [wird]“33. Ein weiterer Grund für eine unwirtschaftliche Akquisition ist außerdem ein überteuerter Kaufpreis, der aus einer überoptimistischen Markenbewertung resultieren kann.34 Für eine Bewertung von Marken existieren viele unterschiedliche Verfahren35, wodurch es Unternehmen schwer gemacht wird, einen Best Practise-Ansatz zu identifizieren und falsch ermittelte Markenwerte die Folge sind. Dies hat zu einer grundsätzlichen Skepsis gegenüber Markenbewertungsverfahren geführt. Aber nicht nur Markenwerte, sondern auch anderen immateriellen Vermögensgegenstände wie das Humankapital, Kundenbeziehungen, Goodwill36 oder Patenten haben Einfluss auf die Höhe des Kaufpreises und stellen bei der Bewertung eine Herausforderung dar.37 Im Rahmen dieser Arbeit soll allerdings nur die Markenbewertung betrachtet werden, die bei richtiger Ermittlung einen Key Success Faktor für die Kaufpreisermittlung38 und die nach dem Kauf folgende Markenintegration ist.

3.3 Markenbewertung

Wie zuvor beschrieben, ergibt sich aus der Vielzahl der Bewertungsansätze und dem damit verbundenen starken Streuungsmaß der Ergebnisse ein Problem bei der Identifikation des richtigen Bewertungsverfahrens und des tatsächlichen Markenwertes.39 Trotz der Auswahlproblematik, haben verschiedene Verfahren ihre Daseinsberechtigung, da unterschiedliche Bewertungszwecke, Situationen und Motivlagen unterschiedliche Bewertungsverfahren erfordern.40 Dementsprechend können zwei Kategorien von Verfahren unterschieden werden: die Verhaltens- und die Finanzorientierten. Die verhaltensorientierte Sichtweise beschäftigt sich mit qualitativen Größen aus Sicht der Konsumenten, wohingegen die Finanzsicht ein quantitatives und monetäres Markenwertverständnis hat41.42

Um die Vielzahl der Messverfahren dennoch zumindest teilweise zu vereinheitlichen und eine höhere Validität zu gewährleisten, wird eine Harmonisierung der verschiedenen Verfahren angestrebt. Mittels festgelegter Standards und Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände bzw. zur Markenbewertung durch das Brand Value Forum und das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) oder durch die DIN ISO-Norm 10668 sollen Markenbewertungen vergleichbarer gemacht werden.43

3.3.1 Zweck der Markenbewertung

Wie bereits in Abschnitt 3.1 beschrieben wurde, ist die Ermittlung von Markenwerten bei Übernahmen essentiell, um einen adäquaten Kaufpreis zu ermitteln.44 Aufgrund der vorgeschriebenen Aktivierungspflicht separat erworbener, immaterieller Vermögenswerte, besteht nach dem Kauf außerdem ein bilanziell- motivierter Bewertungsanlass.45 Zuletzt ermöglicht ein ermittelter Markenwert die richtige Wahl für die markenorientierte Integration in das bestehende Markenportfolio46.

Da sowohl die Kaufpreisermittlung als auch die Bilanzierung finanzorientierte Bewertungsanlässe sind, wird ein quantitatives Verfahren zur validen Bestimmung des Markenwertes genutzt. Die Markenportfoliooptimierung hingegen beschreibt einen verhaltensorientierten Anlass und benötigt deshalb ein qualitatives Verfahren, in welchem psychologische Aspekte berücksichtigt werden.47 Aufgrund von begrenzten Ressourcen für eine Markenbewertung oder aus Effizienzgründen kann es für verhaltensorientierte Anlässe dennoch sinnvoll sein, das ausgewählte monetäre Markenbewertungsverfahren um qualitative Daten zu ergänzen und kein unabhängiges Verfahren zu nutzen.48 Da auch laut einer PWC-Studie aus dem Jahr 2005 von Unternehmen überwiegend monetäre Verfahren zur Markenbewertung genutzt werden49 und um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu übersteigen, werden im Folgenden nur finanzorientiere Verfahren betrachtet.

3.3.2 Finanzorientiertes Verfahren der Markenbewertung

Innerhalb der Kategorie der finanzorientierten Verfahren ergab eine Studie aus dem Jahr 2010, dass Unternehmen Marken vor allem nach kapitalwertorientierten Ansätzen bewerten.50 Bei diesen wird der Markenwert als Barwert zukünftiger Markenerfolge errechnet.51 Auch aus theoretischer Sicht stellen sie die sinnvollste Herangehensweise dar, weil sie zukunftsorientierte Aussagen über den ökonomischen Wert einer Marke ermöglichen.52 Die am meisten verwendeten kapitalwertorientierten Verfahren sind die Discounted Cash Flow (DCF) und Relief from Royalty (RFR oder auch Lizenzpreisanalogie)-Methoden.53 Letztere kann vor allem für die Bewertung von einzelnen Marken genutzt werden und bezieht außerdem Marktwerte mit ein, wohingegen die DCF-Methode (oft in Form des WACC-Ansatzes)54 eher für ganze Markengruppen mit Berücksichtigung von Wechselwirkungen zwischen den Marken verwendet wird55.

[...]


1 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005) S. 8

2 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 204-207; Brockdorff, B./ Kernstock, J. (2001), S. 56; Langenstein, K. (2007), S. 77-81; Wirtz, B. W. (2017), S. 388-396

3 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 40; Pauly-Grundmann, D. (2010), S. 1-2; Holtz, A. (2012), S. 11

4 Vgl. Palm, A. (2012), S. 19; Langenstein, K. (2007), S. 9; Müller-Stewens, G. (2016), S. 11; Wirtz, B. W. (2017), S. 11-15

5 Vgl. Müller-Stewens, G. (2016), S. 11

6 Vgl. Palm, A. (2012), S. 19; Müller-Stewens, G. (2016), S. 11; Lucks, K./ Meckl, R. (2015), S. 5-6; Wirtz, B. W. (2017), S. 14-15

7 Vgl. Müller-Stewens, G. (2016), S. 11-12; Wirtz, B. W. (2017), S. 21-23; Lucks, K./ Meckl, R. (2015), S. 42-43

8 Vgl. u. a. Lucks, K./ Meckl, R. (2015), S. 29-42

9 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 22; Fuchs, W./ Unger, F. (2014), S. 136

10 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 1, 4, 10, 18

11 Vgl. Ernst&Young (2011), S. 22

12 Vgl. Jenner, T. (2006), S. 362

13 Esch, F.-R. (2014), S. 55; ähnlich bei Holtz, A. (2012), S. 14

14 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 204

15 Tomczak, T./ Kernstock, J. (2004), S. 174

16 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 546; Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R. (2015), S. 77; Esch, F.-R./ Herrmann, A./ Sattler, H. (2013), S. 202

17 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 199; Palm, A. (2012), S. 7

18 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 200; Hopfmüller, L./ Schimmer, M. (2016), S. 272-275; Wirtz, B. W. (2017), S. 65-66, 76; Jenner, T. (2006), S. 363

19 Vgl. Ansoff, H. I. (1965), S. 98-99; Ansoff, H. I. (1957), S. 113-124

20 Diversifikation ist eine Wachstumsstrategie bei der ein neues Produkt in einen neuen Markt eingeführt wird (vgl. Ansoff, H. I. (1965), S. 98-99; Ansoff, H. I. (1957), S. 113-124).

21 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 200; Palm, A. (2010), S. 6; Langenstein, K. (2007), S. 50-51

22 Vgl. Meissner, S. (2003), S. 65-66; Jenner, T. (2006), S. 366

23 Vgl. Meissner, S. (2003), S. 68; Meissner, S. (2004), S. 2; Holtz, A. (2012), S. 1

24 Jenner, T. (2006), S.361

25 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005) S. 8

26 Vgl. Rippe, K. (2017), S. 5

27 Vgl. u.a. Hopfmüller, L./ Schimmer, M. (2016), S. 274-275; Langenstein, K. (2007), S. 50-51, 55 58; Wirtz, B. W. (2017), S. 61-76; Brockdorff, B./ Kernstock, J. (2001), S. 54

28 Vgl. Müller-Stewens, G. (2016), S. 12; Lucks, K./ Meckl, R. (2015), S. 20-21

29 Palm, A. (2012), S. 10

30 Vgl. Lucks, K./ Meckl, R. (2015), S. 21-22

31 Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 220

32 Vgl. Rippe, K. (2016), S. 8-9

33 Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 220

34 Vgl. Rippe, K. (2016), S. 5, 7-8

35 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 13; Jenner, T. (2006), S. 361-362

36 Der Goodwill beschreibt einen Firmenwert, der den Unterschied zwischen Reinvermögen und tatsächlichem Unternehmenswert beschreibt (vgl. § 246 Abs. 1 Satz 4 HGB).

37 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 9, 11

38 Es wird davon ausgegangen, dass für die anderen immateriellen Vermögensgegenstände valide Bewertungsmethoden vorliegen.

39 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 40; Pauly-Grundmann, D. (2010), S. 1-2; Holtz, A. (2012), S. 11; Jenner, T. (2006), S. 361-362

40 Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 1856

41 Vgl. Pauly-Grundmann, D. (2010), S. 15-17; Holtz, A. (2012), S. 10

42 Eine Kombination beider Ansätze ist außerdem möglich, wird aber im Rahmen dieser Arbeit nicht betrachtet (vgl. u.a. Meissner, S. (2003), S. 141-150; Lagarden, M. (2011), S. 36-40).

43 Vgl. Beuth Verlag GmbH (2011); Institut der Wirtschaftsprüfer (2015); Brand Valuation Forum (2007)

44 Vgl. Rippe, K. (2016), S. 5, 7-8

45 Vgl. IASB (2008), IAS 38.21 i. V. m. IAS 38.25-38.26

46 Vgl. Kernstock, J./ Tomczak, T. (2014), S. 204-207; Brockdorff, B./ Kernstock, J. (2001), S. 56; Langenstein, K. (2007), S. 77-81; Wirtz, B. W. (2017), S. 388-396

47 Vgl. Holtz, A. (2012), S. 12

48 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 124-125

49 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 12

50 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 123

51 Vgl. Meissner, S. (2003), S. 107

52 Vgl. Sattler, H. (2005), S. 52

53 Vgl. Lagarden, M. (2011), S. 131; Pauly-Grundmann, D. (2010), S. 2; Ernst&Young (2011), S. 3, 22; Holtz, A. (2012), S. 82

54 Vgl. Holtz, A. (2012), S. 82

55 Vgl. Ernst&Young (2011), S. 3, 22

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenwerte bei Unternehmensakquisitionen. Welches Verfahren eignet sich am besten für Markenintegration und Bilanzierung?
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
22
Katalognummer
V498748
ISBN (eBook)
9783346023780
ISBN (Buch)
9783346023797
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenwerte, Controlling, Übernahme, Fusion, Merger, Marke, Markenbewertung, Akquisition, Finanzorientiertes Verfahren, Kaufpreisermittlung, Post-Merger-Markenintegration, Dahlhaus, Laura Dahlhaus
Arbeit zitieren
Laura Dahlhaus (Autor), 2018, Markenwerte bei Unternehmensakquisitionen. Welches Verfahren eignet sich am besten für Markenintegration und Bilanzierung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498748

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Markenwerte bei Unternehmensakquisitionen. Welches Verfahren eignet sich am besten für Markenintegration und Bilanzierung?



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden