Markenführung von Luxusprodukten in der Kosmetikbranche. Trends bei Babor und Shiseido

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2 Vorgehensweise

2 Herausforderungen der Luxusmarkenführung
2.1 Bedeutung des Luxusbegriffs
2.2 Bedeutung des Markenbegriffs
2.3 Übertragbarkeit auf den Begriff Luxusmarke
2.4 Entwicklung des Luxusmarkts im Hinblick auf Luxus und Notwendigkeit
2.5 Beschreibung des aktuellen Luxusmarkts
2.6 Relevante Zielgruppen
2.7 Motive für den Kauf von Luxusmarken
2.8 Zentrale Erfolgsfaktoren einer Luxusmarke

3 Marktsituation in der Kosmetikbranche
3.1 Bedeutung des Kosmetikbegriffs
3.2 Beschreibung und Entwicklung des Kosmetikmarkts
3.3 Unternehmensvorstellung Babor
3.3.1 Kommunikationspolitik
3.3.2 Produktpolitik
3.3.3 Preispolitik
3.3.4 Distributionspolitik
3.4 Unternehmensvorstellung Shiseido
3.4.1 Kommunikationspolitik
3.4.2 Produktpolitik
3.4.3 Preispolitik
3.4.4 Distributionspolitik

4 Qualitative Untersuchung
4.1 Forschungsdesign und Durchführung
4.2 Auswertung der Datenerhebung

5 Zusammenführung der Erkenntnisse
5.1 Beantwortung der Forschungsfragen
5.2 Zukunftsausblick

6 Fazit und Reflexion

Anhang A: Auswertungstabellen

Anhang B: Kategorienübersicht

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit dem Thema der Markenführung von Luxusprodukten in der Kosmetikbranche und die damit einhergehenden Entwicklungen und Trends.

Sowohl die Begriffe Luxus als auch das Thema Kosmetik zählen zu den übergreifenden und zeitlosen Erscheinungsformen der Gesellschaft. Demnach besteht die Intention dieser Thesis darin, die Herausforderungen der Luxusmarkenführung und die Marktsituation der Kosmetikbranche zu beschreiben.

Um dies zu erreichen, werden die grundlegenden theoretischen Begrifflichkeiten in Bezug zu den Themen Luxus und Kosmetik herausgestellt. Zusätzlich wurde eine qualitative Untersuchung in Form von Experteninterviews durchgeführt. Die befragten Experten zeichnen sich durch detailliertes und spezifisches Fachwissen in Bezug auf die Markenführung von Luxusprodukten in der Kosmetikbranche aus.

Um das Thema dieser Thesis exemplarisch und praxisnah darzustellen, werden sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die Ergebnisse der Interviews auf zwei Kosmetikunternehmen der Luxusbranche bezogen. Diese sind Babor und Shiseido.

Stichworte: Luxusmarketing, Kosmetikbranche, Luxusbranche, Markenführung, Entwicklung, Trends, Babor, Shiseido

1 Einleitung

Die vorliegende Masterthesis beschäftigt sich mit der Markenführung von Luxusprodukten in der Kosmetikbranche und die dazugehörigen Entwicklungen und Trends. Das erste Kapitel bezieht sich auf die Einleitung in diese Thematik. Hierbei wird als Grundlage die Problemstellung dieses Themas dargelegt, um die Relevanz herauszustellen. Anschließend wird das Ziel dieser Masterthesis beschrieben. Auf Basis der Problemstellung und Zielsetzung, werden anschließend die forschungsleitenden Fragen hergeleitet. Im weiteren Verlauf wird erläutert, wie die Forschungsfragen beantwortet werden sollen.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen

„Luxus kennt viele Spielarten, und die Betrachtungsweisen auf das Phänomen gesellschaftlichen Überflusses sind so vielfältig wie seine Erscheinungsformen. Luxus lässt sich unter philosophischen Aspekten genauso betrachten wie unter ökonomischen, soziologischen und anthropologischen.“¹ Das Thema Luxus ist vielseitig und zählt zu den übergreifenden und zeitlosen Erscheinungsformen menschlicher Kultur. Luxus ruft sowohl negative als auch positive Assoziationen hervor und das schon seit mindestens 2000 Jahren.² Hinzu kommt, dass der Begriff Luxus abhängig von den Zeitepochen, dem sozialen sowie politisch-ökonomischen Umfeld und der moralisch-ethischen Einstellung des Betrachters ist.

Luxusherstellern gelingt es immer wieder, sowohl ihre Stammkunden als auch neue Kunden von ihren Produkten zu überzeugen und sogar zu faszinieren. Dabei wird der besondere Nutzen der einzelnen Produkte nach außen kommuniziert.³ Es ist daher von Interesse herauszufinden, wie die Eigenschaften von Luxus mit den im Marketing existenziellen Bestandteilen Produkt und Marke verbunden werden. Da jedoch nicht der gesamte Luxusmarkt betrachtet werden kann, konzentriert sich die folgende Masterthesis auf die Markenführung von Luxusprodukten in der Kosmetikbranche. Denn auch der Begriff der Kosmetik besteht bereits über Jahrtausenden und besitzt somit auch einen kulturellen Hintergrund.⁴ Der Besitz, sowohl von Kosmetik, als auch von Luxus, galt schon in der frühen Geschichte als ein Mittel zur Darstellung von Macht und Rang. Dadurch wurde ebenfalls die Zugehörigkeit zu den herrschenden Schichten demonstriert. Der aktuelle Parfum- und Kosmetiksektor besitzt mit 56 Milliarden Euro einen Marktanteil von 22 Prozent des gesamten Luxusmarkts.⁵

Das Ziel dieser Masterthesis lässt sich in zwei Gesichtspunkte unterteilen. Zum einen werden die Marketingstrategien von Luxusmarken in der Kosmetikbranche, hinsichtlich Besonderheit der Luxusgüter und die Verbindung zu den Konsumenten, betrachtet. Daraus ergibt folgende, erste Forschungsfrage:

Mit welchen Marketingstrategien werden Luxusmarken in der Kosmetikbranche beworben?

Zum anderen werden die Entwicklungen und die dazugehörigen Trends in der Kosmetikbranche von Luxusprodukten untersucht. Hier werden zwei bis drei Zeitpunkte herausgestellt, um die wichtigsten Entwicklungen und Trends hervorzuheben. Die daraus resultierenden Forschungsfragen lauten wie folgt:

Wie hat sich die Kosmetikbranche von Luxusprodukten von 1980 bis heute entwickelt? Lassen sich hierbei zwei bis drei Zeitpunkte herausstellen?

Welche wahrnehmbaren oder auffälligen Veränderungen lassen sich herausstellen?

Diese Fragen beziehen sich ausschließlich auf den deutschen Kosmetikmarkt von Luxusprodukten, um den Rahmen der Vorgaben dieser Masterthesis einzuhalten. Die Analyse der Markentingmaßnahmen und der Entwicklung des Luxus-Kosmetikmarkts erfolgt anhand zweier Kosmetikunternehmen. Dadurch werden die Ergebnisse exemplarisch dargestellt und praxisnah erläutert.

1.2 Vorgehensweise

Grundsätzlich lässt sich diese Masterthesis in drei Teile gliedern. Zunächst werden im zweiten Kapitel die Herausforderungen der Luxusmarkenführung beschrieben. Dabei werden die Begriffe Luxus, Marke und Luxusmarke erläutert, um ein Grundverständnis für das Thema Luxus zu erhalten. Anschließend wird die Entwicklung des Luxusmarkts im Hinblick auf die ambivalenten Aspekte Luxus und Notwendigkeit beschrieben. Dabei wird die Entstehung des Luxusbegriffs konkretisiert und ein Einblick in die geschichtlichen Hintergründe dieses Themas gegeben. Anschließend erfolgt die Beschreibung des aktuellen Luxusmarkts. In diesem Kapitel wird der Umsatz der Branche der vergangenen Jahre betrachtet, um ein Verständnis für die Größe des Markts zu erhalten. Gleichzeitig wird an dieser Stelle auch ein Einblick in das Marketing und die Führung von Luxusmarken gegeben. Die relevanten Zielgruppen von Luxusgütern und die dazugehörigen Kaufmotive werden in den beiden darauffolgenden Kapiteln näher betrachtet. In Kapitel 2.8 dieser Masterthesis, werden schließlich die zentralen Erfolgsfaktoren einer Luxusmarke herausgestellt. Das Marketing von Luxusgütern wird in diesem Kapitel erneut thematisiert. Dabei wird unter anderem erläutert, wie sich eine Luxusmarke von den Wettbewerben abgrenzt.

Das dritte Kapitel schafft den Bezug zur Marktsituation in der Kosmetikbranche. Hierbei wird zu Beginn die Bedeutung des Kosmetikbegriffs erklärt, um ein Grundverständnis des Themas Kosmetik zu bekommen. Im Anschluss daran wird die Entwicklung des Kosmetikmarkts beschrieben. In diesem Kapitel wird ein Einblick in die Kosmetikbranche von Luxusgütern geschaffen. Daraufhin erfolgt die Vorstellung der Unternehmen Babor und Shiseido, im Hinblick auf die Instrumente des klassischen Marketing-Mix. Diese sind Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionspolitik. Dadurch ist ein praxisnaher Bezug zur Kosmetikbranche gegeben.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der qualitativen Untersuchung dieser Masterthesis. Dabei wird zuerst erläutert, wieso die Form des Experteninterviews als qualitative Untersuchungsform gewählt wurde. In einem nächsten Schritt werden die Durchführung und der Fragenkatalog genauer beschrieben. Es folgt die Auswertung der Datenerhebung, in welcher die Antworten der Experten zusammengeführt werden.

Daraufhin erfolgt die Zusammenführung der Erkenntnisse aus sämtlichen vorherigen Kapiteln. Die theoretischen Grundlagen der Kapitel zwei und drei werden mit den Aussagen der Experten verglichen. Diese Ergebnisse werden zusätzlich auf die in Kapiteln 3.3 und 3.4 herausgearbeiteten Informationen der beiden Unternehmen Babor und Shiseido bezogen. Somit können in Kapitel 5.1 die forschungsleitenden Fragen dieser Masterthesis beantwortet werden. Die nachfolgende Abbildung visualisiert den beschriebenen Aufbau.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Masterthesis.

Quelle: Eigene Darstellung.

1.3 Herausforderungen der Luxusmarkenführung

Dieses Kapitel dient als Grundlage der Luxusmarkenführung. Zunächst werden Begrifflichkeiten wie Luxus, Marke und Luxusmarke definiert. Anschließend werden im Hinblick auf Luxus und Notwendigkeit die Entstehung und frühzeitige Entwicklung des Luxusmarkts beschrieben. Darauf folgt die Darstellung des aktuellen Luxusmarkts, um einen ersten Einblick in die Wertigkeit des Markts zu vermitteln. Um zu erfahren, welche Kundengruppen dieser Markt anspricht, werden die Zielgruppen nachfolgend quantifizierbar dargestellt. Die Motive für den Kauf von Luxusmarken und die zentralen Erfolgsfaktoren dieser, vertiefen die Grundlage der Luxusmarkenführung.

1.4 Bedeutung des Luxusbegriffs

Das Mysterium Luxus ist, wie bereits zuvor erwähnt, schon sehr alt und reicht bis in die Antike zurück. Dennoch fasziniert dieser Begriff nach wie vor die Menschen und bereitet ihnen eine gewisse Freude.⁶

Jedoch lässt sich Luxus nicht eindeutig definieren, da sich die Bedeutung des Begriffs im Laufe der Zeit ständig verändert hat und sich weiterhin verändern wird. Deshalb herrscht sowohl in der Praxis, als auch in der Wissenschaft Unklarheit über diesen Begriff.⁷

Im 17. Und 18 Jahrhundert wurde Luxus mit einem verschwenderischen Konsumstil gleichgesetzt. Diese negative Konnotation ist heutzutage weitestgehend aufgehoben, denn in der Mitte des 20. Jahrhunderts fand eine Demokratisierung des Luxus statt. Dies bedeutet, dass mittlerweile vermehrt die breite Masse der Gesellschaft Luxusgüter konsumiert.⁸

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass der Begriff des Luxus unterschiedlich gedeutet wird.⁹ Luxus gilt als einer der inflationärsten Begriffe des menschlichen Sprachgebrauchs, insbesondere da er so unterschiedlich definiert werden kann. Ein Fünf-Sterne-Hotel kann z.B. für eine Person Luxus bedeuten, während für eine weitere Person ein handgemachtes Produkt und für eine dritte Person Zeit, Luxus bedeutet.¹⁰

Der Autor Horst Mühlmann definiert Luxus wie folgt: „(...) Aufwand (...), der über das notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht.“¹¹

Der Ökonom und Soziologe Thorsten Veblen hingegen, beschreibt Luxus als das Mittel der Demonstration von Macht und Erfolg. Seit seinen Analysen werden diese beiden Begriffe häufig in Zusammenhang mit Luxus gebracht. Durch die wachsende Kaufkraft mancher Sozialschichten in den 1960er und 1970er Jahren, hat sich Luxus immer weiterverbreitet. Aus manchen Handwerksbetrieben wie bspw. dem Unternehmen Louis Vuitton sind Weltfirmen entstanden.¹² Aus soziologischer Perspektive dient das veränderte Kaufverhalten des Konsumenten als eine Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus. Der Konsum und Besitz exklusiver Marken geht über die Befriedigung der Grundbedürfnisse des Menschen hinaus und erfüllt somit eine soziale Funktion. Mit diesem Hintergrund werden durch den Konsum von Luxusgütern nicht nur Schicht- und Klassenunterschiede aufgewiesen, sondern auch die eigene Persönlichkeit und das eigene Wertesystem zum Ausdruck gebracht. Grundsätzlich übernehmen Luxus und die dazugehörigen Marken eine zentrale Rolle im Prozess der individuellen Erfüllung und des Zugehörigkeitsempfinden.¹³

Das Streben nach Sozialprestige und die Wertschätzung des Einzelnen, bezeichnet Veblen in seiner Theorie als Hauptmotive des menschlichen Handels. Auf diese Weise begründet er den Luxuskonsum als ein Mittel zur Erreichung dieses Ziels.¹⁴

Zusätzlich zeigt die Wandlung der gesellschaftlichen Wertevorstellungen der Konsumenten, dass die persönliche Unabhängigkeit und eine individuelle Gestaltung des Lebensstils ständig zunehmen. Durch diesen Wertewandel erhöhte sich das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und das Konsumverlangen stieg an.¹⁵

Jedoch bedeutet Luxus nicht nur Begehrlichkeit und Bewunderung. Der Begriff wird immer häufiger auch mit Übermäßigkeit und Verschwendungssucht in Verbindung gebracht. Dadurch kann eine ambivalente Einstellung der Konsumenten und des sozialen Umfelds gegenüber dem Luxusbegriff entstehen.¹⁶ Daraus kann ebenfalls eine unterschwellige, moralische Kritik gegenüber dem Luxus als subjektive Empfindung entstehen. Somit wird es also immer schwieriger, eine eindeutige Definition dieses Begriffs zu bestimmen.¹⁷

Die etymologische¹⁸ Ableitung des Begriffs Luxus stammt von dem lateinischen Wort „lux“, welches „Licht“, „Helle“ oder „Helligkeit“ bedeutet. Dieses weist auf die typischen, banalen Eigenschaften der Luxusobjekte hin.¹⁹ Diese sind der besondere Glanz, der für jeden sichtbar ist. Dies bedeutet, dass die Begriffe Besonderheit und Außergewöhnlichkeit auch negativ gedeutet werden können, nämlich als Prunksucht und Verschwendung.²⁰ Jedoch lassen sich Luxusgüter auch als fassbare Zeichen des jeweiligen Epochengeschmacks zusammenfassen, die eine bestimmte Kultur und Lebensethik vorweisen.²¹

Nachdem die Entwicklung des Luxusbegriffs beschrieben wurde, folgt nun die Erläuterung der Bedeutung des Markenbegriffs.

1.5 Bedeutung des Markenbegriffs

Im Zeitalter des Massenkonsums lassen sich die meisten Produkte im Hinblick auf objektive und technische Eigenschaften unterscheiden. Für den Verbraucher wird es deshalb immer schwieriger, Konkurrenzangebote auf der Ebene dieser harten Faktoren zu differenzieren. Die Produkte werden somit untereinander austauschbar. Jedoch lässt sich das Konsumentenverhalten über einen physischen Zusatznutzen steuern. Hierbei fungieren Marken als Bindeglied zwischen Anbieter und Konsument. Die Gestaltung von Marken und Markenportfolios tragen dazu bei, das Verhalten des Konsumenten bezüglich der Markenloyalität positiv zu beeinflussen. Die Markenidentität ist dabei von großer Bedeutung, da die Marken bei dem Konsumenten emotionale Bedürfnisse auslösen sollen. Dazu gehört, dass eine Marke neue Wünsche wecken und dem Konsumenten dabei helfen soll, eine bestimmte Identität zu finden.²² Die Markenidentität ist die Voraussetzung für das Vertrauen in die Marke, da der Verbraucher nur den Marken treu bleibt, welchen er auch wirklich vertraut.²³

Um eine Marke auf dem Markt zu positionieren, wird ein unternehmensseitiger Managementprozess durchgeführt. Damit soll eine vorteilhafte Position in der Psyche der relevanten Nachfrager besetzt und somit eine Differenzierung zu Wettbewerbern erzielt werden.²⁴

Die angestrebte Position wird unter Berücksichtigung der vorhandenen Markenidentität, sowie der kaufverhaltensrelevanten Erwartungen der externen Zielgruppen festgelegt. Diess ist erforderlich, um eine Differenzierung der Marke von der Konkurrenz zu erzielen. Dadurch entsteht ein Markennutzenversprechen, welches nach innerhalb und außerhalb der Marke kommuniziert wird. Dazu gehört die Gestaltung der Marketing-Mixinstrumente, welche Markenleistungs-, Markenpreis-, Markenkommunikations- und Markendistributionspolitik umfasst. Die Positionierung einer Marke geschieht nicht nur für die relevanten Zielgruppen. Vor allem die Mitarbeiter des Unternehmens, welches die Marke aufbaut, müssen ein positionierungskonformes Mitarbeiterverhalten gewährleisten, um dieses nach außen zu tragen.²⁵

Um die Bedeutung des Markenbegriffs und die dazugehörige Positionierung zu verdeutlichen, zeigt die folgende Abbildung das Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung. Dieses unterscheidet zwischen der Selbstreflexion der Marke durch die internen Zielgruppen und der Markenwahrnehmung bei externen Zielgruppen.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung.

Quelle: Eigene Abbildung, in Anlehnung an Burmann, Kirchgeorg & Meffert 2015 S. 360.

Die Markenidentität beschreibt das Selbstbild einer Marke der internen Zielgruppe in einem aktiven Prozess. Die Markenidentität beinhaltet die wesentlichen Elemente einer Marke und bildet somit einen langfristigen Koordinationsrahmen. Dieser umfasst sowohl die inneren, als auch die äußerlichen Merkmale, wofür eine Marke steht bzw. zukünftig stehen soll.²⁷

Die Wurzeln der Markenidentität sind die Markenherkunft und die Markenhistorie. Die Markenherkunft umfasst die Gesamtheit aller geografischen, kulturellen und intentionellen Einflüsse. Diese legen fest, von wo, wem oder was eine Marke entstammt. Die Markenhistorie hingegen beschreibt in einer umfangreicheren Weise, sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, welche als Geschichte der Marke zusammengefasst werden können. Sowohl die Markenhistorie, als auch die Markenherkunft basieren auf der Vergangenheit der Markenidentität, wohingegen die zukünftige Entwicklung der Marke durch die Markenvision geprägt ist. Diese beschreibt die in die Zukunft gerichtete, idealisierte Identität einer Marke und soll für die internen Bezugsgruppen als Motivations- und Ankerpunkt fungieren.²⁸ Zur Markenidentität gehören auch die Markenwerte. Diese stellen die Werte und Normen der internen Zielgruppe einer Marke dar und bilden somit die symbolischen Eigenschaften der Markenidentität. Die Markenwerte sollten stets einen Bezug zum Kundennutzen haben und diesen mit emotionalen Werten versehen. Die Markenpersönlichkeit gilt ebenfalls als Element der Markenidentität. Die Persönlichkeit der Marke wird durch kulturelle Verankerungen, typische Markenverwender oder Markenrepräsentanten geprägt. Die Aufgabe der Markenpersönlichkeit ist es, den Kundenkontakt positiv zu gestalten, um Sympathie für die Marke zu erzeugen.²⁹

Der Markenidentität gegenüber, steht das Markenimage. Dieses entspricht dem Fremdbild einer Marke – also das Vorstellungsbild einer externen Zielgruppe. Eine notwendige Bedingung für das Vorhandensein dieses Vorstellungsbildes, ist die Bekanntheit der Marke. Grundsätzlich beschreibt das Markenimage die Vorstellung der Eigenschaften einer Marke. Das Vorstellungsbild resultiert aus der individuellen Wahrnehmung einer Person oder Zielgruppe und kann deshalb nicht direkt gesteuert werden. Den einzigen Einfluss auf das Markenimage, hat das Führungskonzept der Markenidentität.³⁰

Zusätzlich bildet das Markenimage, den von den externen Zielgruppen wahrgenommene, funktionale- und symbolische Nutzen einer Marke. Die Differenzierung einer Marke im Wettbewerb, erfolgt meist über den symbolischen Nutzen dieser. Deshalb ist der symbolische Nutzen, welcher von den Markenkernwerten und Markenpersönlichkeit geprägt ist, von großer Bedeutung für das Markenimage. Die Elemente der Markenidentität formen das Markennutzenversprechen, welches für die Zielgruppe relevant ist und der Marke hilft, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Kommuniziert die Zielgruppe dieses Nutzenversprechen, wird eine gewisse Erwartung bei dem Nachfrager geweckt. Mit diesen Erwartungen tritt dieser der Marke dann gegenüber.³¹

Damit der Nachfrager beim Markenerlebnis an allen Brand Touchpoints³² nicht enttäuscht wird, muss dieses mit dem Markennutzenversprechen der internen Zielgruppe gleichgesetzt sein. Entspricht das Markenerlebnis den Markenerwartungen, wird das Markenimage positiv verstärkt. Dadurch wird die Marke als glaubwürdig wahrgenommen und es entsteht Vertrauen in diese. Daraus lässt sich schließen, dass die Übereinstimmung von Markenerwartung und Markenerlebnis eine Voraussetzung für einen erfolgreichen Aufbau und eine langfristige Pflege der Kundenbeziehung ist. Dieses zuvor beschriebene Zusammenspiel lässt sich als Marke-Nachfrager-Beziehung zusammenfassen.³³

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die identitätsbasierte Markenführung als Grundlage für die Definition des Markenbegriffs dient. Nachdem der Luxus- sowie Markenbegriff erläutert wurden, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit dem Begriff der Luxusmarke.

1.6 Übertragbarkeit auf den Begriff Luxusmarke

Es ist genauso schwierig, den Begriff Luxusmarke zu bestimmen, wie den des Luxus. Auch wenn es in den letzten Jahren viele Untersuchungen und Einblicke in den Bereich des Luxus gab, mangelt es immer noch an einer einheitlichen Definition des Begriffs Luxusmarke.³⁴

Für den französischen Soziologen Jean-Noël Kapferer ist eine Luxusmarke eine Besonderheit, die durch ihre Anziehungskraft und Begehrlichkeit begründet wird.³⁵ Eine Luxusmarke lässt sich jedoch auch als Abgrenzung bei gleichzeitiger Definition des persönlichen Umfelds bezeichnen.³⁶ Die Produkte im Luxusmarkensegment lassen sich oftmals anhand von abstrakten und ästhetisch-kulturellen Nutzenversprechen differenzieren.³⁷ An dieser Stelle wird auch besonders die Bedeutung von Marken betont.³⁸ Um eine Luxusmarke von einer generischen Marke abzugrenzen, werden der Preis und der Grad des symbolischen Nutzens betrachtet. Je höher der Preis eines Produkts und sein symbolischer Nutzen, desto eher handelt es sich um eine Luxusmarke. Daraus lässt sich ableiten, dass das wesentliche Differenzierungsmerkmal einer Luxusmarke der symbolische Nutzen und nicht der konkrete funktionale Nutzen ist.³⁹

So definierten auch die beiden Autoren Dubois und Paternault den symbolischen Nutzen einer Luxusmarke, dass diese nicht für den Markennutzen, sondern für den Markenwert erworben wird: ,,More than other products, luxury goods are bought for what they mean, not what they are.‘‘⁴⁰

Somit haben Luxusmarken den Vorteil, diesen symbolischen Nutzen als Markenidentität auf ein breites Produktspektrum zu übertragen.⁴¹ So teilen bspw. alle Produkte der Marke Porsche die gleiche Markenidentität, unabhängig davon, ob es sich um Autos, Sonnenbrillen oder Armbanduhren handelt. Jedes dieser Produkte gibt dem Kunden die Quintessenzen und das Gefühl, ein Teil der Marke Porsche zu sein. Diesen Aspekt fassen Dubois und Paternault wie folgt zusammen: ,,Whatever their nature and price, all products under the same brand name share a symbolic identity and a core of values expressing the quintessence of the brand. Whether they are automobiles, wristwatches, writing instruments or sunglasses, all Porsche items express the Porsche Legend and clearly identified as such.‘‘⁴²

Es ist relevant, dass die Marke von allen betroffenen Zielgruppen mit dem angestrebten Identitätsmerkmalen assoziiert wird. Die Autoren Kapferer und Bastein betonen, dass eine zu starke Ausrichtung der Markenpositionierung die Authentizität und damit die Glaubwürdigkeit der Luxusmarke gefährdet. Ist eine Marke unglaubwürdig, eignet sich diese nicht mehr zur effektiven Demonstration von Identitätsmerkmalen und erfüllt somit nicht mehr das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung.⁴³

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Abgrenzung und Einordnung der Luxusmarken von generischen Marken in Abhängigkeit von funktionalen- und symbolischem Nutzen und des Preises, zur Unterstützung der bereits getätigten Aussagen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung der Luxusmarke.
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann, König & Meurer 2012 S. 7.

Wie bereits zuvor erwähnt, besitzt die Luxusmarke gleichzeitig einen hohen, symbolischen Nutzen und einen hohen Preis, während eine Handelsmarke einen funktionalen Nutzen besitzt und zu einem günstigen Preis angeboten wird. Dazwischen befinden sich aufsteigend nach Preis und symbolischen Nutzen Premiummarken, Herstellermarken und Premiumherstellermarken.⁴⁴

Neben dem einheitlichen symbolischen Nutzen und dem hohen Preis einer Luxusmarke gilt eine hohe wahrgenommene Qualität, sowie Exklusivität als Grundvoraussetzung für das Bestehen dieser. Mit Hilfe dieser Merkmale können die Konsumenten von Luxusmarken ihren sozialen Status demonstrieren. So kann dieser bspw. durch den Erwerb eines Luxusautos sich selbst (Ich-Identität) und seiner sozialen Umgebung (soziale Identität) seinen sozialen Status demonstrieren. Diese Demonstration des sozialen Status lässt sich auf alle Luxusmarken übertragen, sei es in der Automobilbranche, Modebranche oder Kosmetikbranche.⁴⁵

Der Verkaufsort von Luxusmarken besitzt meist eine zielgruppenspezifische Verfügbarkeit, welche zum Premiumsegment passt. Daraus ergibt sich, dass Luxusmarken durch ihre selektive Distribution nicht ständig verfügbar sind. Dadurch wird die Begehrlichkeit der Produkte geschützt. Der Konsument soll das Gefühl erhalten, dass er sich die Marke verdienen muss. Je größer die Unzugänglichkeit, desto größer ist das Verlangen nach der Marke. Wenn ein Konsument eine Luxusmarke ohne viel Aufwand erwerben könnte, würden ihr Wert und ihre Begehrlichkeit abnehmen. Ein Beispiel für die selektive Distribution, ist die Luxusmarke Louis Vuitton. Die Produkte dieser Marke werden lediglich in unternehmenseigenen Geschäften und den eigenen Webshop vertrieben. Zusätzlich besitzt Louis Vuitton nur wenige Verkaufsstellen. Durch diese Verknappung steigt die Begehrlichkeit der Nachfrager nach dieser Marke.⁴⁶

Nachdem herausgestellt wurde, inwiefern sich die Luxusmarke von der Konkurrenz abgrenzt wird im folgenden Kapitel die Entwicklung des Luxusmarkts im Hinblick auf Luxus und Notwendigkeit betrachtet.

1.7 Entwicklung des Luxusmarkts im Hinblick auf Luxus und Notwendigkeit

Es gibt diejenigen Konsumgüter, die zu notwendigen Erzeugnissen zur Befriedigung menschlicher Grundbedürfnisse gezählt werden. Zusätzlich gibt es die exklusiven und besonderen Konsumgüter, die als Luxusprodukte beschreiben werden.⁴⁷

Es wird deutlich, dass die Kategorie des Luxus einen relativen und subjektiven Aspekt beinhaltet, welcher von Faktoren wie Einkommen, Weltanschauung oder Vermögen bedingt werden. Somit lässt sich der Luxusbegriff erst konkretisieren, wenn das „Notwendige“ für den Einzelnen bekannt ist.⁴⁸

Der Soziologe Werner Sombart äußert dazu, dass eine Minderheit bessergestellter Personen nach Luxusgütern strebt, während sich für die Mehrheit der Bevölkerung der Welt bereits die Befriedigung der Grundbedürfnisse als problematisch erweist.⁴⁹ Diese Erkenntnis verdeutlicht die große Spanne zwischen Luxus und Notwendigkeit.

Die Bedeutung von Luxus veränderte sich im Lauf der Zeit, da sich unterschiedliche Luxusprodukte, zu alltäglichen Gütern wandelten. Das Gewürz Pfeffer z.B. gelangte erst im 17 Jahrhundert nach Europa. Vorher galt dieses Gewürz in diesem Teil der Erde als unzugänglich und exklusiv.⁵⁰ Auch Spirituosen wie bspw. Likör, die im 16. Jahrhundert noch als Luxusgüter galten, sind ersrnzwei Jahrhunderte später zu einer gängigen Ware geworden.⁵¹

Eine Ursache dafür, dass solche Produkte an Statusverlust litten, könnte daran liegen, dass deren Mangelzustand zu dieser Zeit aufgehoben wurde. Das bedeutet, dass dieser Mangelzustand einige Produkte als Luxusgüter dastehen ließ. Zusätzlich kann dieser Verlust auch in der Einführung neuer Luxusgüter begründet sein. Dementsprechend verbreiteten sich erst im 18. Jahrhundert Produkte wie Kaffee, Schokolade oder Tee in Teilen Europas. Auch diese Produkte wurden im Laufe der Zeit vom Luxusgut zu einem Normalgut. In Deutschland zeigte sich bspw. eine schnelle Eingliederung von Kaffee als alltägliches Genussmittel. Um 1720 wurde Kaffee ausschließlich von bürgerlichen Familien in der Mitte und im Norden Deutschlands getrunken. Bereits 1750 hatten dann auch die unteren Bevölkerungsschichten in den Dörfern Freude an dem Getränk.⁵² Vor diesem Hintergrund sahen sich die reicheren Bevölkerungsschichten gezwungen, ihren Lebensstil zu ändern und somit erneut ihren exklusiven Status zu demonstrieren.⁵³ Um diese Differenzierung zu gewährleisten, wurde z.B. ein Kaffeeverbot durchgesetzt, wovon die Personen der höheren Schichten nicht betroffen waren.⁵⁴

[...]

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¹ Pietzcker & Vaih-Baur 2018 S. 3.

² Vgl. Pietzcker & Vaih-Baur 2018, S. 163.

³ Vgl. Keller 1993 S. 6.

⁴ Vgl. Anzieu 1991 S. 55 ff.

⁵ Vgl. Bain & Company 2019 S. 20.

⁶ Vgl. Burmann, Koers, & Meffert 2005 S. 472.

⁷ Vgl. Merten 2009 S. 13.

⁸ Vgl. Prüne 2013 S. 164 f.

⁹ Vgl. Grugel-Pannier 1996 S. 49.

¹⁰ Vgl. Bain & Company 2012.

¹¹ Mühlmann 1975 S. 1969.

¹² Vgl. Boenigk, Krieger, Andréa & Hug 2006 S. 41.

¹³ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 1.

¹⁴ Vgl. Bagwell & Bernheim 1996 S. 349 ff.

¹⁵ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 2.

¹⁶ Vgl. Kapferer 1992 S. 348.

¹⁷ Vgl. Kapferer 1992 S. 347.

¹⁸ Etymologie: Sprachwissenschaft.

¹⁹ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 8.

²⁰ Vgl. Reith & Meyer 2003 S. 49.

²¹ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 9.

²² Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 5.

²³ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 8.

²⁴ Vgl. Feddersen 2010 S. 29.

²⁵ Vgl. Zeplin 2006 S. 85.

²⁶ Vgl. Burmann, Kirchgeorg & Meffert 2015 S. 360.

²⁷ Vgl. Blinda, Burmann & Nitschke 2003 S. 6.

²⁸ Vgl. Aaker 1997 S. 347 f.

²⁹ Vgl. Keller 1993 S. 6.

³⁰ Vgl. Burmann, Halaszovich, Schade & Piehler 2018 S. 301 ff.

³¹ Vgl. Burmann & Stolle 2007 S. 24.

³² Brand Touchpoints: Kundenkontaktpunkte mit der Marke.

³³ Vgl. Burmann, König & Meurer 2012 S. 71.

³⁴ Vgl. Burmann, Koers & Meffert 2002 S. 327 f.

³⁵ Vgl. Kapferer 1992 S. 347 f.

³⁶ Vagl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 2.

³⁷ Vgl. Büttner, Hubner, Regier & Vollhardt 2006 S. 5.

³⁸ Vgl. Bastien & Kapferer 2012 S. 116.

³⁹ Vgl. Bastien & Kapferer 2012 S. 116.

⁴⁰ Dubois & Paternault 1995 S. 7.

⁴¹ Vgl. Burmann, Koers & Meffert 2005 S. 474.

⁴² Dubois & Paternault 1995 S. 71.

⁴³ Vgl. Burmann, König & Meurer 2012 S. 61.

⁴⁴ Vgl. Burmann, König & Meurer 2012 S. 7.

⁴⁵ Vgl. Reich 2005 S. 37.

⁴⁶ Vgl. König 2017 S. 68 ff.

⁴⁷ Vgl. Jäckel & Kochhan 2000 S. 73 f.

⁴⁸ Vgl. Jäckel & Kochhan 2000 S. 74.

⁴⁹ Vgl. Sombart 1967 S. 86.

⁵⁰ Vgl. Braudel 1985 S. 234.

⁵¹ Vgl. Schievelbusch 1990 S. 159 ff.

⁵² Vgl. Becher 1990 S. 77.

⁵³ Vgl. Braudel 1985 S. 191.

⁵⁴ Vgl. Schröder 1991 S. 27 ff.