Gastkommunikation auf Bewertungsplattformen. Qualitätsmanagement in der Hotellerie


Seminararbeit, 2018
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.

Abkürzungsverzeichnis.

1 Einführung in die kundenorientierte Unternehmensführung

2 Kundenbindung im Hotel
2.1 Qualitätsmanagement
2.2 Beschwerdemanagement
2.3 Kommunikationspolitik

3 Vorstellung des Hotel XY
3.1 Qualitätsmanagement des Hotel XY
3.2 Beschwerdemanagement des Hotel XY
3.3 Kommunikationspolitik des Hotel XY

4 Ermittlung von Optimierungspotenzialen in der Hotellerie

5 Handlungsempfehlung für das Hotel XY

6 Ergebnisse und Erkenntnisse

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Implementierung einer Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Relation des Qualitätsmanagements und der Kommunikationspolitik

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die kundenorientierte Unternehmensführung

Eine der grundlegendsten Aufgaben für einen Hotelbetrieb ist die konsequente Ausrichtung am Gast, sowie die Kommunikation mit dem Gast. Hotelbetriebe sind Dienstleistungsunternehmen und müssen daher auf die speziellen Herausforderungen von Dienstleistungen und deren Vermarktung eingehen. Gleichermaßen sind jedoch viele weitere Beeinflussungsfaktoren maßgeblich für den Erfolg eines kundenorientierten Unternehmens. Diese werden in der nachfolgenden Arbeit erläutert. In diesem Zusammenhang kommt die Frage auf, wie ein Qualitätsmanagement-System in einem Dienstleistungsunternehmen einzusetzen ist, um langfristig erfolgreich zu sein. Ziel dieser Arbeit ist die Analyse dessen und die daraus resultierende Beantwortung der Frage. Dies erfolgt mithilfe der Darstellung des Zusammenhangs zwischen der Kommunikationspolitik und dem Qualitätsmanagement in Bezug auf die Gastkommunikation in Hotels. Abschließend sollen anhand des Ergebnisses, unter Betrachtung der Bedeutung von Bewertungsplattformen, Optimierungspotenziale, sowie zukünftige Handlungsansätze abgeleitet werden. Als Praxisbeispiel dient in dieser Arbeit das Hotel XY.

2 Kundenbindung im Hotel

Um Gäste an Hotelbetriebe zu binden, bedarf es eines großen Ausmaßes an Vertrauen von Seiten der Kunden. Dies geschieht durch aktive und anbieterseitige Maßnahmen, welche die Kundenbindung stärken und somit eine psychologische Wechselbarriere schaffen sollen1. Wichtige Instrumente zur Kundenbindung sind die „7-P’s“ des Marketing-Mixes: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Process (Prozesspolitik), People (Personalpolitik), Physical evidence (Ausstattungspolitik)2. Weitere Aspekte zur Förderung der Kundenzufriedenheit sind das Qualitäts- und Beschwerdemanagement. Im Folgenden werden die für diese Arbeit wesentlichen Themen, die Kommunikationspolitik, das Qualitäts- und Beschwerdemanagement, beschrieben.

2.1 Qualitätsmanagement

Angesichts der stetig wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors und dem damit zusammenhängenden Wandel des Marketings, etablierte sich hohe Dienstleistungsqualität zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor3. Ziel ist es, eine differenzierte Marktposition zu erlangen. Infolge der Globalisierung und der intensivierten Wettbewerbsbedingungen wurde das zu einer großen Herausforderung. Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen sind diese entsprechend leicht zu imitieren. Als Folge ergibt sich die Homogenisierung des Angebots auf dem Gesamtmarkt4. Die dynamische Entwicklung der Kommunikations- und Informationswege eröffnet dem Kunden eine neue Dimension der Markttransparenz. Produkte und Anbieter sind vergleichbar und gleichzeitig austauschbar. Fehlerfreie Funktionen und konstant hohe Dienstleistungsqualität gelten als selbstverständlich. Dies führte zu einer andauernden Steigerung der Kundenerwartungen. Eine Differenzierung erfolgt nur noch über qualitativ hochwertige Zusatzserviceleistungen.

Dienstleistungsunternehmen sind gefragt, ein „Erlebnis“ zu verkaufen5. Ein weiterer elementarer Faktor des heutigen Marketings ist das Internet. Dadurch eröffnen sich völlig neue Handlungsfelder und Ansprüche. Langfristige Kundenbeziehungen und konsequente Kundenorientierung rückten weiter in den Vordergrund. Erfolge bauen lediglich auf den vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Vorteilen auf6. Die Wahrnehmung des Kunden von der Qualität sowie die daraus resultierende Zufriedenheit sind die entscheidenden Schlüssel für den Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens. Vorerst muss dazu ein einheitliches Verständnis des Begriffs „Qualität“ vorhanden sein. Dieser stammt aus dem Lateinischen und beschreibt „Beschaffenheit“7. Ein beispielhafter Definitionsversuch von Schmitt und Pfeifer ist: „Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt.8 “ Bis heute gibt es trotz dessen viele Fehlinterpretationen und keine einheitliche Definition. Es ist vielmehr das Ergebnis eines Beurteilungsprozesses mit dem Augenmerk auf die Preis-Leistungs-Perspektive. Die Einstufung von Qualität bewegt sich dabei mehrdimensional im Spannungsfeld von Ansichten der Wettbewerber, der Kunden, und des Unternehmens selbst. Oftmals entspricht Qualität somit viel mehr einem subjektiven Empfinden jedes Einzelnen als einer vorgegebenen Definition.

In diesem Zusammenhang wurde ein integriertes Qualitätsmanagement für Dienstleistungsunternehmen unerlässlich. Nur so können die richtigen Instrumente, in den richtigen Phasen eingesetzt werden und zum weiteren Optimierungsprozess beitragen. Das integrierte QM ist dabei ein kontinuierliches Zusammenspiel aus Führung, Mitarbeiter-, Kunden-, Prozess- und Ergebnisorientierung9. Es ist der Ausgangspunkt für Verbesserungsprozesse im Unternehmen mit der Hauptaufgabe Ziele zu definieren, Erfolge messbar zu machen und die Produkt-, Prozess-, und Systemqualität sicherzustellen10. Um die Qualität für Unternehmen möglichst einheitlich zu definieren kann die DIN EN ISO 900111 genutzt werden. Diese Norm gibt die Mindestanforderungen an ein QM-System vor. Darin sind Kundenanforderungen, besonders aber gesetzliche und behördliche Anforderungen enthalten. Mithilfe dieser Norm haben Unternehmen die Möglichkeit, die Qualitätsfähigkeit der Firma zertifizieren zu lassen. Das Zertifikat ist drei Jahre gültig. Der Erfolg eines integrierten QM-Systems kann bestimmt werden, wenn die Wirkung einer kontinuierlichen Effizienzkontrolle12 unterzogen wird. Als Kontrollgrößen gelten die gesetzten Ziele, der Zielerreichungsgrad und die Effizienz der Maßnahme. Mithilfe dessen können Probleme erkannt und eventuelle Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden. Elementar für den Erfolg ist die Einbeziehung aller Unternehmensbeteiligten, die Bestimmung der Kundenerwartungen und die Initiierung der richtigen Maßnahmen13. Alle Unternehmensbeteiligten sind dafür verantwortlich, ihren Beitrag für eine hohe Dienstleistungsqualität zu leisten. Wichtig ist jedoch nicht nur die interne Kommunikation. Leistungsverbesserungen müssen aktiv nach außen kommuniziert werden, damit auch der Kunde bewusst auf diese achtet.

2.2 Beschwerdemanagement

Ein gut organisiertes Beschwerdemanagement ist mittlerweile für jedes Unternehmen relevant14. Damit kann sowohl die Kundenzufriedenheit, als auch die Wiederkaufsquote gesteigert werden. Als bekanntes Hilfsmittel im Beschwerdemanagement gilt dabei Customer Alliance15. Das ist ein Programm, welches alle Online-Bewertungen über ein Unternehmen, positiv wie negativ, sammelt und zusammenfasst. Beschwerden offenbaren einem Unternehmen Schwächen und Entwicklungspotenziale, die eigentlich durch ein strukturiertes QM-System hätten vermieden werden sollen16. Auf der einen Seite können so die Produkte optimiert werden, auf der anderen Seite gilt dies oft als unerwünschte Herausforderung. Beschwerdemanagement ist dabei ein enges Zusammenspiel exzellenter Beschwerdebearbeitung und der Veränderung der Produktqualität. Daraus soll sowohl monetärerer Erfolg, als auch eine höhere Kundenzufriedenheit resultieren17. Problematisch bei Kundenbeurteilungen ist, dass sich lediglich 20% der unzufriedenen Kunden beschweren18. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass ein hoher Anteil von nicht oder nicht ganz zufriedenen Kunden ihre Unzufriedenheit nicht kommunizieren. Dies kann aus Gründen wie hoher Aufwand, geringe Erfolgsaussichten, vorherige negative Erfahrungen, Scheu, oder aber auch aufgrund von Unbekanntheit der Kommunikationswege der Fall sein19. Ziel sollte somit sein, Feedback-Kanäle zu öffnen und im eigenen Interesse den Informationsverlust so gering wie möglich zu halten. Durch aktive und effiziente Bearbeitung der Beschwerden kann die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt werden und das Unternehmen kann sich fortschreitend optimieren.

2.3 Kommunikationspolitik

Als Folge des intensivierten Wettbewerbs wird der Kommunikationspolitik eine zunehmend wichtigere Bedeutung zugesprochen20. Diese setzt sich mit dem Einsatz und der Gestaltung verschiedener Kommunikationsinstrumente auseinander, mit der Intention, strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern und dauerhaft zu halten21. Dabei gilt es primär, durch zielgerichtete Beeinflussung und Steuerung von Meinungen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen. Die externe Kommunikation ist marktgerichtet und soll die gewünschten Zielgruppen erreichen. Dies geschieht zum Beispiel durch Anzeigenwerbung. Im Gegensatz dazu gelten die Maßnahmen der innerbetrieblichen Kommunikation den Mitarbeitern. Mithilfe von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen, Schulungen und Events wird damit eine Steigerung der Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit und daraus resultierende gesteigerte Bindung an das Unternehmen erreicht. Folglich sind die Mitarbeiter bereit, mehr Einsatz zu zeigen, was zur besseren Erreichung der gewünschten Ziele beiträgt. Die interaktive Kommunikation findet zwischen den Mitarbeitern und den Kunden statt. Im Mittelpunkt dessen steht, den direkten Kundenkontakt aufzubauen und zu intensivieren. Das erfolgt durch persönlichen Austausch per E-Mail, am Telefon oder auf Messen und Events. Bisher galt die externe Kommunikation als die bedeutsamste Form. Durch die veränderten Wettbewerbsbedingungen rückt jedoch die interaktive, vor allem aber die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern immer mehr in den Fokus. Die Mitarbeiter eines Unternehmens haben mit der Rolle als glaubwürdige Multiplikatoren, besonders im Dienstleistungssektor, eine zentrale Bedeutung und sind somit ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg22. Durch gezielte Gestaltung und Übermittlung von Informationen können potenzielle Kunden bezüglich ihres Wissens, ihrer Einstellung zum Produkt und ihrer Erwartungen beeinflusst werden. Beliebte Hilfsmittel vieler Unternehmen sind dabei Google Analytics und Google AdWords. Diese Trackingtools dienen zur Analyse des Datenverkehrs von Webseiten. Dabei werden statistische Daten über z.B. Besucherzahlen, Besucherherkunft und Besucherdauer gesammelt23. Mit diesen Applikationen lassen sich die Zeiträume, in denen die Zielgruppen aktiv sind, analysieren. Mithilfe dieser Daten kann der Erfolg von Werbekampagnen und Anzeigen kontrolliert und gesteigert werden. Differenziert wird dabei zwischen verschiedenen Maßnahmen der externen, internen und interaktiven Kommunikation24. Es gilt, ein gutes Image sowie Kundenkontakt herzustellen und die neusten Angebote zu publizieren25. Hauptaufgabe dabei ist es, das Unternehmen nach außen hin zu präsentieren.

Die Implementierung einer erfolgsorientierten Kommunikationspolitik erfolgt, wie in Abbildung 1 dargestellt, in verschiedenen Schritten26.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Implementierung einer Kommunikationspolitik27

Zuerst müssen die gewünschten Zielgruppen bestimmt werden. Anhand dessen werden die passenden Kommunikationsinstrumente ausgewählt. Im Anschluss werden die notwendigen Maßnahmen eingeleitet. Diese beinhalten das Festlegen der gewünschten Botschaft, sowie Auswahl der Kommunikationsmittel und –träger. Der gesamte Prozess ist von der konsequenten Ausrichtung an den gewählten Zielgruppen geprägt, siehe Abbildung 1. Elementar dazu ist es, die Wünsche, Bedürfnisse, Werte und Erwartungen dieser zu kennen. Momentan gibt es z.B. viele „Social Buyer“. Das sind Kunden, die gerne Dienstleistungen in Anspruch nehmen, mit denen eine positive Tat suggeriert wird, z.B. Bio-Produkte, Nachhaltigkeit, etc. Zur Überprüfung der Wirksamkeit der implementierten Kommunikationspolitik wird eine „Erfolgskontrolle“28 durchgeführt. Diese zeigt, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden, welche Maßnahmen dafür entscheidend waren und ob der in diesem Zusammenhang entstandene finanzielle Aufwand als rentabel zu werten ist. Auf Grundlage dessen können Entscheidungen über die zukünftige Ausrichtung der Unternehmenskommunikation getroffen werden, sowie die Bewertung entsprechender Alternativen erfolgen. Das Ergebnis der Erfolgskontrolle ist jedoch nicht allein ausschlaggebend für die zukünftige Ausrichtung. Viel mehr die Veränderungen der sozio-demographischen und rechtlichen Bedingungen, das Verhalten der Zielgruppen, sowie die fortschreitende Internationalisierung der Märkte29.

[...]


1 Vgl. (Hinterhuber & Matzler, 2009, p. 119).

2 Vgl. (Bruhn, Marketingübungen, 2014, p. 28 ff.)

3 Vgl. (Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen , 2013, p. 9).

4 Vgl. (Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen , 2013, p. 9).

5 Vgl. (Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen , 2013, p. 10).

6 Vgl. (Hinterhuber & Matzler, 2009, p. 9).

7 Vgl. (Zollondz, 2011, p. 163).

8 (Schmitt & Pfeifer, 2015, p. 44).

9 Vgl. (Schmitt & Pfeifer, 2015, p. 50).

10 Vgl. (Schmitt & Pfeifer, 2015, p. 9).

11 Vgl. (Süd, 2015).

12 Vgl. (Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen , 2013, p. 13)

13 Vgl. (Bruhn, 2013, p. 556).

14 Vgl. (Zollondz, 2011, p. 425).

15 Vgl. (Picker, 2018).

16 Vgl. (Schmitt & Pfeifer, 2015, p. 435).

17 Vgl. (Schmitt & Pfeifer, 2015, p. 434).

18 Vgl. (Zollondz, 2011, p. 426).

19 Vgl. (Zollondz, 2011, p. 426).

20 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 3).

21 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 3).

22 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 4)

23 Vgl. (Google, 2018)

24 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 3)

25 Vgl. (Kolter, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, p. 790).

26 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 6 ff.).

27 Quelle: Eigene Darstellung.

28 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 545).

29 Vgl. (Bruhn, Kommunikationspolitik , 2013, p. 587).

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Gastkommunikation auf Bewertungsplattformen. Qualitätsmanagement in der Hotellerie
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe gGmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V500458
ISBN (eBook)
9783346028488
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gastkommunikation, bewertungsplattformen, qualitätsmanagement, hotellerie
Arbeit zitieren
Momo Knohl (Autor), 2018, Gastkommunikation auf Bewertungsplattformen. Qualitätsmanagement in der Hotellerie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/500458

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