Diese Arbeit untersucht, welches Verfahren sich am besten für die Markenbewertung in Bezug auf die Kaufpreisermittlung, die Markenintegration und Bilanzierung eignet. Bei der Planung und Durchführung einer Unternehmensübernahme sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Eine besondere Berücksichtigung gilt dabei der mit einem Unternehmenskauf verbundenen Übernahme von Marken, da diese in vielen Fällen fast 2/3 des Unternehmenswertes ausmachen. Daher stellen sich die Fragen, welchen Einfluss Marken auf den Kaufpreis haben, in welcher Höhe diese zu bilanzieren sind und wie übernommene Marken in das bestehende Unternehmen integriert werden sollen. Für die Bestimmung des Kaufpreises und die Bilanzierung ist eine Markenbewertung erforderlich. Da aber auch die Entscheidung über die richtige Markeneingliederung in Abhängigkeit vom ermittelten Markenwert getroffen wird, besteht eine enge Verbindung zwischen den Fragen. Zur Ermittlung von Markenwerten lassen sich in der Literatur unterschiedliche Methoden finden, die jedoch alle zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dadurch sind die Unternehmen vor das Problem gestellt, die Best-Practise-Methode zu identifizieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2 Begriffliche Abgrenzung
2.1 Übernahmen
2.2 Marken und Markenwerte
3 Bewertung und Integration von Marken bei Akquisitionen
3.1 Akquisitionsgründe unter besonderer Berücksichtigung von Marken
3.2 Problemfelder von Akquisitionen & Key Success Factors
3.3 Markenbewertung
3.3.1 Zweck der Markenbewertung
3.3.2 Finanzorientiertes Verfahren der Markenbewertung
3.4 Einsatz von Markenwerte
3.4.1 Kaufpreisermittlung und bilanzielle Integration
3.4.2 Post-Merger-Markenintegration
4 Fallbeispiel: Facebook akquiriert Instagram
4.1 Darstellung der Ausgangssituation
4.2 Ziele der Übernahme
4.3 Akquisition der Marke Instagram
5 Fazit und Ausblick der Arbeit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht den Stellenwert von Marken bei Unternehmensakquisitionen und analysiert, wie diese finanziell bewertet und in ein Käuferunternehmen integriert werden können, um den Unternehmenskauf erfolgreich zu gestalten.
- Bedeutung von Marken für den Gesamtwert eines Unternehmens
- Methoden der monetären Markenbewertung (insb. DCF und RFR)
- Einfluss der Markenbewertung auf die Kaufpreisermittlung
- Strategien zur Markenintegration nach einer Akquisition
- Exemplarische Anwendung am Fallbeispiel Facebook/Instagram
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Finanzorientiertes Verfahren der Markenbewertung
Innerhalb der Kategorie der finanzorientierten Verfahren ergab eine Studie aus dem Jahr 2010, dass Unternehmen Marken vor allem nach kapitalwertorientierten Ansätzen bewerten. Bei diesen wird der Markenwert als Barwert zukünftiger Markenerfolge errechnet. Auch aus theoretischer Sicht stellen sie die sinnvollste Herangehensweise dar, weil sie zukunftsorientierte Aussagen über den ökonomischen Wert einer Marke ermöglichen. Die am meisten verwendeten kapitalwertorientierten Verfahren sind die Discounted Cash Flow (DCF) und Relief from Royalty (RFR oder auch Lizenzpreisanalogie)-Methoden. Letztere kann vor allem für die Bewertung von einzelnen Marken genutzt werden und bezieht außerdem Marktwerte mit ein, wohingegen die DCF-Methode (oft in Form des WACC-Ansatzes) eher für ganze Markengruppen mit Berücksichtigung von Wechselwirkungen zwischen den Marken verwendet wird.
Die Grundlage für die Ermittlung des Barwertes mit der DCF-Methode ist eine Cashflow-Prognose über zukünftige Einzahlungen. Diese werden durch Diskontierung der markenbedingten Cashflows anhand einer Wachstumsrate als Barwerte künftiger Zahlungswerte ermittelt. Positiv bei einer Anwendung der DCF-Methode ist, dass eine „differenzierte Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen durch individuelle Zinssätze für Eigen- und Fremdkapitalgeber“ möglich ist, sodass Anspruchsgruppen nach ihrer Priorität gewichtet werden können. Außerdem können die zukünftigen Einzahlungsprognosen mit ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit gewichtet werden, um Zukunftsunsicherheiten abzumildern.
Bei der Durchführung der RFR-Methode werden Schätzungen zu den hypothetischen Kosten getroffen, die ein Unternehmen hätte, wenn es die Marken lizensieren anstatt besitzen würde. Die aus vergleichbaren Marken abgeleitete Lizenzrate wird mit erwarteten, markenbedingten Einzahlungen multipliziert und anschließend diskontiert. Probleme dieses Verfahrens sind allerdings, dass eine vergleichsweise zeitintensive Datenanalyse notwendig ist und nötige Vergleichsobjekte oft nicht im Markt vorhanden sind.
Grundsätzlich bleibt bei Kapitalwertmodellen das Problem bestehend, dass Prognosen nur teilweise aus vergangenen Perioden abgeleitet werden können und daher keine Sicherheit über das Eintreten von vorausgesagten Zahlungsströmen besteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz von Marken für den Unternehmenswert und definiert die Fragestellung bezüglich der optimalen Bewertungsverfahren bei Akquisitionen.
2 Begriffliche Abgrenzung: Dieses Kapitel klärt die grundlegenden Definitionen von Unternehmensübernahmen sowie das Verständnis von Marken und Markenwerten als finanzielle Kennzahlen.
3 Bewertung und Integration von Marken bei Akquisitionen: Der theoretische Hauptteil analysiert Akquisitionsgründe, Herausforderungen bei der Markenbewertung sowie verschiedene finanzorientierte Verfahren und Integrationsstrategien.
4 Fallbeispiel: Facebook akquiriert Instagram: Hier wird die Theorie anhand der konkreten Übernahme von Instagram durch Facebook praktisch angewandt und die Bilanzierung der immateriellen Werte beleuchtet.
5 Fazit und Ausblick der Arbeit: Die Arbeit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer soliden Markenbewertung für den Akquisitionserfolg trotz bestehender methodischer Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Markenwert, Unternehmensakquisition, Markenbewertung, M&A, Discounted Cash Flow, Relief from Royalty, Kaufpreisermittlung, Post-Merger-Integration, Immaterielle Vermögenswerte, Facebook, Instagram, Unternehmensübernahme, Markenstrategie, Finanzorientierte Verfahren, Goodwill.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die zentrale Rolle von Marken bei Unternehmensakquisitionen und untersucht deren Einfluss auf den Kaufpreis sowie die Möglichkeiten der Integration übernommener Marken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Markenbewertung, die finanzielle Integration bei Zukäufen, strategische Markenführung nach einer Fusion und die praktische Anwendung von Bewertungsverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Stellenwert von Marken bei Akquisitionen aufzuzeigen und darzulegen, welche finanzorientierten Bewertungsverfahren valide Ergebnisse für die Kaufpreisermittlung und Bilanzierung liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer anschließenden Fallstudie, die ein reales Akquisitionsbeispiel (Facebook/Instagram) zur Illustration nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Akquisitionsgründe analysiert, Probleme bei der Bewertung identifiziert, die wichtigsten monetären Bewertungsmodelle (DCF und RFR) erklärt und verschiedene Optionen der Markenintegration (z. B. untergeordnete oder dominante Strategien) diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenwert, Markenbewertung, Akquisition, Post-Merger-Integration und immaterielle Vermögensgegenstände geprägt.
Warum spielt der Markenwert bei einer Akquisition wie der von Instagram eine so große Rolle?
Der Markenwert trägt erheblich zum Gesamtwert eines Start-ups bei; im Fall von Instagram wurde er als zentraler immaterieller Vermögenswert separat bewertet, um den Kaufpreis von 521 Millionen Dollar betriebswirtschaftlich und bilanziell zu stützen.
Welche Markenstrategie hat Facebook bei Instagram gewählt?
Facebook hat sich für die untergeordnete Markenstrategie entschieden, bei der Instagram als Produktmarke unter der starken Unternehmensmarke Facebook weitergeführt wird.
- Citar trabajo
- Laura Dahlhaus (Autor), 2018, Markenwerte bei Unternehmensakquisitionen. Welches Verfahren eignet sich am besten für Markenintegration und Bilanzierung?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/498748
