Konsumentenseitiger Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1. Herkunft und Bedeutung des Begriffs „Nachhaltigkeit“
2.2. Nachhaltigkeitsdreieck
2.2.1. Ökologische Nachhaltigkeit
2.2.2. Ökonomische Nachhaltigkeit
2.2.3. Soziale Nachhaltigkeit
2.3. Innovationen
2.3.1. Grundlegende Begriffe und Definition von Innovationen
2.3.2. Nachhaltige Innovationen
2.4. Verhaltenspsychologische Theorien
2.4.1. Theorie des geplanten Verhaltens
2.4.2. Diffusion of Innovation
2.5. Definition und Beschreibung des Begriffs „Widerstand“

3. Analyse des aktuellen Forschungsstandes
3.1. Selektion der Studienauswahl
3.2. Einteilung des Forschungsstandes
3.3. Individuelle Einflüsse auf konsumentenseitigen Widerstand
3.3.1. Emotionen
3.3.2. Motivation
3.3.3. Einstellung
3.3.4. Demographische Einflüsse
3.4. Soziale und kulturelle Einflüsse auf konsumentenseitigen Widerstand
3.4.1. Soziale Einflüsse
3.4.2. Kulturelle Einflüsse
3.4.3. Nachhaltigkeit als Lifestyle
3.5. Situative Einflüsse auf konsumentenseitigen Widerstand
3.5.1. Produktinformationen (PI)
3.5.2. Platzierung eines Produktes
3.5.3. Corporate Social Responsibility

4. Resultierende Forschungslücken in Bezug auf konsumentenseitigen Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gründe für den konsumentenseitigen Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen darzustellen. Dies wird anhand des aktuellen Standes der Forschung durchgeführt. Zunächst werden in der Arbeit theoretische Grundlagen gebildet, die zum Verständnis der Arbeit beitragen. Die darauffolgenden Ergebnisse der Analyse des aktuellen Forschungsstands werden in die drei Determinanten individuelle, soziale und situative Einflüsse unterteilt. Individuelle Determinanten eines Konsumenten beinhalten Emotionen, Motivation, Einstellungen und demographische Merkmale. Soziale Einflüsse sind durch das nahe und weite soziale Umfeld eines Konsumenten sowie die vorherrschende Kultur gekennzeichnet. Zuletzt sind situative Determinanten dem Einfluss von Unternehmen, wie z.B. Produktinformationen oder der Corporate Social Responsibility, unterstellt. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass besonders individuelle und situative Einflüsse das nachhaltige Verhalten eines Konsumenten steigern können, was folglich den Widerstand gegen Nachhaltigkeit senkt. Soziale Einflüsse sind bisher eher unerforscht und es bedarf dahingehend zusätzlichen Forschungsbedarfs. Die Absicht dieser Arbeit ist es generell, dem Leser einen Einblick über das Forschungsfeld des konsumentenseitigen Widerstands zu bieten und anhand des aktuellen Forschungsstandes zu erklären, aufgrund welcher Determinanten ein Konsument sich gegen nachhaltige Lebensweisen stellt.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Quelle: Die Dreidimensionalitat von Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Determinanten des konsumentenseitigen Widerstands in Bezug auf nachhaltigen Konsum

1. Einleitung

1.1. Problemstellung der Arbeit

Nachhaltigkeit ist im Zuge der aktuellen Entwicklung der Erde ein wichtiges Thema. Die Schlagzeilen jeglicher Medien sind voll mit nachhaltigen Themen. Folgend zwei Beispiele aus Politik und unternehmerischer Sicht, die diesen Umstand bestätigen: Die Europäische Union (EU) bringt jedes Jahr einen Bericht über ihr nachhaltiges Verhalten heraus, in dem auf die Probleme und Fortschritte in Bezug auf Nachhaltigkeit hingewiesen wird (o.V. 2017a). Der schwedische Möbelhersteller IKEA produziert seit 2017 Küchenfronten aus einer Mischung aus recycelten PET-Flaschen und Holz, betreibt also im größeren Stil Re- und Upcycling (o.V. 2017b). Auch soziale und individuelle Probleme treten aufgrund nicht-nachhaltigen Verhaltens auf. Je mehr Menschen es auf der Welt gibt, desto mehr Essen muss für sie bereitgestellt werden. Daraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass je mehr Menschen auf der Welt leben, desto mehr Rohstoffe müssen verbraucht werden, um den jetzigen Konsum aufrecht erhalten zu können. Eine Möglichkeit, wie jeder Mensch auf der Welt etwas Gutes für unseren Planeten auf dem wir leben tun kann, ist nachhaltiger Konsum.

Betrachtet man Statistiken zum deutschen Umsatz von Bio-Produkten in Mrd. € wird deutlich, dass dieser im Vergleich von im Jahr 2000 (rund 2,1 Mrd. €) zu 2017 (rund 10 Mrd. €) um 500% gestiegen ist (vgl. Anhang A, S. XV). Jedoch konsumierte im Jahre 2017 nur rund jeder zehnte Deutsche entweder fast ausschließlich bzw. überwiegend nachhaltig in Bezug auf den Umfang von Lebensmitteln aus biologisch-angebauter Herstellung (vgl. Anhang B, S. XV). Wenn man den Umsatz von Fair-Trade-Produkten im Vergleich zu anderen Ländern sieht, steht Deutschland an erster Stelle. Doch warum konsumieren Menschen in anderen Ländern weniger Fair-Trade-Produkte, die als besonders nachhaltig gelten, besonders aus einem sozialen Aspekt (vgl. Anhang C, S.XVI)?

Es stellt sich hier die Frage, warum nur jeder zehnte Konsument in Deutschland regelmäßig nachhaltig konsumiert. Zusätzlich stellt sich die Frage, warum Konsumenten in anderen Ländern im Vergleich zu Deutschland noch weniger nachhaltig handeln.

In Zeiten von Bio-Produkten und CO2-armen Fortbewegungsmöglichkeiten, ist eine nachhaltige Lebensweise ein Lebensstil oder sind heute nachhaltig-agierende Konsumenten ein Vorbild für alle nachfolgenden Generationen?

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gründe zu definieren, warum Konsumenten sich gegen nachhaltige Lebensweisen stellen. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, Forschungslücken zur Thematik des konsumentenseitigen Widerstands gegen nachhaltige Lebensweisen darzulegen. Anhand des aktuellen Forschungsstandes werden diese Gründe erforscht und somit Schlussfolgerungen für weiteren Forschungsbedarf gegeben. Generell verfolgt die vorliegende Arbeit die Absicht, dem Leser einen genaueren Einblick in das Themengebiet von Widerstand in Bezug auf den Konsumenten und dessen nachhaltigen Konsum bieten zu können.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf eine Auswahl von Fachliteratur, die dem Leser den konsumentenseitigen Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen näherbringen soll. Es werden zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zum Verständnis der Arbeit erläutert. Dort wird zunächst dargelegt, was Nachhaltigkeit bedeutet und woher der Begriff stammt, anschließend werden die Bereiche Innovation, verhaltenspsychologische Theorien und Widerstand erklärt.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Analyse des aktuellen Forschungsstandes im Bereich des konsumentenseitigen Widerstands gegen nachhaltige Lebensweisen In diesem Kapitel werden anhand von Journalartikeln wichtige Determinanten analysiert, die den Widerstand eines Konsumenten gegen nachhaltige Lebensweisen beeinflussen. Diese Determinanten sind in individuelle, soziale und situative Einflüsse unterteilt.

Bestehende Forschungslücken und abzuleitender Forschungsbedarf werden in Kapitel 4 gezeigt. Im letzten Kapitel wird die vorliegende Arbeit noch einmal kurz zusammengefasst und es wird ein Fazit über die Problemstellung der Arbeit gezogen.

2. Begriffliche und theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Problemstellung dieser Arbeit, um Verständnis für die in Kapitel 3 vorliegenden Ergebnisse zu schaffen. Zunächst wird der Nachhaltigkeitsbegriff definiert und das Nachhaltigkeitsdreieck erläutert. Infolgedessen werden die Begriffe Innovation und nachhaltige Innovation erklärt, zusätzlich werden zwei verhaltenspsychologische Theorien vorgestellt, die zum Verständnis dieser Arbeit beitragen. Als letzte theoretische Grundlage wird der Begriff des Widerstandes definiert.

2.1. Herkunft und Bedeutung des Begriffs „Nachhaltigkeit“

Bereits im 18. Jahrhundert beschäftigte sich in der Abhandlung „Sylvicultura Oeconomica“ des Freiberger Oberberghauptmannes Hans Carl von Carlowitz mit dem Begriff „Nachhaltigkeit“. Er beschreibt in seiner Schrift, welche Schritte grundlegend durchgeführt werden müssen, um den Forstbestand so zu nutzen, dass eine dauerhafte Versorgung mit Holz für den Bergbau besteht. Seine Ausführungen zur Vermeidung der Überrodung von Bergbaugebieten gelten heute als Grundstein für nachhaltiges Handeln (vgl. Hauff & Kleine 2014, S.2f.; Pufé 2014, S.43f.).

Als 1987 der sog. Brundlandt-Report¹ der World Commission on Environment and Development (WCED) erscheint, wird der Nachhaltigkeitsbegriff für die breite Masse zugänglich gemacht. Der Report zeigt in wenigen Worten, dass es für den zukünftigen Zustand der Erde keine positive Prognose gibt und welche ökonomischen, ökologischen und sozialen Probleme die Zukunft mit sich bringen wird. Die im Report angesprochenen Probleme sind auf intra- und intergenerationeller Ebene und zielen auf die Gerechtigkeit zwischen den Problemen ab. Dies bedeutet, dass alle Probleme mit der gleichen Ernsthaftigkeit betrachtet werden sollten. Als Beispiel für ein solches Problem kann die Gefahr Klimaflüchtlingen aus Afrika, ausgelöst durch Dürren und hohe Temperaturen, genannt werden.

Der Nachhaltigkeitsbegriff wird in der Literatur nicht genau definiert. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ spiegelt im Ganzen die Gleichung Nachhaltigkeit = Umwelt + Entwicklung wider (vgl. Pufé 2014, S.43). Darüber hinaus assoziiert Nachhaltigkeit den Begriff der „nachhaltigen Entwicklung“. Dieser wird folgendermaßen definiert „Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die gewährleistet, dass künftige Generationen nicht schlechter gestellt sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, als gegenwärtig lebende.“ (Pufé 2014, S.42). Durch das Wort „gewährleisten“ wird deutlich, dass die, dem Menschen gegebenen Ressourcen, für alle weiteren Generationen sichergestellt werden sollen. Michael von Hauff legt das Hauptaugenmerk bei der Definition nachhaltiger Entwicklung auf die Sicherung der Lebens- und Produktionsgrundlagen (vgl. Hauff & Kleine 2014, S. 31). Das zeigt, dass die Definition zunächst ökonomisch ist und sich nicht mit dem Begriff der Ökologie vereinbaren lässt. Allerdings wird der Ausdruck der Nachhaltigkeit desgleichen zusätzlich aufgrund von Ökologie und Ökonomie in Verbindung mit der Gesellschaft gebracht. Der Nachhaltigkeitsbegriff ist demnach anthropozentrisch geprägt (vgl. Seghezzo 2009, S.542). Das bedeutet, dass sich ein Zustand oder eine Sache um den Menschen bzw. eine menschliche Gesellschaft dreht. Dies bedeutet im Zuge des Nachhaltigkeitsbegriffs, dass nur eine Generation nachhaltig leben kann, um diese für weitere Generationen zugänglich machen kann (vgl. Agyeman et al. 2002, S.78).

2.2. Nachhaltigkeitsdreieck

Im folgenden Abschnitt wird das Nachhaltigkeitsdreieck ökonomisch, ökologisch und sozial betrachtet, bezogen auf die in Abbildung 1 dargestellten Dimensionen Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft. Es wird auf die jeweiligen Eigenschaften sowie auf die daraus entstehenden Herausforderungen, eingegangen.

Abbildung 1: Quelle: Die Dreidimensionalität von Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pufé 2014, S. 100

2.2.1. Ökologische Nachhaltigkeit

Die erste Dimension des Nachhaltigkeitsdreiecks ist die ökologische Nachhaltigkeit. Sie ist definiert als „[…] die Nutzung eines Systems in einer Weise, dass dieses in seinen wesentlichen Eigenschaften dauerhaft erhalten bleibt und so sein Fortbestand gesichert wird“ (Pufé 2014, S.100). Wie in Abb.1 unter Punkt „Umwelt“ abgebildet, wird sie stark von der heutigen Generation beeinflusst. Ökologische Nachhaltigkeit hat das Ziel, das ökologische System zu bewahren, da es der Grundstein jeglichen menschlichen Lebens bildet (vgl. Hauff & Kleine 2014, S.33).

Der Begriff „ökologische Nachhaltigkeit“ lässt sich mit den folgenden Merkmalen beschreiben: Zum einen bildet ein ökologisches System die Grundlage für das ökonomische System und dessen Nachhaltigkeit (vgl. Pufé 2014, S.101). Zum anderen bedeutet dies aus anthropologischer Sicht, dass der Mensch seine Lebensweise auf die des Planeten anpassen und schonend und besonders achtsam mit den ihm gegebenen Ressourcen umgehen muss (vgl. Shrivastava 1995, S.938). Zuletzt erzeugt der Mensch im ökologischen System von sich aus bestimmte Merkmale, die ansonsten nicht zustande kommen würden. Dazu zählen die genetische Vielfalt, Widerstand und biologische Produktivität. Diese drei Merkmale lassen sich am Beispiel des Ackerbaus erklären: Die genetische Vielfalt wird bei der Art des Getreides gewählt, je nachdem welche Sorte Getreide angebaut werden soll. Das Merkmal Widerstand erklärt sich darin, dass sich die Wahl gegen eine andere genetische Gruppe richtet, die nicht angebaut wird. Die biologische Produktivität lässt sich nur dann auf ein Maximum bringen, wenn auf dem Acker Getreide angebaut wird, welches für den Boden geeignet ist und den maximalen Ertrag und Nutzen bringt (vgl. Barbier 1987, S.101ff.).

2.2.2. Ökonomische Nachhaltigkeit

Die Definition von ökonomischer Nachhaltigkeit ist „(…) betriebswirtschaftliche Nutzung eines Systems im Sinne einer Organisation oder eines Unternehmens in einer Weise, dass dieses in seinen wesentlichen Eigenschaften dauerhaft erhalten bleibt und sein wirtschaftlicher Fortbestand so gesichert ist“ (Pufé 2014, S.101). Ein Ziel ökonomischer Nachhaltigkeit ist die Stärkung der Wirtschaft sowie die Erhaltung und Bewahrung der jetzigen Situation für weitere Generationen (vgl. Hauff & Kleine 2014, S.55). Des Weiteren soll das Umdenken weg vom Gedanken der reinen Vermögensvermehrung hin zu einer nachhaltigen und bedachten Lebensweise erreicht werden (vgl. van den Bergh, Jeroen C.J.M. 2008, S.47ff.).

Ökonomische Nachhaltigkeit untersteht der Wachstumstheorie, die besagt, dass Pro- Kopf-Wachstum einzig durch technischen Fortschritt zu bewältigen ist (vgl. Pufé 2014, S.104). Dementsprechend kann technischer Fortschritt nur durch eine Innovation stattfinden. Durch Innovationen wird im Unternehmer ein Prozess der schöpferischen Zerstörung ausgelöst. Das bedeutet, dass ein altes Gut durch ein innovativeres Gut ersetzt wird und dadurch neue ökonomische Kraft generiert wird (vgl. Schumpeter 2010).

Der ökonomischen Nachhaltigkeit muss es demnach gelingen, Effizienz, Suffizienz und Konsistenz aufzubauen, um die oben genannten Ziele erreichen zu können. Dieser Umstand erschwert es, die anderen beiden Positionen Ökologie und Soziales mit der ökonomischen Nachhaltigkeit zu verbinden.

2.2.3. Soziale Nachhaltigkeit

Die Dimension soziale Nachhaltigkeit komplettiert das Nachhaltigkeitsdreieck (in Abbildung 1 unter „Gesellschaft“) und als „[…] die auf Menschen ausgerichtete Nutzung eines Systems oder einer Organisation in einer Weise, dass dieses in seinen wesentlichen Eigenschaften dauerhaft erhalten bleibt und sein personalbezogener sowie gesellschaftlicher Fortbestand so gesichert ist“ (Pufé 2014, S.102) definiert. Als Ziel wird in der sozialen Nachhaltigkeit der gerechte Zugang zu den sozialen Grundgütern Toleranz, Gerechtigkeitssinn, Anteilnahme, Kultur- und besonders Traditionsvielfalt gesehen (vgl. Barbier 1987; Hauff & Kleine 2014). Soziale Nachhaltigkeit wird durch die Merkmale Entwicklung, Verbindung und Aufrechterhaltung gekennzeichnet. Entwicklung bedeutet, dass die Verbesserung der Lebensqualität an erster Stelle steht und sich der Mensch persönlich verwirklichen kann, indem er die Ökologie und Ökonomie zusammenführt. Außerdem sollten der inter- und intragenerationelle Fortschritt und die Annäherung zwischen allen Akteuren, sei es von Mensch zu Mensch, Entwicklungsland zu entwickeltem Land, etc. unterstützt werden (vgl. Brundtland 1991, S.44ff). Es ist jedoch als problematisch anzusehen, dass bei dieser Entwicklung nur die Grundbedürfnisse des Menschen angesprochen werden (vgl. Vallance et al. 2011, S.344). Eine Erklärung für dieses Problem bildet Maslow’s Bedürfnispyramide. Das wichtigste Grundbedürfnis nach Maslow sind Grund- und Existenzängste, die den Grundstein der menschlichen Motivation bilden. Darauf aufbauend sind die weiteren Schritte Sicherheit, soziale Bedürfnisse, Anerkennung und Selbstverwirklichung (vgl. Maslow 1943).

Die Verbindung als zweites Merkmal sozialer Nachhaltigkeit bezeichnet die Symbiose des Menschen und des Ökosystems (vgl. Foladori 2005, S.505). Ausgelöst wird die Verbindung durch transformative und nicht-transformative Prozesse. Transformative Prozesse führen im Menschen dazu, beispielsweise eine Thematik zu überdenken oder sich auf eine neue Beziehung mit anderen Menschen oder der Umwelt einzulassen. Nicht- transformative Prozesse lösen eher kleine bis kaum sichtbare Veränderungen im Menschen aus, die sich aber dann zu einer Gewohnheit entwickeln können. Ein Beispiel dafür ist, dass der Mensch anfängt, Müll zu trennen oder den ÖPNV anstatt das private Auto zu benutzen.

Das letzte Merkmal ist die Aufrechterhaltung, die sich dadurch auszeichnet, dass der Mensch Traditionen, Tätigkeiten, Vorlieben oder Orte, mit denen er sich täglich umgibt, bewahren will. Jedoch ist zu beachten, dass der Drang nach Aufrechterhaltung besonders bei nachhaltigen Aktivitäten nur schwer eine Änderung von Gewohnheiten möglich macht (vgl. Vallance et al. 2011, S.345).

2.3. Innovationen

Der folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Begriff der Innovation und welche Merkmale dieser Begriff mit sich bringt. Außerdem wird genauer auf nachhaltige Innovationen, auch Öko-Innovationen genannt, eingegangen.

2.3.1. Grundlegende Begriffe und Definition von Innovationen

Im Zuge nachhaltiger Entwicklung sind Innovationen im Markt nicht vermeidbar, da sie zur Realisierung einer neuartigen, fortschrittlichen Lösung für ein Problem beitragen (vgl. Fritsch 2016, S.7). So definieren sich Innovationen als Neuerung, die mit technologischem, wirtschaftlichem und sozialem Wandel einhergehen (vgl. Möhrle 2018). Als Gründe für Innovationen lassen sich langfristiger finanzieller Erfolg (vgl. Bayus et al. 2003, S.208), Befriedigung der Konsumentennachfrage (vgl. Nijs et al. 2001, S.17; Verloop 2013, S.4) und die Stärkung der eigenen Marktposition (vgl. Gourville 2006, S.9f.) anführen.

Innovationen werden in fünf Charakteristika abgegrenzt, die folgend bezeichnet werden: relativer Vorteil, Kompatibilität, Komplexität, Überprüfung und Beobachtbarkeit. Ein relativer Vorteil entsteht, wenn die Innovation mehr Vorteile als ein altes Produkt aufweist. Daraus ergibt sich das zweite Charakteristikum, das besagt, inwieweit die Innovation zu den vergangenen, jetzigen und zukünftigen Belangen des Nutzers passt. Weiter sollte die Innovation nicht zu komplex sein, da sie sonst den Nutzer verwirren könnte. Bei der Überprüfung und der Beobachtbarkeit soll gezeigt werden, inwiefern eine Innovation getestet werden kann und ob sie beim Konsumenten oder auf dem Markt bestehen kann (vgl. Rogers 1995, S.15f.).

Aufgrund der eben genannten Charakteristika lassen sich Innovationen in drei Grundbereiche aufteilen: Neue Innovationen, wissensintensive und nicht-innovative Innovationen oder auch Weiterentwicklungen. Neue Innovationen entstehen, wenn ein komplett neues Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt und diese dann auf dem Markt eingeführt wird. Wissensintensive Innovationen sind mit einem hohen Forschungs- und Entwicklungsaufwand verbunden. Für sie muss spezielles Wissen verfügbar sein, da hier die Entwicklung erheblich länger dauert. Zuletzt sind Produktentwicklungen die Weiterentwicklung eines bereits bestehenden Produkts. Ein Beispiel hierfür sind Elektroautos (vgl. Fritsch 2016, S.11; Robertson 1967, S.15f.).

2.3.2. Nachhaltige Innovationen

Für Innovationen ist es mittlerweile immer wichtiger, dass diese nachhaltig produziert werden und der Nachhaltigkeitsaspekt im Gegensatz zu einem konventionellen Produkt gewährleistet ist (vgl. Verloop 2013, S.109). Ein Beispiel hierfür ist die Cradle2Cradle- Bewegung, welche besagt, dass ein Produkt zu 100% wiederverwertbar sein soll. Generell beschreibt eine nachhaltige bzw. Öko-Innovation die Produktion, Integration oder Verwertung von Produkten, des Produktionsprozesses, von Dienstleistungen oder dem Management, welche zum Ziel hat, Ressourcen bewusst zu produzieren und nachhaltig handeln (vgl. o.V. 2009, S.8).

Nachhaltige Innovationen setzen sich aus den Merkmalen Verschmutzung, Energie und Material zusammen, die ein gleichschenkliges Dreieck bilden, wodurch deutlich werden soll, dass alle Faktoren in gleichen Maße wichtig sind.

Bei dem Aspekt der Verschmutzung geht es darum, dass bei der Produktion und Nutzung der Innovation so wenig wie möglich verschmutzt wird. Durch Produktion und Entwicklung soll nicht mehr Verschmutzung entstehen, als nötig. Für Verschmutzungen sind Feinstaub oder chemische Abfälle als Beispiele zu nennen. Ein weiteres Merkmal einer nachhaltigen Innovation ist die Energie. Ziel ist es, Energie effizient zu produzieren und bestenfalls erneuerbare Energien genutzt werden. Die verwendeten Materialen sind die dritte Komponente des Dreieckes. Diese sollten recyclebar bzw. upcyclebar² sein und auch Verpackungen sollten weitestgehend vermieden werden (vgl. Dangelico &Pujari 2010, S.472).

Zusammenfassend sollen nachhaltige Innovationen die Merkmale des Nachhaltigkeitsdreiecks widerspiegeln (vgl. Kijek & Kasztelan 2013, S.106). Es ist aber anzumerken, dass nachhaltige Innovationen für den Konsumenten schwieriger einzuschätzen sind (vgl. Verloop 2013, S.110). Dies liegt bspw. daran, dass nachhaltige Produkte meistens mit höheren Auflagen von Externalitäten wie Regierungen oder dem gesellschaftlichen Standard durchzusetzen sind (vgl. Johnstone et al. 2010, S. 134f).

2.4. Verhaltenspsychologische Theorien

Im Folgenden wird die Theorie des geplanten Verhaltens des Wissenschaftlers Icek Ajzen und die Diffusion of Innovation vorgestellt, um den Widerstand von Konsumenten eindeutiger erklären zu können.

2.4.1. Theorie des geplanten Verhaltens

Die Grundlage der Theorie des geplanten Verhaltens (TdgV) ist die Theorie der geplanten Aktion (Ajzen & Fishbein (1980)). Im Mittelpunkt der TdgV steht die Annahme, dass ein Mensch die individuelle Intension besitzt, ein bestimmtes Verhalten durchzuführen (vgl. Ajzen 1991, S.181). Als Beispiel führt Ajzen in seinem Artikel das Skifahren an. Zwei Personen, die die gleichen Ausgangssituationen (z.B. Lebenssituation, Erfahrungen, Gewohnheiten) besitzen, lernen zum ersten Mal in ihrem Leben, wie man Ski fährt. Durch die jeweilige persönliche Intension fällt es der einen Person leichter, sich selbstbewusst auf den Skiern zu bewegen, während eine andere Person der neuen Situation eher ängstlich gegenübersteht.

Dieses Beispiel zeigt, dass ein Individuum je nach Situation anders reagiert und sein Verhalten die Situation unterschiedlich beeinflussen kann. Daraus ergibt sich eine weitere Annahme der Theorie, die besagt, dass Verhalten keine ernsthaften Probleme nach sich zieht, wenn diese Probleme kontrolliert werden können. Die Intensionen hinter dem jeweiligen Verhalten können somit nahezu genau vorhergesagt werden (vgl. Ajzen 1991, S.186).

Die TdgV soll außerdem die Absichten der Intensionen aufzeigen. Drei Determinanten, die Intensionen beeinflussen, sind Verhalten, subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle.

Ein Verhalten äußert sich, indem ein Individuum für sich selbst bewertet, ob die Situation entweder positiv oder negativ ist. Die subjektive Norm beschreibt den sozialen Einfluss auf die Intension. Dies bedeutet, dass ein Verhalten aufgrund von sozialen Gegebenheiten ausgeführt wird oder nicht, beispielsweise Alkoholkonsum. Als letzte Determinante wird die wahrgenommene Verhaltenskontrolle betrachtet. Sie zeigt, wie leicht oder schwer es einem Individuum fällt, sich einer Situation zu widersetzen oder nicht (vgl. Ajzen 1991, S.188).

2.4.2. Diffusion of Innovation

Die Diffusion of Innovation (DOI) beschreibt, dass eine Innovation im Normalfall länger braucht, um vom Konsumenten angenommen zu werden, als ein bereits bestehendes Produkt. Ein aktuelles Beispiel sind Fortbewegungsmittel wie Autos oder Motorroller, die mit Elektrizität betrieben werden. Definiert wird Diffusion als der Prozess, bei dem eine Innovation über bestimmte Kanäle an eine breite Masse kommuniziert wird (vgl. Hauff & Kleine 2014, S.70; Rogers 1995, S.5).

Durch vier Einflüsse entsteht DOI, nämlich Innovationen, Zeit, Kommunikationsweg und das soziale System.

Der Begriff „Innovation“ wurde bereits in Kapitel 2.3.1. dieser Arbeit erläutert. Die Art einer Innovation ist wichtig in Bezug auf DOI, da sie bspw. die Dauer der Markteinführung beeinflussen kann. Als ein zweiter Einfluss von DOI ist der Kommunikationsweg zu nennen. Dieser besagt, über welches Medium die DOI stattfindet. Kommunikation kann entweder über heterophile oder homophile Wege geschehen. Grundlage der Theorie ist das Empfänger-Sender-Modell nach Shannon/Weaver³ (vgl. Shannon & Weaver (1975, c1949)). Wird heterophil kommuniziert, ist die gesamte Gesellschaft bzw. eine größere Gruppe angesprochen. Homophile Kommunikation besteht im Gegensatz in der direkten Kommunikation von Individuum zu Individuum (vgl. Rogers 1995, S.11ff.).

Dritter Begriff im Zuge von DOI ist die Zeit. Je nach Größe der Innovation benötigt es eine bestimmte Zeit, bis eine Innovation sich durchsetzt oder nicht. Die Größe einer Innovation hängt davon ab, ob sich um ein komplett neues Produkt oder um die Weiterentwicklung eines einzelnen Produktes handelt. Es gilt, dass je geringer die Weiterentwicklung ist, desto kleiner ist die Innovation. Die Erfindung der Dampfmaschine im 18. Jahrhundert kann als Beispiel für eine große Innovation in Betracht gezogen werden, da sie den maschinellen Herstellungsprozess stark beschleunigte und damit die gesamte Gesellschaft bewegte. Die DOI wird vor allem durch das soziale System beeinflusst, welches wiederum von Traditionen, Gewohnheiten, Kultur, etc. beeinflusst wird. Diese Einflüsse spielen eine wichtige Rolle, ob eine Innovation mit der Zeit eingeführt wird oder nicht. Die Einführung des Mobiltelefons in den Massenmarkt ist ein Beispiel für den Einfluss des sozialen Systems auf DOI. Das Mobiltelefon war zu Beginn ein Statussymbol, das anfangs von der Gesellschaft nicht angenommen wurde und entwickelte sich im Laufe der Zeit zu einem gesellschaftlich anerkannten Produkt, da der positive Nutzen sich zeigte (vgl. Rogers 1995, S.20ff.).

2.5. Definition und Beschreibung des Begriffs „Widerstand“

Definiert wird das Wort Widerstand als dynamischen Prozess, bei dem sich Individuen nach einer adversen Erfahrung erfolgreich anpassen (vgl. Cicchetti 2010, S.145; Luthar et al. 2000, S.543). Das bedeutet, dass Widerstand ein dynamischer und interaktiver Prozess ist, der im Balanceakt zwischen Sicherheit und Risiko ausgelöst wird (vgl. Rutter 2012, S.336). Im Widerstand wird zwischen zwei Arten unterschieden: dem aktiven oder passiven Widerstand.

Aktiver Widerstand zeigt eine negative Haltung, ausgelöst durch psychologische oder funktionale Barrieren. Ein Beispiel hierfür ist Fahrrad fahren bei regnerischem Wetter. Angenommen, das Individuum hat die Wahl zwischen Auto und Fahrrad fahren, entscheidet er sich aus der Situation heraus für das Auto, da es nicht nass werden möchte. Somit widersetzt es sich in diesem Beispiel der Situation.

Aktiver Widerstand wird in drei Eigenschaften eingeteilt: Ablehnung, Verschiebung und Widerspruch. Diese Merkmale lassen sich erneut am Beispiel des Fahrradfahrens erläutern.

Ablehnung geschieht dann, wenn die aktive und situative Evaluation des Produktes, hier des Fahrrads, stattfindet. Das Individuum entscheidet situativ, ob es nun sinnvoll bzw. für seine jetzige Lebenssituation passend ist, das Produkt zu nutzen, oder nicht. Eine Verschiebung findet dann statt, wenn das Individuum für sich selbst entscheidet, ob das Produkt zurzeit zu ihm passt. Im Beispiel wäre das der Kauf eines eBikes eine mögliche Alternative, um damit längere Distanzen bequemer zu bewältigen, z.B. den Weg zur Arbeit. Demnach entsteht durch Verschiebung ein Widerspruch, der letzten Eigenschaft aktiven Widerstandes. Widerspruch entsteht durch Sabotage von der Umwelt oder von anderen Individuen. Im Beispiel wäre es eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda eines Arbeitskollegen, der schlecht über eBikes redet, weil das Preis-Leistungsverhältnis in seinen Augen nicht stimmt (vgl. Kleijnen et al. 2009, S.345).

Treibend Kraft von aktivem Widerstand ist folglich jetzige Änderung des Status Quo und gegebenenfalls ist das Individuum mit dem Status Quo so zufrieden, dass es keinen Drang nach Veränderung verspürt (vgl. Sheth 1981, 225f.).

Eine andere Form des Widerstands ist die passive Form. Im Gegensatz zu aktivem Widerstand ist passiver Widerstand allgemein gehalten und entwickelt sich über einen bestimmten Zeitraum. Diese Annahme findet sich auch in der Definition von passivem Widerstand wieder: passiver Widerstand ist eine generische Empfindung, Produkten oder Situationen zu widerstehen, die aus dem Grund der Veränderung oder aufgrund einer Unstetigkeit bzw. Unregelmäßigkeit entstehen (vgl. Heidenreich & Handrich 2015, 881f.). Passiver Widerstand ist daher von der Umwelt beeinflusst, z.B. Kultur, Traditionen, Erziehung oder das soziale Umfeld. Wie auch bei aktivem Widerstand sind hier die treibenden Kräfte die Befriedigung des Status Quo und die Neigung, an der Situation nichts verändern zu müssen.

Zusammenfassend entsteht Widerstand dann, wenn eine Situation im Menschen Stress auslöst. Dieser Stress kann entweder aktiv (situativ) oder passiv (langfristig) ausgelöst werden. Oreg (2003) hat die Merkmale von Widerstand in vier Facetten unterteilt: Gewohnheitsänderung, emotionale Reaktion gegenüber einem Wandel, kurzzeitigem Fokus und der kognitiven Eigenheit des Individuums. Besonders die Merkmale Gewohnheitsänderung und kognitive Eigenheit des Individuums sind hier zu beachten. Diese beiden Merkmale sind von Individuum zu Individuum verschieden. Ein Individuum ist eher offen einer Situation gegenüber, z.B. einer Innovation, während ein anderes Individuum darin keinen Nutzen sieht. Bei letzterem würde die neue Situation aufgrund von Gewohnheiten, Traditionen, Kultur, etc. eher Stress auslösen.

3. Analyse des aktuellen Forschungsstandes

Nachdem in Kapitel 1 und 2 die Problemstellung sowie die theoretische Grundlage zum Verständnis dieser Arbeit behandelt wurden, gibt das folgende Kapitel 3 Einblick in den aktuellen Stand der Forschung. Es werden zunächst die Studienauswahl und die jeweiligen Determinanten definiert. Anschließend wird auf die Einflüsse des konsumentenseitigen Widerstands gegen nachhaltige Lebensweisen noch einmal genauer eingegangen. Daraus ergibt sich das Ziel dieser Arbeit, Faktoren von konsumentenseitigem Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen darzulegen.

3.1. Selektion der Studienauswahl

In der Literatur werden verschiedene Bereiche der Nachhaltigkeit betrachtet, sowie Faktoren, die auf sie einwirken. Viele Studien beschäftigen sich besonders mit den psychologischen und sozialen Einflüssen auf Nachhaltigkeit, andere Studien befassen sich außerdem mit unternehmerischen Faktoren, wie bspw. die Zahlungs- oder Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte eines Konsumenten gesteigert werden können. Die Auswahl der Studien für diese Arbeit erfolgte unter mehreren Kriterien. Ein besonders wichtiges Kriterium sind Top-Journale wie Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing oder das Journal of Consumer Research. Diese Journale wurden gewählt, da sie sich intensiv mit dem Verhalten eines Konsumenten beschäftigen. Ebenfalls wichtig für die Auswahl der Artikel ist die Aktualität der Journalartikel.

3.2. Einteilung des Forschungsstandes

Im Folgenden wird der aktuelle Forschungsstand im Themenfeld des nachhaltigen Konsums dargestellt. Balderjahn (2013) unterteilt die Determinanten von nachhaltigem Konsum in drei Einflüsse: individuelle, soziale und situative. Die Darstellung der Determinanten erfolgt in Abbildung 2.

Individuelle Einflüsse von nachhaltigem Konsum beinhalten die Emotionen, Einstellungen, Motivationen und demographische Aspekte wie Alter, Beruf oder Einkommen. Außerdem werden soziale Einflüsse betrachtet. Diese werden von sozialen Gruppen wie Familien, Freunden, Kollegen oder einer unbekannten Masse, sowie zusätzlich von der vorherrschenden Kultur im Umfeld eines Konsumenten beeinflusst. Zuletzt sind situative Determinanten im Fokus dieser Arbeit. Sie beinhalten zum einen unternehmerische Einflüsse und zum anderen auch institutionelle Einflüsse. In dieser Arbeit werden besonders unternehmerische Einflüsse betrachtet.

Abbildung 2: Determinanten des konsumentenseitigen Widerstands in Bezug auf nachhaltigen Konsum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 beschreibt an der linken Seite die unabhängigen Variablen, die die rechtsstehenden abhängigen Variablen in Bezug auf nachhaltigen Konsum erklären. Der sich in der Abbildung oben befindende Kasten beschreibt die beeinflussenden Moderatoren der abhängigen und unabhängigen Variablen. Der Kasten unten bezeichnet die Mediatoren konsumentenseitigen Widerstands gegen nachhaltige Lebensweisen. Abbildung 2 fasst die in Kapitel 3.3. – 3.5. gewonnenen Erkenntnisse graphisch zusammen, um die jeweilig entstandenen Wirkungen verständlicher darstellen zu können.

3.3. Individuelle Einflüsse auf konsumentenseitigen Widerstand

Zunächst werden individuelle Einflüsse auf den konsumentenseitigen Widerstand gegen nachhaltige Lebensweisen betrachtet. Diese werden in vier Bereiche eingeteilt: Emotionen, Motivation, Einstellung und Demographie (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel- Klein 2013, S.77). Es wird im Kapitel zunächst der jeweilige Begriff definiert und anschließend der Stand der aktuellen Forschungslage dargelegt.

3.3.1. Emotionen

Unter einer Emotion versteht man „(…) innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.“ (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein 2013, S.78). Das bedeutet, dass ein gewisser Zustand im Innern des Konsumenten einen positiven oder negativen Stimulus auslöst.

Überträgt man diese Definition auf den Widerstand von Konsumenten, kommt die Forschung aktuell zu den nun folgenden Ergebnissen. Am Beispiel der Höhe des Einkommens lassen sich Emotionen gut erläutern, wie Olson et al. (2016) und Trivedi et al. (2016) aufzeigen. Sie untersuchten, ob ein Konsument ethisch konsumiert bzw. durch welche Faktoren Emotionen des Konsumenten beeinflusst werden. Es zeigt sich, dass aufgrund des Einkommens, besonders dann, wenn der Konsument staatliche Unterstützung erhält, sein moralisches Handeln weniger stark ist wie bei Konsumenten mit höherem Einkommen. Somit löst die Situation des Konsumenten in ihm die negative Emotion Scham aus.

Auch Auger & Devinney (2007) und Grappi et al. (2013) beschreiben einen ähnlichen Effekt. So kann die Zahlungsbereitschaft oder das Handeln des Konsumenten durch schlechte Arbeitsbedingungen bei der Herstellung bzw. Produkttyps sinken. Er übt nun aktiv Widerstand aus, da der Konsument in eine Situation versetzt wird, in der er sich nicht mehr wohlfühlt. Im Falle der Studie von Grappi et al. (2013) spielen jedoch noch andere Faktoren eine Rolle für das ethische Verhalten eines Konsumenten. Das kann beispielsweise die Funktionalität eines Produkts sein. Die Funktionalität kann jedoch auch ein positiver Stimulus für ein nachhaltiges Produkt sein. Wenn ein Produkt für den Konsumenten gut funktioniert, z.B. ein Handy, das zudem noch über ein ansprechendes Design verfügt, wird der Konsument in seinem Verhalten unterstützt und wird dadurch selbstbewusster, was wiederum positive Emotionen in ihm auslöst. Dies ist damit zu begründen, dass der Konsument sich bewusstwird, etwas Gutes für jemand Anderen getan zu haben, weil das Handy z.B. unter guten Arbeitsbedingungen hergestellt wurde (vgl. Luchs et al. 2012, S.913).

3.3.2. Motivation

Motivation für etwas entsteht dann, wenn ein Konsument ein Ziel verfolgt, das er erreichen möchte (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S.78). Der Begriff steht in starker Verbindung zum jeweiligen Verhalten des Konsumenten.

Zunächst entsteht die Motivation nachhaltig zu konsumieren dann, wenn der Konsument sich selbst das Ziel gesetzt hat, dass er sein persönliches Wohlbefinden steigern möchte. Die Motivationssteigerung kann durch das moralische Verhalten, Kaufbereitschaft oder Zahlungsbereitschaft gezeigt werden. Olson et al. (2016) und White et al. (2012) sehen eine hohe Wechselseitigkeit zwischen dem Wohlbefinden und nachhaltigen Konsum. Jedoch weißen van Doorn & Verhoef (2015) in ihrer Studie darauf hin, dass eher der Preis für nachhaltige Produkte eine Rolle spielt und das eigene Wohlbefinden eher zweitrangig ist.

Eine Steigerung der Motivation kann auch der Produkttyp wie z.B. das Geschlecht⁴ des Produktes (vgl. Brough et al. 2016, S.579) oder auch eine Innovation in Verbindung mit einem bereits bekannten Produkt (vgl. Reinders et al. 2010, S.1136) sein. Besonders bei Innovationen kann die DOI dadurch verkürzt werden, da sich der Konsument weniger neues Wissen aneignen muss.

Ein weiterer Einfluss auf die Motivation ist die Kaufintention. Wenn z.B. eine Dienstleistung⁵ nachhaltig ist, kann dies die Zahlungsbereitschaft für den Konsumenten steigern. Jedoch ist zu beachten, dass der Konsument aufgrund seines eigenen persönlichen Verhaltens agiert und diese Kaufintention aus Affekt geschieht (vgl. Nickerson et al. 2016, S.175; Kazeminia et al. 2016, S.4995). Bei Produkten kann die Kaufintention bspw. die Gerechtigkeitswiederherstellung als persönliches Verhalten, wie White et al. (2012) in ihrer Studie zeigen, beeinflussen, da der positive Effekt des nachhaltigen Handels erkannt wird.

3.3.3. Einstellung

Ein Konsument sieht ein Produkt immer mit einer bestimmten Haltung an, welche Einstellung genannt wird. Die Einstellung resultiert aus einer Motivation, da ein Gegenstand kognitiv beurteilt wird (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein 2013, S.78). Zunächst kann die Höhe des verfügbaren Einkommens des Konsumenten seine Einstellung beeinflussen (vgl. Haws et al. 2014, S.340; Finisterra do Paço & Raposo 2010, S.434). Dies beweisen auch Olson et al. (2016) in ihrer Studie über die Höhe einer Spende für ein Thanksgiving-Dinner. So haben Konsumenten, vor allem von Konsumenten mit niedrigem Einkommen, denen bewusst war, dass die Organisation für den wohltätigen Zweck nachhaltige Produkte verwendet, die Höhe der Spende dahingehend beeinflusst, dass ihre Spendenbereitschaft zurückging. Dies zeigt, dass der Konsument sich gegen nachhaltige Lebensweisen stellt, wenn er die Notwendigkeit der Aktion oder des Produktes nicht sieht. Dieser Aspekt wird mit den wahrgenommenen Wechselkosten unterstützt. Im Car-Sharing bspw. sind Konsumenten mit einer positiven Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit eher dazu geneigt, die Dienstleistung anzunehmen wie Meijkamp (1998) und Efthymiou et al. (2013) in ihren Studien beweisen.

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¹ Benannt nach der damaligen Vorsitzenden der WECD Gro Harlem Brundtland

² Unter Upcycling versteht man, dass ein Produkt, das eigentlich seinen Lebenszyklus beendet hat, durch Recycling oder Umbau zu einem neuen Nutzen verholfen wird.

³ Das Modell besagt, dass eine Information von einem Sender (Informationsquelle) über einen Kanal, z.B. das Ohr (homophil) oder die Zeitung (heterophil), zu einem Empfänger gelangt und dieser diese Information verarbeitet.

⁴ Das Geschlecht eines Produktes bedeutet, dass es eher männliche und weibliche Produkte gibt. Ein weibliches Produkt ist z.B. Reinigungsmittel oder Kosmetik. Das Verhalten von männlichen Konsumenten kann nur dahingehend beeinflusst werden, dass das Produkt männlicher gestaltet wird.

⁵ Unter einer Dienstleistung versteht man „die Anwendung spezialisierter Kompetenzen (Wissen und Fertigkeiten) durch Handlungen, Prozesse und Leistungen zum Nutzen einer anderen Entität oder für die Entität selbst." (Vargo & Lusch 2004, S.2). Dienstleistungen besitzen folgende Merkmale: Intangibilität, Heterogenität, Inseparabilität und Vergänglichkeit (vgl. Lovelock & Gummesson 2004, S.28ff.).