Situationsanalyse und Marketingkonzept für eine fiktive Zahnarztpraxis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Situationsanalyse Zahnarztpraxis Dr. Fuchs
1.1 Organisation der Praxis
1.2 Betriebswirtschaftliche Betrachtung
1.3 Kunden und Kundenbedürfnisse
1.4 Konkurrenzsituation
1.5 Umfeld der Zahnarztpraxis
1.6 Zusammenfassung und SWOT-Analyse

2 Entscheidungsvorlage für die Zahnarztpraxis
2.1 Strategie
2.1.1 Festlegung der strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
2.1.2 Nutzwertanalyse
2.2 Kundenbezogene Marktstrategien
2.2.1 Marktfeldstrategien
2.2.2 Marktstimulierungsstrategien
2.2.3 Marktparzellierungsstrategien
2.2.4 Marktarealstrategien
2.3 Nicht-kundenbezogene Marktstrategien
2.4 Marketingziele
2.4.1 Priorisierte kurzfristige Ziele
2.4.2 Priorisierte langfristige Marketingziele
2.5 Marketinginstrumente
2.5.1 Produkt- und Leistungsmanagement („product“)
2.5.2 Preispolitik („price“)
2.5.3 Kommunikationsmanagement („promotion“)
2.5.4 Distributionsmanagement („place“)
2.5.5 Personalmanagement („Personal“)
2.6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

SGE Strategische Geschäftseinheit

SWOT Strength – Weakness – Opportunities – Threats

1 Situationsanalyse Zahnarztpraxis Dr. Fuchs

Ausgehend von der Situationsbeschreibung der Fallaufgabe [vgl. Heister, 2009a, S. 3-5] soll im Vorfeld der Entwicklung eines Marketingkonzepts eine Situationsanalyse vorgenommen werden. Unter einer Situationsanalyse (Ist-Analyse, Marktforschung) soll eine systematische, methodisch wissenschaftliche Erforschung des Markts verstanden werden. Diese umfasst insbesondere Kunden, Konkurrenten und Umfeld mit dem Ziel der Detektion von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken einschließlich ihrer Beziehungen [vgl. Heister, 2009b, S. 61].

1.1 Organisation der Praxis

Die Zahnarztpraxis firmiert am Gesundheitsmarkt als Anbieter (Leistungserbringer) von medizinischen Dienstleistungen [vgl. Heister, 2009b, S. 42]. Die Behandlungsschwerpunkte der Praxis Dr. Fuchs liegen in der präventiven, konservierenden sowie prothetischen Zahnheilkunde. Trotz fehlender expliziter Qualifizierungen gehören angstvermeidende Behandlungsverfahren zur Routine der Praxis. Die drei zahnmedizinischen Fachangestellten des Praxisteams arbeiten als Allrounder und unterstützen bei Zahnbehandlungen und führen Vor- und Nachbereitungen von Instrumenten einschließlich der Reinigung durch. Das Anlegen und Führen der papiergebundenen Patientenakten sowie das Terminwesen gehört ebenfalls zu deren Aufgaben. Auf Werbemaßnahmen wurde einmalig im relativ entfernten Hamburg zurückgegriffen. Damit konnte jedoch kein Erfolg erzielt werden und wurde dann nicht weiter als Möglichkeit eingesetzt. Es muss als Besonderheit erwähnt werden, dass Herr Dr. Fuchs sowohl humanmedizinisch (Pädiater), als auch zahnmedizinisch ausgebildet ist. Die stellt eine besondere Ressource dar.

1.2 Betriebswirtschaftliche Betrachtung

Der Zahnarzt Dr. Fuchs hat vor etwa fünf Jahren in Glückstadt eine Zahnarztpraxis übernommen. Bei Glückstadt handelt es sich um einer Niedersächsischen Kleinstadt mit 11.500 Einwohnern in der Metropolregion Hamburg. In Glückstadt existieren derzeit sieben Zahnarztpraxen [vgl. Stadt Glückstadt, 2014]. In der Darstellung der Fallaufgabe werden insgesamt zwei Zahnarztpraxen benannt: Praxis Dr. Müller und Praxis Dr. Fuchs. Die Zahnarztdichte in Niedersachsen wurde für das Jahr 2011 auf 82 pro 100.000 Einwohner beziffert [vgl. Statista GmbH, 2014]. Bezogen hierauf könnte für Glückstadt ein möglicher Bedarf von etwa 9,4 Zahnärzten kalkuliert werden ungeachtet etwaiger regionaler Schwankungen. Aufgrund den der Aufgabenstellung [vgl. Heister, 2009a, S. 3] zugrundliegenden Daten sollte eine außergewöhnlich hohe Zahl an Patienten und somit hinreichendes Potenzial für beide ansässige Zahnarztpraxen vorhanden sein und entsprechend eine günstige Erlössituation für beide Praxen bestehen.

Derzeit ist dies jedoch für die Praxis Dr. Fuchs nicht gegeben. Der Marktanteil der Praxis Dr. Fuchs lag bei einem Umsatzvolumen von etwa 370.000 € bei nur 25 Prozent, entsprechend einem bezogen auf Glückstadt relativen Marktanteil [vgl. Heister, 2009b, S. 44] von ca. 33,3 Prozent. Dies stellt eine zu niedrige Finanzierungsbasis bei ungünstiger Einnahmensituation dar und mündet in ein wirtschaftliches Defizit von 10.000 € bezogen auf das zurückliegende Abrechnungs-quartal. Die Umsatzsituation wird als weiter rückläufig beschrieben.

Die Situation der Praxis Fuchs steht im Gegensatz zur wirtschaftlichen Entwicklung. Das Marktwachstum der Stadt von Glückstadt wuchs von etwa 1,1 Millionen € im Vorjahr auf 1,3 Millionen €. Dies entspricht ca. 18 Prozent.

1.3 Kunden und Kundenbedürfnisse

Kunden des Zahnarztes Dr. Fuchs sind die aktuellen und zu erwartenden Patienten der Praxis. Die Praxis hat eine besondere Ausrichtung auf das Gebiet der Prothetik, weshalb Patienten im Alter von 60 Jahren und Älter den derzeitigen Schwerpunkt bilden. Jüngere Patienten sind derzeit deutlich unterrepräsentiert. Diese werden in erster Linie aufgrund einer Notfallkonsultation und kaum zu regelmäßigen Terminen vorstellig, ohne dass dafür eine spezifische Ursachensuche erfolgt wäre.

Die Erwartungen bzw. Bedürfnisse der Patienten des Zahnarztes entsprechen den Kundenbedürfnissen und -erwartungen. Zu diesen allgemeinen Kundenbedürfnissen zählen Termineinhaltung und zügige Behandlung, professionelle und korrekte Behandlung einschließlich schmerzfreier Therapie. Zusätzliche Erwartungen sind an das Ambiente und Einrichtung der Praxis festgemacht. Hierzu zählen Freundlichkeit des Personals, Farbgebung der Praxis sowie Behandlungskosten.

Entsprechende der Darstellung in der Fallaufgabe wird die Farbgebung (pink) von Patienten zum Teil als irritierend empfunden. Außerdem wird die Freundlichkeit des Empfangs als unzureichend erlebt. Maßnahmen zur Patientenbindung (z.B. Recall-Systeme, Rabatte etc.) sind bislang noch nicht eingeführt. Hier besteht Potenzial zur Optimierung des Praxisimages.

Die Kundenzufriedenheit der mehrheitlich aus älteren Patienten bestehenden Kunden wird dennoch als hoch beschrieben. Herr Dr. Fuchs Behandlung zeichnet sich durch ausführliche Beratung, Angstreduktion und hohe Gesprächsintensität aus. Es besteht somit eine vertrauensvolle Atmosphäre, fraglich bleibt, ob hiermit auch wirtschaftlichen Bedürfnissen der Praxis entsprochen wird.

1.4 Konkurrenzsituation

In der Fallschilderung wird die Zahnarztpraxis Dr. Müller als alleiniger und damit Hauptkonkurrent des Herrn Dr. Fuchs in Glückstadt beschrieben [vgl. Heister, 2009a, S. 3-5]. Es wird deutlich, dass die Praxis des Herrn Dr. Müller sich durch eine insgesamt gute Strategie sowie ein professionelles Werbekonzept auszeichnet. Sie wird durch zwei Zahnärzte betrieben, die gemeinsam über die Spezialisierungen Oralchirurgie und Implantologie (Dr. Müller) sowie Kieferorthopädie (angestellte Zahnärztin) verfügen. Beide sind aufgrund regelmäßiger Fortbildungen und Zertifizierungen aktuelle und ausgezeichnete Zahnmedizin.

Die Gemeinschaftspraxis verfügt über ein Recall-System, das die Stammpatienten an Routineuntersuchungen erinnert. Hier ist ein halbjährlicher Zyklus für Kinder und Jugendliche bis zum 18. Lebensjahr etabliert. Erwachsene Patienten werden jährlich an die jeweiligen Vorsorgetermine erinnert. Die Ausrichtung der Praxis spricht somit explizit junge Patienten einschließlich Kinder und Jugendliche an Herr Dr. Müller betreibt Werbung auf mehreren Wegen. Es existiert eine aktuell gestaltete Internet-Präsenz. Werbung findet zusätzlich durch Annoncen in Printmedien (klassische Werbung) und durch Eventmarketing auf Messen statt.

1.5 Umfeld der Zahnarztpraxis

Im Umfeld der Zahnarztpraxis Dr. Fuchs ist die Zahnheilkunde eine etablierte und relevante Größe. Moderne Zahnmedizin erfordert eine stetige Anpassung an neue Behandlungsformen, regelmäßige Fortbildung sowie Umgang mit neuen Techniken. Techniken werden dabei zunehmend diffizil, zahnschonend und sind auf den Zahnerhalt einer alternden Gesellschaft ausgelegt. Die Zahnprothetik im Sinne des Zahnersatzes hat nachgeordnet bei nicht mehr möglichem Zahnerhalt einen festen Stellenwert.

Beachtet werden sollte, dass die Zähne einen hohen Anteil an der Wahrnehmung eines Menschen haben und entsprechend dem Zahnerhalt/-ersatz ein großer gesellschaftlicher Wert beigemessen wird. Die Intaktheit und Optik des Gebisses verweisen auf Einhaltung von Hygieneregeln und damit auf die Körperhygiene als Ganze. Insofern hat die Zahnheilkunde eine gesellschaftliche Funktion, da sie soziale Zuordnungen tangieren kann. Der professionelle Umgang mit Zahnerkrankungen tangiert somit immer auch die gesellschaftliche Teilhabe.

Herr Dr. Fuchs bietet für Patienten mit Zahnbehandlungs-Phobien eine besondere Zuwendung an. Hiermit wird ein individuell großer Wert erzeugt, der die Gesellschaftsfähigkeit der betroffenen Menschen erhält bzw. ermöglicht und langwierige Folgekosten vermeiden kann.

Auch für den alt gewordenen Menschen spielt der Zahnerhalt bzw. dessen Ersatz eine große Rolle, da gesellschaftliche Anläse durch Essen, mimische Äußerungen und Kommunikation geprägt sind. Auch hier ist das Thema sozialer Teilhabe von großer Bedeutung [vgl. Initiative proDente e.V., 2012]. Nicht vergessen werden sollte, dass insbesondere der Zahnersatz individuell kostspielig ist. Der regelmäßigen Vorsorge kommt der Zweck der Vermeidung von Ersatz einerseits zu, andererseits dokumentiert dessen regelhafte Durchführung gegenüber den Kostenträgern (gesetzliche Krankenversicherung) eine persönliche Sorgfalt und garantiert die anteilige Kostenerstattung im Ersatzfall (Bonus-System).

Als relevantes diagnostisches Hilfsmittel ist die radiologische Bildgebung vielfach etabliert und stellt das Erfordernis an eine Röntgenfachkunde gemäß Röntgenverordnung [vgl. Bundeszahnärztekammer, 2014]. Die Praxis Dr. Fuchs betreibt ein baulich älteres Röntgengerät. Trotz Informationsangeboten durch Vertreter hat Herr Dr. Fuchs eine diesbezügliche Modernisierung nicht gewünscht. Somit wird gerade auch jüngeren Patienten eine strahlenärmere Diagnostik in der Praxis Dr. Fuchs nicht angeboten.

Die geschilderten qualitativen Mängel mögen dem unkundigen Laien möglicherweise entgehen, könnten jedoch aufgrund von Praxisvergleichen und durch die Laienpresse bewusst werden.

1.6 Zusammenfassung und SWOT-Analyse

Im Rahmen der Ist-Analyse wurden relevante Aspekte der Zahnarztpraxis Dr. Fuchs aufgezeigt und sollen nun im Sinne einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden [vgl. Heister, 2009b, S. 79-84]. In der nachfolgenden Tabelle 1 werden die thematisierten Aspekte stichpunktartig als Stärken und Schwächen zusammengestellt und um Chancen und Risiken ergänzt. Auf eine jeweils dezidierte Ausformulierung soll an dieser Stelle verzichtet werden, da dies im Marketingkonzept (Kapitel 2) erfolgen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: SWOT-Analyse der Zahnarztpraxis Dr. Fuchs [eigene Darstellung]

2 Entscheidungsvorlage für die Zahnarztpraxis

Bei der nachfolgenden Darstellung soll eine theoretisch-praktische Verknüpfung erfolgen zwischen den prinzipiellen Inhalten einer Marketingkonzeption bezogen auf Strategien, Marketingziele und -instrumente sowie den praktischen Überlegungen im Kontext der Zahnarztpraxis Dr. Fuchs in Glückstadt [vgl. vgl. Heister, 2009a, S. 3-5]. Als Zusammenfassung des vorhergehenden Abschnitts 1 lässt sich festhalten, dass die Zahnarztpraxis Dr. Fuchs ein solides fachliches Potenzial besitzt, jedoch Innovationsmangel und unzureichende strategische Neuausrichtung die Alltagspraxis prägen und die wirtschaftliche Integrität des Unternehmens bereits manifest gefährden.

Bei der nachfolgenden Erstellung der Strategien, Marketingziele und Marketing-instrumente wurde im Wesentlichen die logische Abfolge der „Card for Strategy Management“ [vgl. Heister, 2009c, S. 18, Tab. 1.1] als Grundlage herangezogen. Die weiteren Ausführungen bei Heister [2009c, S. 1-109] wurden ebenfalls berücksichtigt.

2.1 Strategie

Anhand der vorliegenden Daten soll insbesondere durch Festlegung strategischer Einheiten und eine Nutzwertanalyse eine Strategie abgeleitet werden.

Der Praxisinhaber, Herr Dr. Fuchs, hat sich bisher trotz wiederholter Hilfsangebote gegen Veränderungen ausgesprochen. Es ist zunächst naheliegend anzunehmen, der Praxis eine neue strategische Ausrichtung zu geben. Zwischen dem Ist-Zustand und einer neuen strategischen Ausrichtung mit entsprechenden Zielvorstellungen besteht eine „strategische Lücke“ [vgl. Heister, 2009c, S. 6-7], die potenzielle Unternehmens-entwicklung z.B. graphisch mittels einer „GAP-Analyse“ abschätzen lässt. Vor dem Hintergrund der bisherig getroffenen Unternehmerentscheidungen besteht zudem eine große „operative Lücke“. Zu dieser gehört u.a. die nicht ausreichende Nutzung von Weiterbildungen und Investitionen.

2.1.1 Festlegung der strategischen Geschäftseinheiten (SGE)

Die SGE ist durch ein eindeutig definiertes und dauerhaftes Kundenproblem gekennzeichnet [vgl. Heister, 2009c, S. 19] und hat spezifische Kundenbedürfnisse, Marktverhältnisse und Kostenstrukturen im Blick.

Zielgruppen der Praxis Dr. Fuchs sind aufgrund eines potenziell großen Patienten-angebotes in Glückstadt neue Patienten (SGE 1 Neukunden) bzw. die Patienten der Praxis Müller bei zeitgleichem Erhalt des bisherigen Kundenstammes. Dies setzt eine Ausrichtung auf eine jüngere Zielgruppe mit anderen medizinischen Bedarfen voraus. Ziel könnte die Ausrichtung auf eine Zahnarztpraxis für die ganze Familie mit jungem Patienten sein. Die Ausrichtung auf die „ganze Familie“ schafft das Bedürfnis nach Anpassung des Ambientes der Praxis. Ein auch kindgerecht-freundlicher Empfang, helle Räumlichkeiten und moderne Ausstattung sowie moderner Werbeeinsatz und Terminvergaben (Online) können die Folge sein.

Eine über alle Altersdekaden reichende zahnmedizinische Behandlung lässt auch die Prophylaxen in den Vordergrund rücken. Die bislang hohe medizinische Qualität bleibt weiterhin grundlegender Bedarf. Allerdings ist der Trend zur Innovation bei jüngerem Klientel anzunehmen und erfordert regelmäßige Fortbildung des Praxisteams. Möglicherweise ist die Anpassung von Preisstrukturen im Privatbereich (z.B. Zahnreinigungen) erforderlich. Die Dimension der Technologien ist durch das Behandlungsspektrum charakterisiert, das zahnmedizinische Prophylaxe, Zahnerhalt, Kieferorthopädie und Implantate umfassen sollte. In der jüngeren Patientenklientel könnten Bedarfe nach „Zahn-Bleeching“ zusätzlich als Privatleistungen entstehen (SGE 2: Selbstzahler).

Der bisherigen Schwerpunkte der Praxis im Sinne der Prothetik beim alten Patienten (SGE 3: Alterszahnmedizin, „Silver Consumers“ [Heister, 2009c, S. 44]) sowie die Versorgung von „Angstpatienten“ werden weiter einen Stellenwert haben (SGE 4: Phobie-Patienten).

2.1.2 Nutzwertanalyse

In der grundlegenden Überlegung und Fokusverschiebung auf eine größere Zielgruppe mit zum Beispiel vier strategischen Geschäftseinheiten und geänderten Bedürfnissen und Technologien können weitere strategische Überlegungen angestellt werden.

Grundsätzlich darf in den Geschäftsfeldern von einem hohen Nutzen ausgegangen werden, da der Marktanteil der Einzelpraxis eher niedrig ist und Potenzial zur Marktdurchdringung gegeben ist. Die Praxis Dr. Fuchs soll künftig eine deutlich erweiterte Zielgruppe ansprechen und zur Familienpraxis werden. Der Absatzmarkt erscheint hierfür geeignet, der Praxisinhaber verfügt über eine fachliche Erfahrung, Mangel besteht derzeit im notwendigen Innovationsbedürfnis.

Durch Variation des Behandlungsspektrums, organisatorische Abläufe, Werbemaß-nahmen einschließlich baulicher Veränderungen kann sich die Praxis zugunsten einer „jung bis alt“-Praxis umgestalten.

2.2 Kundenbezogene Marktstrategien

Ausgehend von den Überlegungen in Abschnitt 2.1 sollen nun „Strategien in Bezug auf Kunden“ entwickelt werden. Es werden dabei Marktfeldstrategien, Marktstimulierungs-strategien, Marktparzellierungsstrategien und Marktarealstrategien differenziert [vgl. Heister, 2009c, S. 45], die nachfolgend thematisiert werden.

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