Entscheidungskriterien bei der Einführung von Fast Fashion-Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Handelsmarke
2.1 Definition und Erscheinungsformen
2.2 Funktionen und Ziele
2.3 Einführung einer Handelsmarke
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.2 Beschaffung
2.3.3 Marketing-Mix
2.3.3.1 Sortimentspolitik
2.3.3.2 Kommunikationspolitik
2.3.3.3 Preispolitik
2.3.3.4 Vertriebspolitik

3 Fast Fashion
3.1 Begriffsherkunft
3.2 Ethik
3.2.1 Auswirkungen auf die Arbeitsbedingungen in Textilfabriken
3.2.2 Gegenbewegung „Slow Fashion“

4 Chancen und Risiken bei der Einführung einer Fast Fashion Handelsmarke
4.1 Ökonomischer Ansatz
4.2 Sozialpolitischer Ansatz

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beschaffungspolitik

Abbildung 2: Elemente des Branding-Dreiecks

Abbildung 3: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln .

Abbildung 4: Die Preiszusammensetzung eines T-Shirts

1 Einleitung

Handelsmarken und Fast Fashion haben eine hervorstechende Gemeinsamkeit: Beide Phänomene prägen seit mehreren Jahren und Jahrzehnten den Wandel im Handel – und beide profitieren von der sich ändernden Einstellung der Konsument*innen zu Herstel- lermarken.¹

1.1 Problemstellung

Mit der Einführung einer (Fast Fashion) Handelsmarke nimmt ein Handelsunternehmen eine duale Rolle ein: Es ist nicht mehr nur Kunde von Herstellermarken, sondern gleich- zeitig auch Konkurrent des Herstellers. Neben diesem Konflikt gilt es für die Handelsun- ternehmen eine gute Positionierung der eigenen Marke zu erreichen, wobei ein gut funk- tionierender Marketing-Mix im Mittelpunkt steht.

Die Risiken, die Fast Fashion mit sich bringt, sind groß. Kaum ein Thema befindet sich in der Modebranche unter derart starken Beobachtung wie dieses. Das stetig weiter wach- sende Geschäftsfeld, das den Konsument*innen immer die neusten Trends günstig zur Verfügung stellt, steht spätestens seit dem Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesch mit Tausenden Toten und Verletzten in der Kritik.²

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Mit Hilfe der vorliegenden Seminararbeit soll zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Thema des Handelsmarkenmanagements ermöglicht werden. Im ersten Schritt wird dafür der Begriff der Handelsmarke definiert und abgegrenzt. Welche Funktionen und Ziele eine Handelsmarke hat und wie die Einführung einer solchen funktioniert, wird in den folgenden Kapiteln herausgearbeitet. Anschließend setzt sich die Arbeit mit Fast Fashion auseinander, um am Endes beide Themenblöcke miteinander zu verbinden. Dabei werden auch die Chancen und Risiken der Einführung von Fast Fashion-Handelsmarken untersucht.

2 Handelsmarke

Das Verständnis für den Begriff der Handelsmarke ist für die vorliegende Arbeit unab- dingbar. Im Folgenden wird der Begriff definiert, Funktionen und Ziele dargestellt und eine mögliche Herangehensweise bei der Einführung einer Handelsmarke beleuchtet.

2.1 Definition und Erscheinungsformen

Um den Begriff der Handelsmarke bestmöglich darzustellen, muss zunächst der Begriff der Marke definiert werden: Das 1995 in Deutschland beschlossene Markengesetz besagt, dass eine Marke „die Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen ist, die geeignet ist, die Unterscheidbarkeit einzelner Anbieter zu gewährleisten“³. Dementsprechend hat eine Marke eine „Abgrenzungs- und Differenzierungsfunktion“⁴, man erfährt durch sie alleine jedoch „nichts über die Qualität oder die essenziellen Eigenschaften des Pro- dukts“⁵.

Eine Handelsmarke hingegen stellt in erster Linie das Pendant zur sogenannten Herstel- lermarke dar, wobei der wichtigste Indikator bei der Einordnung dieser der „Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers“⁶ ist. Stellt ein Handelsunternehmen Güter in einer angeschlossenen Produktionsstätte her und vertreibt diese ausschließlich über ei- gene oder angeschlossene Einzelhandelsbetriebe, spricht man von einer Handelsmarke⁷. Teilweise werden die Begriffe „Handelsmarke“ und „Eigenmarke“ voneinander abge- grenzt, umgangssprachlich werden sie jedoch, wie auch in dieser Arbeit, synonym ver- wendet.⁸

Handelsmarken können im Rahmen der Beschaffungsentscheidung unterschiedlich in Er- scheinung treten: Das Handelsunternehmen kann sie entweder in „eigenen bzw. ange- schlossenen Herstellerbetrieben“⁹ produzieren („eigengefertigte Handelsmarke“), oder durch externe Produzenten beziehen („fremdbezogene Handelsmarke“).

Neben den unterschiedlichen Formen der Beschaffung werden Handelsmarken letztlich in „Gattungsmarken“ und „klassische Handelsmarken“ getrennt¹⁰: Gattungsmarken, um- gangssprachlich auch „no names“ genannt, sind gekennzeichnet durch „einfache Aufma- chung und niedrige Positionierung im Preiseinstiegssegment“¹¹. Klassische Handelsmar- ken hingegen werden von Handelsunternehmen häufig als „Kopien (…) der Markenarti- kel mit einer markenadäquaten Qualitätsgarantie des Handels“¹² eingeführt, bei denen man bewusst nicht erkennen können soll, dass es sich um eine Eigenmarke handelt.

2.2 Funktionen und Ziele

Die verschiedenen Ziele von Handelsmarken lassen sich in vier Kategorien einteilen: un- ternehmensinterne, kundenbezogene, konkurrenzbezogene und herstellerbezogene Ziele¹³. Unternehmensinterne Ziele beziehen sich auf eine Verbesserung der Ertragslage, die mit einer der wichtigsten Eigenschaften einer Handelsmarke, ihrer Exklusivität, ein- hergeht. Als ein exklusiv bei einem Handelsunternehmen vertriebenes Produkt unterliegt dieses nicht dem „im Konsumgütermarkt herrschenden Preiskampf“ ¹⁴, da die Vergleich- barkeit der Preise – anders als bei Herstellermarkenartikeln – nicht existiert. Außerdem kann die Freiheit in der Kalkulation der Preise zu einem höheren Profit aufseiten des Handelsunternehmens führen.¹⁵ Diese sogenannte Handelsspannen- und Rohertragsver- besserung bezieht sich auf die „allgemein geringe Profitabilität im Handel“¹⁶ und speziell auf das Problem, dass die umsatzstärksten Herstellermarkenartikel aufgrund des bereits genannten starken Preiswettbewerbs meist sehr geringe Deckungsbeiträge erwirtschaf- ten.¹⁷

Als kundenbezogene Ziele sind sowohl die „Schaffung von Geschäftstreue und Kunden- bindung“¹⁸ sowie die Profilierung der Betriebsstätte durch eine „Differenzierung (…) im Sortiment gegenüber dem horizontalen Wettbewerb“¹⁹ zu sehen. Ein Handelsunterneh- men kann durch Handelsmarken schnell und eigenständig auf veränderte Kundenwün- sche reagieren, denn durch seine Präsenz am Point of Sale (POS) steht es in direktem Kontakt zum Kunden und kann dadurch veränderte Kundenansprüche ohne Umwege auf- nehmen.²⁰

Als wichtigstes konkurrenzbezogenes Ziel einer Handelsmarke ist die „Differenzierung der Preisleistung gegenüber der Konkurrenz“ ²¹ zu nennen. Um die Preiswürdigkeit des Handelsunternehmens unter Beweis zu stellen, kann dieses eine Handelsmarke (bzw. Gat- tungsmarke) einführen, die sich durch deutlich unterhalb von Herstellermarkenartikeln liegenden Preisen bei ähnlichen Produkten („no names“) auszeichnet.

Herstellerbezogene Ziele beziehen sich auf die „Stärkung der Unabhängigkeit und Ver- handlungspositionen gegenüber Herstellerunternehmen“²² eines Handelsunternehmens. So kann es durch Handelsmarken eine Reduzierung der Lieferanten und eine Sicherung der Beschaffung erreichen.²³

Für den Verbraucher haben Handelsmarken ähnliche Funktionen wie Herstellermarken – sie bieten Orientierung und Sicherheit sowie einen gleich bleibenden Qualitätscharakter – wobei beispielsweise die Prestigefunktion meist nur von Herstellermarken erfüllt wird.²⁴ Handelsmarken hingegen schreibt man aus Verbrauchersicht die Funktion zu, eine „Erleichterung bei der Wahl der Einkaufsstätte“²⁵ zu sein, da sie eben nicht, wie die meis- ten Herstellermarken, praktisch überall erhältlich ist. Die wohl wichtigste Funktion der Handelsmarke für den Konsumenten ist letztlich ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, da „das Preisniveau der Handelsmarke geringer ist, als das der Marke“²⁶.

2.3 Einführung einer Handelsmarke

Aus Sicht eines Handelsunternehmens stellt sich beim Einstieg in das Handelsmarkenge- schäft grundlegend die Frage, ob es eine sinnvolle Strategiealternative ist, das Sortiment neben den bisherigen Herstellermarken um eine (oder mehrere) Handelsmarken zu ergän- zen.²⁷ Ein wichtiges Indiz dafür kann sein, dass „in dem betreffenden Marktsegment das Wachstum der Handelsmarken so stark ist oder zukünftig so stark sein könnte“²⁸, dass die bisher im Sortiment vertretenen Herstellermarken negativ betroffen sind.

Dabei ist zu beachten, dass Handelsmarken in der Regel keine Gefahr für sogenannte A- und B-Marken, sprich die Marktführer, darstellen, sondern vielmehr sogenannte C- und D-Marken verdrängen.²⁹ Das liegt daran, dass der Verbraucher die im Gegensatz zu den Handelsmarken meist höheren Preise der C- und D-Marken „nicht mehr honoriert“³⁰, da er darin keinen Mehrwert mehr erkennt.

Zu Beginn der Einführung einer Handelsmarke steht eine Analyse des bestehenden Sor- timents und des Wettbewerbs an, zusammengefasst in einer Situationsanalyse. Anschlie- ßend entscheidet sich ein Handelsunternehmen anhand verschiedener Entscheidungskri- terien entweder für oder gegen einen solchen Schritt. Die Beschaffung der Handelsmarke spielt im nächsten Schritt eine entscheidende Rolle. Zum Schluss wird ein Marketing- Mix ausgearbeitet, um die Handelsmarke bestmöglich im Markt zu positionieren. Wie ein solcher Prozess aussieht, wird im Folgenden erläutert.

2.3.1 Situationsanalyse

Mit einer Situationsanalyse klärt das Handelsunternehmen, „ob das Führen von Handels- marken in dem existierenden Umfeld (…) als betriebswirtschaftlich sinnvoll angesehen werden kann.“³¹ Hierbei werden die Ausgangsbedingungen aufgelistet, gegliedert in um- weltbezogene, wettbewerbsbezogene, konsumentenbezogene und technologische Fakto- ren.

Bei der Betrachtung der umweltbezogenen Faktoren wird detailliert auf die „gesamtwirt- schaftliche Situation“³² speziell im Hinblick auf „die Entwicklung der Wirtschaftskraft sowie der Bevölkerung“³³ eingegangen. Neben Kennzahlen wie dem Bruttoinlandspro- dukt, der Beschäftigungsquote und der Geburten- bzw. Sterberate wird die zukünftige Entwicklung des Marktes betrachtet.³⁴

Innerhalb der wettbewerbsbezogenen Faktoren wird der Fokus im Einzelhandel auf die Verkaufsfläche, die Umsatzentwicklung der Mitbewerber und die Verkaufsflächenpro- duktivität gelegt.³⁵ Außerdem spielt die Entwicklung des E-Commerce in den letzten Jah- ren eine entscheidende Rolle – das wird deutlich, wenn man den E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 2009 (18,3 Mrd. Euro) mit dem von 2014 (43,6 Mrd. Euro) vergleicht.³⁶

Nachdem die Entwicklung des Einzelhandels sowie des Online-Handels betrachtet wurde, wird zum Schluss die Handelskonzentration bewertet – sprich die Machtvertei- lung der im Markt ansässigen Handelsunternehmen. Daraus lassen sich strategische Schlussfolgerungen ziehen: Bei einer hohen Handelskonzentration kann beispielsweise „eine Stärke von Handelsunternehmen in Verhandlungen gegenüber Lieferanten abgelei- tet werden.“³⁷

Konsumentenbezogene Faktoren sind ebenfalls wichtig bei der Situationsanalyse: Kon- sumausgaben geben dabei an, für welchen Verwendungszweck prozentual wie viel Geld ausgegeben wird.³⁸ Dadurch kann das Verbraucherverhalten analysiert werden, was ei- nem Handelsunternehmen Aufschluss darüber gibt, was sich der Kunde in Zukunft wünscht. In den letzten Jahren waren das beispielsweise Themen wie Individualisierung („Mass Customization“), Digital Lifestyle (Verknüpfung der Arbeitswelt mit der Freizeit) und Nachhaltigkeits-Orientierung (Sensibilität für soziale und ökologische Verantwor- tung).³⁹

Unter technologische Faktoren wird die „Verwendung verschiedener technologischer Entwicklungen durch Konsumenten“⁴⁰, dabei insbesondere die Nutzung des Internets, zu- sammengefasst.

[...]

¹ Mehler, T., Handelsmarke, 2007, S. 1.

² Vgl. https://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2013-05/fabrik-einsturz-bangladesch-tote, Zugriff am 13.05.2019.

³ B r e ndel, D., Markenführung, 2008, S. 5.

⁴ ebd.

⁵ Mehler, T., Handelsmarke, 2007, S. 9.

⁶ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 18.

⁷ Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 18.

⁸ Vgl. Brendel, D., Markenführung, 2008, S. 25.

⁹ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 20.

¹⁰ Mehler, T., Handelsmarke, 2007, S. 11.

¹¹ B r e ndel, D., Markenführung, 2008, S. 25.

¹² B r e ndel, D., Markenführung, 2008, S. 26.

¹³ Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 96.

¹⁴ Vgl. Brendel, D., Markenführung, 2008, S. 27.

¹⁵ Vgl. Brendel, D., Markenführung, 2008, S. 27.

¹⁶ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 97.

¹⁷ Vgl. Dumke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 97.

¹⁸ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 100.

¹⁹ B r e ndel, D., Markenführung, 2008, S. 27.

²⁰ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 101.

²¹ D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 102.

²² D umke, S., Handelsmarkenmanagement, 1996, S. 103.

²³ Vgl. Brendel, D., Markenführung, 2008, S. 26.

²⁴ Vgl. Mehler, T., Handelsmarke, 2007, S. 16.

²⁵ Mehler, T., Handelsmarke, 2007, S. 16.

²⁶ Ebd.

²⁷ V anderhuck, R.W., Renditeverbesserung, 2001, S. 119.

²⁸ Ebd.

²⁹ Vgl. Vanderhuck, R.W., Renditeverbesserung, 2001, S. 119.

³⁰ V anderhuck, R.W., Renditeverbesserung, 2001, S. 119.

³¹ Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 26.

³² Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 27.

³³ Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 27.

³⁴ Vgl. Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 28 ff.

³⁵ Vgl. Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 32.

³⁶ Ebd.

³⁷ Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 34.

³⁸ Vgl. http://www.bpb.de/nachschlagen/datenreport-2018/private-haushalte-einkommen-konsum-woh- nen/278181/struktur-der-konsumausgaben, Zugriff am 13.05.2019.

³⁹ Vgl. Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 35.

⁴⁰ Schwertfeger, M., Einführung, 2017, S. 35.